朝のワイドショーは民放4局でこんなに違う
それぞれの局で魅力が異なる朝のワイドショー、あなたはどれを選びますか？（撮影：今井康一）
『とくダネ！』『スッキリ!!』『モーニングショー』『ビビッド』。通勤前の人、主婦、学生、高齢者など、視聴者層の幅が広い朝のワイドショー。民放4局が横並びのタイムテーブルで生放送をしているため、「どれも大差ない」と思われがちですが、8時台の番組はそれぞれ狙いと魅力が異なるだけに、自分に合うものを選びたいところです。
一方、制作サイドの目線としては、「ワイドショーは録画視聴がほとんど見込めない」ことから、視聴率アップや固定客の囲い込みに必死。しかし、中心となるニュースは大差ないだけに、「どのように差別化して、他番組から視聴者を奪うか？」という観点から制作しています。
現在の視聴率は、トップの『情報プレゼンター とくダネ！』（フジテレビ系）を『スッキリ！！』（日本テレビ系）と『羽鳥慎一モーニングショー』（テレビ朝日系）が追いかけるという状況で、3番組はここ数年6～9％の間でしのぎを削っています。今年4月にスタートしたばかりの『白熱ライブ ビビット』（TBS系）は3％前後で、まだ試行錯誤を重ねながら浮上を狙うという段階。各番組はさらなる視聴率アップのために、どんな狙いを持って、どんな出演者で、どんなコーナーを作っているのでしょうか。
実力者の両脇に女性を据えた『とくダネ』
1994年4月スタートの『とくダネ！』は、「情報プレゼンター」と題打っているだけあって、事件・事故から社会問題、芸能まで、幅広いテーマをまんべんなく放送する正統派ワイドショーの形式を採っています。
「MC中心」というスタイルにブレはなく、トップに『小倉が斬る！ニュース』を配するなど、小倉智昭さんの存在感は絶大。しかし、昨年春から両隣に、未婚の菊川怜さんと、既婚で2人の子を持つ梅津弥英子アナの37歳のコンビを座らせて、ときに小倉さんをいさめ、ときに異を呈するなど、女性目線を入れてバランスを取っています。これを一般企業にたとえると、「影響力の強い管理職男性の両脇に、仕事のできる女性社員や秘書を置いておくようなもの。風通しのよさを感じさせるうえに、3人のコンビネーションがさまざまな視点を生み、「この人が嫌いだから見ない」という視聴者心理を回避しています。
また、コメンテーターに夏野剛さん、竹田圭吾さん、ショーンKさんなどのビジネスマンを中心に据えているのもポイントのひとつ。「今、世の中で問題になっていること」を社会的な観点からつかみたい人に最適なワイドショーと言えます。
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『とくダネ！』の視聴率は同枠の3位まで転落した時期もありましたが、そのときも慌てず騒がず、「各ニュースの質を高める」「ミニコーナーを作る」などの微調整に留めました。天気予報に天達武史さんを起用し続けている点も含め、「変わらずにデンと構えて待つ」徳川家康型の番組です。
女性市場に特化した『スッキリ！！』
2006年4月スタートの『スッキリ！！』は、今年春に一大リニューアル。初回から加藤浩次さんとともに司会を務めてきたテリー伊藤さんが降板し、上重聡アナが後任となったほか、コメンテーターも2人増えた4人体制になり、番組ロゴやテーマソングも一新されました。
最大の変化は、テリー伊藤さんとコメンテーターの勝谷誠彦さんがいなくなったことによるソフト路線。倍増されたコメンテーターの席は、高橋真麻さん、松嶋尚美さん、遼河はるひさん、犬山紙子さん、はあちゅうさん、青木愛さんら女性陣で埋められ、「女性の見方」「さわやかな番組」というイメージの定着を図っています。
その証拠に、全国放送される8時台の一部では、生活情報・流行・女性の悩みを扱うコーナー『ピンナップ』に続いて、曜日別のコーナーも、女性に街頭インタビューする『とことんスッキリ！！調べ隊』に加え、『スイーツ真壁のうまいッス』を9時30分以降の二部から昇格。二部でも『真麻の朝ART「あさ芸」』、『失敗しない家探し！目指せ！ハウスマイスター』、『GENKINGのプチプラでおキャワたん』など、女性ウケを狙ったコーナーが目立ちます。
同番組をビジネスマンの目線で見るなら、注目は「女性ニーズのマーケティング」。コメンテーター、専門家、一般人など、さまざまな立場や年齢の声を集めてコーナーを作っているだけに、「女性の間で何が流行っているのか？ 何が問題になっているのか？」をつかむには最適な番組といえます。
同時間帯の情報番組『あさイチ』（NHK）と「女性狙い」のターゲットがかぶっているからか、『モーニングショー』に抜かれて視聴率3位に落ちる日もありますが、「エンタメ度の高いコーナーを作って、一定期間で終わらせ、また新たに作る」というスタイルに変わりはありません。もともと芸人の加藤浩次さんがMCを務め、ふなっしーと相撲を取ったり、大物アーティストの生ライブを連発したり、「自由な発想で強気の勝負を仕掛ける」織田信長型の番組と言えます。
誠実さで人の心をつかむ『モーニングショー』
