「広告費０」12年前発売の
が爆売 ヘアミルク
連載 10
広告単価が安いと合わない
仮に1万円かけて新規顧客を獲得し、
1000円のトライアルキットを購入
してもらったとする。その顧客が
リピートしても、顧客単価が2000
円程度であれば、4～5回の購入が
なければ回収できない。「LTVを
上げるには、リピート率アップか、
クロスセルで違う商品を購入して
もらう必要がありますが、ヘアケ
アからスキンケア用品へのクロス
セルはかなり難しいんです。ヘア
ミルクは1320円と価格も比較的安
いため、広告を回しても採算が合
わないと考えました」
（次回に続く）
「広告費０」12年前発売の
が爆売 ヘアミルク
連載 ９
化粧品業界のCPAは1万円
ユニットエコノミクスは、CPA（Cost
per AcquisitionまたはCost Per Action
：顧客獲得単価）を回収するために
必要なLTV（Life Time Value、顧客生
涯価値）はどのくらいかを指す指標
だ（※）。諸説あるが、本記事ではオル
ビス内の基準に合わせてCPAで説明する。
例えば、化粧品業界のCPAは1万円
程度とされている。
（次回に続く）
「広告費０」12年前発売の
が爆売 ヘアミルク
連載 ８
広告しない２つの理由
化粧品業界は特に、広告やタイアッ
プに大きな資金を投じるケースが多
い。なぜ“光る原石”を見つけたとき
も、広告費をかけないという選択
をしたのか。小林社長は2つの理由
を挙げる。1つ目は、せっかくオー
ガニックの口コミで広がっている
のに、広告で見たら顧客が冷めて
しまうと考えたこと。2つ目に、ユ
ニットエコノミクス（1顧客あたり
の採算性）が合わないため広告を
打てないという判断をしたことが
ある。
（次回に続く）
「広告費０」12年前発売の
が爆売 ヘアミルク
連載 ７
クロスセルが増加
すると、既存客のヘアミルクへ
のクロスセル（客がもともと購
入しようと思っていた商品とは
別の商品を組み合わせて購入す
ること）が増加。さらに、高い
リピート率を誇るため、継続的
に売り上げを伸ばし続けたので
ある。「実際に購入いただいて
いる熱狂的なファンの方の声が
元になっているので、使用した
ときにギャップが少なく『本当
にいいんだな』と思っていただ
き、またリピートしてもらえる
――そのサイクルがうまく回っ
ていました」
（次回に続く）
「広告費０」12年前発売の
が爆売 ヘアミルク
連載 ６
リピートが９割に
「ヘアミルクは異常なリピート
率を誇っていました。バズる前
の翌年継続率（今年1回でも購
入した客が翌年も購入する割合
）は9割を超えています。一部
のロイヤルのお客さまがずっと
リピートし続けていたんです。
この熱狂的なファンであるお
客さまの声を、オルビスの既
存顧客だけれどまだヘアミル
クは購入していない層に発信
していきました。もちろん広
告費はかけず、メルマガやカ
タログ通販など、社内に既に
あるもので訴求しましたね」
（次回に続く）
「広告費０」12年前発売の
が爆売 ヘアミルク
連載 ５
Ⅰ品輝いてる商品があった
そんな時、1つだけ妙な輝きを放つ
商品があった。それがエッセンス
インヘアミルク（以下、ヘアミル
ク）だ。直営店では店舗に並べて
おらず、広告も一切打っていない
のに、じわじわ売り上げを伸ばし
ていたのだ。
（次回に続く）
「広告費０」12年前発売の
が爆売 ヘアミルク
連載 ４
新商品出せば一定量売れる
なぜ商品数が増え続けていたの
かというと、新商品を出せば、
たとえ大して売れなくても一定
の売り上げが上がるからです。
リブランディングに際し、年間
の売上高が一定に達していない
商品は全て取り扱いを停止しま
した」（小林社長）
（次回に続く）
「広告費０」12年前発売の
が爆売 ヘアミルク
連載 ３
カタログ通販の何でも屋だった
同社はもともとカタログ通販を
メインに事業を行っていたが、
化粧品に限らず、ダイエット食
品やパジャマ、台所洗剤など大
量の商品を扱う“なんでも屋”に
なってしまっていたという。「
周辺商材にメスを入れ商品数を
絞り、私たちはスキンケアを中
心としたビューティーの会社だ
というイメージを明確にしたい
