｢キットカット｣が受験の必須品になった理由

｢キットカット｣が受験の必須品になった理由


紅白、桜、ポジティブメッセージ。どこまでも縁起がいい。裏側にはペンでメッセージを書ける（筆者撮影）
平成31年（2019年）のセンター試験は1月19日、20日。不安や緊張と戦いながら勉強を続ける受験生にとって「お守り」や「縁起もの」は心を支え、励みになるに違いない。
受験シーズンに人気の「キットカット」はサクサクのウェハースをチョコで包んだお菓子。売り上げのピークは12〜1月、つまり大学受験シーズンに当たる。2〜3月（バレンタイン、ホワイトデーがある）にピークが来るのが当たり前の日本のチョコレート業界では、類まれな存在だ。

福岡の言葉が由来だった
ところで「キットカット」はなぜ、どんな経緯で「受験生」と結び付くようになったのだろうか。
「キットカット」を製造・販売する、ネスレ日本コンフェクショナリー事業本部 マーケティング部長の竹内雄二さんに話を聞くと、その発端は九州、福岡県にあった。
1990年代後半。九州地区でなぜか「キットカット」が、12～1月だけ目立って売り上げが伸びるようになった。理由がまったくわからなかった担当者が聞き込みをすると、なんと福岡のスーパーを中心に、受験生の親や友人が「受験生へのお守り」や「縁起担ぎ」に大量に購入していることがわかったのだ。
ではなぜ「キットカット」なのか？　理由は、福岡の方ならおわかりだろう。福岡の言葉で「きっと勝っとお」といえば「きっと勝っているはずだ」「きっと勝っています」という意味だ。
1999年、ネスレ日本の九州支社長は、この報告とともに「九州のスーパーに受験生向けPOPを作りたい」という稟議を上げた。しかし、当時マーケティング担当者だった竹内さんは、当初それを通さなかったという。「大切な登録商標を語呂合わせや言葉遊びするのは、ブランドとしてよくないと、まずは慎重に判断してしまったのです」（竹内さん）。
折しも2000年ごろ、「キットカット」の販売チームは「日本人にとっての本当の意味での『ブレーク』とは何か？」を議論していた。
CMでおなじみの「Have a break, have a KitKat.」は世界的なキャッチコピーで、「ブレーク」には「休む」という意味がある（「割る」というダブルミーニングもある）。
日本の消費者を対象に「あなたにとってのブレークとは、どんな瞬間ですか？」という大規模なヒヤリング調査を行うと、リアルな声が次々と上がった。「仕事の後、お風呂に入ってリラックスしている瞬間」（女性）、「勉強の休み時間に、机にだらーっとなって寝てるとき」（学生）。「つまり日本人にとってのブレークは、単なる休憩ではない。ストレスから解放されている瞬間だということがわかったのです」（竹内さん）。