こんにちわ！
もうお昼近いんですけど、天気が良くなってきたので、
「遅くはない！ 洗濯をしようか」と考えている井上秀二です。
そして今、洗濯機のスタートボタンを押しました。
さて、先月末に発刊いたしました『音楽パッケージ商品購入実態調査2007』ですが、
２．ＣＤショップ利用の実態とショップイメージの
２－７．主要ＣＤショップのイメージマップでは、
全国主要９ショップについて、
性・年齢層という切り口による、
「ユーザーベネフィット別のイメージマップ」を掲載しました。
「ユーザーベネフィット別のイメージマップ」と言われても、
「何のこっちゃ？？？」と思われる方も少なくないとは思うんですけど(^_^;)、
例えば、
「10代後半男性」は、９ショップのうちどのショップを最も「品揃えがいい」と思っているのか？
「20代女性」は？ 「30代男性」は？・・・・・・
という傾向を一目でわかるようにビジュアルで可視化したものです。
この図（↓）がそれです。（ショップ名は伏せさせていただきました）
この図表２－２６．のユーザーベネフィットは、
「ショップが薦めるＣＤ・ＤＶＤが魅力的」
左上に「男性15～19歳」と「ショップＡ」の中心点が相対的に近い位置にプロットされている（関係性が高い）ので、楕円の線で囲ってグルーピングしました。
「女性15～19歳」は「ショップＢ」「ショップＣ」「ショップＤ」。
男女とも20～40代は、「ショップＥ」「ショップＦ」「ショップＧ」。
「女性50歳以上」は「ショップＨ」、
「男性50歳以上」は「ショップＩ」、
というグルーピングです。
「ユーザーベネフィット」は全10項目です。
■「品揃えがいい」
■「欲しいＣＤ・ＤＶＤが置いてある」
■「ショップが薦めるＣＤ・ＤＶＤが魅力的」
■「試聴機などの店内設備が充実している」
■「売場の雰囲気が良い」
■「ショップにいるとワクワクする」
■「居心地がいい感じがする」
■「ショップに行くことにステイタスを感じる」
■「その店独自の購入特典が充実している」
■「近いなど行くのに便利」
このマッピングには「双対尺度法」という多変量解析の手法を使いました。
（ご参考はこちらです）
で、ここからは本レポートの内容ではないのですが、
「双対尺度法」を、アーティスト・ブランディング・アナリストの私がどのように使っているのか？ の例を書かせていただきます。
これ（↑）は、「主要雑誌とアーティストの好関図（女性の場合）」なんですが、
「好関図」とは、私が勝手に考えた言葉です。（もし既にあったらゴメンなさい・・・）
集計・分析結果は日の目を見ることがなかった（と言うか、集計・分析する時間がなかった・・・）、２年前のデータを使って遊んでみました。
統計処理に十分耐えられるサンプル数が満たなかったので、「遊び」で作ってみたわけです。
でもそれなりの結果が出ましたので掲載してみました。
取り上げた雑誌とアーティストの基準？
それは回答数が多かった雑誌とアーティストです。
調査実施時には、このようなアウトプットを想定していなかったもんで(^_^;)。
で、この「好関図」は、
「あるアーティストを好む回答者が愛読している雑誌」
をクロス集計した結果を元にしています。
アーティストのプロモーションでは、まず音楽雑誌なんですが、
この図では音楽雑誌以外の（女性）雑誌が入ってます。
生活者は音楽のことだけを考えて日々、生活しているわけではない
という当たり前のことが前提です。
もちろん概観なので大雑把なんですけど、
あくまでも傾向としてグルーピングしてみると、
Ａ．「Can Cam」 ： B'z、浜崎あゆみ
Ｂ．「non・no」「mina」「an・an」 ：
ゆず、Mr.Children、SMAP、柴咲コウ、Dreams Come True
Ｃ．「オレンジページ」「MORE」「WITH」 ：
ＨＹ、ポルノグラフィティ、サザンオールスターズ、平井堅、Crystal Kay
というグループルーピンがＹ軸中心付近にプロットできます。
スキマスイッチはＢ、Ｃグループの中程、
L'Arc～en～Cielは「non・no」に近いです。
そして専門性の高い音楽雑誌のグループがＸ軸の左右にプロットされます。
Ｄ．「PATi PATi」 ： T.M.Revolution
Ｅ．「Oricon Style」 ： KinKi Kids、w-inds.
