3．飲食を辞める時 68

店をやめるとき　得するには 　　　　　
早めの相談が　より効果的です 　　　　　　

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　　　　　　　　　1本3000円ガトーショ new
　　　　　　　　　コラ店ＦC展開　　連載   13
　　　　　　　　　ガトーショコラ専門店誕生

　　　　　　　　　また同店のガトーショコラ
　　　　　　　　　では小麦粉を使わない。こ
　　　　　　　　　のことから実現する、とろ
　　　　　　　　　けるようななめらかさと香
　　　　　　　　　りが大きな特徴となってい
　　　　　　　　　る。チョコレートの占める
　　　　　　　　　割合が高く濃厚であるとと
　　　　　　　　　もに、小麦粉を使ったケー
　　　　　　　　　キのように完全に火を通す
　　　　　　　　　必要がないので、いわば卵
　　　　　　　　　の半熟のような状態だ。
　　　　　　　　　「これまでに経験したこと
　　　　　　　　　のない味」と、レストラン
　　　　　　　　　客から評判になったのが、
　　　　　　　　　ガトーショコラ専門店誕生
　　　　　　　　　のきっかけである。ただ、
　　　　　　　　　当時テイクアウトを求める
　　　　　　　　　声も高かったものの、氏家
　　　　　　　　　氏はなかなか踏み切ること
　　　　　　　　　ができなかった。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　1本3000円ガトーショ 
　　　　　　　　　コラ店ＦC展開　　連載   12
　　　　　　　　　いい素材はうまい

　　　　　　　　　学生時代から食に興味をも
　　　　　　　　　ち、バブル全盛期に舌を育
　　　　　　　　　てた氏家氏の原点となって
　　　　　　　　　いるのは、「素材にお金を
　　　　　　　　　かけるほどおいしい」とい
　　　　　　　　　う経験則だ。レストラン時
　　　　　　　　　代、料理に合わせるスイー
　　　　　　　　　ツとして提供していたとき
　　　　　　　　　から、業界でも「業務用チ
　　　　　　　　　ョコレートの最高峰」と言
　　　　　　　　　われるフランス、ヴァロー
　　　　　　　　　ナ社のクーベルチュールチ
　　　　　　　　　ョコレートを使用。仕入れ
　　　　　　　　　価格は一般的なチョコレー
　　　　　　　　　トの3倍ほどだそうで、「
　　　　　　　　　ガトーショコラにこんない
　　　　　　　　　いチョコレートを使おうと
　　　　　　　　　いう発想が、当時は誰にも
　　　　　　　　　なかった」という。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　1本3000円ガトーショ 
　　　　　　　　　コラ店ＦC展開　　連載   11
　　　　　　　　　レベルアップが図れる

　　　　　　　　　「店舗を増やすとパワーが
　　　　　　　　　上がります。もっと質の高
　　　　　　　　　い素材を使って、もっとお
　　　　　　　　　いしいガトーショコラをつ
　　　　　　　　　くれるからです。そして、
　　　　　　　　　質のよい素材が出回るよう
　　　　　　　　　になれば業界全体のレベル
　　　　　　　　　も上がります。最強の1店
　　　　　　　　　舗としてのレベルもアップ
　　　　　　　　　するのです」と氏家氏。こ
　　　　　　　　　れを説明するためには、ガ
　　　　　　　　　トーショコラ誕生の歴史か
　　　　　　　　　ら紐解く必要がある。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　1本3000円ガトーショ 
　　　　　　　　　コラ店ＦC展開　　連載   10
　　　　　　　　　最強の　1　店舗の布石

　　　　　　　　　さらに、やはり、いつでも
　　　　　　　　　どこでも買えることは価値
　　　　　　　　　の低下になる。そこで氏が
　　　　　　　　　とった手段が、FC展開だっ
　　　　　　　　　たのだ。フランチャイズや
　　　　　　　　　ファーストリテールなどを
　　　　　　　　　事業とするMIGホールディ
　　　　　　　　　ングスと手を組み、フラン
　　　　　　　　　チャイズ店を募集。FC店舗
　　　　　　　　　ではOEM工場で製作した商
　　　　　　　　　品を各店舗で販売すること
　　　　　　　　　になる。ただ、冒頭にも紹
　　　　　　　　　介したように、FC展開は氏
　　　　　　　　　家氏の次のチャレンジであ
　　　　　　　　　り、「最強の1店舗」を究
　　　　　　　　　めるための布石である。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　1本3000円ガトーショ 
　　　　　　　　　コラ店ＦC展開　　連載   9
　　　　　　　　　外装デザイン・パッケージ
　　　　　　　　　もこだわる

　　　　　　　　　例えば氏家氏は、新宿御苑
　　　　　　　　　の総本店外壁デザインを高
　　　　　　　　　頻度で変えている。市場の
　　　　　　　　　好みに合わせてレシピを変
　　　　　　　　　えている、ガトーショコラ
　　　　　　　　　の味に合わせているという。
　　　　　　　　　また、商品のパッケージも、
　　　　　　　　　手触りや重みでリアルに感
　　　　　　　　　じられる高級感を大切にし
　　　　　　　　　ている。折りたためる折り
　　　　　　　　　箱はコストが安く場所もと
　　　　　　　　　らないが、最上級のガトー
　　　　　　　　　ショコラの「器」としてふ
　　　　　　　　　さわしくないと、ジュエリ
　　　　　　　　　ーなどに使われる貼り箱採
　　　　　　　　   用しているのだそうだ。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　1本3000円ガトーショ 
　　　　　　　　　コラ店ＦC展開　　連載   8
　　　　　　　　　リアルにこだわる美学

　　　　　　　　　「心が通わない商売はやめ
　　　　　　　　　よう」と、ネット通販事業
　　　　　　　　　から撤退。2〜3割の売り上
　　　　　　　　　げダウンを予想していたが、
　　　　　　　　　案に相違してかえって評判
　　　　　　　　　は高まり、売り上げ利益率
　　　　　　　　　ともにアップしたそうだ。
　　　　　　　　　百貨店の小売り部門など、
　　　　　　　　　固定の受注先も増えた。そ
　　　　　　　　　して、リアルにこだわる美
　　　　　　　　　学ゆえとも言えるかもしれ
　　　　　　　　　ない。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　1本3000円ガトーショ 
　　　　　　　　　コラ店ＦC展開　　連載   7
　　　　　　　　　売上の7割の通販やめる

　　　　　　　　　実は同店は、売り上げの  7
　　　　　　　　　割を占めていたネット通販
　　　　　　　　　を2015年にやめている。注
　　　　　　　　　文受付や梱包、発送といっ
　　　　　　　　　た手間暇コストがかかる点
　　　　　　　　　や、商品が届かない、形が
　　　　　　　　　崩れていた等、配送事故へ
　　　　　　　　　の対応が物理的・精神的負
　　　　　　　　　担になったことが理由だそ
　　　　　　　　　うだ。「例えば物流が東日
　　　　　　　　　本震災の影響を受けていた
　　　　　　　　　時期、『商品が遅れた』と
　　　　　　　　　クレームを受けて料金をタ
　　　　　　　　　ダにしたこともあります」
　　　　　　　　 （氏家氏）

ケンズカフェ東京の厨房。オペレーション
を極限まで単純化し、高い生産効率を実現
している。小麦粉を使わない同店のガトー
ショコラは12分で焼き上がるため、回転が
よいことも生産効率の高さにつながってい
る（撮影：大澤誠）

　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　1本3000円ガトーショ 
　　　　　　　　　コラ店ＦC展開　　連載   6
　　　　　　　　　ネット通販を避けたい理由

                                 確かに、コロナ以来、ネッ
                                ト通販の市場が大きく伸び、
                                 実店舗を持たないブランド
                                 も増えている。ホームペー
                                 ジの美しいビジュアルや S
                                 NS  でアピールし、顧客と
                                 関係を持てる今、無理に店
                                 舗を持たなくてもブランド
                                 価値を醸成できる。店舗に
                                 かけるコストを削減できる
                                 メリットは大きい。しかし
                                 そうではあっても、ネット
                                  通販を避けたい理由が氏家
                                  氏にはあった。
                                  (次回に続く）

　　　　　　　　　1本3000円ガトーショ 
　　　　　　　　　コラ店ＦC展開　　連載   5
　　　　　　　　　コロナ禍で売らげ落ちる

　　　　　　　　　「接待や宴会が開かれなく
　　　　　　　　　なったことで手土産の用途
　　　　　　　　　も少なくなり、バレンタイ
　　　　　　　　　ンに向けていつもなら予約
　　　　　　　　　が埋まっている状態ですが、
　　　　　　　　　今（ 1 月中旬）はまだ予約
　　　　　　　　　できる。そのぐらい、販売
　　　　　　　　　も落ちているということで
　　　　　　　　　す。このままだと通販事業
　　　　　　　　　を再スタートさせなければ
　　　　　　　　　ならないか、と覚悟したほ
　　　　　　　　　どです」（氏家氏）

焼きたてのガトーショコラはやわらかいた
め、形が崩れないよう、薄紙に包んだまま
梱包する。薄紙で容器を作る工程も、熟練
の手作業により行われる（撮影：大澤誠）

　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　 1本3000円ガトーショ 
　　　　　　　　　コラ店ＦC展開　　連載   4
　　　　　　　　　 新たな挑戦を迫られた

　　　　　　　　　「焼きたてのガトーショコ
　　　　　　　　　ラをていねいに売る。価格
　　　　　　　　　も高いけれど、その価値は　
　　　　　　　　　通ほどわかる。繁華街とは
　　　　　　　　　離れた当店にわざわざ足を
　　　　　　　　　運んでもらう、その経験も
　　　　　　　　　価値になる」（氏家氏）と
　　　　　　　　　いう考えのもと、価値を追
　　　　　　　　　求してきた。
　　　　　　　　　その一方で、2016年から続
　　　　　　　　　けているファミリーマート
　　　　　　　　　での監修商品販売や、さま
　　　　　　　　　ざまな企業とのコラボ商品
　　　　　　　　　企画など、ブランド認知を
　　　　　　　　　広める取り組みにも力を入
　　　　　　　　　れてきた。
　　　　　　　　　そこへ新たな挑戦を迫った
　　　　　　　　　のが、このたびのコロナ禍
　　　　　　　　　だという。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　  　1本3000円ガトーショ 
　　　　　　　　　コラ店ＦC展開　　連載   3
　　　　　　　　　意味合いの大きい転換

　　　　　　　　　大きな方針転換の意図はど
　　　　　　　　　こにあるのだろうか。ケン
　　　　　　　　　ズカフェ東京オーナーであ
　　　　　　　　　り、運営会社ドメーヌ代表
　　　　　　　　　取締役の氏家健治氏による
　　　　　　　　　と「次のチャレンジ」の意
　　　　　　　　　味合いが大きいという。
　　　　　　　　　1998年にカフェレストラン
　　　　　　　　　として開業した同店は、20
　　　　　　　　　08年にガトーショコラ専門
　　　　　　　　　店として再スタート。

新宿御苑の閑静な界隈にたたずむケンズカフェ東京総本店。チ
ョコレートを思わせる外壁は、今のガトーショコラの味に合わ
せて、軽やかな色合い、質感を採用している（撮影：大澤誠）
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　1本3000円ガトーショ new
　　　　　　　　　コラ店ＦC展開　　連載   ２
　　　　　　　　　FG全国50店舗募る
　　　　　　　　　そのケンズカフェ東京が今、
　　　　　　　　　変化のときを迎えている。
　　　　　　　　　2021年11月にFC1号店静岡
　　　　　　　　　店をオープン、以後続々と
　　　　　　　　　出店し、2022年4月までに
　　　　　　　　　20店舗の展開を予定。最
　　　　　　　　　終的には各都道府県に1店
　　　　　　　　　舗以上、全50店舗以上展開
　　　　　　　　　する、全国ブランド化を見
　　　　　　　　　込んでいるというのだ。入
　　　　　　　　　手もしやすくなり、ぐっと
　　　　　　　　　身近なブランドになるわけ
　　　　　　　　　である。
　　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　1本3000円ガトーショ 
　　　　　　　　　コラ店ＦC展開　新連載　1

ガトーショコラ専門店というジャンルの開拓者、
ケンズカフェ東京。「特撰ガトーショコラ」
（3000円）は新宿御苑前の厨房で、毎日手作り
されている（撮影：大澤誠）

 

　　　　　　　　　ガトーショコラ商品だけで
　　　　　　　　　年商 3億円を売り上げる人
　　　　　　　　　気のガトーショコラ専門店
　　　　　　　　　として知られるのがケンズ
　　　　　　　　　カフェ東京だ。同店の唯一
　　　　　　　　　の商品「特撰ガトーショコ
　　　　　　　　　ラ」は「スイーツ百名店」
　　　　　　　　　や、ぐるなびの「接待の手
　　　　　　　　　土産セレクション『特選』
　　　　　　　　　」といった各賞を受賞。店
　　　　　　　　　でその日につくる400本の
　　　　　　　　　みを販売する希少性や、2
　　　　　　　　　80gで3000円という価格も
　　　　　　　　　さることながら、入手のた
　　　　　　　　　めにちょっと足を延ばして
　　　　　　　　　本店を訪ねる距離感も、1
　　　　　　　　　つの付加価値となっていた。
　　　　　　　　　薗岡　志麻フリーライター
　　　　　　　　　（今回新連載です）

　　　　　　　　　止まらぬ新聞　　　new
　　　　　　　   　 衰退の末路　最終回　14
　　　　　　　　　日本の砂漠化大都市から

　　　　　　　　　日本では戦後、大都市圏で
　　　　　　　　　地域密着の新聞が育たなか
　　　　　　　　　った。「東京」の名を冠し
　　　　　　　　　た東京新聞でさえ、都政は
　　　　　　　　　ともかく、東京23区や都下
　　　　　　　　　の各自治体については行政
　　　　　　　　　や議会をくまなく継続的に
　　　　　　　　　ウォッチしているとは言い
　　　　　　　　　がたい。大阪も似たような
　　　　　　　　　状況だ。冒頭で紹介した日
　　　　　　　　　本新聞協会の2021年10月の
　　　　　　　　　データを全国12の地区別で
　　　　　　　　　みると、対前年比の減少率
　　　　　　　　　は大阪（8.0%減）、東京（
　　　　　　　　　7.3%減）、近畿（6.5％減）
　　　　　　　　　の順に大きい。新聞メディ
　　　　　　　　　アの崩壊はもう避けられな
　　　　　　　　　いが、日本の場合、ニュー
　　　　　　　　　ス砂漠の影響は大都市圏か
　　　　　　　　　ら現れる――いや、実際に
　　　　　　　　　すでに現れているのかもし
　　　　　　　　　れない。
　　　　　　　　　（今回最終回です）

　　　　　　　　　止まらぬ新聞　　　
　　　　　　　   　 衰退の末路　　連載　13
　　　　　　　　　ファンドが買収を繰り返す

　　　　　　　　　業界の縮小にもかかわらず、
　　　　　　　　　投資ファンドが買収を繰り
　　　　　　　　　返した。ガネット、アルデ
　　　　　　　　　ン・グローバル・キャピタ
　　　　　　　　　ル、リー・エンタープライ
　　　　　　　　　ゼズの上位 3 グループだけ
　　　　　　　　　で、全日刊紙の 3 割超を傘
　　　　　　　　　下に収める。過酷なリスト
　　　　　　　　　ラなどの経費削減で利益を
　　　　　　　　　生み出すファンドの方針を
　　　　　　　　　背景に、新聞社編集局の人
　　　　　　　　　員は7万1640人（2004年）
　　　　　　　　　から、3万820人（2020年）
　　　　　　　　　と半分以下に落ち込んだ」

　　　　　　　　　「全3143郡のうち、新聞
　　　　　　　　　がないか、週刊の新聞が1
　　　　　　　　　紙しかない地域は 1753郡
　　　　　　　　　で半数を超えた。ニュース
　　　　　　　　　砂漠の住民は選挙で投票し
　　　　　　　　　ない傾向にあるほか、高貧
　　　　　　　　　困率、低い教育水準などと
　　　　　　　　　関連するとのデータがある」
　　　　　　　　　（次回最終回です）

　　　　　　　　　止まらぬ新聞　　　
　　　　　　　   　 衰退の末路　　連載　12
　　　　　　　　　米地方紙の模索、掲載

　　　　　　　　　東北の有力地方紙・河北新
　　　　　　　　　報（本社仙台市）は2022年
　　　　　　　　　の年明け、アメリカ取材も
　　　　　　　　　踏まえた企画記事「メディ
　　　　　　　　　ア激動 米・地方紙の模索
　　　　　　　　　」を掲載した。その中では、
　　　　　　　　　ノースカロライナ大学の調
　　　　　　　　　査などを引用しながら、次
　　　　　　　　　のように実情を紹介した。
　　　　　　　　　「2004年には8891紙が発行
　　　　　　　　　されていたが、4分の1の21
　　　　　　　　　55紙が廃刊した。新聞広告
　　　　　　　　　の売り上げは2005年の494
　　　　　　　　　億ドルから、2020年には8
　　　　　　　　　8億ドルと8割減った。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　止まらぬ新聞　　　
　　　　　　　   　 衰退の末路　　連載　11
　　　　　　　　　デジタル時代生残れるか
                                 ただ、この1年でオハイオ
                                  州ヤングスタウンの日刊
                                  紙The Vindicatorと、ワ
                                  シントンDC郊外のメリー
                                  ランド州の週刊紙The Sen
                                  tinelの2紙が閉鎖されたこ
                                  とは特に注目すべきだ。
                                  オハイオ州ヤングスタウ
                                  ンは、現存する唯一の日
                                  刊紙を失った全米初の都
                                  市となった。また、The
                                  Sentinelの廃刊はメリーラ
                                  ンド州モンゴメリー郡の
                                  経済的に豊かな住民100万
                                  人から地元紙を奪うとい
                                  う、これまでには考えら
                                  れない事態を招いた。
                               【消えゆく読者とジャー
                                  ナリスト】 新聞の読者と
                                  ジャーナリストの半数も、
                                  この15年間で姿を消した。
                                  現存する6700紙の多くは、
                                  新聞社も読者も激減し、
                                  かつての面影はなく、「
                                  幽霊新聞」と化した。こ
                                  うした実態は地方紙の影
                                  響力低下を物語っており、
                                  デジタル時代の地方紙が
                                 長期的に経営を継続でき
                                 るのかという疑問を突き
                                 つけた。
                                  (次回に続く）

