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東武鬼怒川線毎日走るnew
SL秘める可能性 連載 19
地元の人達と一緒に
SLをきっかけに生まれた地
域との交流。それが、およ
そ観光客が降りるとは思え
ないような小さな駅の活性
化にもつながった。下今市
駅長に就任する以前は日光
・鬼怒川エリア営業推進部
に所属していたという田沼
駅長。その当時、地元の人
と一緒になって倉ヶ崎の花
畑を整備したり、あじさい
を植えたりしたという。「
ただSLが走っています、と
いうだけだと弊社だけの取
り組み。でも、地元のいい
ところも広がっていくのが
理想です。鉄道会社が勝手
にやっている、ではなくて、
地元の人たちといっしょに
盛り上げていきたいですね」
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 18
毎日手を振る
SLに乗ればわかるが、窓の
外では地元の人が絶えず手
を振ってくれる。東武のSL
はほとんど毎日のように走
っていて、もはや地元の人
にとっては珍しいものでは
ないはずだ。年に数回の特
別運行ならまだしも、日常
的に走るSLに手を振り続け
るということは、それなり
に大きな思いの表れといっ
ていい。「SLに乗務してい
る日光市観光協会のアテン
ダントのみなさんがパンフ
レットを作って、『SLが通
ったら手を振ってください
』と商店街や幼稚園にお願
いして回ってくれたんです。
最初はSLだけでしたが、だ
んだん特急や普通列車にも
手を振ってくれるようにな
って。はじめは恥ずかしか
ったみたいですけどね（笑
）」（田沼駅長）
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 17
地元にSL運航の相談を
廣長駅長と田沼駅長が強調
するのは、「地元の人たち
の力」。これは、SLの運行
が始まったことをきっかけ
に広がったものだという。
「SLをはじめるにあたって、
沿線にお住まいの方々のお
宅を一つひとつ回って説明
させていただいたんですね。
その中で私たちと地元の方
々に関係性ができて、それ
が絆につながって、交流を
深めていって、沿線を元気
にできる取り組みを一緒に
できるようになりました」
（田沼駅長）
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 16
地元の人と一緒に
「地元の人たちと一緒に作
った感じで、管理は地元の
ボランティアの方々がやっ
てくれています。春は菜の
花、初夏にはソバ、夏はひ
まわり、秋はコスモス。冬
になったらイルミネーショ
ンです。敷地の中に小さな
山も作って上から見下ろせ
るようにしたり、小川を作
ってホタルが暮らせるよう
にしたり。ぜんぶ、私たち
だけではなくて、地元のみ
なさんと一緒にやっている
んです」（田沼駅長）
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走るnew
SL秘める可能性 連載 15
駅舎イルミネーションも
そうした取り組みは広がっ
ていて、たとえば鬼怒川線
の大半の駅で行っているイ
ルミネーションもその1つ。
新高徳駅には自宅をイルミ
ネーションで彩っていた地
元の方から設備を寄贈して
もらい、冬には駅舎まるご
とをきらめかせているそう
だ。さらに駅だけではなく、
車窓から見える沿線にも力
を入れている。大谷向―大
桑間の線路脇には倉ヶ崎SL
花畑というちょっとした施
設がある。もともとは巨大
な石がゴロゴロしているよ
うな荒れ地だったが、土を
ならして花を植え、季節ご
とのさまざまな花とSLのセ
ットを楽しめるようにして
いるのだとか。
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 14
花を楽しんでもらう
「あとはあじさい。地域の
方々に余っているあじさい
はありませんか？とお願い
しまして、それを沿線に植
えて少しでも目に鮮やかに
できたらということでやっ
ています。降りていただく
