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動く絵本を天井に移す new
「Dream Switch」大ヒット
新連載 １
「夜、子どもがなかなか寝な
くて、困っている」といった
親も多いのでは？ そんなパ
パやママたちから注目されて
いる玩具がある。セガトイズ
の「Dream Switch（ドリー
ムスイッチ）」だ。
2017年11月に発売された「
Dream Switch」は、子ども
に読み聞かせできるプロジェ
クター。ナレーターによる語
り付きの動く絵本を、寝室の
天井に映す。登場するキャラ
クターや背景は眠りを誘う絶
妙なスピードで動き、BGMと
ナレーションも、ゆったりと
したスピードで流れる。字幕
を表示することもでき、ナレ
ーションをオフにすれば、パ
パやママが読み聞かせること
も可能だ。まず、ディズニー
の物語を収録した「ディズニ
ー＆ディズニー／ピクサーキ
ャラクターズ Dream Switc
h」を発売。18年11月に、世
界中の童話や絵本を収録した
「動く絵本プロジェクター D
ream Switch」を追加した。
これまでにシリーズ累計で10
万台以上を販売している。
大澤裕司 ITmedia
(今回新連載です）
冷蔵庫の中まで“”のぞき見”
クックパッドの新戦略 new
最終回 16
外部データとの融合で新規格
クックパッドは普段から食品
メーカーと一緒にユーザー像
の把握や販促の立案に取り組
んでいるので、メーカーサイ
ドがどのような広告出稿ニー
ズを持っているか把握してい
る。そこで、クックパッドが
メーカーと小売りの中間に立
って、適切な広告出稿を手伝
うというわけだ。「御社のこ
の商品を売りたいのなら、●●
スーパーではなく、××スー
パーのアプリに広告を出した
ほうが効果的ですよ」と提案
するといったことが想定され
る。
このようにクックパッドは自
社でため込んだデータを提供
するだけでなく、外部のデー
タと融合させ、新しいビジネ
スを生み出そうとしている。
ビッグデータの活用という観
点で考えると、令和時代の新
しいビジネス像なのかもしれ
ない。
（今回最終回です）
冷蔵庫の中まで“”のぞき見”
クックパッドの新戦略
連載 15
自社アプリの活用
この仕組みは、小売り側にと
ってもメリットがある。小売
りチェーンは、自社独自のア
プリを運営していることが多
い。アプリ上でクーポンを発
行したり、セールの情報を配
信したりしている。しかし、
村上副部長によると多くのユ
ーザーがアプリを利用してい
るにもかかわらず、広告など
によるマネタイズが必ずしも
うまくできているわけではな
いという。
(次回最終回です）
冷蔵庫の中まで“”のぞき見”
クックパッドの新戦略
連載 14
必要商品のサイクルをつかむ
あるスーパーでいつも買い物
をする主婦がいたとする。一
般的に、しょうゆは3カ月で
使い切るとされている。POS
データからしょうゆを買った
日を把握できれば、新しく購
入するタイミングで広告を出
せる。そんなイメージだとい
う。分析の精度が向上すれば、
冷蔵庫の中にあるしょうゆや
ドレッシングを使い切るタイ
ミングをかなり正確に把握で
きるようになりそうだ。
（次回に続く）
冷蔵庫の中まで“”のぞき見”
クックパッドの新戦略
連載 13
大手小売りチェーンと組んで
「冷蔵庫の中」を推測する
今後、クックパッドはどのよ
うな事業展開を目指している
のだろうか。村上副部長は「
大手小売りチェーンからPOS
データを直接提供してもらう
プロジェクトを計画していま
す」と説明する。あるユーザ
ーが「どんな具材を買って、
どんなレシピを検索している
のか」ということは分かって
きた。そこに、スーパーのP
OSデータを加えることで、
より幅広い購買行動を把握し
ようという狙いだ。
（次回に続く）
冷蔵庫の中まで“”のぞき見”
クックパッドの新戦略
連載 １２
相乗効果
また、この“コンサル事業”は
思わぬ副収入をもたらす。そ
れは、クックパッド上で展開