と考えていました。
（次回に続く）
「広告費０」12年前発売の
が爆売 ヘアミルク
連載 ２
構造改革
エッセンスインヘアミルクは美容
液入りの洗い流さないトリートメ
ントで、11年に発売した。オルビ
スはスキンケアを得意とするブラ
ンドであり、当初は“サブ商品”の
扱いで、店頭にも並べていなかっ
た。この商品が注目を集めるきっ
かけになったのは、18年ごろの大
規模なリブランディングだ。小林
社長は、低迷していたオルビスを
立て直すべく構造改革を実施した。
（次回に続く）
「広告費０」12年前発売の
が爆売 ヘアミルク
新連載 Ⅰ
オルビスのヘアケアアイテム「
エッセンスインヘアミルク」が
「@cosmeベストコスメアワー
ド2023 総合大賞」を受賞し、話
題を集めている。この商品の発
売は今からなんと12年前の2011
年。今日まで「広告費0」「リニ
ューアルも一切なし」を貫いきた
にもかかわらず、発売から右肩
上がりで売り上げを伸ばしてき
た。22年の春ごろにはXの投稿
がバズり大幅ヒットを記録し、
21年からの2年間で販売数は10
倍以上増加している。なぜこの
商品は12年たった今、ベストコ
スメに選ばれるほどの支持を得
たのか。小林琢磨代表取締役社
長に話を聞いた。
木村果歩 ITmedia
(j次回に続く）
Amazonの「薬局ビジネス」
注力 何故 連載 19
今後も目が離せない
Amazonは、こうしたAI主導の戦
略に早くから取り組むことで、医
薬品配送のスピードと信頼性を高
め、競合他社に対する優位性を獲
得しています。成長が見込まれる
医療ビジネスでのシェア拡大を目
指す同社の動きから、引き続き目
が離せません。
【今回最終回です
Amazonの「薬局ビジネス」
注力 何故 最終回 19
生成AIの活用
3. 配達方法の多様性 2
また、ロサンゼルスやその他の郊外
地域では、リヴィアンの電気バンな
どの商用電気自動車を使った配送が
行われるかもしれません。このよう
に、アマゾンファーマシーではAIや
最新技術を活用し、地域ごとの特性
を考慮して、顧客が最も必要として
いる時に確実に処方箋を届けられる
最適な配送方法を選択しています。
（次回最終回です）
Amazonの「薬局ビジネス」
注力 何故 連載 17
生成AIの活用
3. 配達方法の多様性 Ⅰ
アマゾンファーマシーでは処方箋薬
即の日配達を実現するために、各都
市の状況に合わせて多様な配送方法
を採用しています。例えば、交通渋
滞が多いニューヨークのマンハッタ
ン地区では、環境に優しい電動バイ
クに乗った配達員が、顧客の家の玄
関先まで薬を届けるかもしれません
。一方、テキサス州のカレッジステ
ーションでは、空を飛ぶドローンを
使って1時間以内に薬を届ける可能
性があります。カレッジステーシ
ョンにはテキサスA&M大学があり
、学生を中心とした需要が見込め
るためです。
（次回に続くf）
Amazonの「薬局ビジネス」
注力 何故 連載 16
生成AIの活用
2. 医療機関から送られてくる処方箋の
読み込み 6
アマゾンファーマシーのフルフィル
メント担当ディレクターであるケル
ビン・ダウネス氏は次のように述べ
ています。「AIは、これまで何時間
もかかっていた準備作業を数分、あ
るいは数秒に短縮し、ミスを減らす
ことを可能にしました。AIの仕事は
薬剤師の役割に取って代わるもので
はありません。むしろ、薬剤師がス
キルを最大限に活用できるようにサ
ポートするものです。AIの力を借り
ることで、薬剤師は事務的な周辺業
務を最小限に抑え、より良い患者体
験を提供するという本来の目的にス
キルを注ぐことができるのです」
（次回に続く）
Amazonの「薬局ビジネス」
注力 何故 連載 15
生成AIの活用
2. 医療機関から送られてくる処方箋の
読み込み 5
アマゾンファーマシーでは処方箋薬の
即日配達を実現するために、各都市の
状況に合わせて多様な配送方法を採用
しています。 例えば、交通渋滞が多
いニューヨークのマンハッタン地区で
は、環境に優しい電動バイクに乗った
配達員が、顧客の家の玄関先まで薬を
届けるかもしれません
（次回に続く）
Amazonの「薬局ビジネス」
