「キャドベリー・シルク」は１本７０─１７０ルピー（１１０─２７０円）。サティッシュさんが長年
扱ってきた小さなチョコレートはほんの５ルピーで、それに慣れた顧客にとってキャドベリーは
いかにも高すぎるように思えた。だが彼は思いきって仕入れを決断。現在、「キャドベリー・シルク」の
売上は月間３５００ルピーにも達する。
「最近の村の住民は、高級チョコレートを買う余裕がある」と彼は言う。
サティッシュさんをはじめとするハロハリ村の商店主らが気づいたように、インドでのチョコレート
消費量は急増している。それが可能になったのは、インド総人口の３分の２以上が暮らす６５万カ所の
比較的貧しい農村にも、可処分所得の拡大が広がったからだ。
ネット通販ブームと大幅な減税も売上高増大を後押ししていることから、モンデリーズや スイスの
食品大手ネスレ(NESN.S)、進出がやや遅れた米チョコレート大手ハーシー(HSY.N)など、グローバル
規模の製菓企業が、まだ小規模とはいえ急速に拡大しつつあるインド市場への投資を加速している。
インドでの売上高で首位に立つモンデリーズ（本社米イリノイ州）は、ロイターに対し、世界全体での
今年の投資額は５年ぶりに１億５０００万ドル（約１６３億円）の増加に転じたが、「その大部分」は
インドの農村部向けになると明かした。
モンデリーズは２０００年代初め、インドの商店主らにまず冷蔵陳列ケースを無料で提供し、昨年農村
地域への流通ルートを拡大した。２０１８年の時点で５万カ所の農村に商品を供給していたが、今後
３年間で約７万５０００─１０万ヶ所に拡大する計画である。
モンデリーズでは、この目標に向けて冷蔵配送トラックの台数を増やし、インドの小規模小売店を
網羅するデータベースを構築。そうした店舗における自社商品の販売状況をモニターしている。
モンデリーズのインド担当マネージング・ディレクターであるディーパク・アイヤーは、
「農村地域の消費者は貧しいという誤解がある。皆が貧しいわけではない。富裕な農家もあり、
消費階級になりつつある」とロイターに語った。
アイヤー氏によれば、モンデリーズでは最小で人口３０００人程度の農村までターゲットにしていると
いう。「最近では、モバイル接続のインターネットで商品を目にして、高級チョコレートを欲しがる
家庭もある」
＜新製品投入、マーケティング拡大＞
モンデリーズのダーク・バンデプット最高経営責任者（ＣＥＯ）は、同社がインドで展開している
事業規模には、競合他社もなかなか太刀打ちできないだろうと言う。
「キャドベリー」ブランドはインドにおいて何十年も前から大規模な流通ネットワークを築いており、
２０１０年に同ブランドを１９６億ドルで買収したクラフト・フーズも、そこに大きな魅力を感じていた。
その後クラフト・フーズは、２つの企業に分割され、グローバル製菓事業はモンデリーズと名称を改めた。
バンデプットＣＥＯはあるインタビューのなかで、「（競合他社にとって）食い込む余地を見つけ、
店舗で目立つようになるのは簡単ではないだろう」と語っている。また、モンデリーズはここ数年、
インドにおける市場シェアを着実に増やしている話した。
モンデリーズによると、現在、インドのチョコレート市場に占める同社のシェアは６６％だ。
１９５年の歴史を持つ英国の製菓ブランドである「キャドベリー」がインド市場に参入したのは
１９４８年。以来、「デイリーミルク」「シルク」「ファイブスター」といったキャドベリー製品は
広く親しまれてきた。「デイリーミルク」だけでも市場の４０％を占めている。
ユーロモニター調べでは、市場シェアで２位につけるのはネスレ、これにフェレロとハーシーが続く。
これら各社は推定市場シェアを明らかにしていない。
インドのチョコレート市場は年商１９億ドル規模で、まだ成長の余地はたっぷりある。ユーロモニターの
データによれば、似たような人口規模の新興国である中国のチョコレート市場は３２億ドルだが、
米国市場の１９２億ドルと比較するとインド・中国両国とも大幅に見劣りがする。
再選戦略に余念のない現政権が多くの品目について売上税の大幅見直しを行ったことを受けて、
チョコレートの売上高は昨年１５．４％と大きな伸びを示した。市場調査会社ニールセンによれば、
税率が２８％から１８％に引き下げられたことでチョコレートの小売価格は下落し、メーカー各社は
宣伝費を３倍近くに増やしたという。
モンデリーズによれば、同社傘下の「キャドベリー」は、英広告大手ＷＰＰ(WPP.L)グループに属する
広告代理店オグリビー・インディアを使い、数十年にわたってインド映画界のスター俳優を多数登場
させたテレビＣＭを展開してきたが、今なおマーケティング支出を増やしているという。
オンラインでの需要をつかむため、アマゾン・ドット・コム(AMZN.O)上に「キャドベリー」専門店を
開設し、インドの年中行事に合わせたギフトボックスを提供している。
新製品も投入されている。先月、「キャドベリー」は低糖の「デイリーミルク」バーを発売した。
成人の９％が糖尿病というインドにおいて、健康的な製品を求める市場が伸びていることに対応する
狙いだ。
＜「キス」の効果＞
パッケージ食品企業として世界最大手のネスレも、小売店に提供する冷蔵陳列ケースへの投資や、
流通網の拡大、有名人を起用した広告、高級製品の投入を進めている。
昨年ネスレは、「手作りの職人技」を謳うチョコレートバー「レ・ルセット・ドゥ・ラトリエ」を
欧州から輸入しはじめた。
ハーシーも全力で追い上げている。
ハーシーがインドのチョコレート市場に参入したのは２０１６年で、同社のブランド「ブルックサイド」
の知名度は低い。参入の翌年には、５年間で５０００万ドルの投資計画を発表した。
急成長をもたらしたのは、昨年秋の、１１２年の歴史を持つ自社ブランド「キス」の投入である。
これによってハーシーは、マースを抜いてインド第４位のチョコレートメーカーとなった。
とはいえ、同社の製品は国内１４都市でしか購入できず、後はアマゾン・ドット・コムやビッグ
バスケット・ドット・コム、フリップカート・ドット・コムなどの大手オンラインストアに頼るしかない。
ハーシーのインド担当マネージング・ディレクター、ヘルジット・ブハラ氏は、「我々はまだスタート
したばかりだ。全国展開することで規模を拡大し、その後、都市部から農村部へと降りていくことになる」
とロイターに語った。
ブハラ氏によれば、ハーシーのインド事業部は昨年、有名人を起用した広告キャンペーンや、店舗ごとの
嗜好を分析する携帯デバイスといったテクノロジーなど、想定を上回る投資を行った。
また同氏によれば、インドのネット通販市場も優先課題だという。チョコレート市場においては
ネット経由での注文が売上高の４％を超えており、インドの消費財市場全体で見られる１％を
上回っているからだ。