　　　　　　　　　 止まらぬ新聞　　　
　　　　　　　   　 衰退の末路　　連載　　10
　　　　　　　　　米15年で2100新聞消える

　　　　　　　　　「ニュース砂漠」について
　　　　　　　　　は、アメリカのノースカロ
　　　　　　　　　ライナ州立大学がまとめた
　　　　　　　　　「ニュース砂漠とゴースト
　　　　　　　　　新聞 地方ニュースは生き
　　　　　　　　　残れるか？」に詳しい。そ
　　　　　　　　　れによると、アメリカのニ
　　　　　　　　　ュース砂漠は次のような状
　　　　　　　　　況だ。
　　　　　　　　　【消えゆく新聞社】過去15
　　　　　　　　　年間で、アメリカでは2100
　　　　　　　　　の新聞が失われた。その結
　　　　　　　　　果、2004年に新聞のあった
　　　　　　　　　少なくとも1800の地域が、
　　　　　　　　　2020年初めに新聞がない状
　　　　　　　　　態になる。消えゆくのは経
　　　　　　　　　済的に苦しい地域の週刊新
　　　　　　　　　聞紙がほとんどだ。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　 止まらぬ新聞　　　
　　　　　　　    衰退の末路　　連載　　9
　　　　　　　　ニュースの砂漠

                              ここ数年、日本では「新聞
                              社はあと5～6年で最終局面
                              を迎える」「淘汰と合従連
                              衡が本格化し、新聞のない
                              エリアが生まれ、そこがニ
                               ュース砂漠になる」といっ
                              た議論が絶えない。ニュー
                              ス砂漠とは、経営破綻によ
                              って新聞が存在しなくなる
                              という「ニュースの空白地
                              域」だけを指す言葉ではな
                              い。地域の議会や行政に対
                              して恒常的に目を向ける存
                              在がなくなることによって、
                              社会に対する住民の関心が
                              薄れ、政治・行政の不正や
                              不作為などが進行する状態
                               を意味する。
                                （次回に続く）

　　　　　　　　 止まらぬ新聞　　　
　　　　　　　    衰退の末路　　連載　　8
　　　　　　　　  有力新聞も
                              2009   年以前には、早々と
                              北日本新聞（富山県）や南
                              日本新聞（鹿児島県）など
                              が夕刊から撤退し、夕刊紙
                              の名古屋タイムスは廃刊し
                              た。また、朝刊だけの発行
                              だった茨城県の常陽新聞は
                              2017年に廃刊した。こうし
                              た動きはさらに強まってお
                              り、新聞界に影響力を持つ
                              有力新聞が夕刊発行の停止
                              に踏み切るとの話もくすぶ
                              っている。
                               (次回に続く）

　　　　　　　　止まらぬ新聞　　　
　　　　　　　    衰退の末路　　連載　　7
　　　　　　　　夕刊廃止の新聞社

　　　　　　　　主な夕刊廃止の動きをざっ
　　　　　　　　とまとめておこう。◎は地
　　　　　　　　方紙よりも発行エリアの狭
　　　　　　　　い「地域紙」であり、かつ、
　　　　　　　　もともと夕刊しか発行して
　　　　　　　　ない。

　　　　　　　　【2021年】
　　　　　　　　◎根室新聞（北海道）、
　　　　　　　　◎千歳民報（同）、
　　　　　　　　◎両毛新聞（栃木県）、
　　　　　　　　◎近江同盟新聞（滋賀県）、
　　　　　　　　熊本日日新聞

　　　　　　　　【2020年】
　　　　　　　　東奥日報（青森県）、
　　　　　　　　山陽新聞（岡山県）、
　　　　　　　　徳島新聞、高知新聞、
　　　　　　　　大分合同新聞

　　　　　　　　【2010～2019年】
　　　　　　　　岩手日報、秋田魁新報、
　　　　　　　　岐阜新聞、◎岡山日日新聞、
　　　　　　　　中国新聞（広島県）、
　　　　　　　　沖縄タイムス（沖縄県）、
　　　　　　　　琉球新報（同）
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　止まらぬ新聞　　　
　　　　　　　    衰退の末路　　連載　　6
　　　　　　　　広告・人手不足で夕刊廃止

　　　　　　　　読者が夕刊の購読をやめる
　　　　　　　　前に、コスト負担に耐えか
　　　　　　　　ねて「休刊」という名の夕
　　　　　　　　刊廃止に踏み切った新聞社
　　　　　　　　も少なくない。特に地方紙
　　　　　　　　でそれが目立つ。広告がほ
　　　　　　　　とんど入らないため、広告
　　　　　　　　スペースを自社関連の出版
　　　　　　　　物や催しの案内で埋めざる
　　　　　　　　をえなかった新聞も多い。
　　　　　　　　これに配達員不足が加わり、
　　　　　　　　多くの新聞社で夕刊はお荷
　　　　　　　　物でしかなくなったのだ。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　止まらぬ新聞　　　
　　　　　　　    衰退の末路　　連載　　5
　　　　　　　　夕刊紙離れ顕著

　　　　　　　　2021年のデータで発行形態
　　　　　　　　別の数字を見てみよう。そ
　　　　　　　　れによると、朝夕刊セット
　　　　　　　　部数の合計は648万4982部
　　　　　　　　（10.6％減）となった。こ
　　　　　　　　れに対し、朝刊単独の部数
　　　　　　　　は2591万4024部（4.2%減）
　　　　　　　　で、夕刊単独は62万8129部
　　　　　　　　（19.0%減）。夕刊離れが
　　　　　　　　特に著しいことがわかる。
　　　　　　　　かつて、紙で新聞を読む人
　　　　　　　　の大半は、同じブランドの
　　　　　　　　新聞を朝刊も夕刊も読んで
　　　　　　　　いた。そうした「セット」
　　　　　　　　購読層は今後、稀有な存在
　　　　　　　　になっていくだろう。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　 止まらぬ新聞　　　
　　　　　　　  衰退の末路　　連載　　4

　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　止まらぬ新聞　　　
　　　　　　　　　衰退の末路　　連載　　3
　　　　　　　　　現実は深刻だった

　　　　　　　　　この幹部が言うように、前
　　　　　　　　　年2020年10月時点のデータ
　　　　　　　　　と比べると、減少の速度は
　　　　　　　　　やや緩やかになった。スポ
　　　　　　　　　ーツ紙も含めた1年前の発
　　　　　　　　　行部数は3509万1944部。2
　　　　　　　　　019年との比較では7.2％減
　　　　　　　　　で、その減少幅は過去最大
　　　　　　　　　だった。これまでに例のな
　　　　　　　　　い落ち込みというインパク
　　　　　　　　　トは強烈だったから、「7.
　　　　　　　　　2%減」が「5.9％減」にな
　　　　　　　　　ったことに少しでも安堵し
　　　　　　　　　たいという気持ちはよくわ
　　　　　　　　　かる。しかし、読者の「紙
　　　　　　　　　離れ」に、もうそんな気休
　　　　　　　　　めが入り込む余地はない。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　止まらぬ新聞　　　
　　　　　　　　　衰退の末路　　連載　　2
　　　　　　　　　コロナ禍で一定の歯止めが

　　　　　　　　　日本新聞協会が2021年12月
　　　　　　　　　下旬に公表した同年10月時
　　　　　　　　　点のデータによれば、スポ
　　　　　　　　　ーツ紙を除く一般の日刊紙
　　　　　　　　　97紙の総発行部数は、前年
　　　　　　　　　比5.5％（179万7643部）減
　　　　　　　　　の3065万7153部だった。2
　　　　　　　　　0年前の2001年には4700万
　　　　　　　　　部、10年前の2011年には4
　　　　　　　　　400万部を数えたものの、
　　　　　　　　　今や3000万部割れが目前で
　　　　　　　　　ある。新聞協会のデータを
　　　　　　　　　公表前に見た全国紙の経営
　　　　　　　　　幹部は、「思ったほど減少
　　　　　　　　　率が大きくなかった。減り
　　　　　　　　　方は鈍化したと言える。コ
　　　　　　　　　ロナ禍で人々が正確な情報
　　　　　　　　　を欲し、それが新聞離れに
　　　　　　　　　一定の歯止めになったので
　　　　　　　　　はないか」と推察した。
　　　　　　　　　（次回に続く）



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3．飲食を辞める時 67

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　　　　　　　　　止まらぬ新聞　　　new
　　　　　　　　　衰退の末路　新連載　　1

　　　　　　　　　2021   年末に公表された日
　　　　　　　　　本新聞協会の最新データで、
　　　　　　　　　一般紙の総発行部数が3000
　　　　　　　　　万部割れ寸前まで落ち込ん
　　　　　　　　　だことが明らかになった。
　　　　　　　　　日本の新聞は高度経済成長
　　　　　　　　　期の1966年に3000万部台に
　　　　　　　　　乗り、その後は1990年代末
　　　　　　　　　の5000万部超まで拡大した。
　　　　　　　　　しかし、その後は下降を続
　　　　　　　　　け、部数減が止まる気配は
　　　　　　　　　まったくない。このまま進
　　　　　　　　　めば、本年中に一般紙は30
　　　　　　　　　00万部台を割り込むことが
　　　　　　　　　確実。高度経済成長以前の
　　　　　　　　　水準にまで落ち込むのも時
　　　　　　　　　間の問題になってきた。
　　　　　　　　　FronTlne  Press　　　東経
                                 (今回新連載です）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケーnew 
　　　　　　　　　ストアの差別化 最終回  21

　　　　　　　　　マーケッチングの価値

　　　　　　　　　長谷川：　カルチャーとい
　　　　　　　　　うのは具体的にどういうこ
　　　　　　　　　とですか？
　　　　　　　　　富永：　小売りのヒエラル
　　　　　　　　　キーって、商品部が横綱で
　　　　　　　　　店舗オペレーションが大関、
　　　　　　　　　マーケティングは前頭 2枚
　　　　　　　　　目くらい。マーケティング
　　　　　　　　　組織がPOP屋・チラシ屋か
　　　　　　　　　ら脱却し、商品部や店舗運
　　　　　　　　　営部にインサイトを供給で
　　　　　　　　　きる知恵袋のような役割に
　　　　　　　　　なるには、まず経営層にマ
　　　　　　　　　ーケティングの価値を認め
　　　　　　　　　てもらい、番付をもう少し
　　　　　　　　　上げてもらう必要がありま
　　　　　　　　　す。小売りの中に、マーケ
　　　　　　　　　ターを育てるというカルチ
　　　　　　　　　ャーが醸成されれば、志の
　　　　　　　　　ある学生が入ってくれたと
　　　　　　　　　き、すごく成長できると思
　　　　　　　　　います。なぜなら小売りに
　　　　　　　　　は、商品を仕入れて、陳列
　　　　　　　　　されて、お客さまが手に取
　　　　　　　　　るという「現場」が目の前
　　　　　　　　　にある。厳しい環境ながら、
　　　　　　　　　いろいろなことに気付くチ
　　　　　　　　　ャンスも多いのが小売りの
　　　　　　　　　リアリティー。小売りで働
　　　　　　　　　く人自身がその面白さに気
　　　　　　　　　付けたら一番いいなと思っ
　　　　　　　　　ています。
　　　　　　　　　（今回最終回です）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー
　　　　　　　　　ストアの差別化　 連載  20
　　　　　　　　　カルチャーと場が重要

　　　　　　　　　長谷川：　小売りが、メー
　　　　　　　　　カーのマーケター、カテゴ
　　　　　　　　　リーマネジャー、ブランド
　　　　　　　　　マネジャーと対等に渡り合
　　　　　　　　　えるような人材を採用する
　　　　　　　　　ためには何が必要ですか？
　　　　　　　　　富永：　奥深い質問ですね。
　　　　　　　　　まず、メーカーの方が平均
　　　　　　　　　給与水準が高いのは明らか
　　　　　　　　　です。でも、それによって
　　　　　　　　　優秀な人が全員メーカーに
　　　　　　　　　集まるかというとそうでは
　　　　　　　　　ない。メーカーと比べて総
　　　　　　　　　量は少ないかもしれません
　　　　　　　　　が、小売りにも優秀な人材
　　　　　　　　　はたくさん入ってきていま
　　　　　　　　　す。そういう人が力を発揮
　　　　　　　　　できるようなカルチャーと、
　　　　　　　　　学びや活躍の場を作るのが
　　　　　　　　　大事だと思います。
　　　　　　　　　（次回最終回です）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー
　　　　　　　　　ストアの差別化　 連載  19
　　　　　　　　　メーカーと小売業の差

　　　　　　　　　長谷川：　僕は構造上の問
　　　　　　　　　題も含んでいる気がしてい
　　　　　　　　　て。メーカーと小売業を平
　　　　　　　　　均値で比べると、メーカー
　　　　　　　　　の方が平均給与が高いし、
　　　　　　　　　営業利益率も高い、年間の
　　　　　　　　　休日日数も多いと思う。ア
　　　　　　　　　ンバランスだなと思ってい
　　　　　　　　　ます。
　　　　　　　　　富永：　MBAを取った人の
　　　　　　　　　中にはマーケティングをや
　　　　　　　　　りたいという人も多い。で
　　　　　　　　　も、P＆Gかウォルマートだ
　　　　　　　　　ったら、みんなP＆Gに行く
　　　　　　　　　んですよね。理由は、MBA
　　　　　　　　　を取って就職するなら給料
　　　　　　　　　をアップさせたいから。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー
　　　　　　　　　ストアの差別化　 連載  18
　　　　　　　　　マーケティングはメーカー

　　　　　　　　　筆者：　小売りとメーカー
　　　　　　　　　って上下関係があるんです
　　　　　　　　　か？
　　　　　　　　　富永：　グッドクエスチョ
　　　　　　　　　ンですね。上下関係はあり
　　　　　　　　　ませんが、ことマーケティ
　　　　　　　　　ングに関しては、メーカー
　　　　　　　　　の方がマーケティングらし
　　　　　　　　　いマーケティングができる
　　　　　　　　　んです。メーカーのマーケ
　　　　　　　　　ティングは、基本的に商品
　　　　　　　　　を作りブランドを構築し、
　　　　　　　　　高く売れるようにしたり、
　　　　　　　　　店頭で選んでもらえるよう
　　　　　　　　　にするのが目的。それこそ
　　　　　　　　　MBAで習うようなブランド
　　　　　　　　　マネジメントや4P（Produ
　　　　　　　　　ct・Price・Place・Promoti
　　　　　　　　　on）、STP（Segmentation
　　　　　　　　　・Targeting・Positioning）
　　　　　　　　　みたいなことをガチでやる
　　　　　　　　　んです。
　　　　　　　　　小売りはというと、商品部
　　　　　　　　　と店舗運営部ににらみが利
　　　　　　　　　かないマーケティング部に
　　　　　　　　　入ってしまった場合、「来
　　　　　　　　　週この商品値引きするから
　　　　　　　　　大至急チラシ作れ」といっ
　　　　　　　　　た目先の話になりがちです。
　　　　　　　　　そういう意味で、メーカー
　　　　　　　　　のマーケティングの方が成
　　　　　　　　　長に有利な環境にいるのは
　　　　　　　　　否めない。メーカーから小
　　　　　　　　　売りに転職するマーケター
　　　　　　　　　もあまり聞かないですね。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー
　　　　　　　　　ストアの差別化　 連載  17
　　　　　　　　　当て馬品ぞろえの妙

　　　　　　　　　2  つしか選択肢がないとき
　　　　　　　　　は、500 円が基準値になっ
　　　　　　　　　て5000円は高すぎるとなる。
　　　　　　　　　でも3つになると、4850 円
　　　　　　　　　が基準値になって5000円は
　　　　　　　　　そんなに高くないという意
　　　　　　　　　思決定ができる。面白いこ
　　　　　　　　　とに、真ん中の4850円は誰
　　　　　　　　　も買わない。当て馬の選択
　　　　　　　　　肢を入れることで、5000円
　　　　　　　　　を選ぶ人が出てくるのです。
　　　　　　　　　そういうのがバイヤーの仕
　　　　　　　　　事ですよね。どういう商品
　　　　　　　　　をどう当て馬にして何を動
　　　　　　　　　かしていくかが、品ぞろえ
　　　　　　　　　の妙だと思うんです。「N
　　　　　　　　　Bだけで勝負するのは面白
　　　　　　　　　くない」と言っている人に
　　　　　　　　　は、ここまでちゃんと考え
　　　　　　　　　てるかってことを問いたい
　　　　　　　　　です。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー
　　　　　　　　　ストアの差別化　 連載  16
　　　　　　　　　三択にすると