注力 何故 連載 14
生成AIの活用
2. 医療機関から送られてくる処方箋の
読み込み 4
アマゾンファーマシーのフルフィ
ルメント担当ディレクターであ
るケルビン・ダウネス氏は次の
ように述べています。「AIは、
これまで何時間もかかっていた
準備作業を数分、あるいは数秒
に短縮し、ミスを減らすことを
可能にしました。AIの仕事は薬
剤師の役割に取って代わるもの
ではありません。むしろ、薬剤
師がスキルを最大限に活用でき
るようにサポートするものです
。AIの力を借りることで、薬剤
師は事務的な周辺業務を最小限
に抑え、より良い患者体験を提
供するという本来の目的にスキ
ルを注ぐことができるのです」
（次回に続く）
Amazonの「薬局ビジネス」
注力 何故 連載 13
生成AIの活用
2. 医療機関から送られてくる処方箋の
読み込み ３
このように、処方箋が届いていない、
または情報の確認に時間がかかると
いう問題は深刻なのです。この問題
に対し、アマゾンファーマシーでは、
処方箋が届くと、それが手書きであ
ってもオンライン上で入力されたも
のであっても、AIモデルが一連の事
実確認作業を行い、薬剤師が明確で
正確な情報を受け取れるようにサポ
ートしています。
（次回に続く）
Amazonの「薬局ビジネス」
注力 何故 連載 12
生成AIの活用
2. 医療機関から送られてくる処方箋の
読み込み ２
ここで問題になるのが、医師から薬局
に送られた処方箋の情報の読み込みで
す。中には手書きで情報を送る医師も
いて、その場合、薬剤師がその手書き
の処方箋を解読して薬を用意するのに
時間がかかってしまうことがあります
。また、処方箋を薬局に送るのが後回
しになると、患者が薬局に行ったとき
に「あなた宛ての処方箋が医師からま
だ届いていません。自分で医師に電話
して確認してください」などと言われ
ることもあります。そのような場合、
医師に電話をかけてもつながらないこ
とが多く、大幅な時間のロスにつなが
ってしまいます。
（’次回に続く）
Amazonの「薬局ビジネス」
注力 何故 連載 11
生成AIの活用
2. 医療機関から送られてくる処方箋の
読み込み Ⅰ
日本では、診察が終わると印刷され
た処方箋をもらい、その処方箋を持
って近くにある調剤薬局で薬を受け
取るというプロセスが一般的です。
しかし、米国では異なる流れになっ
ています。米国では、医療機関を受
診する際に、事前に自分の指定する
薬局情報をシステムに入力しておき
ます。そして、診察後に医師がファ
ックスや電話、処方箋ソフトウェア
を通して、直接その指定された薬局
に処方箋情報を送信するのです。患
者はその後、薬局に行き、列に並ん
で処方された薬を受け取ることにな
ります。
（次回に続く）
Amazonの「薬局ビジネス」
注力 何故 連載 10
生成AIの活用
1. シームレスなオンライン薬局体
験のための顧客とのインタラクシ
ョンのパーソナライズ ２
表示される価格には、推定保険価格
だけでなく、Primeの割引、RxPass
の割引、自動クーポンなども含まれ
ているため、患者は自分にとって最
適な価格を効率よく見つけられるよ
う設計されています。アマゾンファ
ーマシーの技術責任者であるアル
ベス氏は「LLMが最新の価格を提示
するので、顧客に即座に価値を提
供でき、より適切な意思決定ができ
る」と、このサービスの利便性を強
調しています。
（次回に続く）
Amazonの「薬局ビジネス」
注力 何故 連載 ９
生成AIの活用
1. シームレスなオンライン薬局体
験のための顧客とのインタラクシ
ョンのパーソナライズ Ⅰ
Amazonは、薬の購入時に患者
が支払う価格の透明性を重視し
ています。そこで、大規模言語
モデルを備えた生成AIを使い、
アマゾンファーマシーのサイト
で保険の詳細を入力しなくても
、処方薬のリアルタイムの保険
見積もりを確認できるリストを
提供しています。このリスト上
で、さまざまな価格オプショ
ンを比較し、最安値で医薬品
を購入することが可能です。
（次回に続く）
Amazonの「薬局ビジネス」
注力 何故 連載 ８
当日配送サービス
こうした問題を解決するために
