インバウンド・マーケティング１１

インバウンド・マーケティングの続きです。

（１５）第十四章　ライバル企業の見張り方

・ウェブはすべての市場をフラットにする。ウェブは究極の実力社会だ。ウェブは情報を極めて効率的にに伝播するため、ユニークな製品やサービスを持った新参者に大きな参入機会を与える。だからこそ、いまだかつてなかった程に偏執者とならなければならない。

・競合を見張るためのツール
一方で、今日ほど競合の状況を簡単に確認することができる時代もない。競合を見張るための具体的な７つの手段をお伝えする。

①ウェブサイトグレーダー　・・・　websitegrader.comへ行き、自社のウェブと競合のウ ェブとをそれでチェックしよう。特に、古くからのライバル企業よりも巧みにウェブを使いこなすかもしれない新参者の登場には目を光らせよう。

②ソーシャルブックマークサイト　・・・　ウェブサイトグレーダーのレポートを確認し、 あなたの会社を含めたすべてのプレーヤーの時系列的な動きをチェックする。

③インバウンドリンク数　・・・　ウェブサイトグレーダーのレポートを確認し、ライバル社のウェブサイトの被リンク数をチェックする。特定のサイトへの被リンク数が増加している場合、そのページで紹介されている製品等が注目されている可能性がある。

④ツイッターグレーダー　・・・　twittergrader.comへ行き、ツイッタープロフィールをチェックし、ライバル企業と比較する。時系列にチェックを重ねる。

⑤フェイスブックのファン数　・・・　フェイスブックへ行き、ライバル企業とファン数を比較する。ライバル企業のウェブサイトについてはフェイスブックのサーチで検索する必要があるかもしれない。あなたのライバル企業のファン数が急激に増加した場合、その企業の顧客忠実度も同様に上昇しているということだ。そうした場合、取られた顧客を奪い返すことが困難になり、あなたは市場の隅へと追いやられることになる。

⑥コンピート　・・・　Compete.comへ行き、あなたの会社とライバル企業のウェブサイト のそれぞれの訪問者数を測定して比較すること。

⑦グーグルの検索　・・・　グーグルで「あなたのプランド」を検索し、ページ右上部に表示 される検索回数をチェックする。また、あなたのライバル企業についても同様にチェックする。検索回数はそのブランドがどれだけウェブ上で言及されたかを表している。あなたとあなたのライバル企業のそれぞれがどれだけウェブ上で話題になっているかを知ることができる。

（続きは次回へ）

インバウンド・マーケティング１０

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（１４）第十三章　PR会社との付き合い方

・PR会社は通常、「CIOマガジン」や「モダンブライト」と言った雑誌や業界誌の編集者にクライアントを紹介することでフィーを獲得する。このビジネスモデルは、過去数十年間にもおいて、PR会社やクライアント、そして編集者すべてにメリットをもたらした。

・PR会社ば二つのコアコンピタンスを有している。
 第一に、彼らは紙の出版業界に膨大なコネを有しているという点だ。
 第二に、彼らはあなたの会社の新製品を、紙の出版業界の人たちがわかりやすい形に翻訳して伝えることに秀でているといる点だ。しかし、 いずれのコアコンピタンスも問題を抱えている。

・問題の一つは、業界誌の記者たちは、以前のように業界誌内に新製品を紹介する自分のコーナーを持てなくなっている。今日の消費者は情報をプログやソーシャルメディアから入手するようになって来たからだ。PR会社がらみの限られた人だけが記者として情報発信するのではなく、誰もが記者として発信できる時代へ変わりつつあることだ。

・第二の問題は、業界誌記者やプロガーたちが簡単に情報を入手できるようになったためだ。
PR会社に依存する必要がなくなってきたことだ。人々が伝統的なマーケティングによって発信された情報をブロックするのがうまくなってきたように、業界誌記者やプロガーたちも、PR会社から送られる情報をプロックするようになった。

・PR会社を選ぷ際は、たくさんのフィルターを使ってふるいにかけねばならない。
第一のフィルターは、前章で説明したデジタル市民とリーチについてのフィルターだ。
幹部とチーム全員のツイッター、フェイスブック、リンクトインのグレードの調査をお勧めする。
同様に、グーグルで彼らの名前で検索し、ウェブサイトグレーダーで彼らのプログを調査するのだ。