　　　　　　　　　長谷川：　500円の方。
　　　　　　　　　富永：　では、オプション
　　　　　　　　　が3つになります。500円と
　　　　　　　　　5000円の間に、毎月紙の新
　　　　　　　　　聞だけで4850円のプランが
　　　　　　　　　追加されます。どれを選び
　　　　　　　　　ますか？大半は  500円のま
　　　　　　　　　まなのですが、一部5000円
　　　　　　　　　を選ぶ人が出てくるんです。
　　　　　　　　　4850円と5000円を比較する
　　　　　　　　　と150円差。本来500円する
　　　　　　　　　Web購読が  150円で付くな
　　　　　　　　　ら、5000円の方がお得だと
　　　　　　　　　いう考え方です。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー
　　　　　　　　　ストアの差別化　 連載  14
　　　　　　　　　陳列保証で交渉する

　　　　　　　　　カテゴリーの中で本命、対
　　　　　　　　　抗、当て馬といった位置付
　　　　　　　　　けを決めたら、それが意図
　　　　　　　　　通りに表現できるようにバ
　　　　　　　　　イヤーはメーカーと「おた
　　　　　　　　　くの商品を大穴にしたいの
　　　　　　　　　で、こんだけ陳列保証する
　　　　　　　　　んで一カ月でもいいので安
　　　　　　　　　くできませんか」という交
　　　　　　　　　渉をする。もしかしたら有
　　　　　　　　　利なプライスにできるかも
　　　　　　　　　しれない。品ぞろえが同じ
　　　　　　　　　なら微差ですが、見え方は
　　　　　　　　　全然違ってきます。行動経
　　　　　　　　　済学の話になりますが、新
　　　　　　　　　聞をとることを想像してく
　　　　　　　　　ださい。2つのオプション
　　　　　　　　　があります。1つは毎月50
　　　　　　　　　0円でWeb購読ができます。
　　　　　　　　　もう1つは毎月5000円で
　　　　　　　　　Web購読＋紙の新聞が来ま
　　　　　　　　　す。どっち買います？
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー
　　　　　　　　　ストアの差別化　 連載  13

　　　　　　　　　差をつけるポイント2点

                                長谷川：　バイイングイン
                                パルスを出したとして、NB
                                だけで本当に差別化できる
                                のでしょうか。
                                富永：　大差はつきません。
                                でも、差をつけるとしたら
                                ポイントは 2 点。一つは値
                                 付け。もう一つはお茶、ミ
                                 ルク、ビールといったカテ
                                 ゴリーの中でどういった位
                                 置付けで商品を押し出すか
                                 です。
                                  (次回に続く）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー
　　　　　　　　　ストアの差別化　 連載  12
　　　　　　　　　商品が美しく見える角度

　　　　　　　　　最近も近所のスーパーで、
　　　　　　　　　ブロッコリーの陳列がもみ
　　　　　　　　　の木みたいになっていて非
　　　　　　　　　常に美しく、「これ、バイ
　　　　　　　　　イングインパルス出てるわ
　　　　　　　　　」と。全ての商品に一番美
　　　　　　　　　しく見える角度ってあるん
　　　　　　　　　ですよね。何の変哲もない
　　　　　　　　　ショーケースが、文字通り
　　　　　　　　　ショーアップされてるかの
　　　　　　　　　ようになる。「最もバイイ
　　　　　　　　　ングインパルスを出すには、
　　　　　　　　　プラットフォームとしての
　　　　　　　　　店をどう使えばいいのか」
　　　　　　　　　という視点で売り場作りを
　　　　　　　　　考えると、直感的かつ乱暴
　　　　　　　　　ですが、売り上げ10％くら
　　　　　　　　　いは変わると思いますね。
　　　　　　　　　PB以外にもやり方はたくさ
　　　　　　　　　んあるんです。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー
　　　　　　　　　ストアの差別化　 連載  11  
　　　　　　　　　「バイイングインパルス」

　　　　　　　　　長谷川：　「小売業が差別
　　　　　　　　　化をするにはPB（プライベ
　　　　　　　　　ートブランド）しかない」、
　　　　　　　　　という人もいます。NB（ナ
　　　　　　　　　ショナルブランド）を扱っ
　　　　　　　　　ている段階では、いくら差
　　　　　　　　　別化してもちょっとなんか
　　　　　　　　　違う程度。商品と立地でほ
　　　　　　　　　とんど決まるのなら、PBを
　　　　　　　　　作らないと本当の意味での
　　　　　　　　　差別化にはならないのでは
　　　　　　　　　ないでしょうか。富永さん
　　　　　　　　　はどうお考えですか？
　　　　　　　　　富永：　良いPBを持つこと
　　　　　　　　　は強力な差別化方法ですが、
　　　　　　　　　ワンアンドオンリーではあ
　　　　　　　　　りません。消費者行動論に
　　　　　　　　　「バイイングインパルス」
　　　　　　　　　って言葉があるんですよ。
　　　　　　　　　衝動買いを誘発する「買っ
　　　　　　　　　て買ってビーム」が売り場
　　　　　　　　　から出ている、という、ち
　　　　　　　　　ょっと聞くと「都市伝説か
　　　　　　　　　？！」と言いたくなるもの
　　　　　　　　　なんですけど、すごくコン
　　　　　　　　　ディションの良いスーパー
　　　　　　　　　に行くと、それが実感でき
　　　　　　　　　るんです。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケーnew 
　　　　　　　　　ストアの差別化　　連載  10
　　　　　　　　　売る商品に信念をもって
　　　　　　　　　チラシの紙面を切り売りし
　　　　　　　　　たり、エンドキャップでリ
　　　　　　　　　ベートをもらったりって、
　　　　　　　　　すぐにお金が入るのでつい
　　　　　　　　　やりたくなるんですけど、
　　　　　　　　　それをやってるうちは絶対
　　　　　　　　　原価なんか下がらないです
　　　　　　　　　よね。やっぱりバイヤーの
　　　　　　　　　仕事は、何を売るか信念を
　　　　　　　　　もって選び、いくらで売る
　　　　　　　　　か信念をもって決めて、そ
　　　　　　　　　れが実現するように価格交
　　　　　　　　　渉することじゃないですか。
　　　　　　　　　いくらメーカーが強くての
　　　　　　　　　れんに腕押しでも、それを
　　　　　　　　　放棄しちゃったらバイヤー
　　　　　　　　　じゃない。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー
　　　　　　　　　ストアの差別化　　連載  9

　　　　　　　　　提案する

　　　　　　　　　長谷川：　メーカーとの付
　　　　　　　　　き合い方、富永さんだった
　　　　　　　　　らどうしますか？
　　　　　　　　　富永：　まず、「メーカー
　　　　　　　　　さんの中で、うちってどう
　　　　　　　　　いうポジショニングなの？
　　　　　　　　　」と聞き、それに見合った
　　　　　　　　　品ぞろえを提案してほしい、
　　　　　　　　　と伝えますね。次に、上級
　　　　　　　　　編ではあるのですが、メー
　　　　　　　　　カーのブランドマネジャー
　　　　　　　　　やカスタマーマーケティン
　　　　　　　　　グの担当者と引き合わせて
　　　　　　　　　もらい、「店頭でのCall To
　　　　　　　　　Action（行動喚起）は大事
　　　　　　　　　だよね、だから新商品のマ
　　　　　　　　　ーケティング戦略を一度プ
　　　　　　　　　レゼンしてくれ、それに合
　　　　　　　　　ったインストアマーケティ
　　　　　　　　　ングを提案するから」みた
　　　　　　　　　いな提案ができると、メー
　　　　　　　　　カーと一味違った付き合い
　　　　　　　　　ができるようになります。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー
　　　　　　　　　ストアの差別化　　連載  8

　　　　　　　　メーカーのいいなり

　　　　　　　　　長谷川：　最近の小売りっ
　　　　　　　　　て、メーカー頼りが行き過
　　　　　　　　　ぎていませんか？ バイヤー
　　　　　　　　　が意思を持って商品を仕入
　　　　　　　　　れているならいいですが、
　　　　　　　　　メーカーや仕入先の言いな
　　　　　　　　　りになってしまっているケ
　　　　　　　　　ースも多いのではないでし
　　　　　　　　　ょうか。
　　　　　　　　　富永：　それはめちゃくち
　　　　　　　　　ゃあります。由々しきこと
　　　　　　　　　だと思いますね。メーカー
　　　　　　　　　にすれば新商品を投入する
　　　　　　　　　ときが勝負なので、「たく
　　　　　　　　　さんCM打つから売れますよ
　　　　　　　　　」と言って各店舗に納入し
　　　　　　　　　ていく。それにより同じ商
　　　　　　　　　品がいろんなお店の店頭で
　　　　　　　　　フィーチャーされることに
　　　　　　　　　なるので、小売りからする
　　　　　　　　　と差別化の逆、同質化が進
　　　　　　　　　んでしまう。ちょっと辛辣
　　　　　　　　　な言い方ですが、そこまで
　　　　　　　　　考えが回らずに、メーカー
　　　　　　　　　の口車に乗ってしまうのは
　　　　　　　　　ダメなんですよね。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　    プロがうなるオーケー
　　　　　　　　　ストアの差別化　　連載  7
　　　　　　　　     商品のフィーチャー戦略

　　　　　　　　　そこを、マーケティングが
　　　　　　　　　フィーチャーする商品の判
　　　　　　　　　断基準を定め、1  つの棚で
　　　　　　　　　フィーチャーするのは3つま
　　　　　　　　　でなどと徹底すれば、目立
　　　　　　　　　つべきものがちゃんと目立
　　　　　　　　　つ。売れる商品と売れない
　　　　　　　　　商品のメリハリがつくし、
　　　　　　　　　品切れ、発注のコントロー
　　　　　　　　　ルもしやすくなる。どんな
　　　　　　　　　環境にあっても魅力的な店　
　　　　　　　　　舗にできるんです。立地と
　　　　　　　　　品ぞろえでほぼ決まるとい
　　　　　　　　　うことは否定できませんが、
　　　　　　　　　例えばこのように商品のフ
　　　　　　　　　ィーチャー戦略を作り、運
　　　　　　　　　用を徹底することで勝負の
　　　　　　　　　1～2％を稼げる店にできま
　　　　　　　　　す。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー
　　　　　　　　　ストアの差別化　　連載  6
　　　　　　　　　POPの乱立

　　　　　　　　　富永：　スーパーの利益っ
　　　　　　　　　て普通、一桁％前半のとこ
　　　　　　　　　ろで勝負しているのですが、
　　　　　　　　　そういう環境でも例えば 1
　　　　　　　　　％上げることはできると思
　　　　　　　　　います。POPって放ってお
　　　　　　　　　くと乱立してしまうんです
　　　　　　　　　よね。「今だけお得」「店
　　　　　　　　　長一押し」「特別な生産者
　　　　　　　　　が作った」、店舗も商品部
　　　　　　　　　もいろいろな理由で推した
　　　　　　　　　い商品があるわけです。結
　　　　　　　　　果、ギラギラした店になっ
　　　　　　　　　て何が言いたいのか分から
　　　　　　　　　なくなってしまう。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー
　　　　　　　　　ストアの差別化　　連載  5
　　　　　　　　　売上立地品揃いで決まるか

　　　　　　　　　長谷川：　差別化が売り上
　　　　　　　　　げにつながると思う一方で、
　　　　　　　　　結局、小売りって立地と品
　　　　　　　　　ぞろえだけでほとんど決ま
　　　　　　　　　ってしまうのではないかと
　　　　　　　　　いう仮説もあります。都市
　　　　　　　　　部で行動圏内にたくさん店
　　　　　　　　　があれば、「今日はちょっ
　　　　　　　　　といい魚が食べたいからsa
　　　　　　　　　kana bacca行くか」という
　　　　　　　　　顧客行動が成り立つ。でも、
　　　　　　　　　少し田舎に行くとそもそも
　　　　　　　　　店が少ない。顧客も固定化
　　　　　　　　　しているかもしれません。
　　　　　　　　　そういった環境では、どう
　　　　　　　　　すれば売り上げが上がるの
　　　　　　　　　でしょうか？
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー 
　　　　　　　　　ストアの差別化　　連載  4
　　　　　　　　　差別化の店内コミニケ

　　　　　　　　　長谷川：　なぜそんなにオ
　　　　　　　　　ーケーストアに詳しいんで
　　　　　　　　　すか？
　　　　　　　　　富永：　ウォルマート傘下
　　　　　　　　　だった西友にいた際に研究
　　　　　　　　　したんです。オーケースト
　　　　　　　　　アってテレビCMもしてい
　　　　　　　　　ませんし、当時チラシも月
　　　　　　　　　一回程度と少なかった。で
　　　　　　　　　も、店舗であれだけ徹底的
　　　　　　　　　にコミュニケーションでき
　　　　　　　　　ると、お客さまが今私が話
　　　　　　　　　したくらいのことを言える
　　　　　　　　　ようになるんです。店舗は
　　　　　　　　　最大にして最強のメディア。
　　　　　　　　　そこをどう使うかがマーケ
　　　　　　　　　ティングコミュニケーショ
　　　　　　　　　ンの一番の面白みであって、
　　　　　　　　　差別化のための要だと思っ
　　　　　　　　　ています。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー 
　　　　　　　　　ストアの差別化　　連載  3
　　　　　　　　　安く売る信念

　　　　　　　　　オーケーストアは、とにか
　　　　　　　　　くお客さまに安いものをお
　　　　　　　　　届けするという信念があり、
　　　　　　　　　それがオペレーションや品
　　　　　　　　　ぞろえに通底しているんで
　　　　　　　　　すね。店に行くと「生鮮食
　　　　　　　　　品は品質第一、次に価格。
　　　　　　　　　加工食品はどこで買っても
　　　　　　　　　一緒なのでとにかく安くし
　　　　　　　　　ます」というポスターが貼
　　　　　　　　　ってあったり、「近隣で安
　　　　　　　　　い店があったら必ず値合わ
　　　　　　　　　せします」「競合店対策の
　　　　　　　　　ために安くしました」とい
　　　　　　　　　うPOPが出ていたりして、
　　　　　　　　　全面的に安さを推している
　　　　　　　　　んです。鮮魚は冷凍に徹し
　　　　　　　　　ておいしさを担保するとか、
　　　　　　　　　精肉はそれぞれの店でA4等
　　　　　　　　　級まで提供できるようにす
　　　　　　　　　るとか、カテゴリーごとに
　　　　　　　　　信念があるんですよ。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー 
　　　　　　　　　ストアの差別化　　連載  2
　　　　　　　　オーケーストアの研究

　　　　　　　　　長谷川：　僕は自分のテー
　　　　　　　　　マとして「同質化問題」と
　　　　　　　　　いうのがあって。特にスー
　　　　　　　　　パーは差別化が難しく、ど
　　　　　　　　　のスーパーも有名メーカー
　　　　　　　　　の商品でほぼ埋まっていま
　　　　　　　　　すよね。金太郎飴（あめ）
　　　　　　　　　状態のスーパーはどうすれ
　　　　　　　　　ば差別化できるのでしょう
　　　　　　　　　か？
　　　　　　　　　富永：　長谷川さん、オー
　　　　　　　　　ケーストアってどう思いま
　　　　　　　　　す？　オーケーって行く人
　　　　　　　　　も行かない人も、「安くて
　　　　　　　　　お総菜がおいしい」とか「
　　　　　　　　　オネスト（正直）カード」
　　　　　　　　　というものがあるとか、ど
　　　　　　　　　んな店か結構説明できるの
　　　　　　　　　ではないでしょうか。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　プロがうなるオーケー 
　　　　　　　　　ストアの差別化　新連載  1

　　　　　　　　　プロフェッショナルCDO（
　　　　　　　　　最高デジタル責任者）の長
　　　　　　　　　谷川秀樹氏が、改革者と語
　　　　　　　　　り合う本対談。今回のゲス
　　　　　　　　　トは、Preferred Networks
　　　　　　　　　の執行役員CMO、富永朋信
　　　　　　　　　氏。日本コカ・コーラなど
　　　　　　　　　9社でマーケティング業務
　　　　　　　　　を歴任。そのうち、西友、
　　　　　　　　　ドミノ・ピザジャパン、Pr
　　　　　　　　　eferred Networksなど直近
　　　　　　　　　4社ではCMOを務めている。
　　　　　　　　　新卒時からマーケティング　
　　　　　　　　　一筋で、「生まれ変わって
　　　　　　　　　もマーケティングをやると
　　　　　　　　　思います」と言う富永氏に、
　　　　　　　　　長谷川氏が日ごろからの疑
　　　　　　　　　問をぶつけてみた。
　　　　　　　　　            酒井真弓　)Tmedia
                                (今回新連載です）

　　　　　　　　　むさしの森珈琲が　　new
　　　　　　　　　成功した訳　最終回　　17

　　　　　　　　　非日常空間が人気

　　　　　　　　　話題は転じるが、コンセプ
　　　　　　　　　トや立地で同チェーンに比
　　　　　　　　　べられるのが、名古屋発の
　　　　　　　　　チェーン、コメダ珈琲だ。
　　　　　　　　　同様にゆったりとした座席
　　　　　　　　　の設えや押しつけがましく
　　　　　　　　　ない接客がコンセプトとな
　　　　　　　　　っているのだが、オリジナ
　　　　　　　　　ルのスイーツ「シロノワー
　　　　　　　　　ル」やメガ盛り、トースト
　　　　　　　　　ゆで卵付きのコーヒーなど、
　　　　　　　　　その“異文化”を感じさせる
　　　　　　　　　サービスが非日常空間をつ
　　　　　　　　　くりだし、最近さらに人気
　　　　　　　　　が高まっているようだ。カ
　　　　　　　　　フェチェーンそれぞれの個
　　　　　　　　　性が感じられるところであ
　　　　　　　　　る。
　　　　　　　　　（今回最終回です）