する広告を獲得できることだ
。例えば、調味料メーカーか
ら依頼を受けてクックパッド
が調査した結果、「子どもが
いて料理の省力化に興味があ
る30代主婦」を獲得するのが
効果的だという結論が出たと
する。すると、クックパッド
は「うちで広告を出すと効果
的ですよ」という提案も同時
にできるというわけだ。
（次回に続く）
冷蔵庫の中まで“”のぞき見”
クックパッドの新戦略
連載 11
シンクタンク的役割担う
このように、クックパッドは
鍋つゆを製造するメーカーか
ら依頼を受けて、単にデータ
を提供するだけでなく、ユー
ザーの年収、年齢、食に対す
る態度（簡単な調理を求めて
いるなど）といったデータを
組み合わせて、鍋つゆユーザ
ーの「ペルソナ」（最も重要
視すべき顧客像）分析の手伝
いをしている。消費者の見え
ないところで、食品メーカー
のシンクタンク的な役割を担
っているともいえるだろう。
（次回に続く）
冷蔵庫の中まで“”のぞき見”
クックパッドの新戦略
連載 10
結果を商品売り場に生かす
例えば、野菜や肉を入れて加
熱するだけで簡単に鍋料理が
できる鍋つゆがある。ある顧
客が鍋つゆをどれくらい購入
しているかは、レシートデー
タから分かる。そして、鍋つ
ゆのヘビーユーザーがどのよ
うな具材を使っているのか、
クックパッドの検索結果から
推測できるというわけだ。も
し、ある鍋つゆと豚肉の相性
が良い場合は、その商品を調
味料の棚だけでなく、豚肉売
り場に展開するといった施策
が考えられる。
（次回に続く）
冷蔵庫の中まで“”のぞき見”
クックパッドの新戦略
連載 9
さらに深堀する
たべみるオンデマンドは、調
査会社のインテージと共同で
運営している。インテージは
約5万人のモニターが買い物
をしたレシートデータを保有
している。そのデータと、ク
ックパッドのユーザーIDを連
動させて、さらに深堀りした
分析をする。「（ユーザーが）
何を買って、何を食べている
のかが一気通貫で分かるサー
ビス」（村上副部長）だ。
（次回に続く）
冷蔵庫の中まで“”のぞき見”
クックパッドの新戦略
連載 8
コンサルティング機能を強化
これまでに紹介してきたサー
ビスは、どちらかというと「
自動的にたまっていくデータ
をさまざまな切り口で検索し
なおす」という意味合いが強
い。クックパッドでは単なる
データの提供に止まらず、コ
ンサルティング的な事業にも
乗り出している。その象徴的
な存在が「たべみるオンデマ
ンド」だ。これは、16年10
月から提供しているサービス
で、既存のプランを利用して
いる顧客が追加料金（60 万
円～）を支払って、さらに詳
細なデータ分析をクックパッ
ドに依頼するというものだ。
（次回に続くf）
冷蔵庫の中まで“”のぞき見”
クックパッドの新戦略
連載 7
検索レシピの深堀する
スーパーの売り場担当者から
すると、いちいち全てのテレ
ビ番組をチェックする必要が
なくなるというわけだ。検索
された個別レシピの背景を深
堀りして分析するのにも役立
つ。例えば、「コーン」を使
った料理は多数あるが、季節
によってどう食べたいかは異
なる。「春にはほうれん草と
の組み合わせが多い」「秋に
はキャベツとの組み合わせが
多い」といった形でデータを
読み解くことができる。さら
に、ユーザーの年代ごとにコ
ーンと組み合わせて検索され
るワードも異なる。30代前半
はコーンを使った離乳食、40
代ではお弁当メニューなどを
提案するとユーザーに刺さり
やすいといった傾向が見えて
くる。
（次回に続く）
冷蔵庫の中まで“”のぞき見”
クックパッドの新戦略
連載 6
番組で検索に影響する
たべみるから派生した「たべ
みるニュース」というサービ
スもある。これは、電通から
データを入手し、テレビ番組
で紹介された料理や食材をタ
イムリーに提供するものだ。
ある商品や食材が影響力の強
いメディアで取り上げられる
と、クックパッドでの検索数
が急増する。小売りチェーン
はそれを踏まえて、売り場を
変更できる。かつてはお昼の
ワイドショーで、タレントの
みのもんた氏が紹介する食材