・第二のフィルターは、そのPR会社がきちんと自分たち自身で試しているかチェックする。
 まずはPR会社のウェブサイトをウェブサイトグレーダーでチェックする。
彼らがインパウンドマーケティングを本当に理解しているのであれば、彼ら自身もっと上手にインパウンドマーケティングを展開しているはずだ。

・第三のフィルターは、PR会社に彼らのクライアンーを実際に紹介してもらい、そうしたクライアントとどのくらい長く取引をしているのか確認することだ。紹介して自社のウェブサイトと比較するといい。

・このように三つのフィルターを通すことで、PR会社に押し売りされ、契約締結後に仕事のできない担当者が付けられるという事態は回避できる。

（続きは次回へ）

インバウンド・マーケティング９

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（１２）第十二章　インバウンド・マーケティング時代の人材登用法

・財布に強制介入するマーケティングの時代は終わりを迎えようとしている。
消費者ば、強引かつ伝統的なマーケティングテクニックをブロックすることにますます長けてきたと同時にインターネットで信頼すべき情報を探し出すことにも長けてきたからだ。

・新しい時代の成功企業はインバウンドーマーケティングの技術を使って成長する。
あなたの会社はそうした成功企業となれるであろうか?
こうした時代の変化は、企業のマーケティング担当者にとってどのような意味を持つだろうか。
 端的に言うと、マーケティング担当者の採用基準と、彼らの仕事の評価基準が変わっていく。

・我々がDARCと呼ぶ、インパウンドーマーテティング志向の社員を採用し、教育するためのフレームワークを紹介する。

　D＝　Hire　Digital　Citizens　　　　(「デジタル市民」を採用せよ)
　A＝　Hire　Analytical　Chops　　　(「分析オタク」を採用せよ)
　R＝　Hire　for　WEB　Reach　　　(ウエブでの「リーチ」を広げるために採用せよ)
　C＝　Hire　Contents　Creators　(「コンテンツクリエーター」を採用せよ)

・D＝　Hire　Digital　Citizens　　　　(「デジタル市民」を採用せよ)

〇デジタル市民・・・ウェブに生まれたか、ウエブに非常に詳しい人-ウエプ語を流暢に話す。
〇デジタル難民・・・アナログに生まれ、ウエプに深く精通していない人-ウエプ語を話すが、訛りがある。

・面接時は必ずコンビユータを前にして面接官と応募者が一繕に、インターネットにアクセスできるようにしておかねばらなない。
そして、以下のような質間を投げかけ、魅力的なリーチを持っているかを判断する。
「あなたのプログには、何人の登録者がいらつしやいますか？あなたはプログで登録者と我々の業界や、あなたの個人的なごとについて話したりしますか？」
「フェイスブックのフォロワーは何人いらっしゃいますか？ フェースブックで我々の業界について話したりしますか？」
「リンクトインのフォロワーは何人いらっしゃいますか？」
「ツイッターのフォロワーは何人いらっしゃいますか？ツイッターで我々の業界について話したりしますか？」

・応募者それぞれのリーチを検証し、さらにあなたの会社のリーチとも比較し、入社させることで会社のマーテティングファネルに新しいチャネルが追加できるか検討する。

・一般的にウェブのリーチを獲得することは難しく、それゆえリーチは非常に貴重なのだ。多くの企業がこの価値を非常に低く評価している。

・個人が持つリーチの価値を正しく評価することに熟達すれ皆業界において往々にして
埋もれている非常に質の高い才能のある人を誰よりも早く発掘することができる。

・ウエプにおけるリーチの価値を正しく理解し、リーチを持つ人間を積極的に探用している会社に、アメリカン・エキスプレス社が挙げられる。

(続きは次回に）

インバウンド・マーケティング８

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（１２）第十一章　マーケティング手法を切り替えよ

 ・まず「ToDoリスト」の内容を入れ替えよう「ToDoリスト」の生産性の低いものを削除し、インバウンドマーケティングに欠かせない、コンテンヅの創造を加えてみてほしい。

・では、どのようにして「TODoリスト」から外す手段と、新たに入れ替える手法を決めればいいか、具体的なごとをお伝えしよう。最初のステップは、よりよい意志決定を行うために、生きた「マーケティングファネル(じょうご）」を作成することである。

