ステルスマーケティングを規制せよ

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漫才コンビのツイート１回に50万円 京都市が吉本とＰＲ契約 識者「驚く額、誤解与える手法」 2019年10月28日(京都新聞)

　京都市が、市の施策を吉本興業に所属する地元出身の漫才コンビにツイッターでＰＲしてもらうため、ツイート（つぶやき）１回につき、５０万円を支払う契約を２０１８年度に同社と結んでいたことが京都新聞社の取材で２７日までに分かった。ツイートには市が広告主と明確に分かる記載はなかった。市はタレントの発信力に期待したといい、金額や広報の手法について「問題があるとは考えていない」としている。

　市は１８年１０月に催された「京都国際映画祭」などのＰＲ目的で、同年度によしもとクリエイティブ・エージェンシー（現吉本興業）と業務委託契約を結んだ。契約書などによると、同社所属タレントが「京都市盛り上げ隊」として映画祭や市の重要施策を周知するとの内容で、ツイッターなどで２０万人のフォロワー（登録者）を持つタレントが２回にわたって発信することが盛り込まれた。ツイートの料金は１回５０万円、計１００万円だった。

　昨年１０月、京都市出身の人気漫才コンビ「ミキ」の２人が２回にわたって計４本ツイートした。「大好きな京都の町並み！！京都を愛する人なら誰でも、京都市を応援できるんやって！詳しくはここから！」と記述したツイートでは「京都市ふるさと納税」などのハッシュタグ（検索目印）の他、制度を紹介するリンクが張られていた。別のツイートでは京都国際映画祭や市営地下鉄をＰＲした。

　同志社大の真山達志教授（行政学）は「市民感覚からすれば地元タレントが地域貢献でツイートしたと考え、報酬が発生しているとは思わないだろう。公金の使い方としては驚く額で、自治体の広報としては誤解を与える問題のある手法だ」と話す。

　市市長公室は「普段は市の情報が届かない若者らにタレントの発信力で伝えることが主眼で、盛り上げ隊としての活動の一つ」としている。吉本興業の広報担当者は「（公金の使い道については）市の事業なので判断する立場ではなく、金額は十分に見合うものだ」としている。
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私は京都市民ではない。しかし来年の2月2日に京都市長選挙があるのだ。現職の門川大作(自民党、公明党も支持するつもりのようだ)が4選を狙っているのだが、当選するつもりはあるのだろうか。

ツイート1回で50万円の報酬。2回で計100万円の支払い。驚くべき浪費ではないか。この20年以上続く不況で国民は苦しい。50万円稼ぐのにどれだけの労働が必要か。それがツイート2回で100万円の支払いだ。もちろん原資は税金だ。馬鹿馬鹿しいにもほどがあろう。

京都新聞は平成27年の時点で33%のシェアを占めていた。京都｢市｣ではなく京都｢府｣でだが。京都市民にどれだけ届くかはわからないが、知れば怒らずには居られまい。

国民感情に火がつけば京都市長選挙はどうなるかわからない。首長を代えれば良いというものではないし、政治家は総合的に評価しなければならない。政治家に完全を求めてはならない。

また京都は共産党が強いから懸念もあるのだが、このような市長には思い知らせてやりたいとも思うのだ。

だがそれは今回の本題ではない。

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吉本漫才コンビ、ツイートは「ステマの疑い」 京都市の広告と明示なし、識者「アンフェア」 2019年10月28日(京都新聞)

　京都市が、市の施策を吉本興業に所属する地元出身の漫才コンビにツイッターでＰＲしてもらうため、ツイート（つぶやき）１回につき、５０万円を支払う契約を２０１８年度に同社と結んでいたことが京都新聞社の取材で２７日までに分かった。ツイートに市の広告であることを示す記述はなく、コンビが自発的につぶやいているようにもみえる。口コミを装った広告「ステルスマーケティング（ステマ）」が社会問題化する中、識者は自治体広報として「不適切」と指摘する。

