トップページへ
バックナンバー
バックナんばー2
独自の出店戦略で急成長 new
の源は 連載 6
アプリが実店舗の売り上げのツール
Ultaは4400万人以上の会員を保有し、
売り上げの多くをロイヤルティプロ
グラム会員が占めています。そして
、Ultaのネット通販売り上げの約3分
の2はアプリによるものです。アプリ
はネット通販売り上げを伸ばすため
に重要なだけではありません。アプ
リユーザーによる売り上げの大半は
実店舗で発生しており、アプリは会
員1人当たりの売り上げを伸ばすた
めの重要なツールとなっています。
（次回に続く）
独自の出店戦略で急成長 new
の源は 連載 5
ネット通伸びるも88％が実店舗で
Ultaは北米で1385店舗を展開してい
ます。ネット通販が伸びた後でも、
顧客の88％が引き続き実店舗での買い
物に興味を持っているという自社調
査を踏まえ、2024～26年にかけて20
0店舗の新規出店を計画しています。
一方、セフォラは35カ国以上で270
0店舗以上を展開し、グローバルな
市場での存在感を示しています。
（次回に続く）
独自の出店戦略で急成長 new
の源は 連載 3
生活者が立ち寄りやすい立地
まずは出店戦略から見てみましょう。
Ultaはスーパーマーケットやディス
カウントストアの近くにある郊外の
路面型ショッピングモール（駐車場
を囲むように店舗が一列に並んだ形
式の商業施設）や都市型商業施設に
出店しています。これは、生活者が
普段の買い物のついでに立ち寄りや
すい場所を重視しているからです。
独自の出店戦略で急成長 new
の源は 連載 2
成長を続けるUltaの強み紹介
セフォラについては、前回の本連載で取
り上げましたが、セフォラとの戦略的な
違いが、Ultaの独自性を際立たせていま
す。今回は、成長を続けるUltaの強みや
デジタル改革について紹介します。
独自の出店戦略で急成長 new
の源は 新連載 Ⅰ
米国最大の化粧品小売チェー
ンとして急速 Ulta Beauty
1990年に米イリノイ州シカゴ郊外で創
業したUlta Beauty（アルタ・ビューテ
ィ）は、米国最大の化粧品小売チェー
ンとして急速な成長を遂げています。
現在、全米で1385以上の店舗を展開し、
2023年度は売上高112億1000万ドル（
1.68兆円：1ドル150円計算）を達成し
ています。 デジタルを活用した急成
長によって5万6000人以上の従業員を
雇用し、ロイヤルティプログラム会員
数は4400万人を超え、化粧品小売業界
においてセフォラと並ぶ世界有数の企
業になりました。
郡司昇 ITmedia
（今回新背連載です）
輸送の無駄を除去する new
４つの手段 最終回 12
運ぶ荷物を縮める活動
先端企業では輸送を考慮した製品設
計を実施し、物流コスト削減に寄与
している。皆さんの会社でもこのよ
うな活動を行うことで、ライバル企
業に物流コストで勝てる可能性があ
る。今後も続くと考えられる輸送力
不足に備えて「運ぶ荷物を縮める活
動」を仕掛けることも必要だろう。
（今回最終回です）
輸送の無駄を除去する new
４つの手段 連載 11
輸送のことを考慮してほしい
輸送に適した製品とは何か。それは
輸送した時に、積載率を低下させな
い製品のことである。四角い箱にも
のを入れることを考えてみてほしい
。入れた時に周りにたくさんのスペ
ースができてしまうような製品は、
輸送する時にスペースロスが発生
することになる。そのような製品
を設計すると、常にロス分の輸送
コストを発生し続けることになる
。ピースを同じ形にして筒状の容
器にびっしりと詰まった製品と、
ランダムな形のため風船のような
袋に入った製品がある場合、輸送
を考慮すると前者の方が望ましい
設計であると言える。
（次回ん最終回です）
油送の無駄を除去する new
４つの手段 連載 10
容器モジュールの体系化を実施
次に容器そのものを改善することを考
えてみよう。一回り大きな容器に変
更するだけでも単位当たりの輸送コ
スト削減につながる。この延長で容
器モジュールの体系化を実施するこ
とをお勧めしたい。日本ではトラッ
クのサイズにぴったりはまる容器を
検討する会社は多くない。結果的に
トラックと容器の相性が悪く、荷台
に空きスペースができてしまってい
