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広告なしで急成長 new
ボタニスト勝利の方程式
連載 7
ボタニストは
デジタル広告の勝者
このネットに集中したマーケ
ティング戦略で、顧客は順調
に拡大。2016年からはドラ
ッグストアなどリアルの小売
店へも本格的に販路を開拓し
ていった。ブランド戦略に詳
しい中央大学大学院・戦略経
営研究科の田中洋教授は、「
ボタニストはデジタル広告を
展開して成功したブランド事
例の1つだ」と語る。
(次回に続く)
連載 6
Webで浸透はかる
そこで、当初は楽天市場経由
の販売に限定。楽天市場のボ
タニストの商品ページに対し、
ABテスト(WebにAとBの 2
パターンを用意し、どちら
が効果的かを実験する手法)
をきめ細かく実施した。さら
に、インスタグラムやフェイ
スブックなどSNSサイトにも
、消費者に対して影響力のあ
る人物(インフルエンサー)
とパートナーシップを結び、
そのインフルエンサーに商品
を紹介してもらう戦略を展開
した。
(次回に続く)
連載 5
マス広告を打たない
アイエヌイーの大きな特徴の
1つが、マス広告を打たない
ことだ。ヘアケア製品を販売
する大手企業の場合、テレビ
CMを数多く打ち、売り上げ
増へとつなげているケースが
ほとんど。だが、アイエヌイ
ーには、ボタニストの発売当
時にマス広告を打てるほどの
資金がなかった。
(次回に続く)
連載 4
ベンチャー企業が展開
実は、ボタニストのブランド
を展開しているのは大手企業
ではない。「I-ne(アイエヌ
イー)」という大阪の心斎橋
に本社を構えるベンチャー企
業だ。アイエヌイーは立命館
大学在籍中に起業した経験を
持つ大西洋平社長によって20
07年に設立された。同社は現
在、eコマース、ドラッグスト
アなどへの卸、そして海外展
開を軸に事業を運営している。
(次回に続く)
連載 3
ドラッグストアで全国3位
メーカーや商品別の購買動向
や属性別の購買者などを分析
できる高度分析ツール「Eag
le Eye」によると、ボタニス
トは全国のドラッグストアの
ヘアケア分野の売り上げでシ
ェア 3位に食い込む。製品は
自社企画したものをOEM供給
で受けている。実際にドラッ
グストアのシャンプー売り場
に足を運んでみると、透明な
ボトルに英字体でボタニスト
の名が書かれたシャンプーや
コンディショナーがずらりと
並んでいることに気づく。
(次回に続く)
連載 2
国内シャンプー市場は
縮小トレンド
国内のシャンプー市場は 1612
億円(対前年比0.4%減)と横
ばい傾向にあり、コンディショ
ナーは455 億円(同3.3 %減)
と縮小トレンドにある(数字は
いずれも2017 年、富士経済調
べ)。その中で、ボタニストは
2015 年の発売以降、右肩上が
りで成長を続けてきた。 2018
年6 月時点で、シリーズ累計の
販売本数が 5000万本を突破。
(次回に続く)
広告なしで急成長
ボタニスト勝利の方程式
新連載 1
20代から30代の女性を中心
に 人気を集める、シャンプー
などヘアケアブランドの「B
OTANIST(ボタニスト)」。
そのボタニストから今春、パ
ーソナライズシャンプーの「
My BOTANIST(マイボタニ
スト)」が発売される。パー
ソナライズシャンプーとは、
人それぞれに合ったシャンプ
ーのこと。専用サイトを通じ
ていくつかの質問に答えると
、その人の髪質に合ったシャ
ンプーを購入することができ
る。マイボタニストは3月14
日から予約を開始し、4月22
日以降に順次発送する予定だ
。価格はシャンプー、コンデ
ィショナーともに4980円(
税抜き)とやや高め。ただ、
専用のカスタマーセンターで
相談できるなど、特徴のある
製品になっている。
若泉もえな 東経記者