Ｆ．「rockin'on JAPAN」 ： ASIAN KUNG-FU GENERATION
“ターゲティング・メディア”である雑誌の場合、年齢層の影響が強いんですけどね。
これは「遊び」なんですけど、回答者（サンプル）数がもっと多ければ、
精度は高くなるのは言うまでもありません。
また、こういったマップを見て、
「自分の経験則とは違う！！！」
と仰る方もいらっしゃいますけど、
それは経験則と「生活者の実態」のズレの場合が少なくありません。
消費者行動研究の末席に置いていただいている私の基本姿勢は、
マーケティングの“主戦場”は、ユーザーの頭の中にある
なんです。
先に取り上げた、ＣＤショップの「イメージマップ」でも、
たとえショップの側に「自信」があっても、
ユーザーが「そう思って」いなければ意味がない。
「実態」ではなく、たとえ「イメージ」でも。
肝心なのは“ユーザーの頭の中の地図”。
私はそういう基本姿勢で、ポジショニング・マップを活用しています。
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お読み頂き有難うございます。
（↓）クリックの程、宜しくお願い申し上げます。
もうお昼近いんですけど、天気が良くなってきたので、
「遅くはない！ 洗濯をしようか」と考えている井上秀二です。
そして今、洗濯機のスタートボタンを押しました。
さて、先月末に発刊いたしました『音楽パッケージ商品購入実態調査2007』ですが、
２．ＣＤショップ利用の実態とショップイメージの
２－７．主要ＣＤショップのイメージマップでは、
全国主要９ショップについて、
性・年齢層という切り口による、
「ユーザーベネフィット別のイメージマップ」を掲載しました。
「ユーザーベネフィット別のイメージマップ」と言われても、
「何のこっちゃ？？？」と思われる方も少なくないとは思うんですけど(^_^;)、
例えば、
「10代後半男性」は、９ショップのうちどのショップを最も「品揃えがいい」と思っているのか？
「20代女性」は？ 「30代男性」は？・・・・・・
という傾向を一目でわかるようにビジュアルで可視化したものです。
この図（↓）がそれです。（ショップ名は伏せさせていただきました）
この図表２－２６．のユーザーベネフィットは、
「ショップが薦めるＣＤ・ＤＶＤが魅力的」
左上に「男性15～19歳」と「ショップＡ」の中心点が相対的に近い位置にプロットされている（関係性が高い）ので、楕円の線で囲ってグルーピングしました。
「女性15～19歳」は「ショップＢ」「ショップＣ」「ショップＤ」。
男女とも20～40代は、「ショップＥ」「ショップＦ」「ショップＧ」。
「女性50歳以上」は「ショップＨ」、
「男性50歳以上」は「ショップＩ」、
というグルーピングです。
「ユーザーベネフィット」は全10項目です。
■「品揃えがいい」
■「欲しいＣＤ・ＤＶＤが置いてある」
■「ショップが薦めるＣＤ・ＤＶＤが魅力的」
■「試聴機などの店内設備が充実している」
■「売場の雰囲気が良い」
■「ショップにいるとワクワクする」
■「居心地がいい感じがする」
■「ショップに行くことにステイタスを感じる」
■「その店独自の購入特典が充実している」
■「近いなど行くのに便利」
このマッピングには「双対尺度法」という多変量解析の手法を使いました。
（ご参考はこちらです）
で、ここからは本レポートの内容ではないのですが、
「双対尺度法」を、アーティスト・ブランディング・アナリストの私がどのように使っているのか？ の例を書かせていただきます。
これ（↑）は、「主要雑誌とアーティストの好関図（女性の場合）」なんですが、
「好関図」とは、私が勝手に考えた言葉です。（もし既にあったらゴメンなさい・・・）
集計・分析結果は日の目を見ることがなかった（と言うか、集計・分析する時間がなかった・・・）、２年前のデータを使って遊んでみました。
統計処理に十分耐えられるサンプル数が満たなかったので、「遊び」で作ってみたわけです。
でもそれなりの結果が出ましたので掲載してみました。
取り上げた雑誌とアーティストの基準？
それは回答数が多かった雑誌とアーティストです。
調査実施時には、このようなアウトプットを想定していなかったもんで(^_^;)。
で、この「好関図」は、
「あるアーティストを好む回答者が愛読している雑誌」
をクロス集計した結果を元にしています。
アーティストのプロモーションでは、まず音楽雑誌なんですが、
この図では音楽雑誌以外の（女性）雑誌が入ってます。
生活者は音楽のことだけを考えて日々、生活しているわけではない
という当たり前のことが前提です。
もちろん概観なので大雑把なんですけど、
あくまでも傾向としてグルーピングしてみると、
Ａ．「Can Cam」 ： B'z、浜崎あゆみ
Ｂ．「non・no」「mina」「an・an」 ：
ゆず、Mr.Children、SMAP、柴咲コウ、Dreams Come True
Ｃ．「オレンジページ」「MORE」「WITH」 ：
ＨＹ、ポルノグラフィティ、サザンオールスターズ、平井堅、Crystal Kay
というグループルーピンがＹ軸中心付近にプロットできます。
スキマスイッチはＢ、Ｃグループの中程、
L'Arc～en～Cielは「non・no」に近いです。
そして専門性の高い音楽雑誌のグループがＸ軸の左右にプロットされます。
Ｄ．「PATi PATi」 ： T.M.Revolution
Ｅ．「Oricon Style」 ： KinKi Kids、w-inds.
Ｆ．「rockin'on JAPAN」 ： ASIAN KUNG-FU GENERATION
“ターゲティング・メディア”である雑誌の場合、年齢層の影響が強いんですけどね。
これは「遊び」なんですけど、回答者（サンプル）数がもっと多ければ、
精度は高くなるのは言うまでもありません。
また、こういったマップを見て、
「自分の経験則とは違う！！！」
と仰る方もいらっしゃいますけど、
それは経験則と「生活者の実態」のズレの場合が少なくありません。
消費者行動研究の末席に置いていただいている私の基本姿勢は、
マーケティングの“主戦場”は、ユーザーの頭の中にある
なんです。
先に取り上げた、ＣＤショップの「イメージマップ」でも、
たとえショップの側に「自信」があっても、
ユーザーが「そう思って」いなければ意味がない。
「実態」ではなく、たとえ「イメージ」でも。
肝心なのは“ユーザーの頭の中の地図”。
私はそういう基本姿勢で、ポジショニング・マップを活用しています。
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