今年9月28日に『モーニングバード』からリニューアルしたばかりの『モーニングショー』。その番組名は1964年から約30年に渡って放送された「日本初のワイドショー」と同じだけに、「どう変わるのか？」注目されましたが、フタを開けてみたら大きな変化はなし。「羽鳥さんと赤江珠緒さんの2大MCだった『モーニングバード』を、羽鳥さんを全面に押し出した『モーニングショー』に変える」という触れ込みでしたが、アシスタントの宇賀なつみアナの存在感も大きく、それほど印象は変わっていません。
その理由は羽鳥さんが「気配りの人」「聞き上手」「振りの名手」だから。冠番組であるにも関わらず、腰の低い振る舞い見せているほか、『ぐるナイ』『深イイ話』（ともに日本テレビ系）で見せるボケを封印している点も好印象を誘っています。
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特に目立つのは、「難しいニュースほど、時間をかけて解説しよう」「どんなニュースでも当事者の心情をくみ取ろう」という姿勢。視聴率を争う『スッキリ！！』が上重アナの巨額利益許与疑惑で揺れる中、同番組は「歴史ある番組の良さを引き継ぎつつ、現在最も求められる分かりやすさと誠実さを採り入れた」温故知新の番組と言っていい気がします。
同番組からイメージするのは、消費者目線に敏感な社長が率いる企業。たとえば、『ジャパネットたかた』の商品が売れるのは、「高田明前社長が消費者目線に立った番組作りを徹底しているから」といわれているように、同番組もジワジワと支持を集めていくのではないでしょうか。その意味では、「人の心をつかみ、実践的なプランで勝負する」豊臣秀吉型の番組と言えます。
逆境の中、金脈を探す『ビビット』
今年3月30日にスタートしたばかりの『ビビット』は、前番組『いっぷく！』、前々番組『はなまるマーケット』が生活情報中心の番組だったため、ワイドショーとしては圧倒的に後発。それだけに、司会にジャニーズの国分太一さんと元宝塚の真矢ミキさん、コメンテーターに芸人の千原ジュニアさんや中田敦彦さん、アーティストの泉谷しげるさんとDAIGOさん、アイドルの加藤シゲアキさんと、知名度優先のキャスティングが目立ちます。
春先は芸能ネタをメインに据えたものの受け入れられず、すぐに事件・犯罪系のニュースも増やすなど、よりワイドショーらしい構成にシフトチェンジ。「白熱ライブ」と題打っているように、トーク力に長けた出演者たちが議論を交わすシーンが目立つほか、『ひるおび』（TBS系）でおなじみの巨大ボードを多用したニュース解説で同局らしさを見せています。
しかし同番組は、まだ「いかにヒット企画をつかむか」という段階。女性向けセクシービデオ、中高年の婚活、夜回り先生に密着、最新のお墓事情など、週刊誌のような企画も多く、ジャンルを問わずに金脈を探しながら、番組の方向性を模索しています。
これをビジネスシーンに置き換えると、「社歴や販売歴などが短いため、消費者の信頼を得られない」「営業成績の不振を吹き飛ばすヒット商品を探している」状態。なかなかヒット商品が生まれないため、方針がコロコロ変わったり、ギャンブル要素の強い企画が増えたり、悪循環に陥りがちです。
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前番組の生活情報という保守的な内容から一転して、「イチかバチかで戦いを挑む」姿勢は、明智光秀型。「まずは果敢な挑戦で3日天下をつかんで、それから家康型、秀吉型、信長型に切り換える」ことができたら、裏番組のファンを奪えるかもしれません。
おすすめは2段階に分ける視聴方法
『とくダネ！』の社会的な論点、『スッキリ！！』の女性マーケティング、『モーニングショー』の消費者目線、『ビビット』のギャンブル。同じように見えて、実はコンセプトやターゲットは大きく異なります。
それだけに視聴者サイドとしては、「どの番組を選ぶか？」という視点ではなく、もっと柔軟に見てもいい気がします。たとえば、「好きなMCの番組を毎日見る」のではなく、「コメンテーターの顔ぶれで、見る番組を曜日ごとに変える」、「ビジネスに関連したコーナーをリレーしながら見る」という見方もアリ。
ちなみに私の基本パターンは、8時に「『スッキリ！！』『モーニングショー』『ビビット』のトップニュースが何か？」をサラッと確認して、すぐに『とくダネ！』の「小倉が斬る！ニュース」を見てから、気ままに4番組をザッピング。各番組の個性が大きく分かれる9時台に入ったら、『モーニングショー』の『継ぐ女神』（火曜）や、『スッキリ！』の『スイーツ真壁のうまいッス！！』（金曜）など、曜日ごとのお気に入りコーナーを見るという、8時台と9時台の2段階に分ける視聴方法と採っています。
また、『とくダネ！』の『脳活Jonny!』、『スッキリ！！』の『エンタメまるごとクイズッス』、『モーニングショー』の『羽鳥のニュースもう1本』、『ビビット』の『犬猫動画コーナー』など、番組終了前の9時40～50分ごろに放送されるミニコーナーも、ワイドショーの密かな醍醐味。これらも各番組のコンセプトやターゲットに沿って作られたものですが、視聴者サイドとしては、番組のイメージや好き嫌いを度外視して、それぞれのコーナーを楽しめばよさそうです。
2015年のワイドショーも残り一週間あまり。あなたも各番組のコンセプトやターゲットを意識しながら視聴してみてはいかがでしょうか。東洋経済引用
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