きっかけにするために、な
にか見てもらえるものを増
やしているんです。大桑駅
や大谷向駅でも、花を見て
楽しんでもらおうという取
り組みはやっています」
（田沼駅長）
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 13
遊び心のある駅
その言葉通り、たとえばか
つて矢板線というローカル
線が分岐していた新高徳駅
は遊び心が詰まっている。
1つは、駅舎が下今市駅な
どと同じくレトロ風情の黒
塗りスタイルであるという
ことだ。「ほかにも駅の脇
に古いホーロー看板や自動
車を置きまして、『三丁目
の夕日』に出てくるような
世界観といいますか。レト
ロな雰囲気を味わってほし
いなと思ってそうしていま
す」（廣長駅長）
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 12
観光地の名所は北側になる
そんな小佐越駅、電車で中
学校や小学校に通う子ども
たちの利用がある駅の 1つ
だとか。朝は保護者が見守
りに来て、学校帰りには先
生が駅までやってくる。人
数は少ないというが、そん
な牧歌的な光景が、温泉地
のにぎわいのすぐ近くで繰
り広げられているのだ。
「観光の名所はだいたい北
側に集中していますからね。
だから、南のほうをいかに
元気にしていくか。SLやリ
バティに乗っていただいた
お客さまに、少しでも興味
を持って降りていただける
ような駅づくりをしていき
たいなと思っているんです
」（廣長駅長）
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 11
ワールドスクウェア駅
鬼怒立岩信号場から少し南
に下ると、2017年に開業し
た鬼怒川線で最も新しい駅、
東武ワールドスクウェア駅。
真新しくも小ぶりな駅舎を
出て国道を渡れば、ミニチ
ュアの世界が広がるワール
ドスクウェアだ。取材時も、
東京方面からやってきたの
であろう学生のグループが
改札を抜けてワールドスク
ウェアに向かっていた。「
もともとは小佐越駅がワー
ルドスクウェアの最寄り駅
だったんですよね。歩いて
800mくらいですから。ワ
ールドスクウェアの駅がで
きて小佐越駅のご利用が少
なくなった、という感じで
しょうか。小佐越駅から南
は、ほとんど観光というよ
りは地域の人たちのための
駅ですね」（廣長駅長）
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 10
信号場がある
「で、鬼怒川温泉駅の南、
東武ワールドスクウェア駅
との間には鬼怒立岩信号場
があるんです。ここは昔、
実は駅だったことがありま
す」（廣長駅長）廣長駅長
の案内で、鬼怒立岩信号場
が見渡せる踏切まで足を運
んだ。信号場とは、すなわ
ち単線の路線でも駅以外の
場所で列車が行き違えるよ
うにするための設備。鬼怒
川線はほとんどが単線だが、
鬼怒立岩信号場―鬼怒川温
泉駅の間は複線になってい
るというわけだ。
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 9
鉄道とバス補いあう関係
「バスで来る場合は、鬼怒
川公園あたりも便利なんで
すけど、電車で来るとどう
しても鬼怒川温泉駅で降り
て、その近くのホテルに泊
まるという感じになってし
まうみたいなんですよね」
（田沼駅長）鉄道とバス、
ライバルのようでいて、互
いに補い合って町に魅力を
生み出す関係なのだ。
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 8
鬼怒川公園駅は
つまりは完全なる事業者間
の境界という新藤原駅。で
は、1 駅南の鬼怒川公園駅
はどうか。そのネーミング
からは、なんだか楽しそう
な雰囲気があるが……。
実際に訪れてみると、駅の
周りにとりたてて人がいる
わけでもなく、クルマが待
っているわけでもなく、そ
んなひとけのない一角にぽ
つんと大きな駅舎。コンク
リート造りの武骨な駅舎は、
かつてたくさんの団体観光
客を扱っていたのだろうと