　　　　　　　　　むさしの森珈琲が　　
　　　　　　　　　成功した訳　　連載　　16
　　　　　　　　　品質と一人の空間のニーズ

　　　　　　　　　“モノよりコト”消費への移
　　　　　　　　　行はコロナ前から指摘され
　　　　　　　　　ているが、コロナを経て、
　　　　　　　　　“過ごす時間の品質”への要
　　　　　　　　　求がより高まっているよう
　　　　　　　　　に感じられる。すなわち飲
　　　　　　　　　食店では、店舗の外観内観、
　　　　　　　　　食事、接客などを含めた空
　　　　　　　　　間で、いかに豊かな時間を
　　　　　　　　　感じてもらうかが品質とな
　　　　　　　　　る。さらに“一人で過ごせる
　　　　　　　　　空間”へのニーズが高まって
　　　　　　　　　いる今、ゆったりと過ごせ
　　　　　　　　　るカフェチェーンを求める
　　　　　　　　　層は今後も一定の割合で存
　　　　　　　　　在し続けるのではないだろ
　　　　　　　　　うか。
　　　　　　　　　（次回最終回です）

　　　　　　　　　むさしの森珈琲が　　
　　　　　　　　　成功した訳　　連載　　15
　　　　　　　　　むさしの森珈琲優勢の傾向

　　　　　　　　　同チェーンで面白いのは、
　　　　　　　　　いずれかの地域に集中する
　　　　　　　　　ことなく、北は北海道から
　　　　　　　　　南は佐賀県まで、ちりぢり
　　　　　　　　　に展開されているところだ。
　　　　　　　　　それでもホールディングス
　　　　　　　　　として整備している全国10
　　　　　　　　　箇所のセントラルキッチン
　　　　　　　　　と物流インフラが、仕入れ
　　　　　　　　　やコスト面での強みとなっ
　　　　　　　　　ている。2021年になってか
　　　　　　　　　らの増店は首都圏が多いよ
　　　　　　　　　うだ。むさしの森珈琲優勢
　　　　　　　　　の傾向はしばらく続くのだ
　　　　　　　　　ろうか。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　むさしの森珈琲が　　
　　　　　　　　　成功した訳　　連載　　14
　　　　　　　　　ゆとりの時間

　　　　　　　　　「接客もくつろぎの空間を
　　　　　　　　　演出する重要な要素となり
　　　　　　　　　ます。例えばジョナサンで
　　　　　　　　　は明るく声をかける元気な
　　　　　　　　　接客をしていましたので、
　　　　　　　　　まず新たな店のコンセプト
　　　　　　　　　を理解し、静かに語りかけ
　　　　　　　　　るような接客方法に慣れて
　　　　　　　　　もらう必要がありました」
　　　　　　　　　（織部）このように、むさ
　　　　　　　　　しの森珈琲の台頭はコロナ
　　　　　　　　　で高まった“ゆとりの時間”
　　　　　　　　　という新しいニーズが背景
　　　　　　　　　となっている。2021年はあ
　　　　　　　　　と4店舗を都内や近郊に展
　　　　　　　　　開予定で、翌年については
　　　　　　　　　検討中とのこと。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　むさしの森珈琲が　　
　　　　　　　　　成功した訳　　連載　　13
　　　　　　　　　接客のコンセプトの表現

　　　　　　　　　店舗の転換に際しては基本
　　　　　　　　　的に元のブランドと同じ従
　　　　　　　　　業員を登用し、事前教育と
　　　　　　　　　近隣店舗でのトレーニング
　　　　　　　　　を行った。メニューが大き
　　　　　　　　　く変わるため厨房設備やオ
　　　　　　　　　ペレーションから見直す必
　　　　　　　　　要があったものの、同グル
　　　　　　　　　ープでは人事制度や衛生管
　　　　　　　　　理、店舗の運営マニュアル
　　　　　　　　　を業態間で統一しているこ　　　
　　　　　　　　　とから、転換においてはス
　　　　　　　　　ムーズだった。中でもとり
　　　　　　　　　わけ力を入れたのが、接客
　　　　　　　　　面でのコンセプトの表現だ
　　　　　　　　　ったという。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　むさしの森珈琲が　　
　　　　　　　　　成功した訳　　連載　　12
　　　　　　　　　テイクアウト率も高い

　　　　　　　　　客層としては近隣住民が主
　　　　　　　　　体で、転換前からの常連客
　　　　　　　　　が多く訪れる。リピート率
　　　　　　　　　も高いようだ。またやはり
　　　　　　　　　食スタイルの変化によるも
　　　　　　　　　のか、このように居心地の
　　　　　　　　　良さに特徴がある店ではあ
　　　　　　　　　るが、テイクアウト率も高
　　　　　　　　　く、サンドイッチなどの軽
　　　　　　　　　食がよく出るという。客単
　　　　　　　　　価も以前とほぼ同じで、11
　　　　　　　　　00円程度だが、客数が多く
　　　　　　　　　なっているので売り上げ自
　　　　　　　　　体はアップしているそうだ。
　　　　　　　　　そのほか2021年に転換した
　　　　　　　　　15店についても売り上げは
　　　　　　　　　転換前よりアップしており、
　　　　　　　　　平均して35.8％増とのこと。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　むさしの森珈琲が　　
　　　　　　　　　成功した訳　　連載　　11
　　　　　　　　　客の反応や売り上げは

　　　　　　　　　このように、転身後のむさ
　　　　　　　　　しの森珈琲は、ファミレス
　　　　　　　　　であるもとのジョナサンと
　　　　　　　　　はかなり趣が異なるほか、
　　　　　　　　　メニューの価格を見てもや
　　　　　　　　　やランクアップしているよ
　　　　　　　　　うだ。客の反応や売り上げ
　　　　　　　　　などはどうだったのだろう
　　　　　　　　　か。織部氏によると「オー
　　　　　　　　　プン初日は祝日だったこと
　　　　　　　　　もあり、開店後10分で満席
　　　　　　　　　になりました。1日の客数
　　　　　　　　　としては1000名を超えてい
　　　　　　　　　たようです。その週末まで
　　　　　　　　　の数日間は同じような状態
　　　　　　　　　が続き、準備していた冷蔵
　　　　　　　　　設備では足りず、追加工事
　　　　　　　　　を行ったほどです」と、想
　　　　　　　　　定以上の盛況だったようだ。
　　　　　　　　　（次回に続く　　　　　

　　　　　　　　　むさしの森珈琲が　　
　　　　　　　　　成功した訳　　連載　　10
　　　　　　　　　人気メニューは地域で様々

　　　　　　　　　そのほか、クレープのよう
　　　　　　　　　な南フランスの料理、ガレ
　　　　　　　　　ットも、チェーン店として
　　　　　　　　　は珍しいメニュー。こうし
　　　　　　　　　た軽食からステーキまで幅
　　　　　　　　　広くそろえており、カフェ
　　　　　　　　　業態ではあるが、モーニン
　　　　　　　　　グ、ランチはもちろん、デ
　　　　　　　　　ィナー用途にも対応する。
　　　　　　　　　店舗は限定されるが、クラ
　　　　　　　　　フトビールも扱っている　　　　　
　　　　　　　　　客の単価や人気メニューは
　　　　　　　　　立地によってさまざまだと
　　　　　　　　　のことで、武蔵野西久保店
　　　　　　　　　ではこのパンケーキとメイ
　　　　　　　　　ン料理のプレートを組み合
　　　　　　　　　わせた「フォレストスペシ
　　　　　　　　　ャル」（1650円）が一番人
　　　　　　　　　気。メインプレートはオム
　　　　　　　　　ライスやドリア、パスタ、
　　　　　　　　　ロコモコの4種類から選ぶ
　　　　　　　　　ことができる。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　むさしの森珈琲が　　
　　　　　　　　　成功した訳　　連載　　9
　　　　　　　　　食材をふんだんに使う

　　　　　　　　　「食材をふんだんにしっか
　　　　　　　　　りと使うことで、ゆとり空
　　　　　　　　　間の中で豊かな時間を過ご
　　　　　　　　　していただき、満足して帰
　　　　　　　　　っていただくため」（織部
　　　　　　　　　氏）とのこと。料理にも同
　　　　　　　　　店のコンセプトが通底して
　　　　　　　　　いるわけである。

旬のフルーツをふんだんに使ったスイーツ
が同チェーンのこだわり。写真は秋季のメ
ニュー、シャインマスカットパンケーキ（
1628円）。パンケーキにのせられているク
リームにもマスカットピューレが練り込ま
れており、パンケーキといっしょに食べる
と爽やかな風味を添えてくれる
（撮影：風間仁一郎）

　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　むさしの森珈琲が　　
　　　　　　　　　成功した訳　　連載　　8
　　　　　　　　　パンケーキ検定の実施

　　　　　　　　　夏場はメレンゲが立ちにく
　　　　　　　　　いなど、季節にも左右され
　　　　　　　　　るほか、メレンゲを残しな
　　　　　　　　　がら火を通しすぎず焼きあ
　　　　　　　　　げるのが肝要。このように
　　　　　　　　　難しいメニューのため、同
　　　　　　　　　社ではパンケーキ検定を実
　　　　　　　　　施し、合格者のみがパンケ
　　　　　　　　　ーキをつくることを許され
　　　　　　　　　ているという。その他、同
　　　　　　　　　チェーンがこだわりを込め
　　　　　　　　　ているのが、旬の果物を用
　　　　　　　　　いたスイーツだ。今の時期
　　　　　　　　　（11月10日まで）はシャイ
　　　　　　　　　ンマスカットにフィーチャ
　　　　　　　　　ーしている。パンケーキ、
　　　　　　　　　パフェ、プリンなどがある
　　　　　　　　　が、高価なシャインマスカ
　　　　　　　　　ットを、いずれもたっぷり
　　　　　　　　　と使っているのが特徴だ。
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　むさしの森珈琲が　　
　　　　　　　　　成功した訳　　連載　　7
　　　　　　　　　看板メニュー

                                 むさしの森珈琲の看板メニ
                                 ューは「ふわっとろパンケ
                                 ーキ」。時間が経つとふわ
                                 っとろ感が失われてしまう
                                 デリケートな食べ物なので、
                                 注文を受けてからメレンゲ
                                 を泡立てて焼きあげる。職
                                 人技とスピーディーな提供
                                  が命のメニューである。

むさしの森珈琲の看板メニュー、ふわっと
ろパンケーキ（638円）。口の中ですっと
消えていくようなはかない食感が魅力を増
している。パンケーキ検定に合格した従業
員のみが作ることを許されている
（撮影：風間仁一郎）
                              （次回に続く）


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3．飲食店辞める時 66

店をやめるとき　得するには 　　　　　
早めの相談が　より効果的です 　　　　　　

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　　　　　　　　むさしの森珈琲が　　new
　　　　　　　　成功した訳　　連載　　6
　　　　　　　　ウェティング専用のルーム

　　　　　　　　ウェティング専用のルーム
　　　　　　　　が整えられていること。開
　　　　　　　　放感があり心地が良いので、
　　　　　　　　イライラすることなくいつ
　　　　　　　　までも待っていられそうだ。
　　　　　　　　また、感染対策という観点
　　　　　　　　からも気持ちが楽である。
　　　　　　　　こちらは特別にコロナ対策
　　　　　　　　ということではなく、ジョ
　　　　　　　　ナサン時代からそのままに
　　　　　　　　残されているスペースとの
　　　　　　　　こと。以前はポップアップ
　　　　　　　　ストアなど、店舗独自にイ
　　　　　　　　ベントを開催していたとい
　　　　　　　　う。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　連載　　5　　　
　　　　　　　　武蔵野西久保店に込めた

　　　　　　　　今回訪ねたむさしの森珈琲
　　　　　　　　武蔵野西久保店を観察して
　　　　　　　　も、そうした意図はよく伝
　　　　　　　　わってくる。同店は2021年
　　　　　　　　7月22日、ジョナサンから
　　　　　　　　の転換でオープンした。JR
　　　　　　　　三鷹駅から徒歩10分程度、
　　　　　　　　かつ幹線道路沿いで、ゆっ
　　　　　　　　たりとした敷地とアクセス
　　　　　　　　の良さを兼ね備えている。
　　　　　　　　木々に囲まれ、ペットOK
　　　　　　　　のオープンスペースを備え
　　　　　　　　た佇まいで、リゾート地に
　　　　　　　　いるようなくつろぎを感じ
　　　　　　　　られそうだ。テーブル席は
　　　　　　　　もちろん、一人客用のカウ
　　　　　　　　ンター席もスペースにゆと
　　　　　　　　りを持って設えられている。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　連載　　４
　　　　　　　　豊かな時間をスイーツで

　　　　　　　　スイーツも”豊かな時間”を

　　　　　　　　演出する重要な要素だ。写
　　　　　　　　真は秋限定のシャインマス
　　　　　　　　カットパフェ（1188円）。
　　　　　　　　シャインマスカットで埋め
　　　　　　　　尽くされた見た目もインパ
　　　　　　　　クト大だが、口にすると果
　　　　　　　　実の味をしっかりと感じる
　　　　　　　　ことができ、さらにぜいた
　　　　　　　　くな気分に。ホイップに加
　　　　　　　　えられたアングレーズソー
　　　　　　　　ス、バニラアイスに甘酸っ
　　　　　　　　ぱいカシスソルベなど、パ
　　　　　　　　フェならではの味のハーモ
　　　　　　　　ニーが口に広がる（撮影：
　　　　　　　　風間仁一郎）
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　連載　　3
　　　　　　　　顧客の多様化
　　　　　　　　「ファミリーレストランが
　　　　　　　　台頭し始めたのは1970年代。
　　　　　　　　4、5人の家族でお財布を気
　　　　　　　　にせず外食を楽しみたいと
　　　　　　　　いう新たなニーズに応えて
　　　　　　　　生まれました。近年、1人
　　　　　　　　でゆっくり過ごしたいとい
　　　　　　　　うニーズが生じ、読書や仕
　　　　　　　　事など、過ごし方も多様化
　　　　　　　　してきました。むさしの森
　　　　　　　　珈琲は、こうした要望に応
　　　　　　　　えてスタートしたブランド
　　　　　　　　です」（織部氏）
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　
　　　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　連載　　2

 

　　　　　　　　高原リゾートをイメージ

　　　　　　　　むさしの森珈琲のスタート
　　　　　　　　は2015年の3月。第1号店
　　　　　　　　として神奈川県の六ツ川店
　　　　　　　　にオープンしている。高原
　　　　　　　　リゾートをイメージした、
　　　　　　　　ゆとりや癒やしを感じさせ
　　　　　　　　る空間や接客が特徴となっ
　　　　　　　　ている。すかいらーくレス
　　　　　　　　トランツ営業本部長の織部
　　　　　　　　始氏によると、もともとむ
　　　　　　　　さしの森珈琲はいわゆる「
　　　　　　　　ファミレス」とは異なる利
　　　　　　　　用動機への移行に着目し、
　　　　　　　　生まれたブランドであった
　　　　　　　　ようだ。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　むさしの森珈琲が　　
　　　　　　　　成功した訳　新連載　　1

　　　　　　　　コロナで国民の食にまつわ
　　　　　　　　る行動が大きく変わったの
　　　　　　　　につれ、飲食業界の勢力図
　　　　　　　　も一変した。強いのはテイ
　　　　　　　　クアウトやデリバリーに向
　　　　　　　　くファストフードやノンア
　　　　　　　　ルの業態。さまざまな飲食
　　　　　　　　チェーンを抱える企業はそ
　　　　　　　　の点有利で、業態を転換し
　　　　　　　　たり、唐揚げ店を併設する
　　　　　　　　など、柔軟に対応している。
　　　　　　　　すかいらーくホールディン
　　　　　　　　グスにも、コロナの社会状
　　　　　　　　況に合わせた変容が見られ
　　　　　　　　る。2021年になってから、
　　　　　　　　カフェ業態の「むさしの森
　　　　　　　　珈琲」が増えてきているの
　　　　　　　　だ。ジョナサンなどからの
　　　　　　　　業態転換に加え、新店舗を
　　　　　　　　オープンするなどして、20
　　　　　　　　20年の45店舗から65店舗に
　　　　　　　　まで拡大してきた。同社に
　　　　　　　　おける、むさしの森珈琲へ
　　　　　　　　のシフトの意図はどこにあ
　　　　　　　　るのだろうか。
　　　　　　　　薗岡志麻　フリーライター
　　　　　　　　（今回新連載です）