(今回新連載です)
世界2000店舗 new
PANNDA EXPRESS
東京上陸
最終回 8
日本で拡大できるか
看板商品のオレンジチキンは
子どもにも受け入れられそう
な味なので、ケンタッキーの
フライドチキンなどと競合す
る可能性がある。パンダエク
スプレスは沖縄に4号店をオ
ープンする予定だ。店舗数は
今後も増やす予定で、運営会
社は精力的に物件の情報を集
めている。東京でのビジネス
が成功すると、日本各地から
「うちの県にも出店してくれ
」というオファーが増える可
能性がある。カナダ、メキシ
コ、プエルトリコ、サウジア
ラビア、韓国、グアテマラ、
ロシアなどに進出しているパ
ンダエクスプレスは日本でも
店舗数を増やすことができる
だろうか。
(今回最終回です)
連載 7
イベントのテイクアウト
海外映画を視聴していると、
ランチを四角い箱に入れてオ
フィスで食べているシーンを
見かけるが、パンダエクスプ
レスは箱を使ったテークアウ
トでも有名だ。米国では、店
内で食べる以外に、テークア
ウトやウーバーイーツの出前
を利用するお客が多いという。
日本に上陸してから3年目に
なるが、日本のお客もテーク
アウトをよく利用するのだろ
うか。広報担当者によると、
クリスマスやハロウィーンと
いったイベントのある時期に
は、テークアウトを利用する
お客の割合が一気に増えるの
だという。
(次回最終回です)
連載 6
日本での今後の展開は?
パンダエクスプレスは米国で
「カジュアルなチャイニーズ
レストラン」として発展した
。パンダエクスプレスが創業
する以前、米国では中華料理
店に対して「お店が汚いので
はないか?」「どんな材料を
使っているのか?」と悪い印
象を抱くお客が一定数いたと
いう。そこで、同店はそのイ
メージを覆し、誰でも気軽
に普段使いできるレストラン
だとアピールすることに成功
した。
(次回に続く)
連載 5
日本独自にハイボール提供
ただ、オレンジチキンとモン
ゴリアンソースの味が濃いの
で、主食はこのくらいあっさ
りとしたほうがバランスがい
いと感じた。記者が注文した
のは主食1品、主菜2品のプレ
ートなのだが、思った以上に
ボリュームがあるように感じ
た。おかずを誰かとシェアす
るような使い方もできそうだ
。パンダエクスプレスでは、
日本独自の取り組みとして、
ハイボールを提供している。
仕事帰りのちょい飲み需要も
取り込める。
(次回に続く)
連載 4
試食してみた
実際に、店舗で注文して食べ
てみた。あくまで記者の個人
的感想だが、オレンジチキン
はすっぱさの強い酢豚に近い
ように感じた。また、モンゴ
リアンポークは、簡単にかみ
切れるほど柔らかかった。し
ょうゆベースの味付けなので
、日本人受けしそうだ。主食
では「フライドライス」と呼
ばれるチャーハンのようなも
のを注文した。こちらは思っ
たほど味のインパクトが感じ
られなかったが、広報担当者
によるとうま味調味料である
グルタミン酸を使っていない
のが理由らしい。お客から「
大味だ」という感想が寄せら
れることがあるのは、そのた
めだとか。
(次回に続く)
連載 3
日本では、ポークが人気
パンダエクスプレスの看板商
品は「オレンジチキン」だ。
これは、揚げたチキンに甘辛
のオレンジソースをからめた
もので、衣はサクッとした歯
ごたえがある。日本で人気が
あるのは「モンゴリアンポー
ク」だ。しょうゆベースのオ
リジナルソースでマリネした
ポークとマッシュルーム・パ
プリカ・タマネギ・ネギを炒
め、ガーリックソースで仕上
げたもので、日本で開発され
たものだ。担当者によると、
米国ではチキンやビーフのほ
うが人気だが、日本人にはポ
ークが好まれる傾向があると
いう。
(次回に続く)
連載 2
オレンジチキンが看板商品
パンダエクスプレスの特徴は
、その注文方法にある。お客
は店内のカウンターで、料理
