シエンタの顔は人相が悪い? (トヨタブランド戦略)

このお題は、私の周りから良く質問される項目の１つです。


シエンタの初代は、一般的に若い女性や若いファミリーをイメージさせるクルマで、当然「何であんなデザインなの?」という周りからの質問はありませんでした。


トヨタ・シエンタ　は、2001年デビューしたホンダ・モビリオを追っかけるように、2003年にデビューしました。
ホンダ・モビリオは、デビューに先立ち東京モーターショーでお披露目されており、その時点からサイズ的にはスペース重視の5NOフルサイズミニバンとコンパクトスモールカーとの間の市場創造型商品として開発されていました。
そのデザインは今までにないもので、ヨーロッパのトラムをモチーフにしたような新しいデザインでした。
つまり、マーケティング的にはサイズも価格も5NOフルサイズのステップワゴンより下ですが、そのデザインテイストは異なりハイセンスなもので、ヒエラルキーにハマるものではない商品として提案されました。


これらに先立って、2000年10月に発表発売されたホンダストリームを見てトヨタ自動車が2003年1月にウイッシュを開発し発売したのは有名な話ですが、モビリオとシエンタはストリームとウイッシュと同じ構図だったような気がします。
つまり、「トヨタは他社の提案型商品でマーケットの確実性を見てから、より良い商品で追い越す」と当時のステークホルダーの間では言われていたようです。

もし、そうだとするとトヨタはイケそうな商品を見つけ、後出しジャンケンでよりお買い得でより良い商品に改善して出す。そこには、新車開発の為のマーケティング費用、投資が不要な訳でよりリスクレスな商品開発が出来るという事になります。
一見お得なようですが、開発メンバーの心情、モチベーションを考えると、そう喜べないと思います。
「あれが良いから似たようなのを作れ」と言われて喜ぶクリエーター(デザイナー、マーケッター、設計者など)はいません。
しかも、こうなると本当のマーケティングが必要なくなり、従業員のモチベーションも下がり、いざ市場創造提案型商品を自分達で作る時にはハードルが上がります。
つまり、後追いの無難さで数をおいかける商品がメインになっていきます。

その事に、一番危機感を抱いたのは創業家で長いスパンでトヨタ自動車のことを考えられる豊田章男社長と私は想像しています。他の経営者のように「定年まで勤めれば終わり」という訳にはいきません。血統でトヨタ自動車のことを真剣に考えていると思います。
事実「トヨタのクルマづくりを変えたい」と発信しています。


シエンタの人相が悪いという話の前に、トゥインゴの変遷を見るとシエンタの事も理解しやすいのではと思いつき、長くなりますがチョット紹介します。

トゥインゴは1993年から2007年まで14年間も販売された初代、2007年より2014年の7年間販売された2代目、現在は三代目となります。
初代は、ホンダ・トュデイによく似たモデルでしたが、EUの中ではかなり先進的デザインでありました。


二代目は、あまり特徴の無い普通のハッチバック。


今回のRRになった三代目はコリッとしたまとまったデザインではありますが、そんなに先進的でもなく特徴は少ないデザインとなっています。


初代は1993年から2007年までと、14年間も販売した。途中当然MMCは行われましたが、これは異例の長さです。
ちなみに、販売不振を続けた初代スマートは1997年から2007年まで10年間販売後FMCを行い二代目に移行しています。
つまり、長く１つのモデルを売り続けるというのは、「償却」に関係しているのではと想像しました。
元々、ヨーロツパのカーメーカーはモデルチェンジサイクルは5年以上あり日本に比べ長いですが10年は長過ぎます。
日本のカーメーカーの傾向としてはたとえ償却しきらなくても一定のサイクルでFMCしてユーザーを刺激し、台数を上げるという考え方で、スクラップ& ビルト的なのが多いように思います。

ということから、この期間が長いということは、あまり売れなかったということを意味するのではと思いました。
つまり、トュインゴの初代は先進的コンセプト・デザインで評判にはなったが、実際はあまり売れず、二代目の普通のハッチバックのトュインゴは販売好調だったということです。その学習の成果か?　三代目はRRというパワートレーンを採用しながらも、その特徴や良さを出す先進的デザインというより、一般的なハッチバックスタイルを踏襲しています。

当たり前な結論ですが、あまりチャレンジせず、マーケットの売れ筋に沿ったコンセプト・デザインのクルマにしておけば万人に支持され販売には良いということになります。
(価格は大切になりますが)
これは、マーケティングからみる１つの解答かもしれません。

ここでの大きな問題は、万人好みに作ったクルマは数が見込めるというのは、誰もがわかっている真理で、量を売りたいメーカーはどうしてもそこにたどりつく。しかし、これは隣のカーメーカーも同じコトを考え、結果似たようなクルマで特徴・個性つまり今風に言うとキラーコンテンツがないと、最後は「価格競争」になっていきます。