　　　　　　　　ルノアール「郊外の  new
　　　　　　　　パン屋」の反抗 最終回 16
　　　　　　　　復活なるか

　　　　　　　　9月中旬時点で、喫煙ブー
　　　　　　　　スを備える店舗は8店ある
　　　　　　　　というが、今2022年3月期
　　　　　　　　末には対応店舗数を30店に
　　　　　　　　まで増やす考えだ。コロナ
　　　　　　　　禍で苦境に陥った銀座ルノ
　　　　　　　　アール。新規事業であるB
　　　　　　　　AKERY HINATAで郊外エリ
　　　　　　　　アの開拓をはかりつつ、都
　　　　　　　　心店のテコ入れで反攻の機
　　　　　　　　をうかがう。新規事業と既
　　　　　　　　存ブランド再強化を両立し、
　　　　　　　　復活できる日は来るか。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　  
　　　　　　　　　　　　　　　連載 　15
　　　　　　　　喫煙ブースの設置
　　　　　　　　「『ルノアールさん、紙巻
　　　　　　　　きたばこを再開してくれま
　　　　　　　　せんか』と言って去ってい
　　　　　　　　かれるお客さんは、いまだ
　　　　　　　　に多い。コロナ禍で厳しい
　　　　　　　　中、これではチャンスロス
　　　　　　　　につながってしまう。であ
　　　　　　　　れば、しっかりと法律に基
　　　　　　　　づき、今の空気環境を変え
　　　　　　　　ないという大前提のもと紙
　　　　　　　　たばこ OK の喫煙ブースを
　　　　　　　　設置することとした」。
　　　　　　　　（次回最終回です）

　　　　　　　　 
　　　　　　　　　　　　　　抗　連載 　14
　　　　　　　　紙巻派が離れた　　

　　　　　　　　さらに既存店の強化策とし
　　　　　　　　てひそかに進めているのが、
　　　　　　　　「喫煙客」の取り込みだ。
　　　　　　　　従来の喫茶室ルノアールは、
　　　　　　　　店内に紫煙が漂うような「
　　　　　　　　昔ながらの喫茶店」だった。
　　　　　　　　だが、改正健康増進法の施
　　　　　　　　行を機に、加熱式たばこの
　　　　　　　　み分煙での利用を許可し、
　　　　　　　　紙巻きたばこは全面禁止へ
　　　　　　　　と踏み切った。これにより
　　　　　　　　禁煙客という新規需要を取
　　　　　　　　り込むことはできた反面、
　　　　　　　　従来のコアな客層である「
　　　　　　　　紙巻き」喫煙客が離れてし
　　　　　　　　まった。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　  
　　　　　　　　　　　　　　　　連載 　13
　　　　　　　　ビジネスブース15店へ拡大

　　　　　　　　だが、コロナ禍のテレワー
　　　　　　　　ク浸透や三密を避ける流れ
　　　　　　　　により、貸し会議室需要に
　　　　　　　　も逆風が吹いた。コロナ前
　　　　　　　　の2019年3月期には  4.56億
　　　　　　　　円ほどだった同事業の売上
　　　　　　　　高は、2021 年3  月期には、
　　　　　　　　1.17億円ほどにまで落ち込
　　　　　　　　んだ。足元ではこうした流
　　　　　　　　れをくみ、貸し会議室から
　　　　　　　　個室型のビジネスブースへ
　　　　　　　　と改装を進めたり、新規で
　　　　　　　　設置したりしている。ビジ
　　　　　　　　ネスブース対応店は今期末
　　　　　　　　をメドに15店まで拡大し、
　　　　　　　　巻き返しを図る。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　  
　　　　　　　　　　　　　　　連載 　12
　　　　　　　　都心はビジネスブース設置

　　　　　　　　一方、都心店に対しても手
　　　　　　　　をこまねいているわけでは
　　　　　　　　ない。主力の喫茶室ルノア
　　　　　　　　ールで進めている取り組み
　　　　　　　　が「ビジネスブース」と呼
　　　　　　　　ぶ個室型のテレワーク用ブ
　　　　　　　　ースの設置だ。ルノアール
　　　　　　　　では従来、カフェ併設型の
　　　　　　　　「マイ・スペース」と呼ぶ
　　　　　　　　貸し会議室事業を行ってお
　　　　　　　　り、小粒ながら収益に貢献
　　　　　　　　していた。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　
　　　　　　　　　　　　　　　連載 　11
           　　　　　中期的に関西やFC展開も

                             都心一極集中で苦戦を強い
                             られたルノアールにとって、
                             リスクヘッジのために新た
                             な立地へ店舗網を広げるこ
                             とは喫緊の課題だ。「当面、
                             山手線の内側などの都心に
                             は店舗を出しづらい。『B
                             AKERY HINATA』でロード
                             サイドを掘り起こし、郊外
                             や住宅街は、フードメニュ
                             ーが充実している『Cafeル
                             ノアール』ブランドで店舗
                             網を広げる。中期的には関
                             西進出やFC展開などもにら
                            む」（岡崎裕成管理本部長）
                            (次回に続く）

　　　　　　　　 
　　　　　　　　　　　　　　　連載 　10
　　　　　　　　売上半減する
                             戦略の違いによる明暗は 2

　　　　　　　　020 年度の決算に顕著に表
　　　　　　　　れた。コメダが売上高 288
　　　　　　　　億円と、減収でこそあった
　　　　　　　　が前期比 7.6％ 減にとどめ
　　　　　　　　たのに対し、ルノアールは
　　　　　　　　41億円と同48.1％減。当期
　　　　　　　　純利益も、コメダは36億円
　　　　　　　 （前期比32.9％減）と黒字を
　　　　　　　　堅守したが、ルノアールは
　　　　　　　　23億円の赤字（前期は0.5
　　　　　　　　億円の黒字）だった。直近
　　　　　　　　の2021年8月の月次データ
　　　　　　　　をみても、コメダがコロナ
　　　　　　　　前の2019年8月比で8.4%減
　　　　　　　　と健闘する一方、ルノアー
　　　　　　　　ルは同55.2％減と厳しい。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　ルノアール「郊外の  
　　　　　　　　パン屋」の反抗　連載 　9
　　　　　　　　繁華街・ビジネス街大苦戦

　　　　　　　　一方、ルノアールはその真
　　　　　　　　逆だ。昨年退店した熊本県
　　　　　　　　のFC店をのぞき、全店が一
　　　　　　　　都三県に集中し、直営店で
　　　　　　　　の運営。さらに、首都圏の
　　　　　　　　中でも繁華街やビジネス街
　　　　　　　　の駅近エリアへの集中出店
　　　　　　　　が基本方針だった。コロナ
　　　　　　　　前はこの戦略がうまくはま
　　　　　　　　り安定した収益を生んでい
　　　　　　　　たが、感染拡大で一気に暗
　　　　　　　　転。都心部の人出減少によ
　　　　　　　　り大苦戦を強いられた。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　ルノアール「郊外の  
　　　　　　　　パン屋」の反抗　連載 　8
　　　　　　　　コメダとの大差

　　　　　　　　店内利用が主流のカフェ業界
　　　　　　　　は、コロナ禍では総じて苦境
　　　　　　　　に立たされているものの、そ
　　　　　　　　の程度には濃淡がある。中で
　　　　　　　　も奮戦したのが、「珈琲所コ
　　　　　　　　メダ珈琲店」などを展開する
　　　　　　　　コメダホールディングスだ。
　　　　　　　　フランチャイズ（FC）が全店
　　　　　　　　の約95％を占める卸売りビジ
　　　　　　　　ネスであり、人件費や賃料と
　　　　　　　　いった固定費はFC店が持つた
　　　　　　　　め本部負担が軽い。店舗網は
　　　　　　　　発祥地である中京エリアだけ
　　　　　　　　でなく、東日本や西日本など
　　　　　　　　広範囲に分布。また、都心店
　　　　　　　　では駅から少し離れた場所、
　　　　　　　　郊外でも生活道路沿いと、コ
　　　　　　　　ロナ影響が軽微なエリアへの
　　　　　　　　出店が主だったことも追い風
　　　　　　　　となった。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　ルノアール「郊外の  
　　　　　　　　パン屋」の反抗　連載 　7
　　　　　　　　祖業のカフェ事業の苦戦

　　　　　　　　BAKERY HINATAについては
　　　　　　　　「5年をかけて20店体制を
　　　　　　　　目指す」（渋谷氏）。2021
　　　　　　　　年3月期末のルノアールの
　　　　　　　　店舗数が102店（前期末か
　　　　　　　　ら15店減少）ということを
　　　　　　　　踏まえれば野心的な目標と
　　　　　　　　いえ、新規事業への本気度
　　　　　　　　がうかがえる。ルノアール
　　　　　　　　が郊外立地でテイクアウト
　　　　　　　　需要にも強いBAKERY HIN
　　　　　　　　ATAの出店を急ぐのには、
　　　　　　　　祖業であるカフェ事業の苦
　　　　　　　　戦がある。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　ルノアール「郊外の 
　　　　　　　　パン屋」の反抗　連載 　6
　　　　　　　　月商2000万円想定
　　　　　　　　1号店の想定する月商は20
　　　　　　　　00万円。12月には神奈川県
　　　　　　　　座間市相武台への2号店の
　　　　　　　　出店も予定する。厨房設備
　　　　　　　　に一定の面積が必要になる
　　　　　　　　ため、今後も1号店、2号店
　　　　　　　　と同様、郊外やロードサイ
　　　　　　　　ドでの出店を想定する

レジではトレイ上のパンをカメラでスキャ
ン、AIが自動判別して種類と値段を瞬時に
特定（記者撮影）

　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　ルノアール「郊外の  new
　　　　　　　　パン屋」の反抗　連載 　5
　　　　　　　　ベーカリースキャン導入

　　　　　　　　レジ周りにも一工夫ある。
　　　　　　　　それが、画像認識や機械学
　　　　　　　　習の技術を使ったシステム
　　　　　　　　を開発するブレイン社が手
　　　　　　　　がけた「ベーカリースキャ
　　　　　　　　ン」だ。トレイ上のパンを
　　　　　　　　カメラで一度にスキャンし、
　　　　　　　　AI（人工知能）が自動判別
　　　　　　　　してパンの種類と値段を瞬
　　　　　　　　時に特定。「物販の命であ
　　　　　　　　る回転率の向上に加え、人
　　　　　　　　件費の圧縮にも資するだろ
　　　　　　　　う」（銀座ルノアール経営
　　　　　　　　戦略室の渋谷朋樹課長）。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　ルノアール「郊外の  
　　　　　　　　パン屋」の反抗　連載 　4
　　　　　　　　ダイユのサポーート受ける　

　　　　　　　　ルノアールとしてはまった
　　　　　　　　くの未経験分野への参入だ
　　　　　　　　が、そこはベーカリー専門
　　　　　　　　のコンサルティング会社・
　　　　　　　　ダイユーからのサポートで
　　　　　　　　補強を図った。同社はパン
　　　　　　　　屋に特化した開業支援を行
　　　　　　　　っており、これまで1200店
　　　　　　　　ものパン屋をプロデュース
　　　　　　　　してきた実績をもつ。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　ルノアール「郊外の  
　　　　　　　　パン屋」の反抗　連載 　3

  　　　　　　　  スクラッチ製法採用　　　
　　　　　　　　すごもり需要などを背景に、
　　　　　　　　街中にパン屋が乱立するよ
　　　　　　　　うになった昨今だが、仕込
　　　　　　　　みが簡単な冷凍生地を使用
　　　　　　　　しているケースが少なくな
　　　　　　　　い。一方、BAKERY HINATA
　　　　　　　　は店内で粉から生地を仕込
　　　　　　　　み、成形や焼き上げまでの
　　　　　　　　全工程を行う「スクラッチ
　　　　　　　　製法」を採用し、おいしさ
　　　　　　　　への差別化を図った。

レジではトレイ上のパンをカメラでスキャ
ン、AIが自動判別して種類と値段を瞬時に
特定（記者撮影）

　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　ルノアール「郊外の  
　　　　　　　パン屋」の反抗　　連載 2
　　　　　　　ルノアールとは正反対業態

　　　　　　　繁華街やオフィス街の駅近
　　　　　　　で、中高年のビジネスパー
　　　　　　　ソンが新聞を片手にコーヒ
　　　　　　　ーを飲んだり、商談したり
　　　　　　　する――。そんなイメージ
　　　　　　　の強い喫茶室ルノアールと
　　　　　　　は、正反対ともいえるよう
　　　　　　　な業態だ。BAKERY HINATA
　　　　　　　では、100円以下～400円台
　　　　　　　と幅広い価格帯の計 112種
　　　　　　　類のパンを取りそろえ、客
　　　　　　　単価は  1000円～1500円を
　　　　　　　想定する。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　ルノアール「郊外の  
　　　　　　　パン屋」の反抗　新連載 1

　　　　　　　首都圏で「喫茶室ルノアー
　　　　　　　ル」など複数のカフェブラ
　　　　　　　ンドを運営する銀座ルノア
　　　　　　　ール。同社が 9月中旬、初
　　　　　　　となるベーカリーブランド
　　　　　　　「 BAKERY HINATA 」を開
　　　　　　　業した。1号店は、東京都
　　　　　　　心から離れた埼玉県さいた
　　　　　　　ま市の大宮大成町の国道17
　　　　　　　号沿いにオープン。約 454
　　　　　　　坪の広大な敷地には 27 台
　　　　　　　もの駐車スペースをそろえ
　　　　　　　る。メインターゲットとな
　　　　　　　る子育て世帯に向け、テラ
　　　　　　　ス席や子ども向けの遊び場
　　　　　　　なども用意した。
　　　　　　　　　中尾謙介　東経記者
　　　　　　　（今回新連載です）

　　　　　　　牛めし松屋が弁当　　new
　　　　　　　専門店参入　最終回　　13
　　　　　　　垣根越え競争、激化
　　　　　　　コロナ感染拡大当初の2020
　　　　　　　年前半は「巣ごもり需要は
　　　　　　　一過性のもの」と切り捨て
　　　　　　　る企業も多かったが、コロ
　　　　　　　ナ禍が想定以上に長引くな
　　　　　　　か、本格的に中食での事業
　　　　　　　化を見据える外食企業は後
　　　　　　　を絶たない。内食・中食・
　　　　　　　外食の垣根が低くなるなか、
　　　　　　　胃袋をつかむ闘いは熾烈化
　　　　　　　を増すばかりだ。
　　　　　　　（今回最終回です）

　　　　　　　牛めし松屋が弁当　　
　　　　　　　専門店参入　　連載　　12　　
　　　　　　　ロイヤル　デリカ拡大狙う
　　　　　　　「てんや」「ロイヤルホス
　　　　　　　ト」などを運営するロイヤ
　　　　　　　ルホールディングスもフロ
　　　　　　　ーズンミール「ロイヤルデ
　　　　　　　リ」の売り上げ拡充をもく
　　　　　　　ろむ。てんややロイヤルホ
　　　　　　　ストでの店頭販売に加え、
　　　　　　　自社のネット通販、百貨店
　　　　　　　での展開に力を入れる。20
　　　　　　　20年度に3億円ほどだった、
　　　　　　　ロイヤルデリの売り上げを、
　　　　　　　約3年で40億～50億円にま
　　　　　　　で引き上げる構えだ。
　　　　　　　（次回最終回です）

　　　　　　　牛めし松屋が弁当　　
　　　　　　　専門店参入　　連載　　11
　　　　　　　大戸や、実験続ける
　　　　　　　定食チェーン「大戸屋ごは
　　　　　　　ん処」を展開する大戸屋ホ
　　　　　　　ールディングスは、2021年
　　　　　　　2月末に同社初の総菜小売
　　　　　　　業態「大戸屋 おかず処」を
　　　　　　　投入。西武池袋本店やそご
　　　　　　　う横浜店への催事での出店
　　　　　　　を皮切りに、さまざまな立
　　　　　　　地で実験を続けている。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　 　　牛めし松屋が弁当　　new
　　　　　　　専門店参入　　連載　　10
                           昼食参入相次ぐ

                          時間短縮営業や休業要請の
　　　　　　　長期化により、外食業界が
　　　　　　　苦戦を強いられる一方、弁
　　　　　　　当・総菜専門店市場は底堅
　　　　　　　く推移している。市場全体
　　　　　　　の売上高は、コロナ影響の
　　　　　　　なかった2019年の月次と比
　　　　　　　較しても、2021年5月は4％
　　　　　　　増、同6月は1％減、同7月
　　　　　　　は1％増だった（市場調査
　　　　　　　会社エヌピーディー・ジャ
　　　　　　　パン調べ）。販売チャネル
　　　　　　　の多角化という観点からも、
　　　　　　　中食への本格参入を果たす
　　　　　　　外食企業は増加の一途をた
　　　　　　　どる。
　　　　　　　 （次回に続く）

　　　　　　　牛めし松屋が弁当　　
　　　　　　　専門店参入　　連載　　9
　　　　　　　幅広い客層を見込む
　　　　　　　弁当専門店である松弁キッ
　　　　　　　チンには、松屋が得意とす
　　　　　　　る20～40代の男性客だけ
　　　　　　　でなく、女性、高齢者、フ
　　　　　　　ァミリーといった幅広い客
　　　　　　　層を見込む。「松弁キッチ
　　　　　　　ンで、松屋と松のや両方の
　　　　　　　メニューが混在する『オリ
　　　　　　　ジナル弁当』を注文しても
　　　　　　　らい、そのおいしさを知っ
　　　　　　　てもらえれば、今度は店舗
　　　　　　　の方に足を運んでもらえる」
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　牛めし松屋が弁当　　
　　　　　　　専門店参入　　連載　　8
　　　　　　　家族や女子集客すき家先行

