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バックナンバー2
サイゼリア注文方法はお
進化したのか 連載 ９
モバイル注文急がれる
従来の仕組みは、コロナ禍
では話をしなくても良い便
利な仕組みだと感じていま
した。しかし、多くのチェ
ーンが導入しつつあるスマ
ホ注文を知った後では、紙
に自分で書くのは面倒に感
じてしまいます。店側でも
店員の負荷がかかるでしょ
う。テーブルへの案内、注
文確認、料理を運ぶ場面、
片付ける場面と、少なくと
も4回は一つのテーブルに
行かねばなりません。モ
バイルオーダーであれば
、それが3回で済みます。
しかも復唱がいらなくな
るため、時間短縮にもな
ります。店員が店内を歩
く歩数を減らすことで生
産性アップを実現させて
きたサイゼリヤとしては
、このモバイルオーダー
はデジタル化による省人
化を進める一番の決め手
になるだろうと実感して
おり、導入が急がれます。
（次回に続く）
サイゼリア注文方法はお
進化したのか 連載 ８
デジタル化で少人化
取り組みの多くは、店舗の作
業効率改善、生産性の向上に
関する項目です。いかに少人
数で店を運営できるか、ここ
が肝ということでしょう。特
に店舗の作業改善については
「デジタル化による省人化」
を挙げています。サイゼリヤ
の店頭注文方法の変化はまさ
にこれを具現化するための取
り組みといえるのです。しか
し、まだ注文方法のリニュー
アルは全店に及んでいないよ
うです。筆者が最近行ったサ
イゼリヤの店舗はまだ注文用
紙が残っていました。
（次回に続く）
サイゼリア注文方法はお
進化したのか 連載 ７
今後の取り組み
そこで同社では今後の取り組
み方針として、店舗作業削減
や、小投資ローコストオペレ
ーション店舗づくりなどを掲
げています。
（次回に続く（
サイゼリア注文方法はお
進化したのか 連載 ６
食材等高騰で連結も厳しいs
加えて全社の労務費、設備費
は増加傾向にあります。これ
に食材の高騰が続いたら連結
でも厳しい状況ということで
しょう。
サイゼリア注文方法はお
進化したのか 連載 5
連結では黒字も国内赤字
サイゼリヤは連結損益で
増収増益を確保し、予算
も超過しています。しかし
、地域別に見ると国内で売り
上げこそ伸びているもの
の、営業利益では赤字が
続いています。これをアジ
アの中でも特に好調な中
国によって支えているの
が実態です。
外食企業の中でも特に生産性
の高いとされるサイゼリヤの
ような企業でも、国内市場が
苦戦し、利益を出しにくい
環境に変わり始めているか
らこその取り組みです。
（次回に続く）
サイゼリア注文方法はお
進化したのか 連載 ３
便利さ・時間の削減・低投資
サイゼリヤによれば「お客さ
まが注文したいときに注文で
きるなどの便利さ、注文作業
時間の削減、低投資などの効
果を見込んでいます」（同社
広報担当者）とのこと。より
利便性を高めて、同時に店員
の人時生産性をさらに高めよ
うとしています。
サイゼリア注文方法はお
進化したのか 連載 ２
ℚＲコードで注文へ変更
先日、サイゼリヤの注文方法
が変わったという趣旨の記事
が公開されていました（『「
この小さな札は何？」 サイ
ゼリヤの注文方法が激変！
「メニュー番号を手書き」からどう進化
したのか』）。これまでサイ
ゼリヤでメニューを注文する
場合は、注文用紙にメニュー
番号を記入して、ベルで店員
を呼び出して渡す方法でした
。それが、QRコードを使って
マートフォンでセルフオーダ
ーするモバイルオーダーを取
り入れ始めたのです。
（次回に続く）
サイゼリア注文方法はお
進化したのか 新連載 Ⅰ
注文補法の進化
最近、外食企業でメニューの
注文方法が大きく変わり始め
ています。これまでは店員が
席まで注文を取りに来てオーダ
ーするのが通常でした。しか
