24/7/18木12:49[155.72]余計なものが入ってしまったパスコ「超熟」、その後の売れ行きは？BX133.64$ BLK836.16$

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余計なものが入ってしまったパスコ「超熟」、その後の売れ行きは？

小林 直樹様記事抜粋<「Pasco（パスコ）」ブランドで知られる敷島製パン（名古屋市）の人気食パン「超熟」で起きた異物混入トラブル。食品を取り扱う企業にとって最も避けたいアクシデントであり、危機対応策がその後の販売に影響する。事件から2カ月を経て、その後の売れ行きはどうなっているだろうか？

　あなたは日常的に朝食でトーストを食べているだろうか？　その食パンブランドは「超熟」だろうか？

　超熟のシェアの高さからすると、該当する読者は相当数いるはずだ。それだけに、異物混入のニュースは、一消費者としても、企業のマーケティング従事者としても、他人事ではいられない。企業側のリスクコミュニケーションに対し、消費者側がどう反応し、売れ行きに影響するか。観察しておく必要があるだろう。

　これまで敷島製パン公式Webサイトでは2回のアナウンスがあった。

24年5月7日：異物混入の公表

• パスコ東京多摩工場（東京都昭島市）で生産した「超熟山型5枚スライス」に、異物（小動物らしきものの一部）が混入していたことを公表
• 同じラインにて生産した「山型5枚スライス／6枚スライス」を回収
• 当面の間、当該ラインを休止
• これまでのところ健康被害等の報告はない
• 対象商品（商品名、消費期限、製造所固有記号/管理記号）を示し、回収対象数約10万4000個を自主回収へ

24年5月21日：原因究明と対策の進捗を報告

• 鑑定の結果、異物はクマネズミの子ども（約60㎜）であることが判明（5月8日）
• 4月末時点の定期点検ではなかった新たな巣穴が工場外部で確認された（5月7日）
• 専門事業者による定期検査では、捕獲・活動の痕跡が見られなかったことから、工場内部で長期的に生息していた可能性は低く、工場外部にできた巣穴を拠点に侵入し、焼成前の生地に混入したものと推定
• 細菌検査をしたところ、いずれも一般生菌数は弊社基準値内であり、食中毒の原因となるような菌（大腸菌群・大腸菌・黄色ブドウ球菌・サルモネラ属菌）は未検出。また、お申し出品の細菌検査も同様の結果
• 該当ラインを休止し全設備を細部まで徹底的に清掃・殺菌。細菌検査においても異常がないことを確認
• 防鼠（ぼうそ）対策として以下を実施済み
1. 工場外部の巣穴は薬剤を用いて閉塞
2. 工場建屋の隙間を全て閉塞
3. 粘着トラップを増設し、新たに監視カメラ12台を設置しモニタリングを開始
4. 新たに鼠忌避用の超音波発信機を13台設置
• 該当ラインの再開は、さらなる原因究明および再発防止に一定のめどが立ったのちを予定。現在のところ時期は未定

　誠実な公表ゆえに生々しさも伴うため、超熟離れを起こした人もいただろう。一方、「今、店頭に並んでいる商品はいつもより安全」「体調不良者が出たという話は聞かない」といった理由で引き続き気にせず購入する人もいる。

　第1報で健康被害の報告がないこと、第2報で細菌検査も問題がないことを伝えられたのは、ブランドの早期回復にプラスになる。接取後の死亡疑いケースがさらに増えている小林製薬の紅麹（こうじ）サプリメントとの大きな違いである。

　超熟の売れ行き推移の前に、まず、食パン市場について全体像を把握しておこう。ここでは、全国のスーパーやドラッグストア、コンビニエンスストアなど約1500店のPOSデータを収集している日経POS（販売時点情報管理）のデータを用いる。

　日経POS情報の「食パン」カテゴリーのうち、レーズンパンやデニッシュパン、くるみパンなどの「バラエティー食パン」、および「サンドイッチ用食パン」を除いた「普通食パン」を対象とする。

　2023年のブランド別シェアランキングは以下の通り。

日経POS、2023年の「普通食パン」ブランド販売金額シェア

出所：日経POS情報（以下同）

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　普通食パンの販売金額トップシェアは超熟で28.3％。次いで山崎製パン「ロイヤルブレッド」が13.3％、フジパン「本仕込」9.5％、山崎製パン「ダブルソフト」4.7％と続く。

　ただし、このシェアは全国どこでも一律ではない。地域によってかなり異なる。

地域別にみる「普通食パン」ブランド販売金額シェア（2023年）

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　上表は地域別に見た主要食パンブランドの販売金額シェアだ。首都圏、および敷島製パンの本社がある中京圏で超熟のシェアは、全国平均よりさらに高い。一方、東北、九州のように2番手、3番手のブランドになっているエリアもある。

　また、パスコの食パンは北海道ではほとんど流通していない。北海道の食パン市場は、トップが山崎製パン、2位が山崎製パンと業務・資本提携している日糧製パン（札幌市）、3位がフジパンと業務・資本提携しているロバパン（札幌市）という独特の序列である。

2023年の「普通食パン」メーカー別販売金額シェア

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　こうした地域差があることから、普通食パン販売金額のメーカー別シェア（上図）を算出すると、山崎製パンと敷島製パンの2強という構図になる。そんな中、異物混入事件は起きた。

5月は異物混入ショックでシェア減も回復へ

　異物混入は超熟の販売にどんな影響を与えたか？　もともと超熟の販売金額シェアが高く、混入の舞台となった多摩工場がある首都圏のシェア推移を追ってみよう。

首都圏の「普通食パン」ブランド販売金額シェア推移（月次）

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　首都圏における超熟の販売金額シェアは、24年4月の36.8％から、混入が明らかになった5月は33.8％へ3.0ポイント減。6月は前月比0.1ポイント増の33.9％だ。大きな落ち込みではないが、回復していないようにも見える。ただ、事件の第1報は5月7日のため、それまでは4月のペースで売れているはずだ。判断が難しい。

　そこで、超熟の販売金額シェアを週次で追ってみたのが下表だ。

首都圏の「超熟」販売金額シェア推移（週次）

※★：5月7日に異物混入を公表

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　4月下旬から5月初旬にかけて37～38％台のシェアだった超熟は、5月7日の発表を受けて33.3％へ5ポイント弱ダウン。翌週さらに1.5ポイント減の31.8％まで落ちた。

　だがここがボトムで、以降は回復に向かっている。7月1～7日週は34.5％まで回復した。混入アナウンス直前週の38.1％はまだ遠いが、超熟は23年下期から好調で、23年3月は34.2％だったこともある。

　食品スーパーの店頭で観察していても、5月中は売れ残りが多く、賞味期限前に売り切るための割引シールが貼られることが多かったが、6月に入ると平常モードに戻った観がある。

　隠さずしっかり公表する企業姿勢に、健康被害が起きていない幸運が重なり、当面の危機は乗り切ったのではないだろうか。