　市によると、ツイートにイベントＰＲや公共交通の利用促進などの趣旨を盛り込むよう吉本興業側へ要請したという。ツイートの末尾には「＃京都市盛り上げ隊」「＃京都市ふるさと納税」などのハッシュタグ（検索目印）があり、これをクリックすると同じタグがあるツイートが見られる仕組みになっていた。

　市が報道発表した資料には、盛り上げ隊の役割としてポスターや「市民しんぶん」への登場、イベントでのステージ出演などはあったが、ツイッターの発信は含まれていなかった。

　日本広告審査機構（ＪＡＲＯ）の審査委員を務める天野恵美子・関東学院大准教授は「広告主が行政だと読み手が気付いてしまうと、発信内容に共感が生まれず拡散されにくくなるかもしれないが、公金が投入される以上はより公明正大な手法が求められる。アンフェアな広告だ」と話す。

　市市長公室はツイートで広告と明示していない点について「ツイートを市の委託だと理解できる人は少ないだろうが、隠そうという意図はない。必ずしも（市が広告主と）明記しなければいけないという意識はない」と説明する。

　こうした認識について山口浩・駒澤大教授（経営学）はステマに明確な基準はなく、グレーゾーンの領域が広いと断った上で「少なくとも、ツイートと広告主との関係性が受け手に伝わっていないと市が認識しているのであれば、それはステマだという自覚を持つべき」と指摘。「情報の受け手が『だまされた』と思う可能性のある広告は倫理的にふさわしくない。誤解を招かないための努力が必要」と強調する。
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京都市庁が吉本芸人に頼んだ広告には｢広告｣あるいは｢PR｣と書かれていなかったのだ。｢ステルスマーケティング｣というしかない。

しかし現在法律で｢ステルスマーケティング｣を規制してはいない。所管官庁である総務省にやる気がない、あるいは問題とは思っていないのだ。それとも所管官庁は消費者庁だろうか。

私は興味がないので芸能人のブログやSNSは見ない。しかし少し唐突にその芸能人がこういう商品を買って使ったらとても良かったなどの記事を書くことがある。もちろんそれは広告だ。

しかし｢広告｣と明記されていないから芸能人がファンに本当に奨めているものと誤解してしまう。その芸能人には良い小遣い稼ぎなのだろうが問題だ。

芸能人に限らずインフルエンサーと呼ばれるブロガーに広告と周知させずに宣伝させている例もあるだろう。

またアマゾンや食べログなどのレビューに第3者を装って大量に高い評価のレビューを行い宣伝するものもある。営業妨害のためにわざと低い評価を大量に行うこともあり得るだろう。

法律的にはグレーで完全に違法というわけでもない。だがやはり法律で禁止すべきだろう。左翼なので評価が低いが日弁連が｢ステルスマーケティング｣を規制すべきとの意見書を出していた。PDFなのでリンクは貼らないが、検索すればすぐ見つかるだろう、妥当な意見だった。

第3者を装っての｢なりすまし型｣の｢ステルスマーケティング｣は一律禁止する。そして金銭やそれに類するものを貰って宣伝する場合は、広告であると必ずわかるようにするというものだ。

それが妥当なところだろう。｢なりすまし型｣の｢ステルスマーケティング｣は嘘だから禁じる。そして金を貰っての宣伝は｢広告｣であると明記する。法律で一律適用すれば不公平でもない。そして｢表現の自由｣に反することもない。

安倍晋三に限らず国会議員や総務省、消費者庁の官僚が法律を制定すべきなのだ。｢ステルスマーケティング｣の問題は社会問題化しているが、内閣総理大臣が責任を負う問題としては小さい。議員立法か所管官庁の官僚が法律を作成し、与党は国会を通せば良い。問題があれば国会で修正すれば良い。

政府、総務省、消費者庁は早急に動くべきだ。