フィリップ・コトラー氏の約10年ぶりの講演

MarkeZineニュース
コトラー氏、低迷する日本を語る
「いいものをつくれば勝てるという考えは間違っている。
顧客を知ることも大切です」
2013/06/17 20:15
MarkeZine編集部 [著]

6月17日、東京ビッグサイトで
「コトラー・カンファレンス 2013」が開催され、
現代マーケティングの父と呼ばれる
フィリップ・コトラー氏の約10年ぶりの講演が実現した。
コトラー氏10年ぶりの講演が実現、日本低迷の理由とは？

「コトラー・カンファレンス 2013」
（主催：日本マーケティング協会、日本マーケティング学会、ネスレ日本株式会社）は、
ネスレ日本100周年、日本マーケティング協会55周年を記念して行われるもの。
会場を埋め尽くした観衆の前で、
コトラー氏は「マーケティングの未来：
成熟市場で日本企業がとるべき8つの方法」と題して講演を行った。


2時間近くエネルギッシュな講演を行った
フィリップ・コトラー氏

5月に実弟ミルトン・コトラー氏との共著
『コトラー8つの成長戦略』（碩学舎）を上梓したばかりのコトラー氏。
約10年ぶりの来日講演となった氏の登場を待ちわびた観衆を前にして
「皆さんの会社が成長していないと感じているなら、
成功の処方箋を見つけたいと思っているなら、
今日ご紹介することから何らかのアイデアが生まれるでしょう」と語り始めた。
10年間のブランクを埋めるかのように、
多岐にわたるトピックと事例を紹介した氏の講演から、
日本企業のマーケティングの課題、顧客との関わりについて中心に紹介しよう。

日本にCMOがいないのは残念

1970年代、日本がマーケティングの世界でも
世界のチャンピオンだった時代、
脅威に感じたアメリカのCEOたちは
「コトラー氏がアメリカを打ち負かす方法を日本に教えたのではないか」と怒りをぶつけてきたという。
「そうではなく、世界の中で私が提唱したマーケティングを
より良く学んでくれたのは日本の学生たちだったのです。」（コトラー氏）

ではなぜ、日本は低迷してしまったのか。
さまざまな原因が考えられるが、
日本企業がマーケティングを誰に任せてきたのかを問い直す必要があるという。
戦略的なマーケティングは
「3年後に何をつくるか」というように先を読むもの。
マーケティング担当者はどんなプロダクトをつくるかを考える過程に入り込み、
プロダクトのポートフォリオに関わっていく姿勢が必要だという。

さらに「日本にはCMOがいないというのは残念なこと。
欧米では多くのCMOがいて、互いに学び合っています」と、
従来から指摘されている日本企業のマーケティング組織を批判。
さらに、マーケティングの力を十分活用できていないこと、
意思決定のスピードが遅い点も指摘し、
「CMOの組織体制についてはぜひ日本企業に検討してほしい」と語った。

また、ウォールストリートの資本主義に傾いているのではないかとも指摘。
株式市場や金融のように短期的に何をすべきかに偏り過ぎている。
業績が悪いと病気のように扱われ、長期的視点が持てなくなってしまう。
米国企業は四半期の業績報告をやめ、
通期で報告することで、ウォールストリート、
株式市場の影響をコントロールしていると説明した。

成長のための処方箋

では、日本はどうしたら成長できるのか。
「まず、最初にもっとイノベーションが必要です。
これは単なるプロダクトの話ではありません。
新しいビジネスモデルはどうでしょう。
バーンズ&ノーブルやアマゾンの登場によって、
既存の産業、業界が変化を余儀なくされています。
イノベーティブな物流、コミュニケーションの新たな方向の模索が必要です」と語り、
「安全を望むと成長の余地が損なわれてしまいます。
新しいアイデアを生むためには
カスタマーの近くにいることが必要。
顧客の声を聴いて、コクリエーション（共創）することが大切です」と説明した。

氏の最新刊『コトラー8つの成長戦略』の章立て
ここに企業の成長を引き出すカギがあるとコトラー氏は言う

現在は、マスマーケティングからソーシャルメディアマーケティングへ移行している時期。
「マスマーケティングはかつて非常に意味がありました。
企業について消費者が知るのは、
企業がつくった30秒のコマーシャルだったのです。
しかし今、私たちは、さまざまなデバイスのスクリーンを見るようになり、
以前ほどテレビCMを見なくなっています。
ですから、マーケティング予算の使い方を考える必要がある。
広告予算の10％を若い社員に任せて、Facebook、YouTubeを活用したらどうなるか、
やってみてもいいのでは？」と提案。
将来的には広告予算の50％がソーシャルに使われるかもしれないと、
予算の考え方にも柔軟な姿勢が必要であることを示した。

