株式報酬のトレンド

会社が経営者や主要な従業員に対して、

・働くモチベーションを高めて貰うこと

・より長く会社にいてもらうこと

を目的として、株式を渡すことが前々から行われていたことは、株式や経済ニュースに興味を持つ一部の方々にはよく知られていた。

そして、その方法として長い間多くの企業に「ストックオプション付与」という手法が取られ、それが大きな論争を起こしていたこともまたよく知られた事実である。

この論争がいかに大きかったかについては、大物投資家であるウォーレン・バフェットが何度も公開文書で言及し、基本的に良くないものだと述べたこと（「株主への手紙」第5版）、ストックオプションを扱う会計ルールが途中で米国・日本とも変更になったこと（かつては現金の持ち出しが無いこと等から会社の費用として計上されない運用だったが、株主の財産を実質的に渡していることから費用とすることになった）に現れている。　

このストックオプションは、少し前までよく株式市場で見かけたものだが、最近はこれに代わり、

「譲渡制限付株式報酬」として会社の保有する自己株式を渡す

という方法にシフトしつつあるようである。

結論から言うと、投資家にとって、これは率直に喜ばしい動きであると考えている。それは付与された者と株主との立場がおおよそ等しくなり（付与された者が一定期間手放せないことだけ違う）、より投資家を思ってフェアに働いてくれることが期待できるからだ。

会社が損するだろうが経営陣としては気にならないだろう事柄（過剰な接待費の利用、ちょっと割高なM&Aの敢行など）は少しは減るのではないかと思う。

この理由は下記①②③の点だ。

①これまで付与されていたストックオプションというのは、「株式を一定の金額で買う権利」なのであって、例えば株価が下がった場合には使わなければ良いだけなので、投資家と連動していない。

すなわち、

・働いて業績・株価があがれば、行使することで得することが出来る（1000円に値上がりした株を予め定めた800円で買えたりできる)

・働いて成果が出なくても、特に損することはない

という、「プラスはあるがマイナスは無い」ことになり、連動していないのだ。

②その点、直接株式を報酬として渡すのであれば、プラスもマイナスも長期保有株主と同じ影響を受けることになる。

すなわち、

・ボーナスのうち50万円について50万円分の株式を付与された場合（実際には譲渡制限があるので55万円分等差はつくと思うが）、働いて業績・株価があがれば株式が80万円分などに増えて得する

・働いて成果が出なければ、株式が30万円分などに下がって損する

という仕組みになっており、連動する。

③会社は、株式を直接渡すのであればそのタイミングで費用を確定できるが、ストックオプションだと、「一体どれくらいの富を株主資本から付与者に与えることになるのか」を払込みの時まで確定出来ない。

一般にブラック・ショールズモデルによって過去の株価変動からストックオプションの価格を算定し付与年度の費用に計上しているが、どれだけ数式が優れたものであろうと、推定値よりも報酬付与時に確定する方が株主にとって安心できるのは自明である。

今後気をつけるべきは、会社全体の業績に連動する職位にある社員にだけ付与しないと不公平感が出るということ、制限期間がボーナスとしてある程度合理的なもの（例えば蝶理社の2021/6/25のリリースでは中計と合わせていて成程と思った）にならないとモチベーション向上の効果は薄れること、等だろう。

バフェットはこの点からも「あくまで各人の業績だけに連動した現金支給を各期にボーナスとして行い、それによって自社株式を買うことを勧める」のが良いと述べており、私も主要メンバーと株主の意識合わせについてはそれが妥当な手段に思うのだが、このような会社は実際どれだけあるのだろうか？

会社の長期的成功にとってより良い報酬の在り方は、今後もガバナンスの重要論点であるだろう。コーポレート・ガバナンスコードなどに考え方が書き加えられるなどして、投資家と経営者の協力体制が適切に築かれていくと良いと思う。

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「好き嫌い」と仕事

最近は、マイナビのサイトによれば、経団連のルールのもと6月に採用面接を解禁するのが一般的なスケジュールであるらしい。会社によっては年中採用活動をしているというが（そうした会社のまとめサイトがあった）、今は一年の中で採用面接のピークになっているだろう。

