 | ナラティブカンパニー―企業を変革する「物語」の力 本田 哲也 東洋経済新報社 |
企業のマーケティングの手法として印象付け、動機付けを強化する手法としてストーリーテリングというのが流行りになっていますがさらに一歩進んだコンセプトでナラティブというのがあり、この本は日本のナラティブマーケティングにとって初めての教科書となるものです。ナラティブ＝物語的な構造ということなのですが一言で言ってしまえば狙いは「社会的共同創造」で会社と個人が一緒になって紡ぐ物語の構造を作ろうということになります。 ストーリーというのがやや他人事で語られ、それに対する共感を求めるスタイルなのに対し、ナラティブはあくまで主人公は消費者側になります。コロナ時代だからということだけではないのでしょうが直近の社会的な変化/指向として
・「共体験価値」の高まり
・「社会的距離」の見極め
・「自分らしさ」が問われる
があり、ストーリーとの圧倒的な違いは
・「演者」が生活者で企業もその一部
・「時間」が過去形/過去完了でなくはじめも終わりもない
・「舞台」がその企業の属する業界でなく社会全体
の3点が挙げられています。具体的な例としてはパンテーンの投げかけた「＃この髪どうしてだめですか」味の素の冷凍餃子の「手抜きでなく手間抜きです」自撮り画像がCMになったポカリスェット、NIKEの Breaking2 PJTなど。これは会社だけでなくコロナ禍の政府の対応、個人にもこのナラティブかどうかが相当な差が出るポイントになったと言えます。やや天性ともいえる人のナラティブに対して企業としてのナラティブはまだ戦略の中に生かしていける可能性は高そうで①ソーシャルレスポンシビリティ＝社会責任を果たすナラティブ、②ビジネストランスフォーメーション＝変革を起こすナラティブ、③ビヘイビア。プリンシパル＝行動を起こすナラティブの3つの着眼点があります。考え方として自らが押し出すというのではなく視点が社会全体を変革させたいという構想に基づいていること。営利企業としては今までとは大きく異なる立ち位置になるのですがそういった視点こそがこれから必要になるということなのでしょう。以前、ストーリーとしての競争戦略を読んでこれは・・と思いましたがさらに上を行くのがナラティブの考え方でsるように思います。ただ儲けたいというのが変にでてしまうと「100日後に死ぬワニ」がやや炎上してしまったり、企業としてのスタンスが一貫していなかったりすると矛盾を突かれて下手したら逆効果になってしまう可能性はあります。単なる製品のマーケティングでなく企業の「構造」として取り組む必要があると改めて感じます。
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