また、「私がマーケティングチームをつくるなら、
クリエイティブなスティーブ・ジョブズ、
数字に強いビル・ゲイツを迎え入れるでしょう。
CEOの資質がある人にマーケティング部門を任せたい」と語った。

顧客について考えてください

さらにコトラー氏は「いま足らないものってありますか？　
なんでも過剰供給されていますよね。
いま足りないのはカスタマーなんです」と言う。
顧客になるだけでなく、商品やサービスにコミットしてくれる人。
さらには「彼らに会社を愛してほしい」と語る。
ここで「カスタマーオーナー」という考え方を紹介。
これは、まるで会社のオーナーのように、
その会社のために献身的な活動をしてくれる顧客を指し、
購入して気に入ってくれたら他の人に勧め、
製品やサービスについてのアイデアをくれる顧客のこと。
「カスタマーの10％でもそうなってくれたらいい」と言う。
また、顧客だけではなく、従業員にも愛されなければならないと語り、
「授業員オーナー」という考え方も紹介した。

そして、愛される会社の条件を8つ挙げた。

1. すべてのステークホルダーに注意を払っている。投資家やオーナーだけではなく、チームとしてみんなが働く。
2. 経営者が会社を愛している。そして多額の報酬をもらっていない。
3. 非常に話しやすい経営者。部下が気楽に提案できる。
4. 社員の報酬が高い、研修期間も長い
5. カスタマーに興味をもっている
6. サプライヤーを重視している、買いたたいたりしない。
7. コーポレートカルチャーがある
8. マーケティング予算が低い



最後の「マーケティング予算が低い」は意外だが、
それには理由がある。
「顧客がその企業を愛して協力してくれるから。
その会社の商品・サービスを使って
どんなに自分がハッピーかを宣伝してくれるからなのです」（コトラー氏）。

「いいものをつくれば問題は解決する」という考え方はやめよう

コトラー氏は、「日本の会社は問題の解決策はいいものをつくること、
それで勝てると言いがちですが、そうではありません。
やはりカスタマーについて考えるべきです」と言う。
企業が提供する商品・サービスは顧客の満足、
喜びにつながるものでなければならない。
ブランドをしっかり確立すること。
目的が明確なマーケティングを行い、
世界にどのような違いをもたらしたいのかをはっきりさせること。
単にお金をかせぐだけでなく、人間の生活、喜びにどう貢献できるのかを考えること。
より高い目的、視点が必要だと語った。

コトラー氏はここで紹介しきれないほどのトピックについて
ステージの上から語り続けた。
予定の講演時間をオーバーしたとき
「皆さんも疲れているでしょうから、このへんで休憩を入れましょうか」と提案。
講演の前に、コトラー氏を紹介した日本マーケティング協会会長 後藤卓也氏、
同理事長 嶋口充輝氏は「コトラー氏はタフ」と語っていたが、
その言葉にたがわぬパワフルな講演で、
日本のマーケターに向けてメッセージを送った。

http://markezine.jp/article/detail/17989より

良い結果を残すには

果結を残すには
「苦労の美学」と「頑張り依存」をまず捨てよう
2013年6月12日（水）20:40


(ライフハッカー［日本版］)

こんにちは。
メンタルトレーナーの森川陽太郎です。

「結果を出す組織になるために個人ができること」でも紹介したように、
仕事で結果を出すための一番の近道は、
本質を見失わないことです。

一方で、ちょっとしたきっかけで
結果が出ない状態が続く、
いわゆる「スランプ」に陥ってしまうことがあります。
しかも、そこから抜け出すために
もがいているのに、
余計に結果が伴わない悪循環にハマってしまいがちです。
この悪循環を生んでいる原因はいったい何でしょう？

その答えは依存です。

「依存体質」や「依存症」という言葉から連想できるように、
一般的に依存は悪いことだという認識があるかもしれません。
しかし、何にも依存していない人なんて、
世界中どこを探してもいません。
依存は決して悪いことではないのです。

しかし、依存過多になってしまった瞬間、
今でまうまくいっていた様々なことが
噛みあわなくなってしまいます。
今回は、あるサッカー選手を例に、
依存が原因で結果が出ない
悪循環から脱却する方法を紹介します。

日本人は、頑張っているものほど「苦痛」を求める

私のところへ来るアスリートに、必ずする質問があります。

1カ月後に大事な試合を控えていたとします。
その試合までとにかくストイックに練習して、
苦しんで試合に臨んだのに負けてしまうのと、
1カ月間全く練習しないでその試合に勝つのと、
どちらがいいですか？

