秋の味覚の代名詞、サンマがおいしい季節――。だが、近ごろは自宅で魚を焼く習慣がめっきり減ったために、一人暮らしの女性や家族連れが町中の“定食屋さん”を訪れる機会が増えたという。
9月1日、日曜日。郊外のショッピングモール内でひと際行列ができていた外食チェーンが、『大戸屋ごはん処』である。お目当ては、同日より限定メニューに加えられた「釧路沖生さんま炭火焼き定食」。脂が乗ったサンマのほかに、ひじきの煮物や小鉢、ご飯とみそ汁がついて税込750円。家族4人で来ていた30代主婦に話を聞いてみた。
「マンションのキッチンには魚が焼ける専用オーブンもついていますが、においが漏れるし後片付けが大変なので、ほとんど使っていません（苦笑）。最近は手間のかかる煮物をつくることもめったにないので、大戸屋のように『家庭の味』が食べられる外食に頼りがちなんです」
この家族は月に2回は大戸屋に行き、それ以外にも焼きたてのホッケやサバだけを持ち帰りにすることもあるという。都内の大戸屋では昼夜を問わず、男性よりも女性のおひとり様やOLが定食を頬張る姿も目立ち、女性の自炊離れが定食屋の経営を支えているといっても過言ではない。
実は「女性に支持される大衆食堂」は、今でこそ『タニタ食堂』などが人気となっているが、大戸屋が先駆けだった。外食ジャーナリストの中村芳平氏がいう。
「焼き魚や煮物といったヘルシーな和食文化は、核家族化や独身女性の増加などによって失われつつありましたが、根強いニーズは常にありました。でも、女性ひとりでは、店が狭くて中もよく見えない個人経営の定食屋には入りにくかったのです。
そこで、大戸屋はガラス張りで女性でも気軽に入れる店舗づくりを進めると同時に、カロリー表示つきでヘルシーなおかずを揃えました。ご飯も白米だけでなく五穀米やシラスご飯など、種類や量を自由に選べるメニューにして女性の声を徹底的に取り入れました」
現在、大戸屋は関東を中心に国内で270店以上を展開し、安定した成長軌道を描き続けている。東南アジアや欧米で根強い日本食ブームがあることなどから海外展開にも積極的で、2014年3月の100店舗体制も見えてきた。
だが、国内の大衆食堂市場は、ライバルも増え混沌としてきた。関西発症の『まいどおおきに食堂』（フジオフードシステム）や『やよい軒』（プレナス）といった定食屋チェーンもFC展開を軸に大量出店し、大戸屋を圧倒し始めている。
「『まいどおおきに食堂』は、出来たての総菜をカウンターにずらりと並べる関西風の食堂文化を全国に広めて成功しています。また、『やよい軒』は弁当チェーンの『ほっともっと』で培ったメニューの多さと、ご飯のおかわり自由というサービスも若者に受けています」（前出・中村氏）
今後もさらなる競争激化が予想される定食屋チェーン。だが、意外にも生き残りのカギを握るのは、女性客のさらなる取り込みと同時に、「脱・定食業態」への転換だという。
「例えば、イタリアンのサイゼリアが昼過ぎの時間帯に喫茶店代わりに利用する女性客で賑わったり、夜になれば安いワイン目当てに居酒屋として利用するサラリーマンが増えたりと、いまや外食業界は業態のボーダーレス化が当たり前。
定食屋チェーンも単にご飯やおかずを提供するだけでなく、デザートや酒類のメニューを増やして、いかに客単価を上げていくかが勝負となるでしょう。コンビニだってイートインスペースを増やせば立派な外食。いつ大戸屋のライバルになってもおかしくありません」（中村氏）
確かにコンビニ各社は、個食用の和惣菜メニューやPB商品を増やして味にうるさい女性や高齢者らの舌をうならせている。「お袋の味」をめぐる戦いは、すでに業態の垣根を超えて次のステージに入っているのかもしれない。
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