第57回宣伝会議賞 反省会：その３-a

第57回宣伝会議賞、一次審査を落ちた課題から
振り返りつつ反省をしていくコーナーでございます。

課題03

企業：ETVOS

課題：ETVOSの魅力を伝え、使ってみたくなるキャッチ

ナチュラルサイエンススキンケアと、クレンジングがいらないミネラルメイクの組み合わせで
肌を美しくするコスメブランドのキャッチコピー。

課題11

企業：GUERLAIN

課題：ゲラン　レソンシエルを20代女性にひと押しするためのブランディング

高級ファンデーション「ゲラン　レソンシエル」の利用者平均年齢を下げるアイデア。

課題29

企業：pdc

課題：スキンケアブランド「ピュア　ナチュラル」を魅力的に伝える

化粧水と乳液をひとつにした簡単時短スキンケアの魅力を伝える

この３つの化粧品ブランドのコピーに関しては、途中から並行的に進めていました。
自分が化粧をしているわけではないので（スキンケアくらいはしているのですが）
それぞれのスタンスを

ゲラン（高級）ーエトヴォスーピュアナチュラル（手軽）　と設定し

それをどう棲み分けていくか？というところを起点に
それぞれのターゲット設定と、そこに向けた訴求をどう行うか？という
方向性で考えていくことにいたしました。

まずはゲランから。

取材：Webサイト閲覧に加え、売られている環境としてデパートのカウンセリングコーナーを視察。
価格帯や競合商品についての研究を行いました。

商品名の「レソンシエル」は「必要」という意味、ということを知り、
その言葉を軸に展開することと、
20代女性に買ってほしい、ということから
「少し背伸びをして、自分に投資する」という方向性で考えていくことに。

応募作品：

まず20代女性に向けた、という方向性から。

「もっと大人になってからでいいじゃん、と言う。
今までの人生で、今日が一番、大人のわたしだし、
明日のわたしが今日より、大人だって保証は、ない。」

早いうちからのスキンケア、という方向性で。

「学生時代、「あの頃にやっておけば」って後悔した、でしょ。」

「10年後のわたし、感謝しろよ。」

「今買った流行のバッグは、10年後には持てないかもしれない。
レソンシエルを使った肌は、10年後にもきっと輝いている。」

そして、今までチープコスメしか買ってこなかった層に向けての訴求作品。

「大人コスメ、レベル高えな。」

「メイクしてんのに、肌キレイって、聞いてないんすけど。」

『レソンシエル＝必要』の方向性から。

（ラジオCM）
「昔は「必要なもの」って、買ってもらうものだった。
学校で使ういろんなもの、制服、就職活動のスーツまで。

でも今は「必要なもの」は自分で買う。
何が「必要なもの」かは、自分で決めるから。

「必要」という名のファンデーション、
ゲラン、レソンシエル。」

（ラジオCM）
「レソンシエル」、レ・ソンシエル、英語で言えばザ・エッセンシャル。
つまり、「絶対に必要」なもの、ってこと。

わたしの明日に、必要コスメ。
ゲラン、レソンシエル。」

「必要なものだから、背伸びして、買う。
それが若さの特権、かもしれない。」

反省点：化粧品、それも高級なものの宣伝展開として致命的なレベルで高級感がない。
地に足がつきすぎている、というか「高級品を買う」ということの高揚感とか
なんというか「美しい言葉」を紡げていない、という気がする。

「美」をアピールするにはそれなりの言葉や表現が必要なのだ、というのは
資生堂とかのCMを見ていればわかることなのだけれども。