この質問に対して、95%以上のアスリートは
「ストイックに努力して負ける」を選びます。
今回の事例として紹介するサッカー選手も前者を選びました。
一見、何もしないで結果が出るなら、
誰でもそちらを選びそうなものです。
しかし、なぜほとんどのアスリートが
前者を選ぶのかというと、そこに「依存」が起こっているからなのです。
彼は試合で実力を発揮できず、
控え選手に甘んじていましたが、原因はここにありました。

彼に後者を選んだ理由を聞くと、
「何の努力もしないで試合に勝つことに罪悪感がある」と答えました。
何の苦労や努力もしないで得た勝利には
価値を感じられないと言います。
彼は、苦しいことに対して
前向きに努力することにこそ価値を感じていたのです。

日本人は苦労を好む傾向があります。
特に何かで成功を収めるためには、
「苦しい」「つらい」といったような感情を
乗り越えなければいけないと考えます。
それは日本人特有の「苦労の美学」からくるものです。
「一生懸命努力することがいいことだ」
「楽をしてはいけない」などがそうです。
これらはほとんどの日本人が無意識に持っている美学で、
彼もそう信じていました。

これは彼だけでなく、
頑張っているのに結果に結びつかない人の多くにあてはまります。
頑張っているものほど、
楽をすることに自己否定感を覚えるため、
いつの間にか苦しむことが当たり前になってしまうのです。

苦しい時ほど、苦しい状態に逃げ込もうとする心理

頑張っているのに結果が伴わず、
なかなか自信が持てないときに、
彼のような人は「苦しい状態の中で努力し続けている自分」を
心の拠り所にしてしまいます。
あなたも「今は結果が出ていないけれど、
こんなに頑張っているんだから大丈夫！」と
自分に言い聞かせてはいないでしょうか？　
しかし、心の拠り所が「頑張っていること」になってしまうと、
苦しんで頑張ることをやめられなくなってしまうのです。
これは頑張ることに対する「依存」です。

依存とは何か他のものに頼っている状態のことを言いますが、
「依存過多」になってしまうと、
頼っているものを手放せなくなります。
「頑張っている」ことに依存し、
結果が出なくても苦しい中で頑張っている自分に価値を見出すと、
結果的に苦しい状態を自分からつくりだしてしまいます。

仕事で全く結果が出ずに、
上司からも怒られてばかりいる時、
なぜか残業や休日出勤を繰り返していることはありませんか？　
それは、「頑張っている」ことに依存している状態かもしれません。
結果が出ていないときほど、
何か目の前の仕事に追われている方が気持ちが楽になります。

本人は一生懸命結果を出すために頑張っているつもりですが、
それが結果に結びついていないのであれば、
結局は自分の気持ちを楽にするための手段になってしまいます。

「依存過多」の悪循環から脱却する方法

「苦しいけど頑張っている自分」に依存してる場合、
この悪循環から脱却するためには、
自分自身が「依存している」ことに気づく必要があります。

先ほどのサッカー選手に話を戻します。
さらに話を聞いていくと、
彼は全てにおいてストイックというわけではありませんでした。
そこで、苦しいことや嫌なことに対して、
前向きに一生懸命取り組まなかった時に、
罪悪感を覚えるものと覚えないものを書きだしてもらいました。

罪悪感を覚えるものの例：
　・スポーツジムでのトレーニング
　・監督から与えられた特別課題...など

罪悪感を覚えないものの例：
　・奥さんに買い物を頼まれたとき
　・サッカー以外の仕事...など

彼にとってそれほど重要でないものは、
ストイックに取り組まなくても気になりません。
しかし、頑張っているものほど、
ストイックに取り組まないと罪悪感や自己否定感が生まれるのです。
このようにストイックに取り組み、
いつも苦しんでいないと心が不安定になるものは
「依存」が起こっている証拠です。

仕事で同じような悪循環にハマってしまっている人は、
同様の作業を行ってみてください。
「苦しい」と感じないことに対して、
罪悪感や自己否定感を覚えるものと、
苦しまなくても自己肯定感を持って取り組めるものを
それぞれ書きだしてみましょう。

そして次に、苦しむことに依存を起こしているものがあれば、
意識して「苦しみながら頑張ること」をやめてみてください。
そうすることで、不安や焦り、
罪悪感など様々なマイナスの感情が出てくると思います。
しかし、そのような感情を持ったままでいることが重要です。
これは「苦しみながら頑張ること」より
つらいかもしれませんが、
結果が出ない悪循環を断ち切るためには
とても大切なことです。