・「ファネル」にEメールマーケティング、展示会、セミナー、営業活動、テレマーケティング、白動電話システム、社名で検索して実際に訪問してくれた数、業界用語で検索した結果、訪問してくれた数、有料サーチ広告からの訪問、ソーシャルメディアからの訪問、プログや他のサイトからの訪問といった、あなたに見込客をもたらす、すべてのチャンネルキャンペーンを入れる。

・我々は、「見込客」を４段階に分けることをお勧めする。例えば、こんな具合だ。
①すぺての見込客発生源、キャンペーン等から得られる人たち。広い意味で「期待客」とする。
②営業マンやあなた自身が商品説明などで、実際に１時間程度時間を割いてもいいと思える人たち。「見込客」とする。
③あなたの社内の誰かと直接交流があり、より購買活動に近い人たち。具体的には、3ヶ月以内に商品またはサービスを購入してもらうために、担当者がすでについている状態 だ。「機会客」とする。
④最後は「顧客」。すでにあなたの製品やサービスを実際に購入した人たちだ。

・あなたの意思決定が早ければ、あなた一人でもファネルの設計は十分だ。
効果的なファネル運営のポイントは意思決定の議論にあるのではなく、ファネルをしっかりと作るということと、作ったならばコンスタントに計測するというところにあるのだ。

・マーケティングファネルを構築したら、成果を出していない下から二つのチャネルをプログやツイッターといった新しい二つのチャネルにただちに入れ替えることををお勧めする。
 
・期待客、見込客、期待客、そして顧客のそれぞれの数をチャネル毎に毎月確認すること。

・レペル間での行き来も確認すること。こうした情報をつねに確認し、成績のよいチャネルに資源を追加投入し、成績の悪いチャネルを排除すること。

（続きは次回に）

インバウンド・マーケティング７

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（10）第九章　効果的な「ライディングページ」の作り方

・メールや広告を見てサイトを訪問してくれたということは、その人は、その時点で見込客とみなすごとができる。

・見込客を顧客にステップアップさせるためのライディングページ（リンクを実際にクリックした際に表示されるページ)を紹介する。例えば、あなたのメールマガジンに「バイオテクノロジーの特許法についてはごちら」というリンクが張られていた場合、リンク先にはそれに関する特集ページがあったほうが効果は高い。

・実戦でのインバウンドマーケティング：ザッボス
ネットの靴専門販売店として、またインバウンドマーケティングの成功事例として、ザッボスば好事例だ。ザッボスのようなネット上の店であれぼ、在庫はほぼ無限だ。これはとくに足の幅が極端に広い人や、足のサイズが極端に大きい人にとって、とてもありがたい話であろう。例えば、サイズ１８(35センチ)のサンダルを扱う靴屋ば珍しい。なぜなら、サイズ１８の足を持った人自体が珍しいからだ。

・実際にグーグルで「サイズ１８」と検索し、オーガニックな検索結果をクリックしてみると、サイズ１８の靴しか扱っていないランディングページにたどり着ける(なお、ザツボスでは、インパウンドの訪問者数をアップさせるため、有料広告とSEOの両方を使っている)。

（11）第十章　顧客育成プログラム

・インバウンドマーケティングの手法を使い、見込客が安定的に獲得できるようになったら
彼らを実際にお金を払ってくれるリアル顧客へと育成しよう。

・顧客のランク分け
すべての見込客が平等ではない。見込客全員がリアル顧客になってくれるわけではないし、アウトバウンドマーケティングで得られた見込客より簡単かつスピーディに購買してくれるわけでもない。

・したがってマーケティングの効果を検証し、必要以上の時間を見込客に使わないためにも、その数だけでなく質を計測することが重要なのだ。

・見込客の質を計測するには、何らかのかたちで彼らをランク分けし、質の高い見込客には、そこに見合った何かを与える必要がある。

・問い合わせフォームは、さまざまな質問が盛り込まれる。しかし、前にも説明したが、フォームは、見込客を評価するための必要品低限の質問に限定してほしい。あまりにも多くの質問をし過ぎて訪問者を辟易させて逃げられてしまっては、見込客獲得の機会そのものを失ってしまう。