　　　　　　　先を行くのが、最大手のす
　　　　　　　き家だ。従来ファミリー客
　　　　　　　でも気軽に利用できるよう
　　　　　　　に、テーブル席が多く、子
　　　　　　　供向けメニューも充実して
　　　　　　　いる。吉野家も、ソファや
　　　　　　　テーブル席を充実させたカ
　　　　　　　フェのような内装の店舗へ
　　　　　　　の改装を進めるほか、ポケ
　　　　　　　モンとコラボした商品「ポ
　　　　　　　ケ盛」を投入するなど、女
　　　　　　　性や家族客などの取り込み
　　　　　　　に力を入れる。松屋も同様
　　　　　　　に店舗の改装や、ライスを
　　　　　　　生野菜に変更できる「ロカ
　　　　　　　ボチェンジ」などの施策を
　　　　　　　打つものの、ファミリー客
　　　　　　　や女性客を対象とした施策
　　　　　　　が競合に比べて遅れている
　　　　　　　というのが実情だ。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　牛めし松屋が弁当　　
　　　　　　　専門店参入　　連載　　7
　　　　　　　単店ではハードルが高い

　　　　　　　だが、いきなり単店で出し
　　　　　　　ても、ブランド力が足りず
　　　　　　　店舗網を広げるハードルは
　　　　　　　高い。そのため、知名度が
　　　　　　　すでに確立されている松屋
　　　　　　　や松のやなどのブランドに
　　　　　　　併設することで認知度をあ
　　　　　　　げた後、将来的には単店で
　　　　　　　の展開もにらむ。
　　　　　　　2 つ目が新規顧客の囲い込
　　　　　　　みだ。「男性の個人客」が
　　　　　　　多いイメージの牛丼業界だ
　　　　　　　が、顧客層を広げるために
　　　　　　　大手 3社はさまざまな策を
　　　　　　　打つ。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　牛めし松屋が弁当　　
　　　　　　　専門店参入　　連載　　6
　　　　　　　中長期の様々な狙い

　　　　　　　「持ち帰り需要の訴求」と
　　　　　　　いう狙いだけでなく、松弁
　　　　　　　キッチンには中長期を見据
　　　　　　　えたさまざまな狙いがある。
　　　　　　　1つ目は、将来的な単店での
　　　　　　　出店だ。松弁キッチンは約3
　　　　　　　坪と小規模であるため、駅
　　　　　　　ナカや商業施設などこれま
　　　　　　　で松屋フーズが出せなかっ
　　　　　　　たような立地に出店できる
　　　　　　　可能性を秘める。

今後は「松屋×マイカリー食堂」などの複合店に
松弁キッチンを併設するパターンも（記者撮影）
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　牛めし松屋が弁当　　
　　　　　　　専門店参入　　連載　　5
　　　　　　　立地が広がっている
                         今後は既存店の改装による
                         増設と、新規出店両方のパ
                         ターンで推進していく。具
                         体的な店舗数の計画は未定
                          としながらも「（松弁キッ
                          チンが併設できるような）
                          候補店舗・立地はかなりあ
                          がっており、可能性があれ
                          ばいっきに拡大することも
                          ありうる」（松屋フーズ販
                          売企画部の浜野隼氏）。
                          (次回に続く）

　　　　　　　牛めし松屋が弁当　　
　　　　　　　専門店参入　　連載　　4
　　　　　　　郊外や住宅地エリア
　　　　　　　主な展開エリアはテイクア
　　　　　　　ウト需要が見込め、夜間人
　　　　　　　口も多い郊外や住宅街。も
　　　　　　　ともと松屋は都心店が多い
　　　　　　　ため、コロナ禍でも、比較
　　　　　　　的客足の落ち込みが少なか
　　　　　　　った郊外エリアの強化とい
　　　　　　　う観点からも松弁キッチン
　　　　　　　が担う役割は小さくない。

1号店の糀谷店では、松屋と松のや両方のおか
ずを使用した弁当を提供している（記者撮影）
　　　　　　　  （次回に続く）

　　　　　　　牛めし松屋が弁当　　
　　　　　　　専門店参入　　連載　　3
　　　　　　　複合店90店舗に

　　　　　　　松屋フーズ  HDは店舗売り
　　　　　　　上げの最大化を狙い、1 店
　　　　　　　舗に 2業態が同居する複合
　　　　　　　店戦略に力を入れている。
　　　　　　　2019年11月に1号店を投入
　　　　　　　して以後、店舗数は徐々に
　　　　　　　増加。足元の2021年8月時
　　　　　　　点では、全店の1割弱にあ
　　　　　　　たる約  90店にまで拡大し
　　　　　　　ている。当面、松弁キッチ
　　　　　　　ンはこうした複合店に併設
　　　　　　　するケースが基本となるた
　　　　　　　め、1店舗で3業態が同居す
　　　　　　　ることとなる。糀谷店のよ
　　　　　　　うな「松屋×松のや」業態
　　　　　　　に併設するパターンだけで
　　　　　　　なく、カレー専門業態の「
　　　　　　　マイカリー食堂」と松屋の
　　　　　　　複合店に併設するパターン
　　　　　　　も視野に入れる。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　牛めし松屋が弁当　　
　　　　　　　専門店参入　　連載　　2
　　　　　　　3 業態が同居

                         松弁キッチン糀谷店は、松
                         屋と松のやの 2ブランドが
                         同居した「複合店」に併設
                         されており、両ブランドの
                         「コラボ商品」を展開して
                         いることに大きな特徴があ
                         る。糀谷店の場合、松屋定
                         番のおかず「牛焼肉」「カ
                         ルビ」「厚切り豚」「牛皿
                         」の 4種類、松のやで人気
                         のおかず「ロースかつ」「
                         唐揚げ」「ささみかつ」の
                         3種類、計12 種の組み合わ
                         せを「オリジナル弁当」（
                         500円、税込み以下同）で
                         販売。松屋の牛めし並（38
                         0円）、松のやのロースカ
                         ツ定食弁当（590円）など、
                         通常店で販売している弁当
                         メニューも取り扱う。
                          (次回に続く）

　　　　　　　牛めし松屋が弁当　　
　　　　　　　専門店参入　新連載　　1

　　　　　　　日本の空の玄関口「羽田空
　　　　　　　港」からほど近いエリアに
　　　　　　　ある、京浜急行電鉄の糀谷
　　　　　　　（こうじや）駅。駅前には
　　　　　　　商店街が広がり、下町風情
　　　　　　　が漂う住宅街だ。そんな糀
　　　　　　　谷駅の中央口から 1分ほど
　　　　　　　歩くと、「 松弁KITCHEN」
　　　　　　　と書かれた青い看板が見え
　　　　　　　てくる。松弁キッチンは、
　　　　　　　牛めしの「松屋」やとんか
　　　　　　　つの「松のや」などを運営
　　　　　　　する松屋フーズホールディ
　　　　　　　ングス（ HD ）が手がける
　　　　　　　弁当・総菜専門の新業態。
　　　　　　　オープン初日となった 9 月
　　　　　　　6  日は、小雨が降りしきる
　　　　　　　中ではあったものの、近隣
　　　　　　　に住む主婦や年配の人たち
　　　　　　　が物珍しそうに店内の様子
　　　　　　　をうかがっていた。
　　　　　　　　　　中尾謙介　東経記者
　　　　　　　（今回新連載です）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  new  
　　　　　　   戦略」で勝機　最終回　20
　　　　　　　魅力的な取り組み始まる

　　　　　　　似た店名だけに比較される
　　　　　　　ことも多い両者。違いが明
　　　　　　　らかになる価格面ではライ
　　　　　　　バル意識が出てしまうよう
　　　　　　　だ。なお、餃子の王将も 6
　　　　　　　月25日にテイクアウト・デ
　　　　　　　リバリー専門の新業態「Jo
　　　　　　　y Naho（ジョイ・ナーホ）
　　　　　　　」をオープンしている。コ
　　　　　　　ロナ禍では厳しい局面を迎
　　　　　　　えた飲食店も多いが、生活
　　　　　　　様式の変化を取り入れつつ
　　　　　　　飲食の文化を次代に伝える、
　　　　　　　魅力的な取り組みも始まっ
　　　　　　　ている。飲食業界にはぜひ、
　　　　　　　食という根幹的な営みへの
　　　　　　　熱い思いと推進力を維持し
　　　　　　　続けてほしい。
　　　　　　　（今回最終回です）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　   戦略」で勝機　　連載　19
　　　　　　　51年前餃子の王将から分家

　　　　　　　なお、やじ馬根性ではある
　　　　　　　が「餃子の王将」との関係
　　　　　　　についても聞いてみた。こ
　　　　　　　ちらは海外店も含めて 734
　　　　　　　店舗、うち 528店舗が直営
　　　　　　　とビッグチェーンだ。「『
　　　　　　　餃子の王将』から51年前に
　　　　　　　分家したのが大阪王将です
　　　　　　　。餃子については、もとは
　　　　　　　同じ味のはずですが、それ
　　　　　　　ぞれ変わってきているでし
　　　　　　　ょう。ただ値段だけは同じ
　　　　　　　なんです（笑）。どちらか
　　　　　　　が変更すればもう一方も変
　　　　　　　えるというふうになってい
　　　　　　　ますね」（植月氏）
　　　　　　　（次回最終回です）


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3．飲食店を辞める時 65

店をやめるとき　得するには 　　　　　
早めの相談が　より効果的です 　　　　　　

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　　　　　　   大阪王将「街中華　  new  
　　　　　　   戦略」で勝機　　連載　18
　　　　　　　生と冷凍の棲み分け

                        生餃子の販売数が増えてく
                        るとなると、グループ企業
                        が販売している冷凍餃子と
                        のすみ分けも気になるとこ
                        ろだ。コロナ禍で冷凍食品
                        への需要が高まり、工場が
                        フル稼働するほどに販売数
                        が伸びたという「大阪王将
                        羽根つき餃子」。自分で焼
                        くのなら、冷凍餃子でもよ
                        いのではないだろうか。植
                        月氏によると両者は別の商
                        品で、店の餃子のほうがや
                        や皮がもちもちしているほ
                        か、材料も製法も異なると
                        いう。冷凍食品のほうが油
                        の必要もなく、誰でも焼け
                        るという特徴がある。また
                        買い置きできるのも冷凍食
                        品のメリットだろう。「ど
                        ちらがおいしいとは言えず、
                        シーンによって使い分ける
                       とよいのでは」とのことだ。
                         (次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　 戦略」で勝機　　連載　17
　　　　　　　生餃子売上倍増店舗も

　　　　　　　商品には、料理人でなくて
　　　　　　　もおいしく焼けるよう、「
　　　　　　　フライパンで焼く場合」「
　　　　　　　ホットプレートで焼く場合
　　　　　　　」など詳細な説明つきのリ
　　　　　　　ーフレットも同梱している
　　　　　　　そうだ。こうした工夫が功
　　　　　　　を奏してか、生餃子の販売
　　　　　　　比率も増加しているようで、
　　　　　　　生餃子の販売数が倍になっ
　　　　　　　た店舗もあるという。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　 戦略」で勝機　　連載　16
　　　　　　　個数で注文できる

　　　　　　　「生餃子を持ち帰り、焼き
　　　　　　　たてでおいしく食べていた
　　　　　　　だきたいという思いがあり
　　　　　　　ます。利用の仕方が店内か
　　　　　　　らテイクアウトへと移行し
　　　　　　　ている今なら、関東でも無
　　　　　　　理なく取り入れていただけ
　　　　　　　るのではないかと考えまし
　　　　　　　た。それから1人前の定義
　　　　　　　ですが、関西では1人前が
　　　　　　　6個と決まっている。関東
　　　　　　　は   4個だったり5個だった　　
　　　　　　　りと、バラバラです。また
　　　　　　　購入する量も関東と関西で
　　　　　　　は違うんですね。4 人家族
　　　　　　　なら8人前を頼むのが関西。
　　　　　　　関東だと2人前になります。
　　　　　　　こうした違いを踏まえて、
　　　　　　　わかりやすく『 30個1190
　　　　　　　円』など、個数で注文でき
　　　　　　　るように変えました」
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　 　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　 戦略」で勝機　　連載　15
　　　　　　　生餃子の持ち返り文化ない

　　　　　　　これはとくに関東地域で掲
　　　　　　　げている目標。同社のルー
　　　　　　　ツ、大阪には生餃子の持ち
　　　　　　　帰り文化がすでにあるのだ
　　　　　　　が、関東ではこれまでなか
　　　　　　　なか定着させることができ
　　　　　　　なかった。その理由はさま
　　　　　　　ざまだが、まとめると、1、
　　　　　　　関東では、プロが焼いた餃
　　　　　　　子＝商品価値と捉える（プ
　　　　　　　ロでなくては上手に焼けな
　　　　　　　い） 2、関東では「1人前
　　　　　　　」の定義があいまい、など
　　　　　　　が挙げられるという。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　 
　　　　　　　 戦略」で勝機　　連載　14
　　　　　　　 生餃子の持ち帰り強化

　　　　　　　上記、地域密着型店舗とし
　　　　　　　ての戦略について説明して
　　　　　　　きたが、全体に関わる改革
　　　　　　　ももちろんあった。まず看
　　　　　　　板商品である餃子も原点回
　　　　　　　帰を図って創業当時の味に
　　　　　　　近づけたという。具体的に
　　　　　　　は、スパイスの配合を変更
　　　　　　　しより食べやすくしたこと
　　　　　　　や、キャベツを増量、白ネ
　　　　　　　ギをニラに変更したことな
　　　　　　　どだそう。さらにテイクア
　　　　　　　ウト対応とともに強化して
　　　　　　　いるのが、生餃子の持ち帰
　　　　　　　り訴求だ。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　　 戦略」で勝機　　連載　13
　　　　　　　　中華63年の歴を引き継ぐ

　　　　　　　　またユニークな例が、 8 月
　　　　　　　　22日にオープンする武蔵野
　　　　　　　　緑町栄楽店（武蔵野市）だ。
　　　　　　　　同店について植月氏は次の
　　　　　　　　ように説明する。「地元で
　　　　　　　　63年店を営んできた中華料
　　　　　　　　理屋さんが古希を迎え、後
　　　　　　　　継者もいないしコロナ禍も
　　　　　　　　あって店をたたむことにな
　　　　　　　　った。そこでオーナーさん
　　　　　　　　と話をし、店舗を借りると
　　　　　　　　ともに、メニューも引き継
　　　　　　　　ぐことになりました。オー
　　　　　　　　ナーさんはレシピも教えて
　　　　　　　　あげる、食器も使っていい
　　　　　　　　よと提供してくださり、大
　　　　　　　　阪王将の開店を応援してく
　　　　　　　　ださっています。街中華は
　　　　　　　　全国に6万軒とも言われ、
　　　　　　　　後継者問題を抱えている店
　　　　　　　　舗も非常に多くあります。
　　　　　　　　街中華モデルで課題解決を
　　　　　　　　探ることができればと考え
　　　　　　　　ています」
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　　 戦略」で勝機　　連載　12
　　　　　　　　地域の豆腐屋さんとコラボ
　　　　　　　　この街中華モデル、ビジネ
　　　　　　　　ス的な利点に収まらない、
　　　　　　　　いろいろな可能性を秘めて
　　　　　　　　いるところが興味深い。冒
　　　　　　　　頭で紹介したように地域の
　　　　　　　　特性を前面に出せば、街の
　　　　　　　　魅力の発信となる。8月7日
　　　　　　　　にオープンする東松原店で
　　　　　　　　は、同じ町内の豆腐屋の商
　　　　　　　　品を使ってのメニューなど、
　　　　　　　　地域活性化につなげるアイ
　　　　　　　　デアが用いられている。

街中華モデルの新バージョンでは、窓口か
ら奥を見渡せる縦型厨房を採用し、テイク
アウト率の向上を狙う（撮影：尾形文繁）
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　　 戦略」で勝機　　連載　11
　　　　　　　　「のれんチャイズ」も予定

　　　　　　　　店舗ごとにメニュー戦略を
　　　　　　　　変えるため、その地域の詳
　　　　　　　　細なマーケティングを行う
　　　　　　　　必要があることがその理由
　　　　　　　　だ。しかし将来的には「の
　　　　　　　　れんチャイズ」と呼ばれる
　　　　　　　　独立支援制度も活用し、FC
　　　　　　　　にも街中華モデルを展開し
　　　　　　　　ていく予定だという。
　

「大阪王将」が新しい店舗戦略として進める
「街中華モデル」。地域になじむ、こぢんま
りと懐かしい外観、地域の特性を取り入れた
オリジナルメニューが特徴だ。写真はコロナ
禍に際しテイクアウト機能を強
　　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　  大阪王将「街中華　  
　　　　　　　　  戦略」で勝機　　連載　10
　　　　　　　　  新型店今年30店予定
                               新型店への入れ替わりを早
                               いペースで進めており、今
                               年度は直営・FC合わせ20店
                               舗をオープン予定だという。
                               同社は354店舗（2021年5月
                              末）のうちFCが9割と多いチ
                              ェーンだが、これまでのと
                              ころ、地域密着を強化した
                              店舗はすべて直営店として
                              オープンしてきている。
                              (次回に続く)

　　　　　　　　  大阪王将「街中華　  
　　　　　　　　  戦略」で勝機　　連載　9　
　　　　　　　　「弾む初恋オムライス」

　　　　　　　　グランドメニューの「弾む
　　　　　　　　初恋オムライス」（765円）
　　　　　　　　。もとは期間限定商品とし
　　　　　　　　て発売されたが、販売数が
　　　　　　　　目標値150％を超えるなど、
　　　　　　　　非常に好評を博したため通
　　　　　　　　年メニューに加えられたも
　　　　　　　　の。ケチャップライスは中
　　　　　　　　華風にこくも加えられてお
　　　　　　　　り、他にない味わい。女性