サッカー選手の彼は、
苦しむための練習をやめました。
苦しむことがゴールになっている練習をしたい気持ちを我慢して、
チームが勝つために
今の自分がすぐにできることを考えて行動を始めると、
1カ月後にはレギュラーに選ばれるようになりました。

このように、「依存」に気づき、
それを断ち切ることで、
結果を出すための本質に戻ることができるのです。

その他、森川陽太郎さんによる
メンタルトレーニングコラム：
　・「脱・ポジティブ」で結果を出す！
　　　ネガティブシンキングのススメ
　・ポジティブでいようとするほど自信を失うメカニズム
　・日本人は罪悪感で才能を潰してしまっている～
　　「天才」パワーで結果を出す！
　・結果を出す組織になるために個人ができる事～
　　　最強アマチュアチーム3つの習慣
　・「緊張」を前向きなパワーに変えるための3つの思考法
　・「才能を潰す上司」から自分を守るたった1つの方法
　・「周囲の評価を逆転させる」ためのタフな心の作り方

（森川陽太郎）

森川陽太郎（ブログ／Twitter）：
元サッカー選手として欧州でプレー。
引退後、心理学やメンタルトレーニングを学び、
2008年株式会社リコレクト設立。
著書に『いつもの自分トレーニング』
『ネガティブシンキングだからうまくいく35の法則』

http://news.goo.ne.jp/article/lifehacker/bizskills/lifehacker_32335.htmlより

マクドナルドの販売が戻ったと言うが

マック売上増…
２０円値上げ「実りつつある」
2013年6月10日（月）18:22

日本マクドナルドホールディングスが１０日発表した
５月の売上高（既存店ベース）は、
前年同月比０・５％増となり、
昨年３月以来１年２か月ぶりに前年を上回った。

５月７日から主力の「ハンバーガー」を２０円値上げするなど
４商品で価格を引き上げ、
低価格路線を見直した効果が出た。
「チキンタツタ」など季節限定商品も好調だったほか、
１００円メニューを拡充して
売上高が減った前年の反動もあったという。

客１人当たりの購入額は３・７％増と、
１年１か月ぶりに増えた。
一方、来店客数は３・１％減った。

同社は「短期的なディスカウント（値下げ）をやめ、
持続性のある価格設定に切り替えたことが実りつつある」
と説明している。

http://news.goo.ne.jp/article/yomiuri/business/20130610-567-OYT1T00818.htmlより

メガ・ポテトも発売され、
それなりに売れているとか。

マックが夏限定高級メニューを出す

マック高級バーガーに込めた狙いは　
業績回復へ方針転換
朝日新聞デジタル
6月18日(火)5時15分配信


写真：新商品を発表する
日本マクドナルドの原田泳幸会長兼社長（右）

【生田大介】
日本マクドナルドは１７日、
夏限定で新発売するハンバーガー２商品を発表した。
「クォーターパウンダー　ＢＬＴ」は単品で
５２０～５７０円（地域によって価格が違う）と、
これまで発売したハンバーガーの中で最も高い。
景気回復の兆しを受けて、
「少しぜいたく」な路線で業績回復を図る。


【写真】
日本マクドナルドが期間限定で発売する
「クォーターパウンダー　ＢＬＴ」（右）と
「クォーターパウンダー　ハバネロトマト」（左）
＝１７日、東京都渋谷区

原田泳幸会長兼社長はこの日の会見で、
「（アベノミクス効果で）消費者の財布のひもが緩んでいる。
消費者は今までにない経験、驚きを求めており、
そこにヒットするのが今回の新商品だ」と狙いを語った。

マクドナルドは昨年、９年ぶりに
売上高と営業利益が同時に減るなど、業績が悪化。
「ビッグマック」など定番商品を値下げして
一時的な売上高を得る従来の戦略が、
「結果的に商品の価値を下げてきた」（原田氏）のが一因だ。
そこで今年から方針転換し、値下げに頼らない戦略を進める。

http://headlines.yahoo.co.jp/hl?a=20130618-00000006-asahi-indより

28日(金)４の授業

経営分析基礎

本日の課題は、通信大手3社の業績比較をしてもらいました。
「NTTドコモ」、「KDDI」それに「ソフトバンク」です。
「yahooファイナンス」よりデータをひろい、
チャートにしてその中に記入してもらいました。

調べるのは、「増減率」と「売上高営業利益率」、ＲＯＥとＲＯＡです。

本日は32名の出席でした。


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