Instagramの3つのKPIと、アカウント運用の大切な考え方について
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2017年は世の中がInstagramに注目をした年でした。
インスタグラマーやインフルエンサーと呼ばれるような、いわゆる「フォロワーが多いユーザー」が特に注目を浴びたこともあり、インスタアンテナを運営するテテマーチも、これまで多くのお客様から「フォロワーを増やしたい」というご相談やお問い合わせをいただきました。
しかし、本当にフォロワー数を増やすことは大切なのでしょうか？
たしかにマーケティング施策の内容によってはフォロワー数の増加を重要視する場合もありますが、「フォロワー至上主義」はそろそろやめて、より本質的な部分でインスタグラムと向き合わなければならないのではないでしょうか？
そこで今回は、フォロワー至上主義に陥らないためのInstagram運用の基本である3つのKPIについてご紹介します。
今後はInstagramについて、より具体的に「いかに自分たちの事業に合わせて活用するか」という観点で捉えなければならなくなるでしょう。
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1 目次
2 1.Instagramはファンを獲得するツール
3 2.InstagramのKPIは基本的に3種類
3.1 2-1.フォロワー
3.2 2-2.エンゲージメント
3.3 2-3.ハッシュタグ投稿
4 3.Instagramマーケティングの2つの流れ
4.1 3-1.内側からの情報拡散
4.2 3-2.外側からの情報浸透
5 4.InstagramのKPI設定で本当に大切な考え方
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目次
1.Instagramはファンを獲得するツール
2.InstagramのKPIは基本的に3種類
2-1.フォロワー
2-2.エンゲージメント
2-3.ハッシュタグ投稿
3.Instagramマーケティングの2つの流れ
3-1.内側からの情報拡散
3-2.外側からの情報浸透
4.InstagramのKPI設定で本当に大切な考え方
1.Instagramはファンを獲得するツール
インスタアンテナを運営するテテマーチでは、これまで様々な企業や自治体のInstagram活用方法を取材させていただいたり、Instagram活用に関するご相談をお受けしたりと、Instagram運用担当者様からのリアルなお声をいただく機会に恵まれました。
その中には、Instagramを活用することで売上に繋がっている実感があるという方や、店舗来店・イベント集客にも効果を感じているという方も多くいらっしゃいました。しかしながら、その効果についてはInstagramアカウントの開設当初から想定していたという事ではなく、運用を続けていくうちに結果的に成果に結びついたというお話がほとんどのように感じます。もともとIstagramは投稿にリンクを貼ることができず、リツイートやシェアもできないという、商用性が低いSNSでした。
そのInstagramを活用したいと考え、先行してアカウント運用を始めていた多くのご担当者様は、直近での刈り取り目的というよりは自分たちの良いところをもっと伝えたい、お客様とのコミュニケーションツールとして使いたいという「種まき施策」としての活用目的がほとんどだと思います。
そのような売り込まないアカウント運用が消費者の共感を生みファンを獲得することができ、購買や集客に繋がっているケースが多いのではないでしょうか。
しかし、今ではInstagramを活用したマーケティング施策の事例やノウハウが多く蓄積されてきているため、今後は適切なKPIを定めてより精度の高いアクションを起こしていくべきではないかと思います。
2.InstagramのKPIは基本的に3種類
最近は少しずつお客様側の認識も変化してきており、「Instagramを通してユーザーとコミュニケーションを取りたい」、「Instagramのユーザー達とコミュニティを作りたい」など、単純なフォロワー増加施策ではない別の角度からのInstagram活用を求める声も上がってきています。
では、Instagramを活用して消費者の共感を生み、ファンを獲得するにはどうすれば良いのでしょうか？
テテマーチでは、これまでキャンペーンを中心に様々なInstagramマーケティング施策に携わってきました。施策によって目的やゴールが異なるので、それに応じて設定するKPIは異なりますが、現在指標にすることの多い3つのKPIをご紹介します。
その３つのKPIとは、
フォロワー数
エンゲージメント
ハッシュタグ投稿数
です。
それでは、この3つのKPIについて詳しくご紹介しましょう。
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2-1.フォロワー
ここでいうフォロワーとは、シンプルに自社アカウントに対するフォロワー数で、基本的にはフォロワー数＝ファン数としてカウントします。フォロワーが増えることで情報を届けられる人数が増えます。