がスーパーで売れるという現
象があった。現在は「マツコ
の知らない世界」「ヒルナン
デス！」「秘密のケンミンS
HOW」「名医とつながる！
たけしの家庭の医学」などの
影響力が強いという。少々毛
色が変わったところでは、ド
ラマ「きのう何食べた？」の
主人公である「シロさん」が
つくった料理のレシピもよく
検索される。
（次回に続く）
冷蔵庫の中まで“”のぞき見”
クックパッドの新戦略
連載 5
かつては「みのもんた」
で今は「マツコ」
たべみるでは、どのような機
能が利用できるのか。最もポ
ピュラーなのは、クックパッ
ド上でよく検索されているキ
ーワードが検索できることだ
ろう。調味料メーカーならサ
ラダのトレンドをつかみ、商
品開発に反映させたり、スー
パーへの販促に利用したりで
きる。また、「ある食材がど
のような単語と一緒に検索さ
れているのか」「検索後、ユ
ーザーはどんなレシピをクリ
ックしたのか」といった情報
も分かる。
（次回に続く）
冷蔵庫の中まで“”のぞき見”
クックパッドの新戦略
連載 ４
長期間分析できることが支持
最も選ばれているプランはス
タンダードで、全契約の9割
近くを占める。他のプランで
はデータを検索できる期間が
4～5年前までといった制限が
あるが、スタンダードだけは
09年以降のデータを全てチェ
ックできる。食のトレンドを
長期にわたって分析できる点
が支持されているようだ。あ
る大手食品メーカーの場合、
1社で数百個のアカウントを
取得しているという。利用し
ている社員が所属している部
署は宣伝部や事業部（マーケ
ティング担当者）などだ。最
近では、商品開発部の社員が
開発のヒントを求めてサービ
スを利用するようになってき
ている。
（次回に続く）
冷蔵庫の中まで“”のぞき見”
クックパッドの新戦略
連載 ３
サービスの中核となる
「たべみる」
サービス内容は「キーワード
分析」「組み合わせ分析」な
ど多岐にわたる。プランは「
ベーシック」（月額15万円、
税別、以下同）、「リアルタ
イム」（25万円）、「スタン
ダード」（35万円）の3つだ。
それぞれのプランごとに、サ
ービスを利用できるアカウン
ト数や、検索できる期間が異
なる。村上副部長によると、
顧客は約100社で、利用人数
は3000～4000人程度だとい
う。たべみるを利用している
企業は、食品メーカー、消費
財メーカー、白物家電を手掛
ける電機メーカー、小売りチ
ェーン、卸会社などだ。消費
剤メーカーの場合、食のトレ
ンドをチェックすることで、
キッチン周りの洗剤を開発・
宣伝するヒントを探ろうとし
ている。
(次回に続く）
冷蔵庫の中まで“”のぞき見”
クックパッドの新戦略
連載 2
膨大なデータの新活用
このようなデータ分析・提供
サービスは約10年前から行わ
れているが、最近、新しい事
業領域に進出しようとしてい
るという。自社に蓄積した膨
大なデータをどのようにして
生かそうとしているのだろう
か。マーケティングサポート
事業部の村上雅洋副部長に話
を聞いた。法人向け分析サー
ビスの中核となっているのが
「たべみる」だ。クックパッ
ドのユーザーは料理名だけで
なく、食材や目的（時短料理
など）を日々検索している。
こういった膨大なビッグデー
タを集計して、提供している。
（次回に続く）
冷蔵庫の中まで“”のぞき見”
クックパッドの新戦略
新連載 １
日本最大級の料理レシピサー
ビス「クックパッド」。201
9年1～3月における国内の平
均月間利用者数は5564 万人
だ（ブラウザベースまたは端
末ベースにより集計した訪問
者の月間平均）。投稿レシピ
数は310 万品となっており、
ユーザーの多くが20～40 代
の女性だ。検索結果などのデ
ータを、食品メーカーや小売
り企業に提供していることは
広く知られるようになってき
た。クックパッド上で検索さ
れた単語を分析し、商品開発
や店頭での品ぞろえに反映さ
せるといったイメージだ。
昆成徳 ITmedia
（今回新連載です）
NZ産のキウイは new
「アゲアゲ」なのに国産は