る。トラックの荷台を輪切りにして
考えることで、そのトラックにぴっ
たりはまる容器を設計することがで
きる（図2）。
油送の無駄を除去する new
４つの手段 連載 9
隙間がないか常に確認
すぐできる荷姿改善としては、今の
荷姿を観察して「あと1つ入れられ
ないか」を考えるとよい。仮に10
個入りの容器に1個積み増しできた
としたら、それだけで理論的に10
％の輸送コスト改善につながる。ま
ず、このような愚直な荷姿改善を繰
り返すことが重要だ。箱の中に隙間
を見つけ、それを一つ一つつぶして
いこう。
（次回に続く）
油送の無駄を除去する new
４つの手段 連載 8
荷姿改善でコストダウン
輸送コストの改善を進めるにあたり、
大きい効果があるのが「荷姿改善」
だ。これは輸送荷量を縮めるため
の方策である。某ビールメーカーは、
ビールびんを軽量化し、重量物であ
る製品をより多く積載できるように
した。これによってビール1本あた
りの輸送コストを削減することに
成功した。
（次回に続く）
油送の無駄を除去する new
４つの手段 連載 7
トラックの容量をめいっぱ活用
重量物とは比重が大きいため、容積の割
に重い荷物を指す。鉄のかたまりや水の
ような製品がそれに該当する。容積物と
は、重量の割に嵩（かさ）が張る荷物を
指す。ポテトチップスのような菓子類の
製品がそれに該当する。例えば、重量物
だけを運ぶ場合には荷台に大きなスペー
スが空くことになるので、そこに容積物
を積むことで、トラックの持つ能力を目
いっぱい活用することができる。
（次回に続く）
油送の無駄を除去する new
４つの手段 連載 6
他社との混載を
輸送効率化の決め手は「荷量を集めて混
載すること」である。その手段として、
他社との混載や重量物と容積物との混載、
調達品の引き取り化などがある。これら
は少々ハードルが高いかもしれないが、
ぜひチャレンジしてほしいアイテムであ
る。この中でも比較的取り組みやすいア
イテムが「重量物」と「容積物」の混載
である（図1）。
（次回に続く）
油送の無駄を除去する new
４つの手段 連載 5
廃車の一元管理
まず、工場のどの部署がどこ向け
にどのような輸送を行っているの
かを調べてみよう。意外とムダな
輸送を行っているのではないだろ
うか。前回書いたように、工場内
でトラック配車を一元管理する担
当者を決め、その担当が全ての荷
物を把握の上、配車を行うように
する。このような改善を実施する
ことで、大きなコストダウンの金
鉱を掘り当てることになるかもし
れない。
（次回に続く）
油送の無駄を除去する new
４つの手段 連載 4
トラックの大型化でコスト削減
トラックのサイズアップは輸送コス
ト削減のための必須アイテムである。
4トン車を10トン車へ、10トン車を
19トン車へと変更することによって、
一回で輸送できるボリュームを増
せる。今まで部署別に配車していた
ものを混載することと、トラックの
大型化を併せて実施することで、輸
送コスト削減の機会は広がる。
（次回に続く）
輸送の無駄を除去する new
４つの手段 連載 ３
輸送モードに￥の複線化
船舶を活用することにしてみてはど
うか。基本を船舶輸送とし、バック
アップを鉄道かトラックにする。こ
のように輸送を複線化することによ
って、災害時などのリスク発生時に
もサプライチェーン断絶防止に寄与で
きる。リスクマネジメントの一環とし
て輸送モードの複線化をお勧めした
い。
（次回に続く）
輸送の無駄を除去する new
４つの手段 連載 2
鉄道と船舶を活用する
輸送というと、一般的にトラック
をイメージしがちである。しかし
、輸送モード（輸送手段）には、
鉄道や船舶、航空機などもある。
このモードを組み合わせて輸送を
行うことでコスト的にも能力的に
も輸送を適正化できる。 モード
選択の主要基準はリードタイムと
コストだろう。輸送距離が長くリ
ードタイムが許せば、鉄道や船舶
を積極的に活用したい。特にトラ
ックドライバーが不足する昨今で
は、この2つのモードの活用は意
義深いものがある。交渉次第で現
在のトラック輸送よりもコストが
下がることも十分考えられる。
（次回に続く）
輸送の無駄を除去する new
４つの手段 新連載 Ⅰ
前回の記事では、物流業務の全般に