いう、そんな時代をほのか
に想像させる。
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 7
首都圏とつながった
野岩鉄道に出向していた経
験がある廣長駅長はいう。
「新藤原の駅は野岩鉄道と
の共同使用駅なんですが、
駅業務は野岩鉄道に委託し
ていまして。野岩鉄道が通
ったことで、南会津の人た
ちにとっては首都圏と一直
線につながった。おじいち
ゃんおばあちゃんから、も
う100年以上の夢が叶った
という話はよく聞いていま
す。ただ、新藤原の駅の周
りは……とくに何があると
いうわけではないですね。
温泉とか紅葉とか、そうい
うお客さまはもっと先まで
乗っていきますし」
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 6
鬼怒川線9つの駅
ただ、今回の最大の目的は
鬼怒川温泉駅ではない。鬼
怒川温泉駅は、むしろSLを
含めて鬼怒川線に乗る際の
目的地のようなものだ。問
題は、それ以外の駅なのだ。
改めて鬼怒川線の概要をま
とめると、区間は下今市―
新藤原間で9つの駅がある
16.2kmの路線だ。SLのほ
かには特急「リバティ」な
ども乗り入れており、新藤
原駅ではそのまま会津方面
に向かう野岩鉄道と接続し
ている。
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 5
バブル・コロナで落ち込む
と、遠く過ぎ去ったバブル
の喧噪を懐かしむおふたり。
実際、バブル期には鬼怒川
温泉駅の乗車人員が3000人
を超えたこともあったとい
う。しかし、バブル崩壊以
降団体旅行が下火になると、
乗車人員は2000人台へ。そ
してコロナ禍で1000人を割
るほどに落ち込んだ。「で
も、最近はようやく少しず
つ戻りはじめていますね。
昔のような団体旅行は減り
ましたが、3月だったら学
生さんの卒業旅行とか、そ
ういう少人数のグループで
来られる方、結構いるんで
す」（廣長駅長）駅舎を出
てすぐ脇にSLのための転車
台が鎮座する鬼怒川温泉駅。
観光客を出迎えるように立
つ鬼怒太の像の先、広場を
越えると鬼怒川沿いに温泉
街が広がっている。
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 4
バブルのころ
「バブルの頃ですよね。年
末にはシャケを 1 本もらっ
て帰るプランとかもありま
したね。あとは鬼怒川温泉
祭りというのがあって、そ
のときは東武の観光バスが
100台以上集まって。私は
以前、バスガイドをしてい
たのですが、修学旅行など
と比べれば鬼怒川温泉は楽
でした。鬼怒川まで来てし
まえば、あとは次の日の出
発までご自由に、ですから
ね（笑）」（田沼駅長）
(次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 3
東京から電車一本で
そこで鬼怒川温泉駅にやっ
てきた。東武のほかのエリ
アでは見られない、日光・
鬼怒川地区限定の制服に身
を包んだ東武日光駅管区副
管区長で鬼怒川温泉駅長の
廣長正義さんと、下今市駅
長の田沼真由美さん。今回
の旅の案内人である
「鬼怒川温泉は、戦後の温
泉ブームで東京から電車 1
本で来られますよ、という
ことで発展してったんです。
ひと昔前は、社員旅行など
団体でバスで来まして、ど
んちゃん騒ぎをして1泊で
帰っていくという、そんな
こともありました」（駅長）
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 2
鬼怒川線とは
ところが、ここで問題なの
が、そもそも鬼怒川線って
いったいなんだ、という点
である。SLに乗っても車窓
を眺めながらあっさりと通
り過ぎてしまうし、だいた
いの駅では途中下車など思
いも寄らぬ。大正時代に下
野軌道として開業し、下野
電気鉄道を経て1943年に東
武のネットワークへ。そし
て戦後、東京から大勢の観
光客を運んで大規模な温泉
街が育まれた……というのは、
調べればすぐにわかる歴史
的なお話。それだけでは鬼