し、店員がテーブルに来なく
ても注文できる仕組みが目立
つようになってきました。具
体的に、どのような注文方
法が増えているのか。また注
文方法を変えることの狙いは
何か。消費トレンドを追いか
け、小売り・サービス業のコ
ンサルティングを30年以上に
わたり続けているムガマエ代
表の経営コンサルタント、
岩崎剛幸が分析していきます。
岩嵜剛幸 ITmedia
（今回新連載です）
チラシでどこから来た new
か調査 最終回 １４
じっくり次の手考える
とはいえ、毎回、クーポン付
きのチラシを配っていると、
そのうちに飽きられてしまう。
「割引がなければ店には行かな
いよ」という人も出てきそう
なので、同じことを続けてい
くわけにはいかない。次はど
んな広告を打ってくるのか。
近所に住んでいる人は楽しみ
だろうが、吉祥寺店のスタッ
フは「あの手、この手」を
立って……ではなく、“座って”
じっくり考えなければいけない。
（今回最終回です）
チラシでどこから来た
か調査 連載 13
新聞でなくポスティングで
「店の周囲でチラシを配った
」と聞くと、新聞の折り込み
チラシでもよかったのでは？
と思われた人もいるかもし
れない。新聞の場合、購読し
ている家にしか届けることが
できない。一般的に30～40％
ほどをカバーできると言われ
ているが、チラシの場合は80
％ほど。吉祥寺店のように「
近隣に住んでいる人に認知
を広めたい。お店に来てもら
いたい」というケースだと、
ポスティングとの相性がよか
ったようだ。
（次回最終回です）
チラシでどこから来た
か調査 連載 12
ターゲットを絞った広告
ちなみに、吉祥寺店はアト社に
依頼する前、地元のフリーペ
ーパーを使ってチラシを配っ
ていた。しかし、結果はいま
ひとつ。このとき対象エリア
を広く設定していて、「たく
さんの人に来てもらおう」と
いう狙いがあったそうだが、
店からちょっと遠すぎたのか
もしれない。フリーペーパー
での反省を生かして、今回
は対象エリアを絞りに絞っ
た。アト社の担当者も「タ
ーゲットエリアを狭くした
ことによって、集客につなが
ったのではないか」と見てい
る。
（次回に続くf）
チラシでどこから来た
か調査 連載 11
チラシの反響 高かった 何故
チラシを配る前後で、客数が「
13～15％伸びた」「20％も増え
た」といった数字を見ても、ピ
ンとこない人も多いかもしれな
い。一般的に、ポスティングの
反応率はどのくらいなのか。業
界的には0.01％～0.3％と言われ
ている中で、吉祥寺店がチラシ
に掲載したクーポンを回収した
のは、なんと2.8％。 ポステ
ィングを手掛けたアト社（東京
都千代田区）によると「クーポ
ン付きのチラシの場合、反応率
は2％でも高い」そうなので、
3％近い数字は業界関係者から
見ても、「ものすごく高い」と
いう印象を受けるそうだ。
（次回に続く）
チラシでどこから来た
か調査 連載 10
チラシクーポンで距離の壁を
「 吉祥寺の北側は飲食店がものす
ごく多いので、その中から選
んでもらわなければいけませ
ん。北東エリアに住んでいる
人にとって『俺のイタリアン
吉祥寺店』はわざわざ足を
運ばなければいけないところ。
たくさんの店が並んでいると
ころを越えていかなければい
けないので、なにかの“きっか
け”が必要になるかなと思い
まして、チラシにクーポン（
デザート盛り合わせ無料など）
を付けました。3エリアともク
ーポンを付けたのですが、『
ちょっと行ってみるか』と感
じたのは北東エリアの人が多
かったのかもしれません」
（次回に続く）
チラシでどこから来た
か調査 連載 9
北東エリアは20％増
では、南エリアはどうだった
のか。配布前後で、客数はほ
ぼ同じ。チラシを配る前に「
線路を越えて、お店に来るの
はちょっとハードルが高いの
ではないか」と予測していた