　　　　　　　　のほか、昔ながらの中華料
　　　　　　　　理屋のオムライスが懐かし
　　　　　　　　いと高齢者にも人気だそう
　　　　　　　　だ（撮影：尾形文繁）
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　　戦略」で勝機　　連載　8
　　　　　　　　コロナの影響を受けた
　　　　　　　　機能・立地は見直す
　　　　　　　　ただ、コロナの影響を受け、
　　　　　　　　機能や立地戦略については
　　　　　　　　見直しを行っている。新し
　　　　　　　　いモデルでは、利用者の帰
　　　　　　　　着駅で食品スーパーなどに
　　　　　　　　近い「日常買い回り動線」
　　　　　　　　内にあるという立地戦略を
　　　　　　　　とった。広さも20坪あるか
　　　　　　　　ないかの路面店で、いかに
　　　　　　　　も“昔ながらの中華料理屋さ
　　　　　　　　ん”のイメージだ。商品では
　　　　　　　　前述の通り、地元客の取り
　　　　　　　　込みや街起こしを狙い、客
　　　　　　　　層や立地、利用シーンに合
　　　　　　　　わせた店舗ごとのオリジナ
　　　　　　　　ルメニューを設ける。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　  大阪王将「街中華　  
　　　　　　　　  戦略」で勝機　　連載　7
　　　　　　　　  地域密着型店舗へ

　　　　　　　　「これまでの出店戦略のメ
　　　　　　　　インは、繁華街を中心とし
　　　　　　　　た大型店舗。業績は順調で
　　　　　　　　あるものの、繁華街といっ
　　　　　　　　ても国内にそうたくさんあ
　　　　　　　　るものではなく、また家賃
　　　　　　　　も高い。頭打ちが見えてき
　　　　　　　　ていました。そこで創業  5
　　　　　　　　0  周年を機に、創業当時の
　　　　　　　　地域密着型店舗へと方向転
　　　　　　　　換を図りました」（植月氏）
　　　　　　　　旧型店舗の例としては渋谷、
　　　　　　　　池袋、新宿などの駅前店舗
　　　　　　　　が挙げられる。アルコール
　　　　　　　　需要を狙い、看板も赤地に
　　　　　　　　大きな白文字と派手な印象
　　　　　　　　だった。これらは現在閉店
　　　　　　　　しているという。代わって
　　　　　　　　考案された「街中華モデル
　　　　　　　　」では、大阪王将らしさや
　　　　　　　　本質的な価値の訴求を狙い
　　　　　　　　、創業時と同じデザインに
　　　　　　　　回帰。
　　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　戦略」で勝機　　連載　6
　　　　　　　街中華戦略が売上UPに貢献

　　　　　　　業績アップには街中華戦略
　　　　　　　も大いに関係しているよう
　　　　　　　で、4月30日に東長崎にオー
　　　　　　　プンした店舗では売り上げ
　　　　　　　が当初目標値の2倍近くを
　　　　　　　記録しているそうだ。大阪
　　　　　　　王将代表取締役社長の植月
　　　　　　　剛氏によると、2019年、大
　　　　　　　阪王将の創業50周年に原点
　　　　　　　回帰を図り、商品や店舗に
　　　　　　　創業当時の形を取り入れた
　　　　　　　という。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　戦略」で勝機　　連載　5
　　　　　　　黒字に転換
　　　　　　　大阪王将が属するイートア
　　　　　　　ンドホールディングスの当
　　　　　　　第1四半期売り上げは74億2
　　　　　　　300  万円前年比アップ。食
　　　　　　　品事業では巣ごもり需要を
　　　　　　　受けて冷凍食品の「大阪王
　　　　　　　将 羽根つき餃子」が前年に
　　　　　　　引き続き好評だった。そし
　　　　　　　て外食事業ではコロナ禍の
　　　　　　　影響を受けながらも 30  億
　　　　　　　1600万円と黒字に転換して
　　　　　　　いる。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　戦略」で勝機　　連載　4
　　　　　　　地域特性生かしたメニュー

　　　　　　　両国というと力士のイメー
　　　　　　　ジが強いが、ほかにも、都
　　　　　　　心に近く家賃が比較的安め
　　　　　　　なことから、若年層の単身
　　　　　　　者が多いという特徴がある。
　　　　　　　この立地特性から、力士も
　　　　　　　満足できるようなボリュー　
　　　　　　　ムのあるメニューを設けた
　　　　　　　そうだ。このように、地域
　　　　　　　に合わせた独自メニューが
　　　　　　　あることも街中華モデルの
　　　　　　　大きな特徴となっている。
　　　　　　　以下、街中華モデルの詳細
　　　　　　　や狙いについて、大阪王将
　　　　　　　に取材した。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　戦略」で勝機　　連載　3
　　　　　　　「両国横綱定食」

　　　　　　　同店の目玉商品が、地元の
　　　　　　　国技館にちなむ力士メニュ
　　　　　　　ーだ。「両国横綱定食」（
　　　　　　　1500円）は、差し渡し30c
　　　　　　　m弱のプレートに看板メニ
　　　　　　　ューの餃子、王将特製油淋
　　　　　　　鶏、自家製鶏チャーシュー、
　　　　　　　炒飯の上に目玉焼きをのせ
　　　　　　　たボリューム感あふれる一
　　　　　　　品。

国技館を抱える地元の特徴を取り入れて開
発された「両国横綱定食」（1500円）。餃
子、2種類の肉料理に加え、炒飯、目玉焼
きの盛り合わせだ。炒飯は大阪王将でも人

気の「焼豚炒飯」と同じもの。ただし同店
のオリジナルメニューでは、相撲の「縁起

物」鶏肉で構成するという“鶏肉しばり”が

あるため、焼豚は入っていない（撮影：

尾形文繁）

　　　　　　　その他この店舗オリジナル
　　　　　　　のメニューとして、「両国
　　　　　　　力士飯」「王将ちゃんこラ
　　　　　　　ーメン」も肩を並べている。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　戦略」で勝機　　連載　2
　　　　　　　テイクアウト大幅に増加
　　　　　　　厨房を縦型とした理由はテ
　　　　　　　イクアウト強化。厨房が見
　　　　　　　渡せることで利用客にとっ
　　　　　　　ては安心につながる。平均
　　　　　　　テイクアウト比率が19％→
　　　　　　　38％と、およそ倍になった
　　　　　　　というデータも出ているそ
　　　　　　　うだ。両国店ではランチタ
　　　　　　　イムのお弁当も含め、客の
　　　　　　　4〜5割が持ち帰りだという。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　大阪王将「街中華　  
　　　　　　　戦略」で勝機　新連載　１

　　　　　　　黄色の地に店名、ラーメン
　　　　　　　丼を思わせる縁取り……ひと
　　　　　　　昔前の中華料理屋のような
　　　　　　　看板がどこか郷愁を誘う。
　　　　　　　餃子チェーンの大阪王将が
　　　　　　　このところ増やしている新
　　　　　　　しい形態の店舗だ。「街中
　　　　　　　華モデル」と呼ばれている
　　　　　　　この店舗を、同社では50周
　　　　　　　年をにらみ2018年11月から
　　　　　　　これまでに35店舗展開して
　　　　　　　きている（2021年5月末時
　　　　　　　点）。7月5日にオープンし
　　　　　　　た両国店を例にとると、目
　　　　　　　立つ特徴が、テイクアウト
　　　　　　　用の窓口を大きく設け、窓
　　　　　　　口から店奥まで続く縦長の
　　　　　　　厨房を見渡せる形となって
　　　　　　　いることだ。平日午後3時
　　　　　　　頃に訪ねたが、注文客や料
　　　　　　　理のできあがりを待つ客な
　　　　　　　どが途切れることなくいる
　　　　　　　状態で、店内にも数名が見
　　　　　　　られた。オープン1カ月の
　　　　　　　売り上げは目標値の159％
　　　　　　　となっているそうだ。
　　　　　　　薗岡志麻　フリーライター
　　　　　　　（今回新連載です）

　　　　　　　コロナで売れた 落ちた new
                      　商品ベスト30　　最終回  25

　　　　　　　コロナ禍で売れた・売れな
　　　　　　　かった医薬品

　　　　　　　　（今回最終回）

　　　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      　　商品ベスト30　　 連載   24
　　　　　　　　コロナ禍で売れた・売れな
　　　　　　　　い化粧品

　　　　　（次回最終回です）

 

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   23
　　　　　　コロナ禍で売れなっかった雑貨

　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      　商品ベスト30　　 連載   22
　　　　　　　コロナ禍で売れた雑貨

　　　　　　　（次回に続く）

 

　　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      　商品ベスト30　　 連載   21
　　　　　　　コロナ禍で売れた・売れな
　　　　　　　かったアルコール

　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      　商品ベスト30　　 連載   20
　　　　　　　コロナ禍で売れた・売れ
　　　　　　　なかった飲料
　　　　　　　

　　
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      　商品ベスト30　　 連載   19
　　　　　　　コロナ禍で売れなかった食品
　　　　　　　ベスト30


　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   18　　　　　
　　　　　　コロナ禍で売れた食品
　　　　　　ベスト⒑

　　　　
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   17
　　　　　　コロナ禍で売れなかった
　　　　　　商品ベスト30


　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   16
　　　　　　コロナ禍で売れた商品
　　　　　　ベスト30


　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   15
　　　　　　行動は消費の変化へと
　　　　　　2年前との比較だと、小麦
　　　　　　粉は103.4％と微増だが、
　　　　　　エッセンス類は113.3％、
　　　　　　プレミックスも113.6%、　　　
　　　　　　ホイップクリームは121.1%
　　　　　　、シロップ類は110.4％であ
　　　　　　る。1年前よりはお菓子作り
　　　　　　の機会は減ったけれど、コ
　　　　　　ロナ前よりは作っていると
　　　　　　いうことだろう。世の中は、
　　　　　　どうやら東京五輪は本当に
　　　　　　開催されるらしいという空
　　　　　　気に急速に入れ替わりつつ
　　　　　　ある。人の行動の変化はそ
　　　　　　のまま消費行動の変化につ
　　　　　　ながっていくはずだ。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   14
　　　　　　菓子作りやめたのか

　　　　　　6位にはホイップクリーム
　　　　　　（同56.2％）、9位にはシ
　　　　　　ロップ類（同60.7％）が入
　　　　　　っている。学校の休校発表
　　　　　　直後に買いだめに走る人が
　　　　　　続出したスパゲッティーも
　　　　　　10位（同64.6%）に入って
　　　　　　いる。それでは世の親たち
　　　　　　は1年経った今、子どもの
　　　　　　ためのお菓子作りはやめて
　　　　　　しまったのかというと、さ
　　　　　　にあらず。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   13
　　　　　　ワーストワンエッセンス類
                      最後に  1年前から大きく需
                      要が落ちたワースト組につ
                      いて触れておきたい。1  位
                      はエッセンス類（前年比42
                      .5%）、2位が小麦粉（同45
                      .8%）、3位はプレミックス
                    （同47.1％）、4位がうがい
                      薬（同48.5%）、5位が住居
                      用クリーナー（同53.9%）。
                      家にいた子どものためのお
                      菓子作りや在宅勤務などの
                      環境を整えるためにしてい
                      た掃除の機会が1年前に比
                      べると減っているのだろう。
                       (次回に続く）

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   12
　　　　　　飲料部門も同様
　　　　　　同様の傾向は飲料部門にも
　　　　　　表れている。飲料部門 1位
　　　　　　は麦芽飲料だが、2  位はス
　　　　　　ポーツドリンク（ 前年比 1
　　　　　　45.8%）3位は栄養ドリンク
　　　　　　（125.7％）、4 位はミネラ
　　　　　　ルウォーター（ 119.3% ）、
　　　　　　5位は炭酸飲料（118.1）だ。
　　　　　　年前比較だと、ミネラルウ
　　　　　　ォーターが  122.0％、炭酸
　　　　　　飲料が1  09.3％となった一
　　　　　　方で、スポーツドリンクが
　　　　　　93.9%、栄養ドリンクが95
　　　　　　.6％とコロナ前の水準には
　　　　　　戻っていない。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                      商品ベスト30　　 連載   11
　　　　　　通勤通学の減少の影響

　　　　　　これらはいずれも通勤・通
　　　　　　学や近場のレジャーによる
　　　　　　外出必需品で、電車がガラ
　　　　　　ガラだった1年前の4月に需
　　　　　　要が激減した。近所のスー
　　　　　　パーに食料品を買いに行く
　　　　　　だけであれば必要がなかっ
　　　　　　たものだ。2年前との比較
　　　　　　では、花王「エマール」の
　　　　　　ミストの新発売効果が出た
　　　　　　しわとり剤は135％となっ
　　　　　　たが、制汗剤は74.3％とな
　　　　　　っている。また、アウトバ
　　　　　　スヘアケアは102.3％、靴
　　　　　　クリームは81.8%と通勤・
　　　　　　通学需要の回復は途上とい
　　　　　　えそうだ。
　　　　　　（次回に続く）


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3．飲食店辞める時 64

店をやめるとき　得するには 　　　　　
早めの相談が　より効果的です 　　　　　　

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　　　　　　コロナで売れた 落ちた new
                      商品ベスト30　　 連載   10　
　　　　　　この傾向は雑貨部門にも

　　　　　　この傾向は雑貨部門にも表
　　　　　　れている。雑貨部門のラン
　　　　　　キング1位は、総合でも3位
　　　　　　に入った日焼け・日焼け止
　　　　　　め、2位はテーピング、3位
　　　　　　が衣類用のしわとり剤（前
　　　　　　年比199.3%）だった。その
　　　　　　ほか、5  位に制汗剤（前年
　　　　　　比151.2％）、9 位にヘアス
　　　　　　プレーなどのアウトバスヘ
　　　　　　アケア（ 前年比130.4％）、
　　　　　　12位に靴クリーム（前年比
　　　　　　120.7  ％）がランクインし
　　　　　　ている。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　  コロナで売れた 落ちた 
                     商品ベスト30　　 連載　 9　
   　　　　   旅行・スポーツ控え反映

                   日焼け・日焼け止めはコロ
                  ナ前の平年の8割程度まで
                   戻っているが、子ども連れ
                   の乗り物を使った長距離旅
                   行に欠かせない鎮暈剤や、
                   屋外運動に必要なテーピン
                   グはまったく戻っていない
                   ことがわかる。通勤や通学、
                   近場での外出は増えたけれ
                   ど、長距離の旅行や仲間同
                   士での趣味のスポーツは控
                   えているということだろう。
                　   (次回に続く）

　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                  商品ベスト30　　 連載　 8　　　　
　　　　　外出や屋外運動の増加

　　　　　2 位の鎮暈剤、3 位の日焼
　　　　　け・日焼け止め、4 位のテ
　　　　　ーピングの4月19日週の前
　　　　　年比は、順に 248.2%、24
　　　　　0.1％、216.1％と、いずれ
　　　　　も2倍から2.5倍と大きく伸
　　　　　びている。これはあきらか
　　　　　に外出や屋外での運動の増
　　　　　加を示している。これを 2
　　　　　年前との比較で見ると、鎮
　　　　　暈剤が 35.9%、日焼け・日
　　　　　焼け止めが81.4%、テーピ
　　　　　ングは17.9％だった。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                  商品ベスト30　　 連載　 7
　　　　　2年前の4倍売れている

                  2  年前とも比較してみたと
                  ころ、過去  4カ月のグラフ
                  の形状は前年比のグラフと
                  よく似ている。直近の伸び
                  率は前年比が  267.9％であ
                  るのに対し、2年前比は389.
                  1％。生産再々開から 2カ月
                  半が経過してもなお、1  年
                  前の約2.7 倍、2年前の4 倍
                  近く売れているようだ。
                  (次回に続く）

　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                  商品ベスト30　　 連載　 6
　　　　　ネスレ「ミロ」バカ売れ

                  では、1 位の麦芽飲料の動
                  向を見てみよう。昨年 7月
                  にSNSのクチコミを機に爆
                  発的に売れ出したネスレ
                  「ミロ」の効果といえるも
                 ので、欠品 →生産休止→ 再
                 開→ 欠品→ 生産再休止→再
                 々開となった3  月以降は欠
                 品が出ることもなく順調な
                 供給が続いているようだ。
                 3 月の生産再々開直後は前
                 年比662.3％を記録したが、
                 4 月19 日週では267.9％と
                 いまだ高水準だ。
                 (次回に続く）

　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                  商品ベスト30　　 連載　 5
　　　　　麦芽飲料2年連続1位

　　　　　前回のランキングで 2位だ
　　　　　ったマスクが順位を落とし
　　　　　た一方、今回の1位は前回
　　　　　と同じ麦芽飲料、2位が鎮
　　　　　暈剤（酔い止め）、3位が
　　　　　日焼け・日焼け止め（  こ　　
　　　　　こでは  主に日焼け止めが
　　　　　中心 ）、4  位がテーピン
　　　　　グだ。 特殊事情がある麦
　　　　　芽飲料以外は、 いずれも
　　　　　昨年の今ごろ、 外出を自
　　　　　粛したとたん、 需要が激
　　　　　減したものばかり。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                  商品ベスト30　　 連載　 4
　　　　　二年前比では激増