フォロワー数の増加に伴い、たとえば商品の発売日前日にInstagramで告知を行うことで、店頭来店やECサイトへの流入が増えたという事例や、数多ある商品の中からピックアップした商品をInstagramで紹介したことでその商品の翌週の売上が良くなったという事例もあります。
2-2.エンゲージメント
エンゲージメントとは、いいねやコメントなど「ファンのポジティブな反応の数」のことです。
ちなみに「いいね数、コメント数、（保存数）の総数」を「フォロワー数」で割ったもののことをエンゲージメント率と呼びます。
一般的に、フォロワー数の増加と反比例するようにエンゲージメント率は落ちる傾向にありますが、逆にいうとフォロワー数が増えてもエンゲージメント率を維持できているアカウントはフォロワーとの関係値も良好で、良い状態を保てている状況であると言えます。
また、エンゲージメントが多い投稿はハッシュタグの人気投稿欄へも露出されやすくなる傾向があり、人気投稿欄やおすすめ欄への露出は新規フォロワー獲得にも効果を発揮するという好循環が生まれます。
すなわち、単純にフォロワーを増やすだけでなく、フォローしてくれているユーザーにとってポジティブな反応が得られるコンテンツを投稿することが重要になってくるのです。
最近は一般ユーザーの投稿を公式アカウントがリポストして紹介するケースも増えてきており、ユーザーとの関係性構築は今後も重要なポイントとなるでしょう。
2-3.ハッシュタグ投稿
ハッシュタグ投稿とは、Instagram上に投稿される自社に関連性のある投稿のことです。
ハッシュタグ投稿数＝ユーザーの口コミ数として考えます。
昨今、消費者はハッシュタグで検索をかけることで特定の商品やサービスの口コミを確認する傾向があるため、ポジティブなハッシュタグ投稿が増えれば購買の後押しにも繋がります。
ただし注意しなくてはならないのは、ある特定の商品やサービスについてユーザー独自のさまざまなハッシュタグが生まれる可能性があるということです。
たとえば、弊社「テテマーチ」のハッシュタグを作ろうとなった場合は「#テテマーチ」だけではなく「#tetemarche」というローマ字表記のハッシュタグも生まれる可能性があります。
このように、特定の商品やサービスに対して複数のハッシュタグが生まれてしまうと、せっかく集まった口コミを確認する際に手間がかかってしまいますし、消費者が万が一投稿数の少ないハッシュタグを口コミの参考にしてしまった場合は、あまり投稿されてない＝人気のないものとして認識されてしまう可能性もあります。
ユーザーに特定のハッシュタグの投稿を促進させたい場合、公式のハッシュタグは英語なのかカタカナなのか、正式名称にするのか略称にするのかなどを決め、つけてもらいたいハッシュタグを指定することで情報が分散するリスクを軽減できます。
たくさんのユーザー投稿を効率よく集められればマーケティングデータとして活用できる可能性もあります。
3.Instagramマーケィングの2つの流れ
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上記の3つのKPIを踏まえて、Instagramのマーケティング活動で起こる2つの流れをご紹介します。
3-1.内側からの情報拡散
まず1つ目は、内側からの情報拡散です。
これは、公式アカウントの投稿に多くのエンゲージメントがつくことで、人気投稿欄などへの露出が高まりユーザー認知が広がっていくという流れです。
既にフォロワーの多いアカウントや既存のファンが多いブランドが新規でアカウント運用を始めた場合は、瞬発的に大量のフォロワーを獲得することができます。
このようにフォロワーを獲得した場合は投稿へのエンゲージメントも多くなり、人気投稿に表示されやすくなります。
3-2.外側からの情報浸透
2つ目は、外側からの情報浸透です。
これは、公式アカウントではなくユーザーが自主的に特定のハッシュタグ投稿（口コミ）を行うことで、その投稿を見たユーザーがそこで紹介されている商品やサービスを認知し、話題が広がっていくケースです。
たとえば、「インスタ映え」で話題になった商品のように、元々認知されていた商品ではなく口コミで広がった商品の場合はこのような流れが起きやすいです。
商品の特性やブランドの立ち位置などを考慮し、どのような商品・サービスを展開すればInstagramでユーザーによる情報拡散が行われるかをイメージすることで、効果的なプロモーションを実施できる可能性があります。
4.InstagramのKPI設定で本当に大切な考え方
KPIの設定において、フォロワー数の増加やエンゲージメントなど、どの指標を重視するのが正しいのかという事はそれぞれのマーケティング施策によってゴールが異なるので、ここで明言することはできません。
それよりも重要なことは、冒頭でも述べたようにフォロワー至上主義に陥らないこと。そして今抱えている課題を明確にし、その課題を解決するためのゴールを定め、そのゴールに近づくための最適なKPIを定めることではないでしょうか。
そのためには、自社商品とターゲットユーザーを分析した上で、達成したい目標に合わせた適切なKPI設定が求められます。場合によっては、ここで紹介した3つのKPIではない独自のKPI設定が求められることになるでしょう。