ので、その通りの結果となっ
た。最後に、北東エリアはど
うだったのか。3エリアの中で
最も高い20％の伸びを示した
のだ。この数字について、橋
本さんはこのように見ている。
（次回に続く）
チラシでどこから来た
か調査 連載 ８
チラシの効果は
店まで歩くにはちょっと距
離があるので、移動手段は
自転車が考えられる。しか
し、ひと昔と違って、テキ
トーに自転車を停めてお店
に入るわけにはいかない。
「チラシが届いてたので、
フラっと店に行ってみるか」
と気軽に足を運ぶ人が少な
いのではないかと見ていた
のだ。いわば消去法のよう
なカタチで北西エリアから
の来店を期待していたわけ
だが、結果はどうだったの
か。ポスティング前と比べ
て、北西の客数は13～15％
ほど伸びたという。まずま
ずの数字である。
（次回に続く（
チラシでどこから来た
か調査 連載 ７
北東エリアは期待できない
吉祥寺店のスーパーバイザー
を担当する橋本改さん（執行
役員）は、3エリアの中で北
西に期待を寄せていた。いや
、より正確に言うと、北東か
らの集客をあまり見込んでい
なかったのだ。なぜか。吉祥
寺の地理に詳しい人であれば
想像できるかと思うが、駅の
北側には百貨店もあれば家電
量販店もあれば飲食店もたく
さんある。週末だけでなく平
日もにぎわっているところな
ので、北東エリアに住んでい
る人が店に足を運ぶには「そ
こを越えて」いかなければい
けない。
（次回に続く）
チラシでどこから来た
か調査 連載 ６
５分内３地域分けチラシ配布
「 吉祥寺店は地域密着型の店舗
なので、SNSなどを活用する
のではなく、チラシをつくっ
てそれを投函していこう」と
なったわけだが、どこに配れ
ばいいのかという問題があっ
た。手探りではあったもの
の、店を起点に、北東、北
西、南の3つのエリアにわけ
てみた。詳しい場所につい
ては、下の地図を見ていた
だきたい。店から約1キロ圏
内をターゲットに定めて、
各エリアで1万～2万部ほど
配って回ったのだ。
（次回に続く）
チラシでどこから来た
か調査 連載 ５
チラシでランチ営業の宣伝
会社としてはこの「思い込み
」には気を使っていて、吉祥
寺店がランチを始めたものの、
お客には「ディナーのみ」と
いう記憶が刷り込まれている
かもしれないと考えた。それ
ではないけないということで
、チラシを配って「ランチも
やっていますよー」という認
知を広めようとしたのだ。
（次回に続く）
チラシでどこから来た
か調査 連載 ４
立ち食いの印象が強かった
ここから先の話は「俺の〇〇
」ならではの悩みである。1号
店がオープンすると、当時
「立ち食いスタイル」が珍し
いこともあって話題になっ
た。立って食べると回転率
を上げられるので、食材に
コストをかけられる。客か
らすると「えっ、この価格
でこの料理を食べられるの
？」という驚きもあって、
あっという間に人気に火が
ついたのだ。 同社は店を
どんどん店を増やしていっ
たわけだが、数年後には方
針を変更することに。椅子
メインの店を増やしていっ
たものの、いまだに「俺の
〇〇＝立ち食い」と思って
いる人が多いようだ。
（次回に続く）
チラシでどこから来た
か調査 連載 ３
開店時は好調だったが
店がオープンしたのは、22
年11月のこと。「今後
のことを考えたときに
、郊外にも店を出したほ
うがいいよね」というこ
とで、住宅街に出店した。
それにしても、なぜチラ
シを配ることにしたのか
。店がオープンした当初
、ご祝儀相場もあって好
調に推移したという。しか
し、商圏が狭いというこ
ともあって、初めての客
が“一周”するのは想定よ
りも速かった。「なんと
か手を打たなければい
けない」ということで、
吉祥寺店はランチを始
めることにしたのだ（
それまではディナーの
み）。
（次回に続く）
チラシでどこから来た
か調査 連載 ２