かかる「物流コスト」の中でも、特
に改善余地のある「輸送コスト」に
焦点を当て、その構造を理解すると
ともに、今すぐできる輸送管理の見
直し方を紹介した。今回も引き続き
「輸送」に着目し、コストダウンが
いかに可能か探っていきたい。
仙谷恵一 ITmedia
（今回新連載です）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 最終回 18
DXがっすんでも同じこと
システマチックなチェーンストアで
もこういった体験を創出するために
は、顧客のIDデータベースを基にし
たマーケティングが選択肢に入りま
す。この精度は磨けば磨くほど高ま
り、対応する従業員によってクオリ
ティーが変化するようなことも起こ
りません。日々来店する消費者に通
り一遍の対応を行うか、それともパ
ーソナライズされたコミュニケーシ
ョンでつながろうとするか。DXが進
んでいったとしても、求められてい
るのは顧客とのつながり方です。
（今回最終回です）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 連載 17
顧客とどうつながるが
ここまで、小売りにおけるマーケ
ティングDXの展開をご紹介して
きましたが、求められているのは
顧客と“どうつながるか”です。
顧客の購入履歴から好みを把握し
、インサイトを見つけ出し、パー
ソナライズされたオファーを届け
る。個人商店の規模であれば、常
連の好みに合わせた買い物の提案
や値引きは店主の判断で柔軟に行
えるでしょう。常連もきっとその
店に通うことが楽しみになるはず
です。
（次回最終回です）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 連載 16
届けたい人を特定し向上させる
届けたい人に限定し、特別なオフ
ァーを出すことで、アクション（
購買）につながる可能性は高まる
といえます。そして、そんなオフ
ァーを受け取った人の体験価値も
向上し、ブランドに対して良いイ
メージを持つことも期待できるで
しょう。
（次回に続く）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 連載 15
組み合わせで60％が購入
例えば筆者の企業が支援した事例
では、ターゲットの過去の購買履
歴と相性が良い商品の割り引きオ
ファーを出したところ、オファー
を受け取ったターゲット消費者の
60％が商品を購入したというもの
があります。ターゲティングしな
い単なる値引きは、ブランドの価
値をいたずらに棄損（きそん）し
ます。それどころか、チェリーピ
ッカー（うまみのある部分だけを
とっていく、セール・特売品のみ
を購入してゆく客）が集まってし
まうかもしれません。
（次回に続く）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 連載 14
娼婦者に届ける有効な方法
さらに情報があふれる現代において
、消費者にメッセージを認知しても
らうことは非常に難しくなっていま
す。テレビ、Webメディア、SNS、
サイネージなど情報のタッチポイ
ントは増え続けており、有効な組
み合わせを考えるとキリがありま
せん。こうした状況下では、実購
買データによる「ターゲティング
」と「パーソナライズ」、そして
有効な「インセンティブ」を掛け
合わせることが重要です。
（次回に続く）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 連載 13
購買のアクション引き出せるか
ターゲットに届けるコンテンツは
、「（購買などの）アクションを
引き出せるか」どうかが重要です。
では、どんなコンテンツが望まし
いでしょうか。単に顧客にマッチ
する商品の広告を見せるだけでは
、アクションを引き出すことは難
しいでしょう。 なぜなら、食品
や消費財の多くは、実際にそれを
食べて・使ってみなければその価
値が分からない“経験財”といわれ
るものだからです。これまでに買
ったことのない商品を買うという
ことは、消費者にしてみればリス
クでありコストに映ることでしょ
う。そのため、単に商品を認知し
てもらうだけのコンテンツでは不
十分といえます。