を盛り付ける器を選ぶ。サイ
ズは「ボウル」(790円、税
抜、以下同)、「プレート」
(990円)、「ビッグプレー
ト」(1190円)の3種類ある
。プレートのサイズが大きく
なるほど、メイン料理の品数
が増える。プレートの場合、
ベースメニュー(主食)をチ
ャーハンやライスなどから選
ぶ。次に、メイン(主菜)を
2品選んで会計するというシ
ステムだ。料理はすでにでき
あがっており、実物を見なが
ら選べる。
(次回に続く)
世界2000店舗
PANNDA EXPRESS東京上陸
新連載 1
アメリカンチャイニーズレス
トランの「PANDA EXPRESS
(パンダエクスプレス)」が、
ダイバーシティ東京プラザ(
東京都江東区)にオープンし
た。パンダエクスプレスは19
83年に米国で創業。中国生ま
れの米国人が立ち上げ、世界
2000店舗超にまで成長した。
日本で運営するのは力の源ホ
ールディングス(HD)傘下の
「I&P RUNWAY JAPAN」(
福岡市)。パンダエクスプレ
スは国内に2店舗出店している
が、東京進出は初となる。
昆成徳 ITmedia
(今回新連載です)
世界的な
倒産寸前の町工場 new
タオルで大逆転 最終回 18
撚糸の地位の向上を願う
2 代目社長の浅野雅己氏は倒
産寸前になっても諦めず、冷
静にものづくりに向き合い続
けた。そんな浅野氏がよく口
にするのが「世界一の撚糸工
場」という目標だ。タオルが
売れても、本来の役割を決し
て忘れない。「エアーかおる
がヒットして浅野撚糸の名前
が広まったことで、“撚糸”の
地位が上がっていくとうれし
いですね」( 河合氏 )19年
は設立 50 周年の節目となる
。タオルで得た発信力を足掛
かりに、将来を見据えた飛躍
を目指す。
(今回最終回です)
連載 17
目指すのは「世界一の撚糸工場」
タオルの大ヒットが会社を救
ったものの、前述のように、
浅野撚糸の事業は「糸」が軸
だ。スーパーゼロを使って、
タオル以外の商品開発も進め
ている。すでに高級パジャマ
などへの採用実績もある。今
後は、和紙とスーパーゼロを
組み合わせたストレッチ素材
の開発などにも挑んでいくと
いう。V字回復の原動力につ
いて、河合氏は「社長のパワ
ーが周りを引っ張ってきたの
だと思います」と振り返る。
(次回最終回です)
連載 16
バスタオルからの切り替え
さらに、バスタオルよりも干
すスペースが小さくて済むた
め、洗濯に大きな負担がかか
らないことも訴求ポイント。
女性、特に主婦層に向けてメ
ッセージを発信した。「バス
タオルからの切り替え」とい
う新しいニーズの掘り起こす
ことを狙った。この新しい使
い方を量販店やテレビ通販な
どを通じて提案し、女性の心
をつかんだ。販売枚数は一気
に月2万枚以上に。さらに、
その後は全国ネットのテレビ
番組で次々と取り上げられた
ことが追い風となり、売り上
げはどんどん増えていった。
殺到する注文に対応するため
に生産体制を整え、今では月
20万枚を出荷するほどになっ
た。
(次回に続く)
連載 15
変えたのは、商品の伝え方
なぜ、そんな中途半端な大き
さの商品が売れたのか。商品
自体を変えたわけではない。
実はそれ以前にも、同じサイ
ズの商品はあったが、月に数
十枚しか売れていなかった。
変えたのは、商品の「伝え方
」だ。従来の打ち出し方は、
「柔らかい」「吸水性が高い
」という“機能”が中心だった
。ただ、それでは実際にどの
ような場面でどのように使え
ば便利なのか、イメージしに
くい。そこで、「バスタオル
の半分のサイズなのに、髪の
毛まで含めて全身をしっかり
ふける」ことを最大の売りに
した。
(次回に続く)
連載 14
新商品「エニータイム」
大ヒット
「最初に販売された名古屋の
大型雑貨店や百貨店には、従
業員とその家族で自ら買いに
行っていました。売れないと
