テレビＣＭ崩壊

これまで広告市場の４大メディアといえばテレビ、新聞、雑誌、ラジオのことを指していた。そこに食い込んでいるのがご存知のとおりインターネット。先ごろラジオの国内広告売上を抜き、４大メディアの仲間入りを果たした。

４大メディアの現状での国内売上規模はテレビが年間約２兆円でダントツトップ。続いて新聞が約１兆円。インターネットはようやく５,０００億円を越えたところだといわれている。ただし売上の伸び率でトップに立っているのはもちろんインターネットだ。

この数字を見ると「まだまだテレビＣＭが広告の王者で、そういう時代が続くんじゃないか」と思うかもしれないけど、売上高では 米グーグルはすでにテレビＣＭを実質的に支配する米オムニコムグループや日本の電通を遙かに越えている。しかもグーグルの売上高の９９％は広告というのも衝撃だ。

そのグーグルが動画投稿サイト世界ＮＯ．１のユーチューブを傘下に納めたのも記憶に新しい。これらのことを考えるとテレビ広告業界もとても安閑とはしていられないことがわかると思う。

で、この本ではその「広告の王者テレビ」が批判の矢面にたたされている。そこまで言っちゃっていいの？ってくらい、でも確かに「そうだよなぁ」って感じで反論しにくいと思った。いろいろな例を示して、テレビＣＭのウィークポイントを解説しているけど、自分は下の２点だけを考えてみても、もうテレビＣＭは苦しいと思った。

ひとつはテレビＣＭをまともに見ている人が激減しているという事実。多くの人がＣＭが始まるとリモコンでチャンネルを変えてしまったり、トイレに行ってしまったりしている。若い世代にはＨＤ－ＶＩＤＥＯが普及して、彼らはいったん録画して、ＣＭスキップで番組をみるのがあたり前になってしまった。

もうひとつはテレビＣＭは効果測定ができないということ。そのＣＭを実際 何人の人が見て、どう思い、どれだけ商品を買ってくれたのか、厳密にはまったく測定できないのだ。男女比、年代別比などもまったくアバウトでしか測定できない。

「全国規模でブランドを作っていくにはテレビが有効」ということでテレビＣＭを販売してきたわけだけど、逆に言えば「それくらいしか言うことがない」のが現状で、それさえも具体的な論拠となるデータは示せないのだ。今、アメリカでの企業ブランド評価で１位、２位のアップルとグーグルはほとんどテレビＣＭを利用していない、という事実も重い。


この本は　問題（提起）　と　解決策　と　１０の新しいアプローチ　という３部に分かれている。「１０の新しいアプローチ」の中の最初に登場するのがインターネット。テレビに比べ機能的に優位であることは明白で、これからのインフラ整備なども含めて 可能性を考慮すれば、もう圧倒的という感じだ。

登場から６５年、テレビが広告の主役から降りるときが近づいていて、新しくネットが広告、ブランディング、マーケティングの中心になってくる。テレビＣＭもその中で上手に融合して活用されていくと思う。そんな時代がきていることを実感できる本だと思う。