（次回に続く）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 連載 12
米国で店頭メディアが注目される
米国では効果・効率の観点から、店
頭メディア（インストア広告）が重
要視され始めています。インストア
広告の手段としては、サイネージが
まず思い浮かびます。しかしサイネ
ージは短期的な売り上げ創出や特定
商品のプロモーションには優れた媒
体ですが、1to1コミュニケーション
は苦手です。顧客のロイヤルティー
を高めるのならば、他の手段も模
索すべきでしょう。
（次回に続く）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 連載 11
効果の検証はまだまだこれから
小売りにおけるマーケティングDXは、
実施した施策の「効果検証」を行う
領域は進んでいますが、「施策の実
施」におけるDXはまだまだではな
いでしょうか。ターゲティングした
顧客にメッセージを届けるためには
、1to1コミュニケーションの手段が
必要です。この手段としては小売り
店の会員アプリの他に、自社ECサ
イト内での広告（オンサイト広告）
や、Googleなど自社サイト外での
広告（オフサイト広告）があります。
（次回に続く）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 連載 10
アプリでⅭ％集客は成り立つか
では、国内ではどうでしょうか。筆者
が知る範囲でも、特に地方で展開する
チェーンストアは「来店客の状況に寄
り添う」ことに気を配りながらDXを推
進しています。また、首都圏を中心に
展開するドラッグストア運営企業のC
DO（最高デジタル責任者）も「（店
舗利用者のうち）アプリ会員が100％
という世界観は果たして成り立つのか
」「DXを推進する上で、オンライン
／オフラインをハイブリッド化した
アプローチが必要」としており、国内
でも、アプリのみに閉じたマーケティ
ング施策では不十分だと考えている企
業は少なくありません。
（次回に続く）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 連載 9
全ての顧客が平等に
「全ての顧客が平等にオファーに
アクセスする権利があることを認
識することは、良いビジネス慣行
だ」と、同団体は全国スーパーマ
ーケットチェーン12社に宛てた書
簡に記しました。この書簡は2023
年、メディアの注目を集め、最終
的にニュージャージー州の議員が
同州議会で法案を提出するまでに
なりました。提案された法案は「
デジタルクーポンを提供する小売
り業者は、消費者に同等の価値の
紙のクーポンも提供することを義
務付ける」というものです。
（次回に続く）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 連載 8
デジタルクーポン不平等の指摘
米国では2022年、消費者保護団体
が全米の大手スーパーマーケット
12チェーンに対し、週替りの特売
チラシなどで大きく宣伝されてい
る「デジタル限定」特売は全ての
顧客が等しく価値を受け取れるも
のではないとし、オフラインの選
択肢を提供するよう要請しました。
デジタル特売を利用するための技
術やノウハウがないために、「高
齢者や収入の少ない人は、テクノ
ロジーに精通した同世代の人より
も高い食料品価格を支払わざるを得
ない」と消費者保護団体は述べたの
です。
（次回に続く）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 連載 7
アp類d家でなく店頭も活用
従ってDXの過渡期においては、フ
ィジカルなアプローチの重要性を
理解し、バランスを取りながら推
進していくことが成功の鍵となり
ます。アプリだけでなく、店頭な
どオフラインのメッセージング手
段も用意しておくべきでしょう。
ところで、米国ではこのオンライ
ン／オフラインのメッセージング
手段について激論が交わされてい
たことをご存じでしょうか。
（次回に続く）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 連載 6
アプリでリーチできなっ顧客多い
