世論が変わるメカニズム——鍵を握るのは「マスコミ」より「情熱ある少数」

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《本記事のポイント》
・「マスコミが直接、人々の世論をつくっている」と思われがち
・世論を動かすのは、実は「少数の個人(オピニオン・リーダー)」
・現代は「友人・知人」が最強のメディアと言われている

「世の中を変えたい」「世論を変えたい」という気持ちを持っている人は、「世論というものは、どのようにつくられていくのか」ということに関心があるのではないでしょうか。

実は、世論が動くメカニズムについては、社会学などで長く研究されてきました。本記事では、そうした研究などで言われている、「世論を動かすのは、マスコミではなく、少数の情熱だ」という事実について、ご紹介します。


◎世論はマスコミが直接つくるのか!?

私たちの多くは、「世論というものは、マスコミが直接大衆に植えつけるもの」というイメージを持ちがちです。

実際に、昔のマスコミ研究では、そのように考えられていました。

この理論を、「魔法の弾丸理論」「皮下注射理論」と呼びます。「メディアから発信された政治的な意見は、あたかも魔法の弾丸のように、又は、あたかも皮下注射をするように、一人ひとりの頭の中に"直接"届けられる」という理論です。

しかしその後、研究が進むと、「世論はもっと別のメカニズムで動くのではないか」と言われるようになりました。


◎オピニオン・リーダー仮説

それが、「オピニオン・リーダー仮説」というものです。

「オピニオン・リーダー」という言葉を聞いたことのある人は多いでしょうが、実はこの言葉は、「世の中を変えるリーダーになろう!」という人材論などから生まれてきたものではありません。「いかに世論がつくられるか」という研究の中で生まれた、社会学用語なのです。

ラザース・フェルトというアメリカの社会心理学者は、フランクリン・D・ルーズベルトが生まれた1940年の米大統領選で、人々の投票行動について調査を行いました。

その結果、意外なことが分かりました。投票先を決めたり、投票先を変えたりするきっかけになったのは、マスコミ報道やメディアに流れた陣営の宣伝よりも、誰か熱心な人との会話だった、というケースが圧倒的に多かったのです。

そして「もろもろのアイデアは、しばしばラジオや印刷物からオピニオン・リーダーへ、そしてオピニオン・リーダーからあまり活動的でない人々へと流れる」という理論が生まれました。この理論は「二段の流れ仮説」と呼ばれることもあります。

つまり、世論を動かすにあたって大きな役割を果たすのは、マスコミよりも、強い意見と熱意を持った少数の個人、つまり「オピニオン・リーダー」だということです。

それは、会社の上司かもしれないし、特に政治に熱心な飲み仲間かもしれない。家族の誰かかもしれません。


◎マスコミの力は強いけれど……

もちろん、マスコミが世論に及ぼす影響力は強大です。

特に、「今、世の中全体で何を問題とすべきか」「何を争点とすべきか」を決める「課題設定機能」は、マスコミが持つ巨大な力と言われています。

また、元々政治的な意見を持っている人も、マスコミに影響を受けます。例えば、「フランス大統領選のルペン候補は、右翼でありけしからん!」と思っている人は、テレビで「いかにルペン氏が過激か」という放送をやれば、しっかりと耳を傾け「そうだそうだ!」と、自分の意見をさらに強めるでしょう。


◎マスコミは意見を煽れても、ひっくり返せない!?

しかし、そもそもフランス大統領選に興味の無い人は、テレビでいかに大きく大統領選の特集を組んでいようと、「情報が右から入って、左から出て行く」という具合でしょう。

そんな人であっても、友人や家族が「ルペンが大統領になったら大変だ」と話しているのを見れば、「フランス大統領選って、話題にすべき大事なことなんだ」「ルペンって過激なんだ」という、関心や、"意見らしきもの"を持つようになる。

つまりマスコミは、すでにある意見を増幅することはできても、人の意見をひっくり返す力は弱い。世論をつくる力を持つのは、やはり情熱を持つ個人なのです。


◎近年さらに際立つマスコミの「弱さ」

この理論が生まれたのは、そうは言っても、まだマスコミの影響力が強い時代でした。近年になると、「オピニオン・リーダー」の重要さ、マスコミの無力さは、さらに際立ち始めています。

その象徴が、9割以上のメディアを敵に回しながらも、大統領選に勝利したドナルド・トランプ氏でしょう。世論は、驚くような露骨さでマスコミを無視しました。

背景には、マスコミへの信頼が失われてきているということがあります。

最近は世界中で、意見が分かれるような問題に対して、メディアがどちらか片方を担ぐような報道をすると、逆に不信感や反発を招くという「逆効果」が見られています。

日本においては、女優・清水富美加さんが出家した際、一方的にバッシングを行ったワイドショーに対して、メディア側の予想を超えたような反発が、世間で巻き起こりました。


◎情報爆発がマスコミを弱らせる

マスコミの影響力低下の背景には、インターネットによる情報爆発もあります。

ある調査によると、1995年から12年間で、世の中に流れる情報量は637倍になったことが分かっています。人ひとりが処理できる情報量はほとんど変わっていないにも関わらず。

こうした環境の変化の中で、人は自分の頭をパンクさせないため、自然と情報を「スルー」する力を発達させたと言われています。目に入るメディアや広告などの99.996%を無視するというのです。


◎最強のメディアは「知人・友人」

そんな中、最強のメディアは、むしろ「知人・友人」になっていると言われています。

人はテレビから流れてくる、どんな秀逸なキャッチコピーも、無視するときは無視します。それにも関わらず、知人や友人が対面やSNSでつぶやくどんなたわいのない話にも注目したりするのです。

マーケティングの世界でも、「テレビや新聞、街頭のビジョンなどに流す広告は、原則、効かないと考えるべき」という意見が増えています。

むしろ、社会学用語だった「オピニオン・リーダー」という言葉は、マーケティング用語として取り入れられ、「いかに少数の熱狂的なファン(オピニオン・リーダー)をつくるか」が戦略の中心となっています。

だから企業も、大量のお金を出して広告を打つよりも、何人かのブロガーを集めてこぢんまりとしたイベントを開催し、最新の商品を体験してもらったりする。

彼らがブログなどで口コミを発生させれば、マスコミ広告よりも、はるかに効果が高いと考えているのです。

メディアが発達し、情報が増えてきたからこそ、商業でも、政治でも、少数のオピニオン・リーダーの情熱やネットワークが、マスコミを凌駕する影響力を持つ時代になりつつあります。(馬場光太郎)

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