・見込客をランク分けし、「購入しそう」な見込客には、フォローアップを行うのが普通だ。しかし、それ以外の見込客は放置されることになる。大多数の会社は、質の高い見込客でも、まだ買いそうになけれぱ無視をする。あるいは、具体的な購入決定段階にいたっていないのに営業マンに対応させる。どちらかの間違いを犯すものだ。

（続きは次回へ）

インバウンド・マーケティング６

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（９）第八章　訪問客を育て上げろ

・ここまでにプログ、グーグル、ソーシャルメディア等を使ってサイトを見つけられ,誘導する方法を学んできた。 しかし、単にサイトに訪問客を誘導するだけでは不十分だ。訪問客を見込客に、さらには実際にお金を払ってくれるリアル顧客へ育成(コンバージョン)しなくてはならない。

・訪問者は・全員が同じセールスサイクルのステージにいるわけではない。
ステージが早い段階の訪問客へは単に名前とEメールを登録するメルマガを、より進んだ段階の訪問客へはより詳細な情報登録を求める白書等を、さらにはウェブ・セミナー、デモという風に準備していく（なお、買う気がまったくない見込客に買おうとする気にさせる技術は、後の10章で説明する)。
 
・グーグルの検索結果や他のサイトからあなたのサイトに来る場合、彼らが探している情報と最もマッチするぺージに誘導されることになる。それらは、製品紹介であったり、プログであったり、その他のコンテンツであったりとさまざまだ。

・あなたのサイトに訪問者がやってきたら、彼らが次にとるべきアクションを明確に示さなければならない。単にコンタクトページからメールを送るといった程度の弱いレベルの行動喚起と、ほとんど強制的な行動喚起との違いは、我々の経験では、育成率0.5％と5%ほどの開きがある。

・「VEPAの法則」(Value、Easy to use、Prominent、Action Oriented）
あなたのサイトの訪問客は、サイトが提供している「魅力的な」コンテンツに魅了されてやってきているならば、それと同程度の強制的な行動喚起システムを用意し、彼らを質の高い見込客に育成しなけれぱならない。
 
・やってはいけないこと
 我々が知りうる育成率が低い行動喚起ボタンのメッセージの一つが「お問い合わせください」というメッセージである。もし、このようなメッセージを行動喚起ボタンに使っているならば、速やかに変更すること。

・類似した間違いとして、フォームを使って問い合わせを受け付けるのではなく、Eメールを使って問い合わせを促すことが挙げられる。
 単なるEメールでの問い合わせは、次の三つの理由により問題だ。
 第一に、単なるEメールでは、見込客データベースに蓄積がされない。
 第二に、メールアドレスを公開することにより、あなたの会杜にスパムメールがどっさり届いてしまうリスクが生じる。
 第三に、アウトルックのようなメールソフトを使っていない人の場合、あなたのウェプサイトのリンクが開けない場合がある。

（続きは次回へ）

インバウンド・マーケティング５

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（８）第七章　ソーシャルメディアで見つけられる方法

・ソーシャルメディア・・・・今日極めてホットな「メディア」の一つである。

もはや、友人や同僚からフェイスブックやミクシーを通じて連絡を受けず、TVやツイッターの話題を聞かずに1日を過ごすことは不可能であろう。

・そもそも「ソーシャルメディア」とは何だろうか？
  ウィキペディアば、ソーシャルメディアを「人々の間の情報を共有したり議論したりするためのインターネットベースのツール」と定義している。だが、われわれは、ソーシャルメディアとは、「人々をつなげ、双方向にコミュニケーションさせ、情報を共有させるツール」だとシンプルに定義したい。

<ユーザーネームの選び方>
①可能な限り、本名をユーザーネームとして使う。
②ユーザーネームはシンプルで、わかりやすいものにすること。
③ユーザーネームには数字を含めないこと。
④可能な限り、各ソーシャルメディアに共通のユーザーネームを使うこと。あなたの名前が一般的な名前の場合は難しいかもしれないが、可能な限りトライすること。目的はネット上であなたのプランドを上げることにある。

<ツイツターの始め方>
・もし、あなたがまだツイッターのアカウンーをお持ちでないなら、最初にすべきことはアカウントを作ることだ。
 ツイッターのアカウント登録方法は、現存するインターネットベースのシステムにおいて最もシンプルなものの一つで、1分程度で完了し、すぐに利用可能になる。まずツイッターのユーザーネームをあなたの本名にするか、会社名にするかを決める。主に使うアカウントには、あなたの本名を使うことをお勧めする。