筆者の企業が支援しているとある
小売り企業では、かなり多彩な会
員化・利用率向上施策を行っても
、利用率40％をやっと超えるかど
うかという状況です。中長期的な
視点で会員アプリを推進すること
に異論はありませんが、アプリ
ではリーチできない顧客も相当数
存在することは念頭に置くべきで
しょう。
（次回に続く）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 連載 5
アプリの利用率は30％前後
しかしここで一つ、気を付けなけ
ればならないことがあります。流
通経済研究所が2023年7月に実施
した消費者調査によると、スマー
トフォン所持者のうち、小売り企
業のアプリを利用している人の割
合は業態別にドラッグストアが37
％、スーパーマーケットが29％、
コンビニエンスストアが27％と
いう割合にとどまっています。
（次回に続く）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 連載 4
メッセージもデジタル化が進む
マーケティングDXが進むにつれ、
メッセージングの手段もデジタ
ル化してきています。皆さまの
スマートフォンには、スーパー
やドラッグストアの会員アプリ
はダウンロードされているでし
ょうか。この会員アプリもマー
ケティングDXの一種です。
（次回に続く）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 連載 3
パ ーソナライズしたオファーを
提供する」といった施策が代表例
この議論を始める前に、マーケティ
ングDXが何を実現するものかについ
て簡単に紹介します。かつて、小売
り店におけるマーケティング施策は
フィジカル（物理的）なものが中心
でした。折り込みチラシ、店頭POP
、アイランド陳列、エンド陳列など
が挙げられます。マーケティングD
Xは、これらの活動にデータをかけ
合わせて顧客体験の向上を目指しま
す。「顧客の購買履歴を分析し、パ
ーソナライズしたオファーを提供す
る」といった施策がその代表格です。
（次回に続く）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 連載 2
リテールの２つのDX
リテールDXの中で先行しているのは
、セルフレジなど省力化のための「
オペレーションDX」です。このオ
ペレーションDXは人手不足への対
応のための省力化手段であり、マ
イナス状態をフラットに戻す役割
（ペインリリーバー）としての面
が大きいでしょう。 リテールDX
にはもう1つ、「マーケティングD
X」という種別のものがあります。
これは来店者へのアプローチやコ
ミュニケーションをDX化するとい
うもので、小売りにとっては状況
をプラスに転換させる役割（ゲイ
ンクリエーター）を担います。
（次回に続く）
デジタルクーポンは消費者に
不誠実か 新連載 Ⅰ
リチールDXの重要性
消費者の生活を支えるスーパーや
ドラッグストアなど、小売り店を
取り巻く環境は日々変化していま
す。中でも人手不足の問題は深刻
で、その対応のためにリテールDX
の重要性が増しています。
松田伊三雄 ITmedia
（今回新連載です）
24期連続増収スーパー new
「トライアル」 最終回 16
挑戦 強さの秘密
市場に事例がまだないときに、
率先して自社が着手すると失
敗することもあったことでし
ょう。それでも、挑戦するか
らこそ、早く失敗に気付けて
改善ができる。そのような前
進を奨励する風土なくして、
同社の取り組みは実現しな
いように思います。
今回は、飛躍的成長を遂
げてきたトライアルホール
ディングスの強さについて
解説しました。少しでも、
皆さまのビジネスにお役
に立てば幸いです。最後
までお読みいただきあり
がとうございました。
（今回最終回です）（
24期連続増収スーパー new
「トライアル」 連載 15
推進する優秀な現bzメンバー
これだけでも、どれだけ同社が
先んじていたかが分かります。
なおトライアルグループでは、
スマートストアを「IoT機器や
AI技術を導入し、データの利活
用を基に新しい購買体験を提供
したり、効率的な運営を可能に
したりする店舗形態」と定義
しています。このようなスピー