「サゲサゲ」なのか
最終回 １８
ノウハウの吸収
このようなスタイルの成功モ
デルがゼスプリなのだ。この
先、日本の農産物を輸出して
いこうと考えるのなら、明治
の日本人たちのように、先進
国のノウハウを貪欲に吸収し
て、自分たちのものにしてい
かなくてはいけないことは言
うまでもない。アゲ、アゲリ
シャスなんて踊らされている
場合でないと言った真意が分
かっていただけたのではない
か。『世界で最も成功を収め
ているキウイフルーツのマー
ケティング会社』（18年6月
21日リリース）のやり方から
多くを学び、ぜひとも日本の
農業も、世界の消費者を踊ら
せていただきたい。
（今回最終回です）
NZ産のキウイは
「アゲアゲ」なのに国産は
「サゲサゲ」なのか
連載 １７
日本の農業は「危機」に直面
ご存じのように、日本の農業
は「危機」に直面している。
政府は日本食がウケているん
だから、日本の農産物もウケ
んじゃね、みたいな軽いノリ
で農作物の輸出促進の背中を
押すが、言うまでもなく、輸
出で大事なのは「規模」であ
る。農業関係者もそのことを
よく分かっていて、農業経営
体の全体数は減少する一方で
、規模の大きな経営体が増加
し、法人化も進んでいる。規
模が大きければ、賃金も上げ
られるので、若い人たちに働
いてもらうことができる。設
備投資やマーケティングも戦
略的に進めることができるし
、何よりも価格競争に勝てる。
（次回最終回です）
NZ産のキウイは
「アゲアゲ」なのに国産は
「サゲサゲ」なのか
連載 16
設備投資ができる
このようにブランドを一つに
して規模を大きくすれば、そ
れだけ設備投資もできるし、
農業に先端技術を応用するな
どより効率化も図れる。また、
資金もあるのでマーケティン
グや広告に金を支える。規模
が大きくなればなるほど競争
力も上がっていくという意味
では、まさしく「アゲ、アゲ
リシャス、アゲリシャス」な
のだ。
（次回に続く）
NZ産のキウイは
「アゲアゲ」なのに国産は
「サゲサゲ」なのか
連載 15
輸出の窓口一本化
というよりも、そもそもゼス
プリができ上がったのも規模
の経済が目的だ。ゼスプリ公
式Webサイトの「キウイとゼ
スプリの歴史」には、ゼスプ
リの前身ができた経緯をこう
説明している。『1980年代
後半になると、キウイの輸出
業者が増え、価格競争が始ま
りました。そこで生産者は窓
口の一本化を計画。運営・マ
ーケティング組織であるニュ
ージーランド・キウイフルー
ツ・マーケティングボード（
NZKMB）を設立しました』
（次回に続く）
NZ産のキウイは
「アゲアゲ」なのに国産は
「サゲサゲ」なのか
連載 14
なぜ安くできるのか
日本よりも遥かに賃金の高い
労働者を使い、トラックと船
で日本まで運び、専用の追熱
倉庫で熟成させるなど手間を
かけたキウイを、なぜ日本の
農家よりも安く提供できるの
かというと、日本の農家より
も「規模」が大きいからだ。
ゼスプリのリリースによれば、
生産者はニュージーランドに
2500人、その他の地域に12
00人いる。この巨大な生産体
制によって、製品の生産量が
増えれば増えるほど、1個当
たりの平均費用が下がってい
くという、いわゆる“規模の
経済”として機能しているの
は明らかである。
（次回に続く）
NZ産のキウイは
「アゲアゲ」なのに国産は
「サゲサゲ」なのか
連載 １３
ブランドを一つにして
規模を大きくする
では、なぜ日本のキウイは高
くなってしまうのか。「そん
なもん、日本は物価が高いか
ら人件費や経費がかさむに決
まっているだろ」と思うかも
しれないが、ニュージーラン
ドも物価は高い。おまけに最
低賃金は、日本円でおよそ1
400円である。これに違反す
ると事業者はパクられる。事
実、18年4月には、クライス
トチャーチで、日本食レスト
ランを経営する日本人が、従
業員に適正な賃金を支払わな
かったことで、およそ540万
円の罰金命令を受けたという
ニュースがあった。
（次回に続く）
NZ産のキウイは
「アゲアゲ」なのに国産は
「サゲサゲ」なのか
連載 12