駅から５分の住宅立地
吉祥寺といえば、住みたい街
ランキングで毎年のように上
位にランクインする人気エリ
ア。駅の近くに商業施設や飲
食店がひしめきあっていたり
、井の頭公園があって自然が
豊富であったり、ターミナル
駅なので交通の便がよかっ
たり。そんな環境が整って
いるので「ココに住みたい
」という人が多いわけだが、
都内の繁華街のようなにぎ
やかさはない。吉祥寺店も
駅から徒歩5～6分のところ
にあって、そこからちょっ
と歩くと家がたくさん並ん
でいる。
（次回に続く）
チラシでどこから来た
か調査 新連載 Ⅰ
俺のイタリアン吉祥寺店
また、家のポストにチラシが
入っていたよ。ゴミ箱にポイ
だな――。こうした人も多い
だろうが、デジタル広告が広
がっている中、チラシのポス
ティングを使って客数を伸ば
している店がある。飲食チェ
ーンの「俺のイタリアン 吉祥
寺店」（東京都武蔵野市）だ。
運営しているのは、俺の株式
会社（東京都中央区）。2011
年9月、新橋に「俺のイタリア
ン」をオープンして以来、「
俺の〇〇」を続々とオープン
させ、行列ができる店として
話題を集めた。「『俺の〇〇
』といえば、立って食べると
ころだよね。銀座とか新橋とか
繁華街に店が多いイメージがあ
るけれど、吉祥寺のような住宅
街にもあるのね」などと思われ
たかもしれない。
土肥義則 ITmedia
（今回新連載です）
首都圏で急増中 new
コスモス薬品 最終回 18
値上げラッシュが分枝点に
しかし、安く商品を提供す
るために、自社の利幅を削
るという場当たり的な価格
訴求は持続性もなく、続け
れば自社の経営を維持でき
ない。フード＆ドラッグに
しても、PB小売業にしても
、安く商品提供できる企業
は、相応のインフラ構築に
よる生産性向上が前提とな
っている。インフラを整備
することなく、こうしたチ
ェーンと同じ土俵で持久戦
をすることは不可能なのだ。
最近、地場中小スーパーの
経営破綻のニュースが増え
つつある。値上げラッシュ
は、消費者にとっても、事
業者にとっても大きな時代
の分岐点となるかもしれな
い。
（今回最終回です）
首都圏で急増中
コスモス薬品 連載 17
賃金上昇迄節約志向続く
「実際に手に取ってみると
十分な品質が感じられてコ
スパがいい」と評価する人
がさらに増えつつあるのか
もしれない。インフレ環境
への転換期に入り、賃金上
昇が追い付くまで消費者は
節約モードにならざるを得
ない。支出頻度の高い生
活必需品に関しても、バス
ケット価格で安さを提供し
てくれる店を選ぶ傾向はさ
らに強まっていくことが予
想される。
（次回最終回です））
首都圏で急増中
コスモス薬品 連載 16
価格だけでなく品質向上
ただ、こうしたPBが売れ
るようになってきたのは、
単に消費者の価格志向が
強まったことだけが要因
ではない。企業努力によ
って、PBの品質自体が向
上しているという点も評
価すべきだろう。最大手
のイオンは言うまでもな
いが、業務スーパーなど
のPBはこれまでもSNSで
「思ったよりコスパがい
い」と話題になっていた
。業務スーパーは自社内
にさまざまな製造工程を
包含したサプライチェー
ンの構築に努めており、
生産性を向上させること
で安さを実現している。
（次回に続くf）
首都圏で急増中
コスモス薬品 連載 15
PB取り扱いスーパ―好調
スーパー業界でもPBを軸と
して品ぞろえしている業
務スーパー（神戸物産、
兵庫県、売り上げ4615億
円）や大黒天物産（岡山
県、同2422億円）の売り
上げも好調に推移してい
る。両社が一般的な食品
スーパーを大きく上回っ
て売り上げを伸ばして
いることは、図表6でも
確認できる。
首都圏で急増中
コスモス薬品 連載 14
イオンPB大幅売上UP
イオンのPBであるトップ
バリュの売り上げは、今
期に入って近年では最高