怒川線のいまの実態はよく
わからないのだ。
（次回に続く）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 新連載 Ⅰ
鬼怒川温泉――。 最近訪
れたことがない人がこの名
を聞くと、すっかり廃墟だ
なんだ、寂れただなんだと
いう話が頭に浮かんでしま
うのではないかと思う。確
かに、そんな感じの話題が
出ることもあるからムリも
ない。ただ、忘れてはいけ
ない。鬼怒川温泉にはSLが
走っていることを。東武鉄
道は「SL大樹」を東武鬼怒
川線の下今市―鬼怒川温泉
間で走らせている。いまで
は東武日光へも足を延ばす
ようになったが、運行開始
から 5 周年を迎える東武の
SLの原点は、やはり鬼怒川
線である。東京から日帰り
もできる鬼怒川線。ほとん
ど毎日のようにSLが走って
いるから、いまいちばん気
軽に乗ることのできるSLと
いっていい。
鼠入 昌史 ライター
（今回新連載です）
コーセーの化粧しな new
いリーダーが気付いたこと
最終回 19
自分では選ばない色
向かって左の半顔にアドバイス通りにメークした写真
最後に Junka さんが勧めて
くれたのは、ピンクのグロ
ッシーなアイシャドウと、
落ち着いた薄紫のアイライ
ナーだった。自分では絶対
に選ばない色だ。初めての
色、それだけでなぜか心が
弾み、画面の前で一人笑顔
になった。
（今回最終回です）
コーセーの化粧しな
いリーダーが気付いたこと
連載 18
メークスキルは格段にUP
結果、アイメークにまつわ
る積年の悩みを解消するこ
とができた。まず、アイラ
インは目頭から目尻にかけ
て一直線に引くものだと思
い込んでいたのだが、Junk
aさんの言う通り、まぶた
の中心から目尻にかけてグ
ラデーションを描くように
すると途端に垢抜けた印象
に。アイシャドウも、目尻
から目頭へと塗ったほうが
発色が良くなるというテク
ニックを伝授いただいた。
30分でものすごい情報量。
テレワークのスキマ時間で
筆者のメークスキルは格段
にアップしたと思う。
（次回最終回です）
コーセーの化粧しな
いリーダーが気付いたこと
連載 17
自分で引くから身につく
オンラインカウンセリング
が始まった。当然、店頭の
ようにメークを施してもら
うことはできない。Junka
さんに教えてもらいながら
自分で手持ちのアイライン
を引いてみるのだが、実は
その方が勧められたメーク
の方法が身につくという利
点もあると思った。
（次回に続く）
コーセーの化粧しな
いリーダーが気付いたこと
連載 16
すっぴんで悩み共有
筆者は長年、アイラインを
引いても眠そうに見えると
いう悩みを抱えていた。「
WEB-BC SYSTEM」を使っ
たオンラインカウンセリン
グサービス「DECORTE Pe
rsonal Beauty Concierge」
の時間は最大 30分。テレ
ワークの合間にちょうどい
い時間だ。試さないわけに
はいかない。担当してくれ
たのは、同サービス専任の
BCとして活躍するJunkaさ
んだ。オンラインカウンセ
リングを始めて、「新型コ
ロナの影響で会って相談し
にくい」「仕事や育児に追
われてお店に行けない」と
いう悩みに応えられるよう
になったのがうれしいと語
る。また、自宅から相談で
きるという特性上、「すっ
ぴんで肌悩みを共有しやす
い」といった声や、男性か
らのスキンケア相談もある
という。
（次回に続く）
コーセーの化粧しな
いリーダーが気付いたこと
連載 15
業績が上がるシステム困難
こうしたシステムの内製化
を目指す企業は増えている
が、なかなか実現が難しい
という声も聞く。その理由
を進藤さんはこう分析する。
「システム部が一線を引き
すぎなんです。セキュリテ
ィやガバナンスを引き合い
にダメ出しをするだけで、
どうすればビジネスに適用
できるかという議論には一
切入っていかない。『それ
は事業部が考えること』『
要件定義の段階で言われて
ないので無理です』とか言
っている限り、本当にほし
いシステム――つまり業績
が上がる、抜本的に業務改
善できるシステムは作れま
せん」