　　　　　一足早い 3月 8日週から前年
　　　　　比100％を割っていた手指消
　　　　　毒剤は 4月19日週で73.7％ま
　　　　　で低下したが、5月下旬頃か
　　　　　ら供給が追いつき始めた  非
　　　　　接触型体温計は、4 月19  日
　　　　　週ではまだ前年比 479.9％と
　　　　　高水準が続いている。 今回
　　　　　は集計可能な過去4カ月間に
　　　　　おける2年前との比較も試み
　　　　　た。前年比で100％を割った
　　　　　マスクも、2年前比では421.
　　　　　0％。2年前の4倍以上売れて
　　　　　いる。手指消毒剤は932.1％
　　　　　、非接触型体温計は 1083.6
　　　　　%だ。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　コロナで売れた 落ちた 
                  商品ベスト30　　 連載　 3
　　　　　中国マスクが値崩れする
　　　　　4 月19日週で、これまで前
　　　　　年比 100％を大きく超えて
　　　　　いたマスクが前年を割った。
　　　　　1 年前、供給が追いつき始
　　　　　めたのがこの週から。思い
　　　　　起こせば、3 月下旬ごろか
　　　　　ら街頭で販売され始めた
　　　　　50枚入り1箱4000～5000円
　　　　　の中国製マスクが、値崩れ
　　　　　を起こし出したのが 4月の
　　　　　2週目ごろだった。
　　　　　（次回に続く）

　　　　  コロナで売れた 落ちた 
                 商品ベスト30　　 連載　 2

　　　　　真3種の神器の動向

                 まずはコロナ時代の「新3種
                 の神器  」であるマスク、手
                 指消毒剤、  非接触型体温計
                 の動向を見てみたい。

                   (次回に続く）

　　　　　コロナで売れた落ちた 
                  商品ベスト30　新連載　 1

　　　　　今年も早くも半分近くが経
　　　　　過した。この間、東京都の
　　　　　緊急事態宣言もしくはまん
　　　　　延防止等重点措置が解除さ
　　　　　れていた期間はわずか 3週
　　　　　間。国民の間に  “緊急事態
　　　　　宣言慣れ”   が進んだことは
　　　　　間違いない。市場調査会社
　　　　　のインテージが、新型コロ
　　　　　ナの影響を受ける直前から
　　　　　週次で全国のスーパー、コ
　　　　　ンビニ、ドラッグストア、
　　　　　ディスカウントショップな
　　　　　ど、約6000店舗の販売動向
　　　　　を追っている「新型肺炎カ
　　　　　テゴリー動向」。このほど
　　　　　公表した 4月19日週までの
　　　　　データでは、国民が政府に
　　　　　よる外出自粛要請に粛々と
　　　　　応じていた 1年前とはあき
　　　　　らかに異なる動きが見られ
　　　　　た。
　　　　　伊藤歩金融ジャーナリスト
　　　　　（新連載です）

　　　　　バーガーキング　　new
　　　　　人気急上昇　最終回　22
　　　　　ようやく波に乗る
　　　　　同チェーンは2020年に23
　　　　　店舗を出店、21年はさら
　　　　　に30〜50店舗の増加を見
　　　　　込み、出店攻勢をかける。
　　　　　1996年の初上陸から20年
　　　　　以上を経て、ようやく波
　　　　　にのったバーガーキング。
　　　　　まずは200店舗の壁を越
　　　　　えられるかが勝負だ。
　　　　　（今回最終回です）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　21
　　　　　間隔を開けない作戦
　　　　　アグリービーフバーガーシ
　　　　　リーズは、20年9月のチー
　　　　　ズアグリービーフバーガー
　　　　　から始まり、チリビーンズ、
　　　　　チキン、テリヤキ、シュリ
　　　　　ンプと5種類。1つの商品の
　　　　　発売から次の発売まで1カ
　　　　　月程度と矢継ぎ早に繰り出
　　　　　しているのは、話題の鮮度
　　　　　を保つためだ。新商品は発
　　　　　売後2〜3カ月すると売れ行　
　　　　　きが自然に落ちるが、その
　　　　　前に次の新商品を投入して
　　　　　売れ行きの低下を防ぐ作戦
　　　　　という。
　　　　　（次回最終回です）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　20
　　　　　デリバリーの増加で変化が

　　　　　また、コロナの影響による
　　　　　飲食スタイルの変化も後押
　　　　　も後押ししている。「デリ
　　　　　バリー需要が増えて、出店
　　　　　数や立地面でのデメリット
　　　　　が以前に比べて感じられな
　　　　　くなった。同じデリバリー
　　　　　料金を払うなら、どこにで
　　　　　もあるマクドナルドでなく
　　　　　て、バーガーキングにしよ
　　　　　うかな、と選択してもらえ
　　　　　るようになったのかなと思
　　　　　います」　
　　　　　（次回に続く）　　　

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　19
　　　　　ファン層が若くなっている

                   今はファン層の年齢が下が
                   ってきて、やはりSNS戦略
                   のど真ん中である20〜30代
                   になっています。また、以
                   前より『高い』という印象
                   が薄くなっているのも、若
                   いファンが増えている理由
                  でしょう」価格については、
                  まずリーズナブルなチェー
                  ンというイメージのあるマ
                  クドナルドが高価格帯の商
                   品に力を入れていることが
                   理由に挙げられるだろう。
                   バーガーキングの定番商品
                   ワッパーは490円（Jr.は360
                   円）だが、マクドナルドの
                   高価格帯商品であるサムラ
                   イマックも490円だ。
                     (次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　18　　
　　　　　価格設定が高いので
　　　　　「もともとのコアなファン
　　　　　層は40代男性。価格設定が
　　　　　日本のほかのチェーンに比
　　　　　べて高めという理由もあり
　　　　　ますが、海外出張で食べた
　　　　　ことがきっかけになった方
　　　　　も多いと思います。日本に
　　　　　もあるマクドナルドより、
　　　　　珍しいチェーンで食べてみ
　　　　　ようという（笑）。そして
　　　　　食べてみると、直火焼きで
　　　　　肉の味がしっかり感じられ
　　　　　ておいしいと。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　17
　　　　　自らツイートしないがコツ

　　　　　最近、バーガーキングが急
　　　　　に頭角を現してきたような
　　　　　印象があるが、その裏では
　　　　　大きな変化が起こっていた
　　　　　わけだ。野村氏によるSNS
　　　　　を活用したブランディング
　　　　　のコツは、自らツイートし
　　　　　ないこと。ユーザーが発見
　　　　　して拡散してくれるような
　　　　　ネタを、広告や商品を使っ
　　　　　て発信し続ける。これによ
　　　　　りファンの裾野も広がった。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　16
　　　　　歯車が回り出した2019年
　　　　　2社がそれぞれ担当してい
　　　　　た機能がようやく統一され
　　　　　たのが2019年。新体制のも
　　　　　と、不採算店舗20数店舗を　　
　　　　　閉店するなどの改革が行わ
　　　　　れ、歯車が回り始めた。マ
　　　　　ーケティング部門を野村氏
　　　　　が担当するようになったの
　　　　　もこの時期だ。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　15
　　　　　呉越同舟

                 その後2017年10月、バーガ
                 ーキング本社が香港の投資
                 ファンド、アフィニティ・
                 エクイティ・パートナーズ
                 との日本におけるマスター
                  フランチャイズ契約を結ん
                 だものの、しばらくはロッ
                 テリアの運営する店舗とビ
                 ーケージャパンホールディ
                 ングスの運営する新店舗が
                 共存する状態だったようだ。
                 これでは呉越同舟で、チェ
                 ーン内部での足並みが揃わ
                 ないのも無理はない。
                  (次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　14
　　　　　世界では第二位の規模

　　　　　ちなみに、123 店舗という
　　　　　規模にもかかわらず利益が
　　　　　出ていることは、同社にと
　　　　　っては快挙。店舗あたりの
　　　　　売り上げも数年前に比べて
　　　　　10万円以上伸びているとい
　　　　　う。バーガーキングはそも
　　　　　そもマイアミ発祥の、世界
　　　　　第2位の規模を持つチェー
　　　　　ンだが、日本における歴史
　　　　　では紆余曲折がある。1993
　　　　　年に上陸も経営不振で一度
　　　　　撤退、2006年からリヴァン
　　　　　プとロッテリアの共同運営
　　　　　によるバーガーキング・ジ
　　　　　ャパンが運営を担った。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　13
　　　　　広告予算少ない

                  こうした商品開発を行うわ
                  けは、予算の限られる同社
                  において、プロダクトマー
                  ケティング（商品開発から
                  販促までトータルで行う手
                  法）が利益を上げるための
                  キモだからだ。「飲食チェ
                  ーンは200店舗展開してや
                  っと採算がとれる、と一般 
                   的に言われています。当社
                   はまだ123店舗で、広告に
                   かけられる予算も競合と比
                   べ潤沢にありません。だか
                   らこそ、マーケティングに
                   よって商品の魅力をアップ
                   し、付加価値を高めるわけ
                   です」（野村氏）
                    (次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　12
　　　　　おみくじバーガー
　　　　　そのほか、2019 年から 20
　　　　　年の年末年始には紅白まん
　　　　　じゅうのようなフォーチュ
　　　　　ンバーガーを発売。トップ
　　　　　のバンズが赤、ボトムが白
　　　　　の組み合わせが大吉、逆な
　　　　　ら吉、というように、紅白
　　　　　の組み合わせで新年の運を
　　　　　占うというコンセプトの商
　　　　　品だ。荒川氏が赤いバンズ
　　　　　を開発したのに対し、野村
　　　　　氏より「だったら年末年始
　　　　　の商品にして、おみくじに
　　　　　することでお客様に喜んで
　　　　　いただけるのでは」と提案
　　　　　されたことから商品化した。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　11
　　　　　ザ・フェイクバーガー

　　　　　過去にも例がある。2020年
　　　　　10月に発売された期間限定
　　　　　のザ・フェイク・バーガー
　　　　　だ。広告写真ではバンズに
　　　　　挟まれた具材の部分にモザ
　　　　　イクがかかっており、中身
　　　　　が何かわからないが、実は
　　　　　サイドメニューのフレンチ
　　　　　フライとミートソース。名
　　　　　称からしてウケを狙ったも
　　　　　のだと思いがちだが、もち
　　　　　ろん、きちんと商品として
　　　　　開発されたもので、おいし
　　　　　いと評判だったそうだ。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　10　　
　　　　　ブランディングと一体化

                  同氏が特に気を配ったのが
                  オペレーション面。全国12
                  3店舗（2021年 5月 27 日時
                  点）で作業環境も作り手も
                  さまざまな中、同じ品質を
                  提供できるような商品づく
                  りを心がけた。例えばバン
                  ズにチーズがのっている分、
                  どうしても厚みが出る。ト
                   ースターであたためる際、
                   支障を来さないよう調整に
                   苦労したそうだ。このよう
                   に、商品開発は商品開発と
                   して思いがありながらも、
                   ブランディング戦略とうま
                  く一体化しているのが同社
                   の大きな特徴だ。
                   (次回に続く)

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　9
　　　　　コストがかかる
　　　　　この製造過程は手間がかか
　　　　　りコストも上がる。しかし
　　　　　「おいしいものを作るのが
　　　　　目標で、コストのためには
　　　　　妥協しない。それに見合っ
　　　　　たプライスをつける」とい
　　　　　う開発方針のため、コスト
　　　　　面で不安を感じることはな
　　　　　かったそうだ。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　8
　　　　　韓国の店舗ヒットをヒント

　　　　　実は同バーガーシリーズの
　　　　　大きな特徴であり、アグリ
　　　　　ーさを演出しているチーズ
　　　　　バンズは同氏の発案。バー
　　　　　ガーキングの韓国の店舗で
　　　　　ヒットしている商品をヒン
　　　　　トに開発を進めたそうだ。
　　　　　「発想のもとになった商品
　　　　　よりももう少しチーズ感を
　　　　　出したかったので、パンの
　　　　　発酵前と焼成前、2 段階で
　　　　　チーズをかけることにしま
　　　　　した」
　　　　　（次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　7
　　　　　ネーミングに違和感なし

                 しかし、自社の商品にこう
                 した名称をつけることに抵
                 抗はなかったのか。商品開
                 発マネジャーの荒川波奈絵
                 氏は次のように語る。「商
                 品は自分の子どものような
                 もの。『私のかわいい子に
                  醜いとは……』と提案を聞
                  いたときは思いました。
                  ですが、当社ではマーケテ
                  ィングと商品開発がチーム
                  でプロジェクトを進めてい
                  ます。その流れの中で最初
                  から思いを共有していたた
                  め納得できました。これが、
                  マーケティングと商品開発
                  が別々に動いてきて、最後
                  にこういう名前をつけられ
                  た、というのだったら違和
                  感があったと思います」
                   (次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　6
　　　　　見た目は良くない
　　　　　実際、アグリービーフバー
　　　　　ガーの広告写真を見ると、
　　　　　バンズがデコボコしており
　　　　　、具材もいっぱいに詰めら
　　　　　れているためはみ出してい
　　　　　る。迫力満点だが、見た目
　　　　　が整っているとは言えない
　　　　　。4月30日に発売され、好
　　　　　評につき一部店舗では1カ
　　　　　月を待たず販売終了となっ
　　　　　たシュリンプ・スパイシー
　　　　　アグリービーフバーガーに
　　　　　至っては、醜いというより、
　　　　　中から宇宙人が出てきそう
　　　　　な形状である。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　5
　　　　　ありのまま表現

　　　　　なぜこのようなネーミング
　　　　　になったのか。ビーケージ
　　　　　ャパンホールディングスで
　　　　　マーケティングディレクタ
　　　　　ーを担当する野村一裕氏は
　　　　　次のように説明する。「バ
　　　　　ーガーキングが提供する商
　　　　　品は見た目より味にこだわ
　　　　　ることが大切。見た目を無
　　　　　理に整えないで、ありのま
　　　　　までいいじゃないか、とい
　　　　　うかねての思いが発想のも
　　　　　とになっています」
　　　　　（次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　4
　　　　　チーズバンズ
                   最大の特徴はバンズそのも
                   のにチーズを練り込んだチ
                  ーズバンズ。そして、バン
                  ズからはみ出さんばかりの
                  直火焼き 100％ビーフのパ
                  ティだ。

チーズアグリービーフバーガー（740円）。
バンズは4種類のチーズを採用し、発酵前、
焼成前の2段階でトッピングすることで、

チーズの味と香りをより高めた。香ばしく、

野性味があるビーフパティとチェダーチー

ズ、野菜などが見た目より味重視で詰め込

まれている（筆者撮影）
                  （次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　3
　　　　　アグリービーフバーガー

　　　　　そして、バーガーキングの
　　　　　「なんだか面白そう」とい
　　　　　う特性を体現したかのよう
　　　　　な商品がある。それが、20
　　　　　20 年 9月に初登場した期間
　　　　　限定商品のアグリービーフ
　　　　　バーガーシリーズ。「UGLY
　　　　　＝醜い」という、あるまじ
　　　　　き形容を冠したハンバーガ
　　　　　ーだ。昨年バーガーキング
　　　　　で新発売したバーガーで売
　　　　　り上げ1位を獲得した「チー
　　　　　ズアグリービーフバーガー
　　　　　」を5月28日、期間限定で
　　　　　再発売した。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　2
　　　　　既存店売上　2　桁増

　　　　　この広告は商品をPRするも
　　　　　のでもなく、また自社のブ
　　　　　ランドを持ち上げるもので
　　　　　はない。しかし確実に、「
　　　　　なんだか面白そうなブラン
　　　　　ド」というイメージづけに
　　　　　つながった。業績にも表れ
　　　　　ており、運営するビーケー
　　　　　ジャパンホールディングス
　　　　　によると、2020年の売り上
　　　　　げは既存店ベースで  4.1％
　　　　　増、続く2021年も1～4月は
　　　　　既存店ベースで2  桁成長を
　　　　　果たしている。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　　連載　　2
　　　　　店頭広告が話題に
　　　　　例えば、2020年1月、秋葉
　　　　　原店の近隣にあるマクドナ
　　　　　ルドが閉店した際、なぜか
　　　　　バーガーキングが店頭広告
　　　　　を出した。競争を繰り広げ
　　　　　てきたライバル店舗への感
　　　　　謝を表明するものと思えて
　　　　　実は縦読みすると「私たち
　　　　　の勝チ」……  という内容に
　　　　　なっており、SNSの話題を
　　　　　さらうばかりかネットニュ
　　　　　ースにも取り上げられた。
　　　　　（次回に続く）

　　　　　バーガーキング　　　
　　　　　人気急上昇　新連載　　1

　　　　　ハンバーガーチェーンとい
　　　　　えば、1971年に日本1号店
　　　　　を開店した最大チェーンの
　　　　　マクドナルドを始め、197
　　　　　2年設立のロッテリア、モ
　　　　　スバーガーなどがわが国で
　　　　　の老舗として挙げられる。
　　　　　後発チェーンとしては、
　　　　　1992年のフレッシュネス
　　　　　バーガーがある。今回取
　　　　　り上げるバーガーキング
　　　　　は日本への上陸が1993年
　　　　　と後発組で、知名度、店
　　　　　舗数ともに他のチェーン
　　　　　にはやや後れをとる。ま
　　　　　た、「高い」というイメ
　　　　　ージを持っている人も
　　　　　多いかもしれない。しか
　　　　　しここ最近、そうした状
　　　　　況に変化が生じてきてい
　　　　　る。同チェーンをめぐり、
　　　　　“バズる”という現象がた
　　　　　びたび起こっており、と
　　　　　くに若い人の間で知名度
　　　　　がぐんぐんアップしてい
　　　　　るのだ。バズる理由とな
　　　　　っているのは、思い切っ
　　　　　たブランド戦略だ。
　　　　　薗岡志麻フリーライター
　　　　　（今回新連載です）

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