【第58回宣伝会議賞に挑戦中】★私が大切にしていること★機能の先を考える
おはようございます。今朝はジャケットをはおらず、薄いカーディガンだけで出てきましたが、心地よい気候でホッとしています。
今日の【第58回宣伝会議賞に挑戦中】「私が大切にしていること」は、「機能の先を考える」です。
宣伝会議賞の課題と向き合っていると、商品やサービスの特徴やメリットがいろいろと浮かんでくると思います。
それをそのまま言葉にしても、コピーになる場合がありますが、私の場合、さらに、もう一歩、踏み込みます。
例えば、実際の商品広告のお仕事で、以前、明石にある大和製衡株式会社様の製品カタログのコピーを書かせていただいたことがあります。
例えば、この機械。スーパーで商品を計量する際に使用するのですが、それまでのわずらわしさがなく、とってもラクに計量できるのです。
「定数・定額・定貫計量の必需品」とありますが、これが製品コンセプトだとすると、これをこのままコピーとして言い換えるのではなく、
「この機械がスーパーに入ると、どんなメリットが生まれるかなぁ」と考えます。
これが、よく言われる「ベネフィット(benefit)」です。
日本語では、「利益」と訳しますが、必ずしも金銭的な利益だけではなく、利益から派生するものも含まれます。
楽しさだったり、喜びだったり、ワクワク感だったり、お金でははかれないものを得ることができ、それこそが商品を購入したり、サービスを利用する大きなメリットだと言えるかもしれません。
コピーの場合、機能を直接言うよりも、「だから……、どうした」「だから……、なんやねん」と突っ込んで考え、想像できたり、実際に体験したりできること、心のなかでぼんやりとしているけれど、まだ言葉になっていないことをコピーにすると、
「あっ、なるほど！」「確かに！」「そうかも！」となり、人を動かす言葉になります。
上の機械の場合は、この機械がスーパーに入ると……、
「ゆとりが生まれる！」と考えました。
気持ちにゆとり。スペースにゆとり。時間にゆとり。
そんなゆとりは、人間が生み出した、人間がしあわせになるためのベネフィットだなぁと感じたので、
「人間発、ゆとりマシン。」
少し大げさな表現かもしれませんが（笑）、画期的な機能がいくつもあるので、宇宙からやってきた、地球初のようなイメージをアピールしたくて、宇宙船のような設定にしています。
中面を開けると、宇宙人がたくさん登場します(^^;)
ほかにも、
「わかりやすい信頼軽量」が製品コンセプトだとすると、このはかりによって、対面販売のお客様や製品を使う店員さんには、どのようなメリットが生まれるのかを考え、
「伝わる、やさしさ。」
というコピーが生まれました。チラシの裏面は、製品のメリットや細かな仕様がギッシリ並ぶので、表面は感覚的、直感的に製品から得られる効果が伝わればいいなと思い、制作したコピーです。
さらに、
「店頭販売で威力を発揮する、吊皿自動はかり」のコピーでは、
「場所を取らない」「お客様との視線を妨げない」「スペースが活かせる」などのメリットをそのまま伝えるのではなく、
「生きてる空間（スペース）」としました。
・製品や商品、サービスの特徴をそのまま伝えるのではなく、もう一歩、突っ込んで考えてみる。
・ベネフィットを考える。
・その商品がやってきた状況を想像する。
・気分や心の変化など、目に見えないことを言葉にする。
など、それこそがコピーの醍醐味かなぁと思うので、ぜひ、試してみてください。
では、今日もうんうん、うなりながら、コピーを考えましょう！
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こちらは、コピーライター＆児童文学作家
大野さとみ（おおのさとみ）の
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