支払い可能かどうかは測定できるが、基本的要求であるニーズ（諸要求）の中で供給者の想像の内にあるものは感動を伴わない合理的なものの範囲である。コトラーといえどもニーズは創造できない。
例えばシボレーである。自動車にベルエアーな曲線の必要は合理的なものではなくシボレーが発売前に、この曲線でヒットするなど期待はできても予測不可能である。
つまり真に必要なウォンツは五感のどれかを刺激し、感動的でなけれならない。美しく魅惑的で官能的な見た目、使用あるいは所有満足度の向上が伴い、渇望感を誘うもの。いずれもマーケティングに必要な要素である。その上で注目を集める独自のデザインが渇望の代替品になる。
「AIDMA」は、以下の5単語の頭文字をとったもので、この法則では、ある商品の存在を知ってから実際に購入するまでに5段階の心理プロセスがあると説いています。
- Attention（注目）
商品について認知し、自ら得た情報から想像し、注目している段階。「知っている」「前に見たことがある」「流行っているのかな」といった消費者心理が働く。 - Interest（興味・関心）
商品に興味を感じ、期待を抱く段階。「面白そう」「実物を見てみたい」といった消費者心理が働く。 - Desire（欲求）
商品の特徴を認識し、購入への欲求が芽生えだした段階。「いいなあ」「やっぱり欲しいな」といった消費者心理が働く。 - Memory（記憶）
商品を記憶し、購入時期を検討し始める段階。「給料日になったら買おう」といった消費者心理が働く。 - Action（行動）
購入を決意して、店舗へ足を運ぶなど具体的な行動を起こす段階。「さあ、買いに行こう」という消費者心理が働く。
シボレー ベルエアーの人気は、全て自動車スペック以外のところにある。60年経ってもそれは変わらない。
“Needs are the basic requirements. These needs become wants when directed to specific objects that might satisfy the needs. Demands are wants for specific products backed by an ability to pay.”
"ニーズ "とは、基本的な要求のことです。このニーズは、ニーズを満たす可能性のある具体的な対象物に向けられるとウォンツになる。要求は、支払い能力に裏打ちされた特定の商品に対する欲求である。"
コトラー
フィリップ・コトラー（Philip Kotler、1931年5月27日 - ）は、アメリカ合衆国の経営学者（マーケティング論）。学位はPh.D.（マサチューセッツ工科大学）。ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院SCジョンソン特別教授。