、アマゾンファーマシーは顧客
に必要な薬がすぐに届く当日配
送サービスを開始しました。最
短で数時間で薬が届くというス
ピーディーな当日配送サービス
を可能にするために、生成AIと
機械学習が用いられているとい
うことで、さらに注目を集めて
います。では、具体的にどのよ
うな場面で生成AIや機械学習が
活用されているのか見てみまし
ょう。
（次回に続く）
Amazonの「薬局ビジネス」
注力 何故 連載 7
処方箋の30％が受け取ってない
米国疾病予防管理センター(CDC)
の報告によると、慢性疾患の処
方箋のうち、20～30%が薬局で
受け取られていません。受け取
られた処方箋でも、約半数が指
示通りに服用されていないとい
うことです。このような状況に
より、年間約12万5千人もの死
亡者が出ている計算になります
。さらに米国の健康システムに
は最大3000億ドルものコストが
発生しているとされています。
つまり、処方薬の不服用が健康
面で多大な被害を出しているば
かりでなく、経済的にも甚大な
影響を及ぼしていることが分か
ります。
（次回に続く）
Amazonの「薬局ビジネス」
注力 何故 連載 ６
処方箋の即日配達
このようなビジネスモデルから、
アマゾンファーマシーは従来の
大手薬局チェーンであるウォル
マートやコンビニエンスストア
にとってのディスラプター（破
壊者）になるのではないかと注
目されてきました。さらに、
Amazonはこのサービスを進化
させ、ニューヨーク市とロサン
ゼルスの広域圏で処方薬の即
日配達を開始したことを3月26
日のブログで発表しました。
目的の一つとして、慢性疾患
などを持つ患者が継続的に必
要な服薬を行わないことで生
じるさまざまな問題の解決が
挙げられます。
（次回に続く）
Amazonの「薬局ビジネス」new
注力 何故 連載 ５
オンラインで完結できる
それに対し、アマゾンファーマシ
ーはこの一連のプロセスをオンラ
イン上で完結できるため、非常に
便利なサービスとなっています。
さらに、Amazonプライム会員
向けにクーポンや無料配送サー
ビスも用意し、既存ユーザーの
囲い込みを図っています。こうし
た取り組みにより、1年間で利用
者数を倍増させることができました。
（次回に続く（
Amazonの「薬局ビジネス」new
注力 何故 連載 ４
自宅に配送
アマゾンファーマシーを利用する
ことで、ユーザーはWebサイトや
専用アプリから処方薬を注文し、
自宅に配送してもらうことが可能
です。また、支払いには医療保険
も適用できます。従来の方法では、
病院で処方箋を発行してもらい、
別の場所にある薬局で薬を受け取
る必要がありました。このプロセ
スには時間と手間がかかっていま
した。
（次回に続く）
Amazonの「薬局ビジネス」new
注力 何故 連載 ３
参入するわけ ２
・糖尿病や肥満など、常時監視や
長期的なケアを必要とする慢性
疾患の増加
・医療保険制度改革法(ACA、通称
オバマケア）の導入拡大（オバ
マケアによって、医療へのアク
セスをより便利で安価にするこ
とで、医療機関がインセンティ
ブを得られるようになった。そ
のため、コスト削減、患者ケア
の質を向上させる手段としてデ
ジタルヘルスケアソリューショ
ンを導入する医療機関が増加した）
このような状況を受け、Amazo
nが20年に開始したのがオンライ
ン処方サービスのアマゾンファー
マシーなのです。
（次回に続く）
Amazonの「薬局ビジネス」new
注力 何故 連載 ２
参入するわけ Ⅰ
Markets and Marketsが発表した2
3年の最新レポートによると、米
国のデジタルヘルスケア市場は2
2年時点で3946億ドルに達し、27
年までには9745億ドルの規模に
拡大すると予測されています。こ
の要因として、以下のような背景
が考えられます。
・コロナ禍による、電子処方箋（
しょほうせん）の浸透やオンラ
インでの遠隔診療の技術の向上
・デジタルヘルスサービスや製
品を提供する医療機関の増加
（次回に続く）
Amazonの「薬局ビジネス」new
注力 何故 新連載 Ⅰ
生清AIの活用
Amazonの「薬局ビジネス」に対し
