中小企業診断士への道のり⑦：攻略のコツ４，事例Ⅱ

事例Ⅱはマーケティングになるが、自分は事例Ⅱが一番苦手だった。

なぜなら点数が一番安定しない科目だったからだ。

安定しない理由は、自分が考え方や方向性が腹に落ち切っていないからだと思う。またこの場合はこう、みたいなパターンもあまり見つからなかった。また図を見て答えさせる問もあり、その読み方が分からない時もあったりした。

案の定R5の結果では一番低い点数になった。

一旦自分の理解している考え方や方向性について書く。

■解き方の流れ

　解き方の流れとしては、まず大きく以前の記事で書いた「戦略問題」（SWOTも戦略問題とする）と「それ以外」とに分ける。
そして、「それ以外」に分類した問題を次は「与件から解答できる問題」か「発想問題」かを大まかに分けていた。

　また事例Ⅱで一番大事なのは、「ターゲットの選定」である。ターゲットは必ず与件内から拾う。このターゲットがそもそもズレていると、前提がズレていることになるので、点数が取れずに壊滅状態になってしまう。事例Ⅱにはそういった大きな落とし穴があったりする。

■STPについて

　ターゲットを選定するために使うのは、フレームワークの「STP」である。セグメンテーション、ターゲッティング、ポジショニングであるが、自分は順番が違うと思っていて、順序としては、１，セグメンテーション、２，ポジショニング、３，ターゲッティングだと思う。

　自社の強みや弱み、競合他社を分析したうえで、自社のポジショニングを分かってからでないと、ターゲットとする顧客層が浮かび上がってこないからだ。

■競合他社はしっかり洗い出す

　ここで重要なのが、競合他社の分析である。よく3Cについて答えよという設問があるが、ここで競合他社をしっかり洗い出しておかないとその後の設問の解答に必要な前提が抜け落ちてしまうことになるので、得点がアップしていかないのだ。

　自分はこの競合を見落として点数が取れなかったり、その後の設問の解答に3Cの所で書いていない競合をいきなり出したりして、設問間の整合性が取れない解答になってしまったことがあった。

なので、競合はしっかり洗い出し、その後の設問の解答で使うような競合はしっかり3C分析の時に書いてあるかチェックするようにしていた。

■ターゲットをしっかり解答する

　ターゲットを決めたら、解答にはしっかりターゲットを記載するようにしていた。助言系の問題が出てきたときには、ドメインの考え方から「誰に、何を、どうやって」の枠組みで解答を作成することを意識していったと以前書いたが、この枠組みで「誰に」を書くのがとても重要だからだ。「誰に」を書かないと解答があいまいになってしまい、採点者も採点できず、点数も伸びていかないだろう。

　またターゲットのニーズを「全て満たす」のが重要とのこと。そこまでやるかくらいにやることで差別化につながり後に出てくるLTVを向上させることができるのだ。

■売上の細分化

　良くある解答として、売上を伸ばすというのがあるが、売上もまず「顧客単価」×「顧客数」に分解できる。

　「顧客単価」は「購入商品」×「購入数」に分解でき、「顧客数」は「新規顧客」×「既存顧客」に分解できる。

　「顧客単価」の向上には、商品を組み合わせて売る「クロスセル」とより高い商品を売る「アップセル」がある。

　売上を上げるのにも、これらのどの要素を伸ばしていくのかを考えるようにすると良いと思う。（自分はここら辺の考え方があまり腹落ちしておらず、あまり良い回答が書けていなかったと思う。）

■方向性

・値下げで勝負してはいけない

　中小企業は競合に対して価格を下げるという勝負をしてはいけない。これは大手の方が規模の経済や薄利多売などの対応が得意だからだ。また価格勝負は際限がなくなり、血を出し続けることになるため全く良い解決方法にならないからだ。

　中小企業は強みを活かした付加価値をつけて品質を高め価格を高くしてニッチ市場で勝負するのが鉄則になる。

・LTVを向上させる

　LTVは（ライフタイムバリュー）の略で、顧客生涯価値と呼ばれる。顧客が長きに渡って商品を購入してくれることで長期的に売上を増やそうという考え方である。そのために顧客には自社にファンになってもらう必要があり、そのための方策を考えることが重要になる。試験では『「商品愛顧」（または「自社愛顧」） を獲得しLTVの向上を図る』といった解答を書く。

・地域密着、連携

　中小企業は基本的に地域密着を目指す。地域密着によってチェーン店等の大手と差別化を図り独自性を出し、単価の高いこだわり商品やサービスで自社のファンを増やし売上拡大を図っていくのだ。

　また他の業種の会社との連携というのも重要である。他社と連携しシナジーを発揮することで、自社の強みをさらに強化したり、弱みを補ったりするのだ。

・イベントとプロモーションの活用

　顧客獲得に必要なのがイベントやプロモーションである。イベントは対面でのイベント、プロモーションはホームページ、SNSでの訴求やチラシなどの方法が考えられる。ここで重要なのが、顧客との「双方向コミュニケーション」である。双方向コミュニケーションを行うことで、しっかり商品説明をしたりニーズを収集し、商品開発に活かしたり、商品愛顧や顧客愛顧の向上を行っていく。

■盛り込んでいきたいキーワード

　上記にもあったように「高付加価値」「こだわり」「LTV」「双方向コミュニケーション」「地域密着」「連携（シナジー）」辺りを積極的に入れていけるといいのではと思う。

■思い出深い年度 

・R4

　「連携」をテーマに「地域」「直営店」「ネット販売」のそれぞれで販売戦略を答えさせるという面白い問題であった。

・R2

　ハーブ問題。「新市場開拓」「新製品開発」「イベントとプロモーション」となかなか出題範囲のバランスが広く、良問だと思う。

・R1

　当時の受験者をざわつかせたというジェルネイル問題。自分もそこまで解いた訳ではないがとても記憶に残っている。

・H30

　旅館にインバウンド客を増やそうという問題。既存客を増やそうとターゲットを間違えると悲惨なことになる。「プロモーション」「連携」など、いろいろ考えさせられる良問だと思う。

・H27

　商店街のテナントミックスについて考えさせる問題。この問題はほぼほぼ発想問題だったが自分はやっきに与件からヒントを探して時間を取られひどい結果になったという洗礼を受けた問題。めっちゃ苦手だった。

そんなんで、事例Ⅱはこれ以外にも製品ラインやブランド、RFMやデータベース問題など、いろいろ覚えておく要素はあるが、ちょっと自分も苦手であまりまとめられなかった、、（本当にすみません）

そんなんで今回はこんな感じで以上☆