『理詰めの営業』 - 競合分析

『理詰めの営業』の競合分析ツールは、マーケティングでいうところの競合分析とは異なります。

一般的なマーケティングでは、目的により各種分析手法を使い分けます。

競合探索ための分析方法：マクロ環境分析、バリュー分析、5フォース分析
競合調査のための分析手法：4C分析、4P分析
戦略策定のための分析手法：SWOT分析

『理詰めの営業』では、「顧客の選定基準に基づいた競合分析」を行います。

「営業のやるべきことが分かる」- 第四段階「競合分析・選定基準の明確化」で述べたように、営業は、サプライヤーの選定基準が何なのかを調査します。

デモ結果、サービスサポート体制、納入実績、価格等、どのような選定基準があり、どのような比重を置くのかを調べます。これが、定まっていない場合は、どんなにデモで良い結果を出しても失注する可能性があります。例えば、顧客に意中のサプライヤーがある場合は、そのサプライヤーを選定するためにデモ結果ではなく納入実績に重きを置いた選定基準を設定するからです。

選定基準については顧客のコミットメントを取っておくほうがよいでしょう（なかなか日本企業相手には難しいですが）。理想的には、第三段階までの間に、営業は自社に都合が良いような選定基準を設けるように顧客を誘導すべきです。

そして、競合他社がどこなのか推定し、競合他社の製品やサービス、強み・弱み等を調査します。

あなたの会社がこのRFPの説明会で初めて呼ばれたのなら、少なくともすでに1社はもっと早い段階から顧客と話会って、懐深く入っています。それがどの会社か分かった上で、その会社と顧客の人間関係、評判をまず調べましょう。この案件に関して、その会社以上に、強い人間関係をあなたが持っているか、気づくことができるかそこが一つのポイントになります。

「選定基準」に対する自社のソリューションとその問題点、懸念事項等を記入し、その上で代替ソリューションとの比較を行います。代替ソリューションには、競合他社の製品やサービスに加えて、現存装置の改良、現状維持も含まれます。この情報を分析し、プレゼンテーションで強調すべきポイント、新規開発の必要性等を検討します。代替ソリューションとの比較は、カタログ値ではなくデモデータ等の実測値であることが望ましく、自社のエンジニアも含めたチームとして人間関係を活用し情報収集に努めます。　

各項目を記入し、優位性のある項目をグリーン、最善ではないが問題なしを黄色、問題のあるところを赤にして、比較し、自社の強み・弱み・問題点を明確にします。選定基準以外の主要な顧客のコメントも記入します。例えばサポート力など顧客から高い評価を得ているポイントは他社と比較します。

以下の事例の場合、三つの選定条件が示され、「装置性能に関しては今のところ問題はないが、中古装置の確保という課題が残る。また、サポート力がセールスポイントである」ことが分かります。

ここでは、価格については、色をつけていません。何故か。価格については、デモを実施し装置の実力が判明してから検討するからです。合理的な金額であれば、デモ結果やROIが良ければ価格が他社よりも高くても問題ではないからです。