ヨーロッパのユーザーは同じような個性のない商品より、個性・特徴のある商品を好む傾向にあったと思います。
つまり、ユーザーはメーカー間の個性、独自性等を尊重し評価してきたのです。

なのに、トュインゴのような現象が出ると言うことは、「クルマに対する価値観」があまりにも提案型の商品はEUでは受け入れられにくいということかもしれません。
また、ブランドイメージに合わない個性、独自性等を提案してもスッと受け入れられない。
新ブランドである鳴り物入りの個性派コンセプトのスマートは、(そのコンセプトは万人には受け入れ難いものだったかもしれませんが)もっと評価されても、つまりもっと売れても良いのではなかったかと思うのですが、マーケットにとっては飛びすぎていたのかもしれません。

また、提案型の商品は別としても、個性を好むと思っていたヨーロッパのユーザーは実は保守的で、「先進のクルマ」より「実績のクルマ」なのかもしれません。あるいはクルマ離れで「クルマに前ほどの興味を抱かなくなってきた」ということもあるかもしれません。

このようなヨーロッパの特性をみて、その頭で日本を見ると、日本でもチャレンジングなコンセプト・デザインのクルマはチラホラありますが、昔から「万人向け」がメインになってきました。

工場の生産能力を大きく抱えた(人件費・固定費)トヨタなどにとっては、「万人にウケて、数が出る」また「数が読める」ことが、経営上の大きな課題だったと思います。

だから、ストリーム・・ウイッシュ、モビリオ・・シエンタの関係が出てくるのです。
多分こういうような図式が長く続いたため、「トヨタのクルマはつまらん」というような事が言われ始めたのだと思います。
豊田章男社長はここに危機感を感じ「良いクルマ」と言っていますし、とにかくまずは「個性」を重視した方向に舵を切ったのではないかと思うのです。

「86」なんかも、数は出ないのはわかっていても、「トヨタのクルマはつまらん」を突き破るのには「まずはスポーツカーから」という考え方で、開発・投資効率を考えてスバルとの握手につながったと思います。
(しかし、スポーツカーならなおさらトヨタ自身で全て開発した方が本来ブランディング的には良い)
また、ピンククラウンなど、今までのトヨタのイメージを破ること、中庸な万人向けのトヨタというブランドイメージを変えたいと強い決心を示したと思います。
コミュニケーションも「Reborn」と飾りの「リボン」をかけたものまで用意しました。

長くなりましたが、このようなことから「シエンタのFMC」には大きな決心があったと思います。
モビリオのあと、「ちょうどいいフリード」が快走をつづけていました。この領域にマーケットはありました。
そこに、ストリーム・・ウィッシュの時のように、万人向けで数が読めるデザインで追っかけることはしないで、
「トヨタのクルマはつまらん」を突き破るを考えて特徴的なデサインにしたのではないかと思っています。

つまり、万人にとっては「少し最初は、ええ～」というデザインにすることで、「トヨタは変わった」というメッセージを送る。これはブランド創りの第一歩です。
次に、その変わったものが、本当にいいものだったんだと思ってもらう。
これは、AUDIもこの手法をとっています。
(繁浩太郎のブログ参照)

ただ、トヨタ・シエンタの場合は、その後「本当にいいものだったんだ」と思ってくれるか?というところに課題があると思います。
私は、基本的にシエンタは人相が悪いので難しいかもしれないと考えています。
(人は本能的にクルマの前面を顔として見てしまう傾向があります。よって、クルマの顔はそのクルマの性格表現ととらえられやすいです。)
また、商品全体としてもブランド作りの為の「本当にいいものだったんだ」と思ってもらえる事になっているかと言うと疑問です。キラーコンテンツはなんでしょうか?
シエンタは発売後、好調な販売と伝えられていますが、今年の終わりまで、あるいはそれ以降もつづくのでしょうか?
予想ですが、もう少し人相のいい顔にMMCで変更するのではと想像します。

ただ、ユーザーはその後見慣れてくると言う事もあります。とっつきにくい顔の人でも毎日横にいて見ていると慣れてきます。
私は、恋愛のときこの方法を使いました。
私のように自分の顔に自身のない人は、気後れせずにドンドン好きな彼女の前にたつべきなんです・・・笑。

後は、ヨーロッパのところでふれましたが、日本のユーザーは特に「クルマへの興味」が薄れてきていますから、「特徴のあるデザイン」でもそれ程気にしないと言うこともあると考えます。

いずれにしても、トヨタは今「Reborn」の途中と思います。
途中ですから色々と摩擦は起きるかとは思いますが、先進的、チャレンジ、センス良い、などというイメージワードがトヨタにふさわしくなる日は将来きっと来ると思います。

やることやれば、そうなるんです。　
・・・種をキチンとまけば必ず花はさきます。種を撒かずに自然に任せたり、撒いても土壌が悪かったりでは花は咲きません。
種と土壌と水/太陽です。