「国家ブランド指数」日本が初の1位に 全評価カテゴリでトップ10入り
NewSphere より 240121
国際的な市場調査会社のイソプスが発表した2023年度版「アンホルト-イプソス 国家ブランド指数（NBI）」において、日本が初の首位を獲得した。
国家ブランド指数は当該国に対する世界的イメージを明らかにすべく、15年以上連続で発表されている連続調査だ。
日本は2019年に5位となって以来、着実に順位を上げている。
イソプスのグローバルCEOであるベン・ペイジ氏は、「ここ数年の日本の世界的な人気の高まりと、その結果最も印象的な国となったことは目を見張るものがある」とのコメントを発表した。
◆首位常連のドイツをかわし日本が1位に
2023年度版「国家ブランド指数」ランキングは、次のような順位となった。7位スイスを除き、上位8ヶ国のすべてをG7参加国が占めている。かっこ内は2023年の評価スコアを示す。
1位：日本（69.85）
2位：ドイツ（69.43）
3位：カナダ（68.91）
4位：イギリス（68.80）
5位：イタリア（68.69）
6位：アメリカ（68.43）
7位：スイス（68.24）
8位：フランス（67.95）
9位：オーストラリア（67.80）
10位：スウェーデン（67.75）
国家ブランド指数は2008年から毎年、イソプス社と国家イメージ分野における権威のサイモン・アンホルト氏が共同で実施している。
60ヶ国を評価対象とし、「輸出」「ガバナンス」「文化」「人材」「観光」「移住と投資」の6カテゴリーにまつわる認識を調査し、国家のブランド力を算定している。
各カテゴリーに設けられた3つから5つの評価質問に対し、回答者は1（最低または最悪）から7（最高または最良）までの数値で回答する。
2023年度調査は、世界各地域の20ヶ国に住む18歳以上の計6万人以上を対象に、オンラインで実施した。
調査対象国は回答者にランダムで割り当てられ、対象国1つあたり約500件の回答を得ている。調査結果は年齢・性別など人口統計学的特性を反映するよう重みづけして集計された。
◆ドイツ、アメリカ以外では初の快挙
2023年度版では、それまで6年連続で首位を占めていたドイツを抜き、日本が初めてトップに立った。
アジア太平洋地域の国としても、首位に立つのは初めてのことだ。日本は2018年に初めて2位を獲得し、首位に迫っていた。
翌2019年には5位と大きく落としたものの、同年から毎年ランクを着実に1つずつ上げ、2023年に初の首位獲得を果たした。
国家ブランド指数の創設者であるサイモン・アンホルト氏は、「日本が今、地球上で最も称賛される国になっているという事実は、ドイツとアメリカを除けば、このポジションに到達した最初の国であり、世界のソフトパワーバランスが目の前で変化していることを裏付けています」とコメントし、これまで首位となった国としてはドイツとアメリカしか事例がなかったと指摘している。
アンホルト氏はさらに、「新しい秩序の時代、2023年アンホルト-イプソス 国家ブランド指数は、アジア世紀が幕を開けた最初の紛れもないサインです」と続け、日本の首位躍進は世界的な傾向の変化を代表しているとの見方を示している。
なお、トップ10の顔ぶれは2022年調査と変わっておらず、2ランク上昇から3ランク下降の範囲内で入れ替わりが見られるのみだ。2位転落となったドイツも各カテゴリで堅調なスコアを見せたが、すべてのカテゴリで好調の日本が総合スコアで上回る形となった。
◆科学技術やクリエイティビティで高い評価
日本の順位は総じて向上しており、6つのカテゴリーすべてで上位10ヶ国に入っている。特に強みが現れたのは、従来スコアの高かった「輸出」カテゴリーだ。
このカテゴリーで設けられた3つの評価質問「この国は科学および技術の革新に対して大きく貢献している」「この国は、先端的なアイデアと新しい考え方に富んだクリエイティブな国である」「この国で製造された製品を購入する」のすべてにおいて、日本が1位を獲得した。
ほか、「人材」「観光」カテゴリーでのスコアも高く、「採用条件を満たすこの国の人をどれくらい採用したいか」および「この国には、活気あふれる都市的生活とアトラクションがある」の評価質問で高スコアを得ている。
イソプス社は2023年調査から新たに、国家ブランド指数の算定には含まないが、国のブランド認知において重要だと思われるテーマについて調査を実施している。
本ランキングの算定基準外となったこうしたテーマにおいても、日本は強みをみせた。新たに設けられた6つのテーマのうち、「私はこの国で製造された製品を信頼している」「この場所は他のどの場所とも異なっている」の2つにおいて、日本が首位を獲得した。
国際社会においてユニークな存在でありながら、なおかつ製造分野において高い信頼性を得ている現状が浮き彫りとなった。
加えて、「私はこの国がグローバルな経済的リーダーだと思う」のテーマについては、アメリカに次ぐ2位を獲得した。
国内では日本経済の弱さが叫ばれるなか、世界的な国家ブランド認知は予想外に堅調のようだ。
◆ランキング集計外でもポジティブな印象
2023年調査ではさらに、国に対する「パーソナリティ特性」の質問が加わった。
ランキングには影響しないが、回答者が調査対象国に対してどのようなイメージを持っているかを探るものだ。「信頼できる」「好意的」などポジティブな項目に加え、「傲慢」「うそつき」などネガティブな項目も用意された。
回答者はこれら計17の項目に関し、当てはまると感じる3ヶ国を選ぶ。
集計の結果、日本はポジティブな「創造的」の項目で1位を獲得した。
韓国、台湾が続く。同じくポジティブな「有能」の項目でも、日本は2位となった。
この項目では1位はドイツ、3位は韓国となっている。
一方、ネガティブな項目で日本が3位以内に入ったものはなかった。
日本以外の国の動向としては、ドイツが好調ながらも順位としては2位に下降、カナダはトップ3を維持、昨年6位だったイギリスが4位に回復などとなっている。
アメリカは2020年の10位転落から今年は6位と回復基調、一方で2019年に2位だったフランスは今年8位の下降傾向にある。
あくまでイメージベースの調査ではあるが、上位諸国が入れ替わるなか、日本に対する世界的な印象は上昇してきているようだ。
