こんにちは南仙台の父（hrperficio）です。
サブウェイが先頃ワタミ傘下に入ることが公表されました。
自分の好みでチョイスが可能で、自分オリジナルを楽しめるサブウェイは日
本ではなかなか浸透せず、苦戦が続いていました。
私も一度だけ利用したことがありましたが、オリジナルで注文ができるがた
めに注文に時間がかかり、ファストフードという点で特徴化はあっても気の
短い人には受入れられにくい側面も感じました。
味も日本人の好みとは少し違う感じもあって、なかなか定着にはハードルが
高いと感じました。
そんなサブウェイは米国ではかなりの店舗数と勢いを持っており、独自のス
タイルをそのまま持ち込みました。
ワタミ傘下によってローカライズもされるのかもしれませんが、果たしてサ
ブウェイは反攻攻勢に出ることはできるのでしょうか。
写真は鑑定の結果となります。
左側が結果、右側が環境条件となります。
まず結果ですが、運命の輪のカードの逆位置が出ています。
運命の輪のカードの逆位置は急激な悪化や別れ、すれ違いや危機、アクシデ
ントや悪循環といった意味があります。
勢いを出すことは今の状態では難しいかもしれません。
サブウェイが苦戦した理由を日本がコメ文化であることや注文の形式が文化
であることを指摘する向きもあります。
しかし、そのどちらも実際には関係がありません。
コンビニであれだかサンドイッチが販売されており、市中にもサンドイッチ
を販売する店も多く、カフェや喫茶店でもサンドイッチは一定の人気があり
、コメ文化といったこと（おにぎりの方が人気がある）は無関係でしょう。
注文形式が複雑というのもラーメンなどで様々な形態で注文できる文化（
トッピングや麺の硬さなど）もあって決して日本に馴染まない文化ではあり
ません。
サブウェイ反攻はローカライズやシステムの変更などを行うことが絶対条件
になります。
パンの質であったり、具材なども日本的な工夫をどこまでできるかがカギと
なります。
マックにしても、ケンタッキー・フライド・チキンにしても、再上陸を果た
したバーガーキングにしても、かなり日本の実情に沿った構成に変えたこと
で馴染んでいきました。
今のところはサブウェイには作り置きはありませんでしたし、簡易的な選択
メニューといったものも敢えてやっていませんでした。
こうした点も含めて改善を行っていかない限りは誰が経営主体となっても難
しいと思います。
もちろん、完全にローカライズに走っても意味はないので、受入れやすい形
での改善をどこまで行うかが勝機となるのかもしれません。
次に環境条件ですが、隠者のカードの逆位置が出ています。
隠者のカードの逆位置っは閉鎖性や消極的、無計画や誤解、悲観的や邪推、
崩壊や無神経といった意味があります。
上述した通り、今のままでは看板を変えたところでうまくいはいきません。
本質的なところで何をすれば市場が反応するかが課題になります。
もちろん、アメリカンスタイルを支持する層も一定数はあるので、こうした
点も踏まえた対策が重要になります。
また、今までもあえて注目的な広報などもどちらかというとなかったことも
あるので、こうした点も含めて変えていくことが前提になります。
一番の競争相手はコンビニのサンドイッチであり、カフェのサンドイッチに
なります。
日本人は店頭で作り置きしたものから選んで購入する受動的な購買動機も強
いので、サブウェイとしてはこうしたものを見せたり、お薦めのサンドイッ
チを敢えて作り置きしながら販売してみたり、こうしたことにプラスして従
来の手法もミックスして、慣れた顧客を作る努力もしていく必要があります。
日本と海外ではサンドイッチの考え方は異なり、コンビニのサンドイッチが
インバウンドで受けるのも日本の独自性が評価されたものでした。
決してコメとの戦いに敗れたわけではないので、戦う方法を考えて改善すれ
ば浮上するチャンスは十分にあります。
コンビニを超えて、カフェとも一線を画したローカライズ戦略が打てればか
なり勝算もあると思います。
ワタミがどう方向性を変えていくのか楽しみなところもあります。
