薦めたい携帯サービスランキング、首位はLINEMO、ドコモは下位に沈む

下記の記事は日経ビジネス様のホームページからお借りして紹介します。（コピー）です。

日経ビジネスは消費者1万人を対象に、あるブランドをどれだけ友人や同僚に薦めたいかを11段階で選んでもらう「顧客推奨度（NPS）」を調査した。10～9点を選んだ人を「推奨者」、6点以下を「批判者」とし、全体に占める推奨者の割合から批判者の割合を引いてスコアを算出した。ブランドへの信頼、愛着の度合いが分かる。「NPSマップ」で、それぞれのブランドの立ち位置を比較した（調査、マップの概要を最後に掲載）。

10分野それぞれの上位3社については「… 愛される企業ランキング 1万人調査」で紹介した。携帯電話サービスについて、10位まで掲載する。

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携帯電話市場のシェアではNTTドコモがトップの36.8％（21年9月、総務省調べ）だが、今回の調査では7位に沈んだ。au、ソフトバンクもランキング下位になっている。上位に入ってきたのは「格安スマートフォン」と呼ばれるサブブランドやMVNO（仮想移動体通信事業者）だ。

NPSマップを見ると、左のほうに縦長に固まって位置している。どの事業者もファン化はあまり進んでいないようだ。マクロミルの内田智之リサーチプランナーは「携帯電話はサービス内容に大きな差がないため、料金に対する満足度の差が影響したと推測される」と分析する。

浸透したブランドが武器

調査で首位となった「LINEMO（LINEモバイル含む）」のサービスは、ソフトバンクが21年3月から始めた。同社としてはメインの「ソフトバンク」、サブブランド「ワイモバイル」に続く第3ブランドになる。

LINEMOと他の2ブランドとの違いは、LINEMOがオンライン手続き専用の格安プランということだ。

料金は、データ容量20ギガ（ギガは10億）バイトでみると、月2728円（消費税込み）。家族割引などをしない通常のワイモバイルと比べ割安になる。ドコモのオンライン専用である「ahamo（アハモ）」は2970円で、LINEMOのほうが安い。

LINEMOはもともと、LINEがソフトバンクグループの傘下に入る以前の16年に、LINEモバイルとして発足させたものをベースにしている。

当時から、通信大手と比べた特徴を持っていた。最大の武器は対話アプリとして浸透しているブランド力だったが、それだけではない。アプリから簡単に申し込めたり、LINEを利用する際のデータ容量を無制限にしたりして、若年層を中心に利用者をとらえていった。

ソフトバンクの宮川潤一社長によると、21年9月末時点のLINEMOの契約数は、LINEモバイルも含めて「100万契約を超えている」という。ただ、それでも規模が大きいとは言えない。ソフトバンク全体のスマートフォン契約数は2650万件に上る。

「料金だけではない独自の特徴をどう打ち出すか」。ドコモが20年12月、政府による携帯値下げの圧力の中で低料金のアハモを発表して以降、ソフトバンクのLINE&Y!mobile事業推進本部長の筒井雅彦氏はこう考え続けている。

ワイモバイルとLINEの混成部隊を率い、使い勝手を高めてきた筒井雅彦本部長（写真＝的野弘路）

重視したいのは顧客の使い勝手だが、オンライン専用サービスとして何ができるのか──。アハモが発表されたわずか2週間後に、アハモに負けない対抗策を打ち出した。ソフトバンクで低料金プランを担ってきたワイモバイルのチームに、オンラインサービスの企画に知見を持つLINEのチームが合流した。ソフトウエアの開発部隊も一体となって、利用者の不満を見つけてはすぐに改善することを繰り返すアジャイル開発を目指した。

混成チームですぐ改善

eSIMの回線開通手続きを簡単にする専用アプリの開発などでNPSは大きく上がった

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混成チームを作った効果は高かった。新規申し込みなどの手続きごとに調査を実施し、利用者から寄せられたクレームや要望を日々、分析した。LINEMOが始まった21年3月から12月までのわずか10カ月間に1150件の改良を行ったという。

例えば、SIMカードを送付しなくても通信回線を開通できる「eSIM」の申し込み手続きは、契約後に送られてくるメールに記載された情報をコピーしてウェブサイトに貼り付ける必要があるなど、操作方法が煩雑であることが利用者の不満につながっていた。そこで画面を5回タップするだけで回線を開通できる専用アプリを開発した。

筒井氏は「携帯市場は飽和状態で、通信サービス以外の差別化が重要。使っていて心地よく、不満がない状態をつくることが大切だ」とみる。

もっとも、技術の進展により電波のつながりやすさや通信速度など通信品質そのものへの不満は大きく減っている。カギを握るのは、店舗やコールセンター、手続きサイトなど顧客接点。ドコモ、au、ソフトバンクが低評価だった要因の一つには、店舗やコールセンターで長時間待たされた経験などがあるとみられる。筒井氏は「たとえ数年に1度しか接することがなくても、印象は大きく変わる」と気を引き締める。

人が対応する店舗やコールセンターの場合、1つ改善するだけでも膨大な数のスタッフへの教育が必要になる。そういった点では、日々改善できるオンラインサービスのほうが、不満を解消しやすい面がある。いち早くファン化を達成できるのは、小回りが利くオンラインのブランドなのかもしれない。

NPSの調査概要

2021年12月に調査会社マクロミルに依頼し、インターネット上で20歳以上の男女を対象にアンケートを実施。1万355人から回答を得た。10分野の商品・サービスについて、直近1年以内に利用したかどうかを確認したうえで、その商品・サービスについて「この商品・サービスを友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？」と尋ねた。回答は「全く薦めない」の0点から「強く薦める」の10点まで11段階の選択式。NPS（ネット・プロモーター・スコア）の定義に基づき、10～9点を選んだ人を「推奨者」、6点以下を選んだ人を「批判者」とし、全体に占める推奨者の割合から批判者の割合を引いてNPSを算出した。スコアは四捨五入しているため、計算が合わない場合がある。

NPSマップ

スコアを5つのゾーンに分けて評価するもので、マクロミルが考案した。中立者と推奨者を合わせて「満足者」と定義。回答者全体に占める満足者の割合を「満足者充足率」として縦軸に、満足者に占める推奨者の割合を「推奨者充足率」として横軸に取る。マップ上の青い点線より上のゾーンにあるブランドは、回答者のうち推奨者が2割を超えている。赤い点線より上のゾーンにあるブランドは、NPSがプラスであることを示す。NPSが高まるにつれ、左下の低評価ゾーンから一般ゾーン、さらにロイヤルゾーン、高ロイヤルゾーンへと進む。プロットされる場所が右上に行くほど、回答者の信頼、愛着が強いブランドであることを示す。リスクロイヤルゾーンは、NPSはプラスだがファンの少ない状態であり、顧客が競合に流れやすい。