ド感でDXを推進できたのは、
ビジョンにテクノロジーとい
う言葉を入れるほど経営陣が先
見の明を持って経営を行い、そ
れを推進する優秀な現場メンバ
ーがいたことが大きな要因では
ないでしょうか。
（次回最終回です））
24期連続増収スーパー new
「トライアル」 連載 14
経営陣の先進性
DXという言葉は今では一般用
語のようになっていますが、
言葉の起源は2004年にスウ
ェーデンの大学教授が発表し
た概念といわれています。日
本では、2018年に経済産業省
が発表したレポートによって
広がりました。一方、トライ
アルホールディングスでは20
07年にデータベースエンジン
の自社開発へ着手し、2013年
に前述したMD-Linkを立ち上
げ、サプライヤーとのデータ
連携を開始しました。さらに
2015年にスキップカート、2
018年には同社によると日本
初となるスマートストアを開店
しています。
（次回に続く）
24期連続増収スーパー new
「トライアル」 連載 13
良いデータを集めともに繁栄
メーカーは小売業に対して、商品
を競合よりもとにかく多く陳列し
てもらうためのアプローチを行う
のが通例です。しかし、本来はと
もに業績を拡大していくパートナー
であり、陳列されたら終わりではな
く、売れ続けることこそが共通の目
的のはずです。だからこそ、店舗で
得たデータを共有することで次の課
題をともに見つけ、さらに良質なデ
ータを取得するにはどうすれば良い
かまで、二人三脚で進める施策は重
要です。
（次回に続く）
24期連続増収スーパー new
「トライアル」 連載 12
データを各社で共有活用分析応用
店舗運営で蓄積したデータを、メ
ーカーや卸企業と共有することで、
双方がマーケティングを高度化し
ていくサイクルを「MD-Link」と
いうデータ分析基盤で実現して
います。 MD-Linkとは、特許取
得済みの独自の高速処理エンジン
によって、店舗で蓄積したビッグ
データなどを分析するシステムで
す。顧客会員情報と購買データを
結び付けることで、どのような組
み合わせで商品を購入しているか
を明らかにする併売分析や、顧客
の住所を使った商圏分析も可能で
、特定地域から来店した客の売
上分析も行えます。これらのデー
タをメーカー・卸企業と共有し、
現状を明確な数字で把握。次なる
打ち手をともに検討する仕組みを
展開しています。
（次回に続く）
24期連続増収スーパー new
「トライアル」 連載 11
川上から川下までデータで構築
企画、商品開発、在庫・物流管理、陳列
・販売まで川上から川下へ線のようにつな
げていくデータ基盤を構築していること
が、トライアルホールディングスの特徴
です。
AIカメラは、利用者が棚の前で商品
を選ぶ姿を分析し、適切な品ぞろえ
を実現します。購買した商品のみだ
けでなく「買わなかった商品」、つ
まり問題点や潜在ニーズのヒントを
知るきっかけにもなるでしょう。
（次回に続く）
24期連続増収スーパー new
「トライアル」 連載 10
来店頻度・効率Upを達成
また、レジまで行かずとも合計金
額が分かることで、家計に合わせ
た買い物がしやすくなる効果もあ
るでしょう。「もう1品買ってい
くかどうか」の判断がしやすいの
です。 なお、決済アプリはキャ
ッシュレス化を促進するとともに、
購買データを基にした最適と思わ
れるクーポンを顧客に届けます。
こうした全てをデータで管理する
ことで、スキップカート利用者の
来店頻度が6.3％向上し、有人レジ
よりも約4.2倍効率的であるといっ
た結果が出ています
（次回に続く）
24期連続増収スーパー new
「トライアル」 連載 9
成長の4つのポイント （2）
（2）点ではなく線でつなが
る全体最適でDXを実現し
ている 2
その代表例が「Skip Cart（スキッ
プカート）」と売り場のAIカメラ
です。スキップカートは買い物カ
ートにタブレット端末とスキャナ
ーを設置したもので、プリペイド
カードもしくはトライアルアプリ
を登録し、商品をスキャンすると
レジレスで決済できる仕組みです。
顧客にとっては並ぶストレスがな
くなり、店舗にとってはレジ業務
が削減できるメリットがあります。
（次回に続く）
トップページへ
バックナンバー
バックナンバー2