置いてもらえなくなるので…
…」(河合氏)。売れたのは
月 2500枚程度。赤字から抜
け出せずにいた。そんな状況
が3 年続いた後、ついに転機
が訪れる。新商品として、バ
スタオルの半分の大きさの「
エニータイム」をラインアッ
プに加えた。これが大ヒット
したのだ。
(次回に続く)
連載 13
「バスタオルの
半分サイズ」が
女性の心をつかむ
しかし、苦労して生み出した
エアーかおるも、当初は売れ
なかった。高級なタオルとい
えば、かつては贈答用が一般
的で、自分のために買うこと
はあまりなかった。有名ブラ
ンドでなく、柄もついていな
いタオルが高く売れるわけが
ないと、タオル商社からはほ
とんど見向きもされない。
(次回に続く)
連載 12
背水の陣になる
社外の人からは『アナログな
んですね』と驚かれます」(
河合氏)そのような問題を一
つ一つ解決して、タオル「エ
アーかおる」の発売にまでこ
ぎつけたのは07年。スーパー
ゼロの開発から2年が経過し
ていた。このころ、会社の業
績はまさにどん底。会計士か
らは「3年後につぶれます」
と宣告された。従業員を3分
の1に、下請け先を半分に減
らすリストラもやった。まさ
に背水の陣だった。
(次回に続く)
連載 11
問題発生
段ボール箱を利用した
だが、スーパーゼロをスチー
ムアイロンの機械に入れると
、織り込まれている水溶性の
糸が蒸気によって溶けてしま
い、糸と糸がくっついてしま
うのだ。その状態のままタオ
ルを織ろうとすると、糸が切
れてしまう。糸が溶けないよ
うに、蒸気を当てる長さや温
度などの調整を繰り返した。
問題解決の糸口となったのは
「機械への入れ方」だ。従来
は糸を台車に載せて、そのま
まスチームアイロンに入れて
蒸気を当てていた。だから蒸
気が強く当たりすぎていたの
だ。「段ボール箱に糸を入れ
て、箱に小さな穴を開けてか
ら機械に入れてみると、糸が
溶けだすのを防ぐことができ
ました。
(次回に続く)
連載 10
問題発生
「これはすごい。これなら商
品になる!」と盛り上がった。
ところが、いざ量産化しよう
とすると、いくつもの壁が立
ちはだかった。その一つが、
撚りをかけた糸にスチームア
イロンをかける工程にあった。
なぜその工程があるかという
と、撚りが戻って糸が縮れる
ことを防ぐため、蒸気を当て
て真っすぐにする必要がある
からだ。
(次回に続く)
連載 9
偶然に
タオルの生地は、縦糸と横糸
で織った下地に、ループ状に
糸を織り込む「パイル地」の
ものが一般的。浅野撚糸とし
ては、下地となる縦糸と横糸
にスーパーゼロを使ってもら
うつもりでいた。しかし、お
ぼろタオルは“間違えて”、パ
イル部分に新しい糸を使って
いた。「すごいタオルができ
ました!」そう言われて見せ
られたのは、驚くほどふんわ
りとした柔らかいタオルだっ
た。「タオルメーカーにとっ
ては、パイルを工夫するのが
自然な発想だったのでしょう
。行き違いによって、偶然、
柔らかいタオルができたので
す」(河合氏)
(次回に続く)
連載 8
予想外
おぼろタオルも浅野撚糸と同
様に、縮小していく国内繊維
産業で踏ん張ってきた。共通
の経験や思いがある両社は意
気投合。すぐに「スーパーゼ
ロを使ってタオルを作ってみ
よう」という話になった。浅
野撚糸としては、「ストレッ
チ性のある糸を生かしたタオ
ルができるかもしれない」と
期待し、試作を依頼した。と
ころが、出来上がったタオル
は、予想とは大きく異なるも
のだった。
(次回に続く)
連載 7
タオルとの”運命の出会い”
「スーパーゼロを自分たちの
手で売ることが必要だったの
です」。常務執行役員の河合
達也氏はそう振り返る。さま
ざまな企業を訪問し、新しい
糸の売り方を模索していたこ
ろ、浅野撚糸に“運命の出会い
”があった。地元金融機関のビ
ジネスマッチングを通じて紹
介されたタオルメーカー、お