・次のステップは実際にツイッターを投稿すること。
ツイートの品質については、神経質になることはない。別にあなたの文書力を試すわけではない。有益な情報を共有したり、自分自身で考えたコメントを投稿すれぽいい。

<ユーチューブで見つけられる方法>
・2009年１月時点で１億4干７百万人のアメーカ市民がユーチューブを利用し、利用者一人当たり101の動画を投稿している。1日あたり1億以上の動画が視聴されている。ユーチユープはインターネサイトで最も人気のある動画投稿サイトだ。全インターネットの動画の43%はグーグルが獲得しているが、その99%がユーチューブが占めている。一方、フォックス・インタラクティブやヤフーといった他の動画投稿サイトは、それぞれ5%程度のシェアを確保しているに過ぎない。

・アカウントを開設する際は、あなたの会社名に最もマッチする名前を登録しよう。なぜなら、ユーチューブチャンネルでもその名前が使われるからである。

・次のステップは、「突き抜けた」動画を投稿(厳密に言うとアップロード)することだ。サーバーの管理費用はユーチューブが負担するため、あなたは通信費用や管理費用といったコストを気にする必要がない。

（続きは次回へ）

インバウンド・マーケティング４

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（７）第六章　グーグル検索でクリックしてもらう方法

・グーグルのユーザーは「何かをもとめて」検索を行っている。それがあなたのビジネスに関係があったとしたら、是が非でも見つけてもらわなければならない。

・サーチエンジンのメカニズムを理解し、対象とするキ－ワードの検索で上位に表示させるための方法が、いわゆる「サーチエンジン最適化」（SEO)である。

・特定のキーワードで検索の上位になるためには、以下の２つの条件を満たすことが必要である。
１つ目は、グーグルがあなたのウェブサイトをクロールし、インデックスに収載していること。
2つ目は、検索されたキーワードに対し、膨大な量のインデックスの中から、「より検索にマッチしている」と判断してもらえることである。

・もし手動でウェブページを登録したいと思ったら、コンサルタントを雇うまでもなく、無料で登録できる。グーグルへ行って、ADDURLツールを使うだけでいい。（現在は、ウェブマスターツールになっていると思います。）

・サーチの最適化のためには、まずサイトをどのキーワードに合致させるか、照準を絞ることだ。キーワードを決めるには、「関連性」「検索回数」「ライバルの存在」の三要素が重要になってくる。

・ポイントは、あくまでも、見込み客の気持ちになって考えることだ。そしてどんなキーワードを使うのかわからなければ、見込み客をじっと観察してみよう。

・グーグルのランキングへの影響力が一番大きいのが、それぞれのページタイトルだろう。

・効果的なページタイトルをつけるコツ
　１．もっとも重要なキーワードを入れること。
　２．重要なキーワードは必ずページタイトルの先頭につけること。
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　３．ついクリックしたくなるようなページタイトルをつけなくてはならない。
　４．ページタイトルに会社名を入れる場合は、末尾に入れること。

・リンクの価値に影響を与えるもの
　１．リンクしてくれたページが持つ権威性。権威性が高ければ高いほど、あなたのウェブページの権威性も高まる。
　２．前述したように、リンクのアトリビュートが、"no-follow"であるか、”do-follow”であるか。
　３．あなたのウェブページにリンクしてくれたページの総リンク数、リンク数が多いほど、それぞれのリンクに対するSEOの効果も低くなる。
　４．リンクが張られている言葉、もしくは文章、デフォルトではアンダーライン付文字で表示される。あなたにとって重要なキーワードが盛り込まれていればそのキーワードランキングに大きな影響を及ぼす。