新卒での就職については、転職する人が多くなっている中、考え方も変わってきているかもしれない。

総務省は統計をとっており、2019年までのデータが公表されているが、転職は2019年に過去最多となっている。（その数は就労者数の約5%にのぼる）

しかし「いざとなれば転職出来る」というのはそうかもしれないが、転職にはエネルギーも使うし、（おそらく最初の半年くらいはどこも雑用メインになるだろうが）従事する仕事も違い、貯金だって変わるだろう。

新卒入社する会社は以前ほどでなくとも重要である。

それでは会社をどう選ぶかということについて、過去の成功例に学ぶとすれば、好きなことに結びついているのが良いのではないかと思える。

経済界の偉人は数々の伝記や日経新聞の「私の履歴書」にその足跡や考え方をとどめているが、読んだことのある人ならば、なにより「仕事を好きな人だな」という感想が思い浮かぶはずだ。

本や毎日の連載で長々と語れるほど仕事が好きというのが普通でなく、内容も、過去の工夫や交渉でも詳細まで覚えている。

記憶が細かいだけでなく、仕事のことをずっと考えていたら新たなアイデアを思いついて前に進む展開が大抵存在する。（製品、販売先、管理方法など）

採用する企業の方から見ても、仕事を好きでずっと考えていてくれるような人に働いてもらいたいのは同様である。

数多の大企業を顧客に経営を共に考える仕事をしていた大前研一さんという人がいるのだが、その人の「企業参謀」という著作では、序盤から中盤にかけて戦略的思考や経営の戦略的計画策定について述べ、その「戦略的計画の核心」として、終盤で述べているのは継続できることである。

（抜粋）

「戦略的に意味のある計画は、ひとたび目的地に達した場合、守りぬけるものでなくてはならない」

「万物は流転しており、絶対に正しいことなどありようもないが、変化に対応できる柔軟な頭脳があれば、変化に伴うリスクは軽減できる」

好きな仕事の追求については、iPhoneを作り出したアップル社の創業者スティーブ・ジョブズのスピーチも有名である。

そこでは好きなものについて、探し続けることを呼びかけている。

（keep looking, don't settle）

そうしてジョブズ氏自身がたどり着いた好きな仕事への熱中は、世の中にiPhoneなど多くのイノベーションをもたらしている。

自分は様々な市場や企業を調べるのが好きで、探究する時間は楽しいものだと感じている。

それぞれに、好きな仕事で楽しく日々を過ごせる人が増えると良いと思う。

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カフェ市場の直近トレンド

COVID19は未だに警戒すべき状況だが、世界に目を向けると、人の動きは全体では、もとの状態へと回復しつつあるようだ。

人の動きの傾向を掴むのに指標となるビジネスの一つはカフェビジネスの動向だと考えているが（外に出なければ使われないから）、そこでは海外の回復が見られるのだ。

スターバックスの2021年1ー3月の財務内容が公式サイトで公開されているが、

これによると下記の回復が見られる。

・2020年1-3月には、北米大陸での売上が約43億ドルだったのが、2021年1-3月には売上約46億ドル

・2020年1-3月には、北米大陸以外での売上が約11億ドル且つわずかに営業赤字であったのが、2021年1-3月には同地域で売上約16億ドル且つ約2.5億ドルの営業黒字と大幅な回復

・この1年間で新たに北米以外で1,044店舗オープンしており、増収増益に貢献

（ここには出ていないが、アメリカの有価証券報告書にあたる10-Kで、2020年9月末に世界全体で32,000店経営していることが明らかにされている）

COVID19が終わって既存店の業績が戻っただけでなく、新たな店舗も世界で増やすようになっているのだ。

日本ではどうか？

まず国内カフェ会社として最大のドトール・日レスホールディングスをみると、ドトールコーヒーについて6/17現在で月次開示が2021年2月分まで出ており、その開示資料をみると