て、生成AIがどう役立っているか
ご存じでしょうか？ Amazonと
いえばECのイメージが強いです
が、実は2020年以降、医療ビジ
ネスに積極参入しています。
例えば22年7月にはヘルスケア
サービス企業である米One Me
dicalを約39億ドル（約5900億
円）で買収し、ヘルスケア分
野への取り組みを拡大する意
向を示しました。この買収に
は、米国の医療保険制度やか
かりつけ医制度といった背景の
下、診察予約や薬の受け取り
などのプロセスを改革し、さら
に遠隔医療やデジタルヘルスツ
ールを通じてサービスを拡張
することが目的とされていまし
た。
石角友愛 ITmedia
（今回新連載です（
サイゼリア注文方法はお
進化したのか 最終回 23
ストレスのない環境を
飲食店にとって、料理がおいしいと
いう商品力があることは大前提
です。それとともに、客がスト
レスを感じる「注文と支払い」
の改善がなければ、リピーター
を作りにくい時代になっていま
す。これからの小売り・サービ
ス業は「注文と支払い」という
、客が必ずしなければならない
作業をどのように効率化させ、
イノベーションさせていくか
が顧客支持を得て成長するた
めの肝なのです。
（今回最終回です）
サイゼリア注文方法はお
進化したのか 連載 ２２
双方に良い
注文方法をデジタル化することは飲
食企業にとっての生産性向上や人件
費削減だけでなく、客の利便性向上
や満足度向上につながる策であるこ
とが分かります。そして注文や決済
がより簡単で誰にも使いやすいもの
になれば、客のストレスも減り、店
舗での体験価値はより上がり、売り
上げアップにもつながっていくこと
でしょう。
（次回に続く）
サイゼリア注文方法はお
進化したのか 連載 21
注文方法の変更であよくなった
これらを導入している店の店員が感
じているメリットには「少人数でホ
ール対応ができるようになった」「
注文のミスが少なくなった」「客単
価が上がった」「人件費の削減につ
ながった」という声が多数を占めて
いました。
（次回に続く）
サイゼリア注文方法はお
進化したのか 連載 20
飲食業のデジタル化進んでない
飲食店の予約・顧客管理サービス
などを提供するトレタ（東京都渋
谷区）が興味深い調査結果を発表
しています。実際に飲食業で働い
ている人を対象にした調査です。
調査結果によると、今も圧倒的
に多いのはテーブルでの口頭注
文のようです。つまり、飲食業
のデジタル化はまだ進んでいな
いのです。しかし、徐々にタブ
レットによるテーブルオーダー
（ガストなど）、モバイルオーダ
ー（サイゼリヤなど）、食券機
（山岡家など）の導入が増えてき
ています。
（次回に続く（
サイゼリア注文方法はお
進化したのか 連載 19
ハイブリッドが主流に
従来同様、店員の接客や現金支
払いでの注文も選べます。時間
がないときや並んでいるときに
はセルフで済ませられ、急いで
いないときには店員に注文とい
う、ハイブリッド型のオーダー
はこれからの主流になるかもし
れないと感じました。
（次回に続く）
サイゼリア注文方法はお
進化したのか 連載 18
キャッシュレスで決済便利
決済したら、席で待つだけ。呼
び出しに応じてカウンターに行
くと、注文の品ができている、
といった流れです。このサービ
スは2022年9月から導入し、今
では恵比寿店以外の全国店舗で
利用できます。現金こそ使えま
せんが、キャッシュレスで、短
時間に注文を済ませたいときに
は断然便利です。
（次回に続く）
サイゼリア注文方法はお
進化したのか 連載 17
グルメバーガー店「SHAKE SHA
CK」
最後に向かったのは米国発祥の
グルメバーガー店「SHAKE SHA
CK」。米国発のチェーンであれ
ば、さらに進化したシステムが
あるだろうと考えて立ち寄って
みました。
SHAKE SHACKは入り口に入ると
、セルフ注文用の機械が何台も並
んでいます。よく見ると4カ国語
（日本語・英語・中国語・韓国語
）に対応しており、画面にタッチ
してメニューから注文し、そのま
まキャッシュレス決済できる仕組
みです。
（次回に続く）
プロフィール
バックナンバ
バックナンバー2