（次回に続く）
コーセーの化粧しな
いリーダーが気付いたこと
連載 14
ニーズをすべて救い上げる
進藤さんは「WEB-BC SYS
TEM」の開発現場で、プロ
ジェクトマネジメントの世
界で重視されてきた変更管
理プロセスを排除し、「ニ
ーズがあれば全部言ってく
れ」を貫いたという。もち
ろん予算とスケジュール、
費用対効果で優先順位付け
は必要だったが、門前払い
は一切しなかった。その結
果として、ただのオンライ
ン接客ではなく化粧品のカ
ウンセリングに特化した、
細かい部分まで行き届いた
システムが完成した。
（次回に続く）
コーセーの化粧しな
いリーダーが気付いたこと
連載 13
同じに見えた化粧品が
はじめはどれも同じように
見えた化粧品。だが、ブラ
ンドごとのターゲットの違
いや、接客・販促の多くが
過去の経験則に基づいて行
われていることが見えてく
ると、「ITやデータを活用
すればもっといろいろでき
るのに」と思うようになっ
た。
(次回に続く）
コーセーの化粧しな
いリーダーが気付いたこと
連載 12
現場に足を運ぶ
進藤さんは、現場に足を運
ぶことで、これまで化粧品
とかかわりがなかったとい
う弱みを補うことにした。
入社して2年がたった今も、
土日は売り場に半日ほど滞
在し、BCの動きや客の流れ
を観察している。何度も通
っているとさすがに顔が割
れてきて、今ではBCが困り
ごとを話してくれるように
なったという。
（次回に続く）
コーセーの化粧しな
いリーダーが気付いたこと
連載 11
業務知識の獲得は
進藤さんはコーセーに入社
するまで、化粧品を使った
こともなければ、美容にそ
こまでの関心もなかったと
いう。そこからどのように
して業務知識をものにして
いったのだろうか。「僕は、
自分が分からないことにも
のすごく惹かれるんです。
僕がコーセーに入社した当
時、10年、20年前に作られ
たままのシステムがそこに
ありました。それでもシス
テムのことなら『まあ、ど
うにかなりますよ』と思え
たのですが、化粧品は違い
ます。スキンケアがあって、
ベースメークがあって、ポ
イントメークがあって。ブ
ルベ・イエベって何？（※
）って。そういうことが全
く分からなかったんです」
（※）ブルーベース、イ
エローベースの略。個
々人の肌や瞳の色など
に似合う色味の傾向を
指す。
（次回に続く）
コーセーの化粧しな
いリーダーが気付いたこと
連載 10
思いが自社で作らせた
進藤さんは、このような状
況を生み出したくなかった
という。「化粧品を売るだ
けなら外注でもいいかもし
れません。しかし、BCがお
客さまをキレイにできてい
ると実感でき、お客さまも
BCの接客を受けて買って良
かったと思えるところまで
実現したいと思ったからこ
そ、美容に思い入れの深い
社員がそろう自社で作るこ
とにしたんです」と進藤さ
んは振り返る。
（次回に続く）
コーセーの化粧しな
いリーダーが気付いたこと
連載 9
内製化のきっかけ
「WEB-BC SYSTEM」は、
パートナーの力を借りなが
らも、できる限り内製開発
を試みた。それまでコーセ
ーでは、社内向けシステム
を内製化する一方で、顧客
向けサービスの多くをITベ
ンダーやSIerに依存してい
た。化粧品業界全体の傾向
として、システム開発はそ
の企業が展開するブランド
ごとの縦割りだ。ITベンダ
ーやSIerが常駐してはいる
ものの、美容に関心が高い
エンジニアは少数派。事業
部との一体感は生まれにく
く、顧客のニーズを取り込
めているかというと、難し
いのが実情だった。
（次回に続く）
コーセーの化粧しな
いリーダーが気付いたこと
連載 ８
BCは誰でもいい は間違い
もう一つ、気が付いたこと
があった。「お客さまは、
BCの説明を参考にはするも
のの、自ら商品を選んで買
っているのだと思っていま
した。言ってしまえば、 B
Cは誰でもいいと思ってい
たんです。でも違いました。
馴染みのBCに相談したくて
店に足を運んでくれるお客
さまがたくさんいたんです。
僕はお客さまが何を求めて
いるのか全く見えていませ
んでした。WEB-BC SYSTE