・2021年2月も前年比で月間で売上・顧客数とも約3割のマイナス

・さらに遡ると、2020年1月から全ての月間業績が前年比でマイナス

と全く回復出来ていないように見える。

しかし続いてコメダホールディングスの公式サイトに行くと、6/17現在で2021年5月分まで月次資料が開示されており、コメダ珈琲店の業績は

・2021年2月では卸売売上（コメダホールディングスからコメダ珈琲店への食材等販売額）が前年比96.4%とマイナス

・しかし2021年5月には前年比138.7%、前々年比101.9%と回復

・2021年4月について言えば、前年比194.8%と大幅回復

であり、人の動きは日本でも2021年春あたりから回復しつつあることが推定される。

カフェ利用者の回復のトリガーが何かと考えると、他国のワクチン普及のニュースから、「ワクチン接種で安心して外出できる人が増えること」ではないかと思う。

日本の回復がやや遅れているのもワクチン接種が遅れているからだと考えると筋が通る。つまり外出者増加・飲食業回復のカギは業績をみてもワクチン普及と考えられるのだ。

このままワクチン接種が速やかに進んでほしいと思う。

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コーヒー飲料ビジネス

今年の4月から、コスタコーヒー（Costa Coffee）ブランドのボトルがコカ・コーラ社から販売されている。

大々的にCMも展開され、また1つ有力なコーヒー飲料が増えたと感じる。

マーケット調査会社である富士経済社のリサーチによれば、清涼飲料の市場は微妙な上下はありつつも10年程の期間でみれば明確に伸びており、2020年の予測は

・約5兆2,000億円の販売額

・約2,700万klの販売量（＝500mlのペットボトルで540億本）

となっている。ペットボトルを買う日本の人口（大体中学生〜80代前半あたり）を約1億人として、1人が1日1.5本、500ミリリットルのペットボトルを買っているような統計だ。

周りを見ていて、確かにこれくらいだと思える。

そしてこの清涼飲料市場において、特に成長している分野の一つがリキッドコーヒー（缶コーヒーを除くコーヒー飲料）だとされている。

ここのシェアを拡大するべく、コカ・コーラ社は既にジョージアがある中コスタコーヒーで追加参入しているのだ。

それでは、このような活発な動きのあるコーヒー飲料ビジネスは今後どのような変化をするのだろうか？

主な企業の戦略を探り検討したい。

まず直近の大きな動きをもたらした「コスタコーヒー」が何で、コカ・コーラ社がどのような考えを持っているかを明らかにする必要がある。

コスタコーヒーは元々イギリスで2,400店ほどを展開する有力カフェチェーン（日本のドトールコーヒーが約1,000店であることから規模がわかる）であり（BBC報道）、2018年8月にコカ・コーラ社により買収が発表され、2019年1月に買収完了がプレスリリースされた。

これらのプレスリリース・報道では、

①この買収の為に5,000億円ちょっとの金額をコカ・コーラ社が払ったこと

②コーヒー飲料市場は全世界でも年間6%の成長をしており、その「成長を取り込むため」の買収であること

③コスタコーヒーはヨーロッパではスターバックス以上に店舗をもつブランドであり世界2位のブランドであること

が述べられている。

つまり、日本でのコスタコーヒー販売は2018年から計画されていたコーヒー飲料市場でのシェア獲得戦略の表出であり、またコーヒー市場の競争激化は日本だけでなく世界で数年続いてきたトレンドであって、

ついに「カフェとして成功したコーヒーが国境を超えて持ってこられる時代」という新たなステージへ突入したのだと見ることができる。

※ちなみにカフェとして成功したコーヒーがコーヒー飲料として市場に登場する例はコンビニに行けば他にも見受けられる。スターバックス、ドトールコーヒー、上島珈琲（UCC）といった日本の有力カフェの商品は既に並んでいる。

今回のコスタコーヒー登場は、その商品ラインナップに日本にカフェを本格展開しない海外勢が入り込んでくる第一歩だと考えられる。

世界各国でコーヒー飲料の消費が増えているとなれば、大企業は（コカ・コーラ社のように）世界を舞台に売れるコーヒーの探索・商品化・グローバル展開を進めるだろう。

今後のコーヒー飲料市場は、大企業の参入戦略を受けて世界の美味しいコーヒーがますます投入され、消費者にとって多様で面白い市場に変化していく、

ということが予測される。

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