ぼろタオル(三重県津市)だ。
(次回に続く)
連載 6
洗えるスーツに採用される
このように加工した糸は、繊
維の間に空洞があるため、伸
び縮みしやすい。一般的な綿
糸の約 1.6倍のボリュームに
なる。この糸を「スーパーゼ
ロ」と名付け、特許も取得し
た。スーパーゼロを使った生
地は、水を通しやすい、柔ら
かい、乾きが早いなどといっ
た特徴がある。それを生かし
て、有名ブランドの「洗える
スーツ」などに採用された。
しかし、取引先の状況に左右
されやすいビジネスモデルの
ままでは、長期的、安定的に
利益を生むことは見込めない。
(次回に続く)
連載 5
水に溶ける糸
きっかけは、繊維商社から
[水に溶ける糸を何かに使え
ないか」と、用途開発を持
ちかけられたこと。その糸
は細く、そのまま使うとす
ぐに切れてしまうため、通
常の綿糸に加える形で「補
強材」として使うことにし
た。4年にも及ぶ試行錯誤
の結果、できたのは“膨らむ
糸”だ。すでに撚りがかかっ
ている通常の綿糸を、まず
は反対方向にひねることで
繊維の状態に戻す。その状
態から水溶性の糸を撚り合
わせていく。出来上がった
糸を熱湯に入れ、水溶性の
糸だけ溶かすとどうなるか
。繊維の間に隙間ができる
。そして、撚りを戻そうと
する力が働いて、さらに糸
が膨張する。
(次回に続く)
連載 4
海外シフトで激変
撚糸の加工技術やノウハウが中
国などに流出。海外工場の技術
が急速に高度化し、繊維産業の
工程は丸ごと海外にシフトして
しまった。残った仕事をほそぼ
そと続けていたが、それも長く
は続かない――。そんなときに
巡ってきたのが、「新しい糸」
の開発だった。
(次回に続く)
連載 3
400社が30社に減少
繊維産業が盛んだった岐阜県
内には、かつて400社の撚糸
工場があったという。しかし
、今では30社にまで減ってい
る。衰退の大きな要因は「海
外シフト」だ。浅野撚糸はス
トレッチ素材向けの糸などの
開発や加工を手掛け、 1990
年代までは大手商社やメーカ
ーと活発な取引をしていた。
ところが、2000 年代に入る
と状況は一変する。
(次回に続く)
連載 2
撚糸が本業
どのように浅野撚糸はどん底
からはい上がったのか。商品
を生み出し、ブランドが羽ば
たくまでの軌跡を追った。「
撚糸(ねんし)」とは、糸に
撚り(より)をかける、つま
り、ねじり合わせること。繊
維から糸をつくる紡績業の工
程だ。「腕によりをかける」
といった言葉もここから生ま
れている。社名の通り、浅野
撚糸の本業だ。
(次回に続く)
倒産寸前の町工場
タオルで大逆転 新連載 1
「つぶれる。もうだめだ」
周囲の誰もがそう思い、事業
継続を諦めかけていた。10年
ほど前、そんな危機的状況に
陥っていた町工場が今、大躍
進を遂げている。その企業は
、岐阜県安八町に本社を構え
る浅野撚糸だ。起死回生の商
品開発で生み出したタオル「
エアーかおる」は累計680万
枚(2019年1月時点)を販売
。売れ筋商品で1枚1800円(
税別)という価格にもかかわ
らず、飛ぶように売れている
。この商品を発売した07年ご
ろ、2 億円強に落ち込んでい
た年商は、13億5000万円(
18年)にまで跳ね上がった。
加納由奇絵 ITmedia
(今回新連載です)
アサヒビール555ml new
ジョッキ革命の勝算
最終回 10
15年連続縮小回避できるか
今年10月に予定されている消
費増税を機に低価格志向が強
まり、安価な新ジャンルにア
ルコール需要がシフトするこ
とが見込まれる。ビール大手
は新製品投入で、需要の取り
込みを狙う。業務用と家庭用
で、需要底上げを狙う各社。
2019年は「15年連続市場縮
小」を逃れるか。
(今回最終回です)
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