Mは、BC 一人一人の個性
や強みが伝わるような仕組
みにしないといけない。そ
して、BC が接客に集中で
きるよう、とことん操作性
を突き詰めなければいけな
いと思いました」
（次回に続く）
コーセーの化粧しな
いリーダーが気付いたこと
連載 7
何象限かで分類して表現
「WEB-BC SYSTEM」は、
高精彩な映像技術によって
発色や質感の再現性を高め、
オフラインに近い視認性を
実現したという。進藤さん
はさらに、オンライン接客
ならではの価値を模索中だ。
「リアル接客で顧客の感覚
に委ねていたことをシステ
ム化したら面白いのでは」
と力説する。「香りは実際
にかいでみないと分からな
い。だからオンラインでは
選びにくいですよね。でも、
例えば一つの香りを成す構
成要素をかみ砕いて数値化
していくと、香りを定量的
に分かりやすく言語化でき
るようになります。リアル
接客で『ほら、こんな感じ
です』と伝えていたところ
を、『あなたの香りの好み
にはこんな傾向があります
』と、何象限かで分類して
表現できたりすると、感覚
プラスアルファでオンライ
ンでも香りを提案できると
思います。デジタルの力を
借りるとは、こういうこと
だと思うんです」
（次回に続く）
コーセーの化粧しな
いリーダーが気付いたこと
連載 6
オンラインで伝える熱意
「システム部の発想では、
『そこはリアルじゃなきゃ
無理だよね』と諦めるとこ
ろかもしれません」と、進
藤さんは話す「しかし、 B
Cの皆さんは商品説明を全
て見直し、オンラインでも
伝わる言葉を模索し始めた
んです。僕の想像とはまる
で次元が違った。『お客さ
まをもっとキレイにしたい
』という使命感で仕事をし
ているBCが多いことに心を
つかまれて、どうすれば単
なるオンライン接客ではな
く、お客さまの懐に飛び込
めるサービスにできるのか
と考えるようになりました」
（次回に続く）
コーセーの化粧しな
いリーダーが気付いたこと
連載 5
オンラインの接客の難易度
コーセーでは、多様な意見
やスキルを取り入れるため、
部門を超えたプロジェクト
チームを作る。今回も、シ
ステム部、BC、ブランド担
当者などさまざまな知見を
持った人材が一堂に会し、
ワンチームで開発に挑んだ。
リアル接客の場合、店舗に
いるBCは実際の商品を手に
取りながら、顧客とともに
マッチする商品を探ってい
く。これがオンラインにな
った瞬間、接客の難易度は
格段に上がる。画面を通し
ては化粧品の複雑な色味や
質感、ましてや香りまでそ
のまま伝えることはできな
い。
（次回に続く）
コーセーの化粧しな
いリーダーが気付いたこと
連載 4
その発想はなかった
AT&T、ローソン、AWS と
“IT畑”を渡り歩き、20 年に
コーセーに入社した進藤さ
ん。化粧品の魅力が伝わる
システムを作るこのプロジ
ェクトを手掛けるにあたっ
て、大きな弱点があった。
それは、自身にメークをし
た経験が全くないことだ。
プロジェクトでは「その発
想はなかったわ」と思うこ
との連続だった。1度目の
緊急事態宣言明け早々、 2
0年6月の着想からサービ
スの骨格ができるまで約 1
年。そこから顧客と BC、
双方にとって満足のいくサ
ービスとして成立させるま
で約 3カ月を要したという
このシステムの開発。対面
での接客にこそ価値がある
と思われてきた化粧品販売
をオンライン化するにあた
り、進藤さんは、多くの気
付きを得たという。話を聞
いた。
（次回に続く）
コーセーの化粧しな
いリーダーが気付いたこと
連載 3
顧客満足度の課題
既存のオンライン会議シス
テムを使ったカウンセリン
グでは、カメラやアプリケ
ーション上の制約によって
化粧品の発色や質感が伝わ
りにくく、予約からカウン
セリング、ECへのスムーズ
な遷移が難しかった。リア
ル接客と比べ、顧客満足度
の点で課題があったのだ。
プロジェクト責任者の進藤
広輔さんは、「ビデオ通話
も予約機能もコーセーの手
作りです」と説明する。
（次回に続く）
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