となる前年比11.5％の伸
びを示し、今後さらに伸
びるという見通しである
。イオンは、値上げラッ
シュが始まってすぐに大
半のトップバリュの価格
据え置きを宣言。最近で
は、一部商品において値
下げすることも発表して
いる。この選択が功を奏
して、これまでは手に取
らなかった消費者がPBを
選び始めたようだ（図表
5）。
（次回に続く）
首都圏で急増中
コスモス薬品 連載 13
PBに消費者流れる
消費者の節約志向はプライ
ベートブランド（PB）商品
の動きにも表れている。こ
れまで日本の消費者はナシ
ョナルブランド（NB）信仰
が強く、価格的に多少安か
ったとしてもPBよりNBを選
ぶという傾向が強いといわ
れてきた。しかし、収入が
増えない中、急速な値上げ
ラッシュが続いたことで、
価格が安いPBを購入する人
が増えつつある。
（次回に続く）
首都圏で急増中
コスモス薬品 連載 12
競争激化
食品に人手をかけて、より
よい商品や品ぞろえを提供
することを目指しているス
ーパーにとって、食品を集
客商材と見なして薄利で提
供するフード＆ドラッグは
とても嫌な存在だ。フード
＆ドラッグ各社は出店スピ
ードも速く、次々と店勢圏
を拡大。価格転嫁と運営コ
スト上昇に苦慮している食
品スーパー業界に与える影
響は、これまで以上に増し
ているようだ。
首都圏で急増中
コスモス薬品 連載 11
コスモス食品売上急拡大
また、図表4はコスモス薬品
の食品売上だけを抽出。その
増減率の推移を表したものだ
が、最近になって急速に伸
びていることが分かる。生活
必需品であり、簡単に買い物
の量を減らせない食品に関し
て、消費者は安く買える店と
してフード＆ドラッグの利用
を増やすという方向に向かっ
ているのだろう。
（次回に続く）
首都圏で急増中
コスモス薬品 連載 10
フーズ＆ドラッグが受け皿に
実質賃金が20カ月連続でマイ
ナスとなり、消費者の懐事情
はかなり厳しい状況に追い込
まれつつある。なかでも所得
が少ない層にとって、生活必
需品である食品の値上がりに
より、世帯支出に占める食品
の割合が大幅に上昇。他に割
ける予算が乏しくなった。そ
うした環境下で消費者ができ
る対策は限られており、安い
店を選んで買い物するのも重
要な手段となっている。フー
ド＆ドラッグはこうしたニー
ズの受け皿として、これまで
以上に地域住民の支持が集ま
り始めているようなのである
。図表3は上場フード＆ドラ
ッグ3社の売上動向を食品スー
パーと比較したものだが、3
社がスーパーを大きく上回
っていることが分かるだろう。
（次回に続く）
首都圏で急増中
コスモス薬品 連載 ９
地方の薬品販売勢力拡大
コスモスを筆頭に九州から
は、ドラッグストアモリ（
福岡県、売り上げ1822億
円）、サンドラッグ傘下
のダイレックス（佐賀県
、同2885億円）、北陸か
らはクスリのアオキ（石
川県、同3788億円）、ゲ
ンキー（福井県、同1640
億円）といった有力企業
が勢力を拡大。昨今の値
上げラッシュで、その勢
いがさらに加速している
。フード＆ドラッグは、
相次ぐ値上げの中で、節
約せざる得ない消費者の
駆け込み寺ともいうべき
存在になりつつあるのだ。
（次回に続く）
首都圏で急増中
コスモス薬品 連載 ８
地元食品スーパ―に脅威
食品を薄利で提供するので、
消費者にとってはかなりう
れしい存在だが、その分、
進出地域の食品スーパー
にとっては大きな脅威と
なっている。地方のドラ
ッグストアの中にはこう
したフード＆ドラッグと
呼ばれる食品強化型のチ
ェーンがいくつもあるが
、おおむねコスモスと似
た収益構造を持ち、食品
の低価格販売で消費者の
支持を得て各地で存在感
を増している。
（次回に続く）
プロフィール
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