国産より安くてうまい
バナナのように日本での生産
が難しいのなら、輸入品が幅
をきかせるのは分かるが、キ
ウイは日本のかなりの地域で
生産できる。現に、もともと
の原産国である中国はキウイ
生産量世界一で、二位は日本
とそれほど気候の変わらぬイ
タリアである。なぜ自分たち
でも生産できるものを、ここ
までニュージーランド産へ依
存することになったのか。半
分に切ってスプーンで食べる
スタイルを編み出すなどマー
ケティングに長けている。ア
ゲリシャスみたいなインパク
トのあるCMで知名度をあげ
てきた。など、いろいろな意
見があるだろうが、ニュージ
ーランド産キウイの勝因に、
「国産キウイよりも安くてう
まい」ということがあるのは
間違いない。先ほどの『日本
農業新聞』の記事でも、国産
キウイは1割ほど高いと記さ
れている。
（次回に続く）
NZ産のキウイは
「アゲアゲ」なのに国産は
「サゲサゲ」なのか
連載 11
なぜかニュージーランド
農林水産省の「果樹をめぐる
情勢」（平成31年1月）によ
れば、国内キウイの栽培面積
は2180ヘクタールと、全果
実の中で14位だが、生産額で
は100億円とトップ10入りし
ている。みかんと一緒に生産
している農家も多い。北は山
形から、南は大分まで25の都
府県で生産されている。1960
年代に持ち込まれてから、日
本でもそれなりにキウイはつ
くられてきたのだ。味だって
悪くない。さぬきゴールド、
東京ゴールドなどいろんな品
種がある。しかし、今やキウ
イとくれば、ニュージーラン
ド産、つまりはゼスプリとなっ
ている。冷静に考えてみると、
これはかなり不思議な話ではな
いか。
(次回に続く）
NZ産のキウイは
「アゲアゲ」なのに国産は
「サゲサゲ」なのか
連載 10
国産はなぜ弱いのか
国内キウイ農家を守るため、
ゼスプリはもっと遠慮しろ
なんてことを主張するつも
りはサラサラない。という
より、ゼスプリはずいぶん
前から愛媛など国内契約農
家で国産キウイも生産して
いるので、国内キウイ農家
も支えてくれているのだ。
だったら、なぜ「アゲリシ
ャスなどと踊っている場合
ではない」などと述べたの
かというと、「やっぱキウ
イはニュージーランド産だ
な」で済ますのではなく、
なぜ国産キウイがゼスプリ
にかなわないのか、という
理由をしっかりと分析をす
る必要があると強く感るか
らだ。
（次回に続く）
NZ産のキウイは
「アゲアゲ」なのに国産は
「サゲサゲ」なのか
連載 ９
国産キウイはサゲサゲ
この近年のキウイ人気を、ゼ
スプリとして指をくわえて見
ているわけにはいかない。と
いうことで、アゲアゲで輸入
数を増やしたところ、これま
で店頭になかった時期まで溢
れることとなり、結果的に国
産キウイがサゲサゲになった
というわけだ。このように書
くと、「国産キウイが売れな
いのは、消費者が魅力を感じ
ないからであって、ニュージ
ーランド産キウイのせいにす
るのはお門違いだろ」と思う
方もいらっしゃるだろうが、
筆者も全く同感である。
（次回に続く）
NZ産のキウイは
「アゲアゲ」なのに国産は
「サゲサゲ」なのか
連載 8
健康に良い
前々からキウイが体に良いこ
とは知られていたが、この数
年、「高血圧対策」「熱中症
対策」なんて感じで、メディ
アが頻繁に取り上げているの
だ。一方、ゼスプリのニュー
ジーランド産キウイの輸入販
売計画（18年度）は過去最多
となり、今年4月に発表した
2019年度計画もそれを0.5％
上回った2853万トレー（1ト
レーは約3.5キロ）となった。
（次回に続く）
NZ産のキウイは
「アゲアゲ」なのに国産は
「サゲサゲ」なのか
連載 7
関税が0になる
では、なぜ均衡は崩れたのか
。一つには、18年末の環太平
洋経済連携協定（TPP11）の
発効で6.4％の輸入関税がな
くなったこともあるが、何よ
りも大きいのは、日本でキウ
イ人気が高まっていることだ。
実は人口減少で果物消費も減
少しているのに、キウイは過
去10年で購入数量は約1.8倍
の2キログラムとなっている。
（次回に続く）