・SEOによってどのぐらいの効果が上がったか検証するのも重要な作業の一つだ。これは無料のツールなどを使えぱ、比較的簡単にできる。以下、その中でも比較的璽要なチェック項目をいくつか挙げておく。
<インデックス数>
 インデックス数とは「あなたのウエプページ全体のうち、どれぐらいグーグルにインデックスされているか」である。もし、インデックスされたページ数が予想よりも低かった場合(ゼロの場合もある)、何らかの設計ミスにより、グーグルにすべてのウエプページが見えていない可能性がある。
<インバウンドリンク数>
 インバウンドリンク数もチェックしよう。前述したように・グーグルのランキングは、インバウンリンクの数と質に大きく左右される。これが少ない場合は、数を増やしたり、質を高めるための努力をしよう。
<キーワードごとの検索致>
 重要なキーワードをリストにして(関連性、検索回数、ライバル、すべての点から見てバランスがとれたキーワード)、つねに検索結果を確認しておこう。どのキーワードが他のキーワードより効果的なのか、ひと目でわかる。
<どのページが最上位にくるか>
また、どのページが最上位に表示されるか、注意深く観察する。そのページはあなたにとつて重要な武器となる。なぜなら、グーグルは順位の高いページは権威性が高い、と見なしているからだ。

（続きは次回に）

インバウンド・マーケティング３

インバウンド・マーケティングの続きです。

（６）第五章　ブログスフィアで顧客から見つけられる方法

・いいブログはサーチエンジンのランキングを向上させる。
優れたコンテンツを掲載しているブログは、他社からリンクされる可能性が高いため、結果的にサーチエンジンの検索結果を上位に上げる。

・ブログをインバウンド・マーケティングのひとつのツールとして機能させるために重要なことは訪問者がコメントを残せる機能を準備することと、RSSかメールを使って登録できるようにしておくことだ。

・内容は、自社の業界における何らかの分野に特化して欲しい。
あなたの業界に関連したことで、人々の関心を引くものなら何でもいい。何らかのハウツー、業界の最新トレンドや新製品に関する分析、今後のイベント情報、あなたが最近読んだ出版物についてのコメントなどなどだ。

・更新頻度は、一般的には、最低でも１週間に１回程度更新するといいだろう。

・ブログ記事の中に、あなたの業界に関連し、サイト訪問者にクリックされそうなキーワードを探し出そう。ネットマニア達はこのようなキーワードを「アンカーテキスト」と呼ぶ。

・これらのタイトルがネット上で爆発的に伝播したのは、多くのタイトルが「具体的な数字」をあげていたからだろう。ex.　ドンコルレオーネから学ぶ１０のリーダーシップ

・あなたがブログの訪問者にコメントを残すように促さないと誰もコメントを残さない。「以下のコメント欄にあなたのご意見をっ知らせください」といった風なメッセージを盛り込むといい。
いいRSSリーダーは、インバウンド・マーケッターに必須のツールである。

（続きは次回に）

インバウンド・マーケティング２

インバウンド・マーケティングの続きです。

（４）第三章　あなたは顧客に見合う価値があるか。
・見込み客から「見つけられる」ようになるためには、あなたの会社が提供する商品なりサービスが「突き抜けている」必要がある。「突き抜けている」＝「注目に値する」「ユニークである」。

・突き抜け戦略は二つある。第一は、市場の伝統的な境界線を踏み越え、代替アイデアを発想する戦略だ。マニア向けの多機能MP3プレーヤーを、iPODでシンプルして、MP3プレーヤーに縁のなかったユーザーの獲得に成功した。

・第二の戦略は、既存のルールが支配する市場の中でも、とにかく、何かしらの「世界一」を目指す戦略だ。「左利きの水道工事職人」専用のモンキーレンチ作りに特化して世界一を目指す。

・グレイトフル・デッドはコンサートツアーを主要な収入源として、アルバムの売り上げはそれに付随するものとしたのだ。コンサートの客に会場で自由に録音することを許可し、さらにはコピーして友人に無料でプレゼントすることさえも許可した。

・あなたの業界にある「不文律」で、再検証すべきものは何か。
市場の境界線を踏み越えられるなんらかの代替案はないだろうか。
市場を縮小することで、より熱狂的な顧客からより多くの利益を上げることができないだろうか。

（５）第四章　突き抜けたコンテンツの作り方
・まず早く作れるコンテンツを作ること。

　　　ブログ：業界についての1ページ程度の記事
　　　白書：市場関係者向けの業界トレンド、新製品情報などの５～７ページの白書。
　　　動画：業界についての２～３分程度の動画。

・コンテンツの測定方法
     第一は、社外からのリンク数
     第二は、デリシャスを使ったブックマーク数
     第三は、グーグルにインデックスされた数

（また続きは次回に）