『光る君へ』初回で躓き、マーケティング失敗か

ＮＨＫ『光る君へ』初回で躓き、マーケティング失敗か　大河最低の視聴率を記録、狙っていた若い女性層が離反© zakzak 提供

７日に始まったＮＨＫ大河ドラマ「光る君へ」の初回が大河史上、最低の視聴率を記録した。人気番組「芸能人格付けチェック」（テレビ朝日系）とバッティングしたことが大きな要因だが、特定個人の視聴率を測定するスイッチメディアのデータを見る限り、ドラマの設定などマーケティングに課題も見える。

元ＮＨＫ解説委員でメディアアナリストの鈴木祐司氏が分析した。

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初回の平均世帯視聴率は関東地区で１２・７％（ビデオリサーチ調べ）となった。スイッチメディアのデータでは、前作「どうする家康」と比べて、個人全体で大きく落ち込んだ。２～３世代同居世帯で落ちており、家族一緒に見る人の数字が下がったのが痛い。貴族の出世競争や〝セックス＆バイオレンス〟に挑むというが、家族だんらん向きではないかもしれない。

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紫式部を〝元祖シングルマザー〟と位置付け、人気女優の吉高由里子（３５）が〝情熱的で多感で好奇心旺盛な女性〟を演ずる。しかも十二単や御所など、豪華絢爛な絵巻の世界が舞台だ。

明らかに若い女性狙いだが、実際にはその層が全体平均以上に離反し、子供と一緒に見る親世代も少なかった。

大河としてレアな平安時代で女性を狙うというマーケティングは外れてしまった可能性が高い。

では「格付け」の影響はどの程度だったのか。裏番組の状況を１年前と比較すると、日テレの１９～２２時の時間帯は２割強下落し、ＮＨＫの１９時台も２割強下げたが、「光る君へ」が３割強も下げたことは大きすぎる。

戦国時代ではなく〝平安文化〟で勝負する狙いは斬新で評価できる。しかしそれは送り手の論理に過ぎず、視聴者は物語としての面白さを優先する。

〝貴族の出世〟や〝女たちのドロドロ〟は、頭の中でのお話が中心で絵的に地味だ。

企業で競争にしのぎを削る役員管理職の反応も薄ければ、若い女性や中年女性の心も今のところ捉えられていない。吉高が登場する２話以降、もう少し派手でわかりやすくストーリーが展開しないと、多くの視聴者に届かないと危惧される。

ゴール設定は良かったが、どう実現させるかで失敗とならないことを願うばかりだ。