6．サブリース事業 61

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　　　　　　EC隆盛の今 実店舗復活　new
　　　　　　　　　　　　　　　連載　　　10
　　　　　　オンラインの利点は

　　　　　　とはいえ、オンラインにも利点は
　　　　　　ある。ブラウン氏によれば、オン
　　　　　　ラインは「目的型ショッピング」、
　　　　　　つまり顧客が既に何を購入したい
　　　　　　かを明確にしている場合に特に適
　　　　　　しているという。また、シーズン
　　　　　　中には、ECが顧客に対してより強
　　　　　　い影響力を持つ時期もある。ボス
　　　　　　トン・コンサルティング・グルー
　　　　　　プの報告によれば、ソーシャルメ
　　　　　　ディア、D2C、そしてTemuやShe
　　　　　　inのような新興マーケットプレイ
　　　　　　スは、シーズンの初期段階でより
　　　　　　成功している。この時期、消費者
　　　　　　は理想的なギフトを見つけるため
　　　　　　の時間に余裕があり、価格や配送
　　　　　　時間に関するストレスも少ないた
　　　　　　めである。
　　　　　　（次回に続く）


　　　　　　EC隆盛の今 実店舗復活　new
　　　　　　　　　　　　　　　連載　　　9
　　　　　　スク―リンの制約

　　　　　　このような取り組みは、「アルゴリ
　　　　　　ズムが適切で、探していたものが正
　　　　　　確に提示される場合に効果を発揮す
　　　　　　る」とブラウン氏は述べている。
 　　　　　　例えば、「自分が以前から探してい
　　　　　　たものに基づいて提案される場合で
　　　　　　す」と彼は続ける。しかし同時に、
　　　　　　「オンラインショッピングにはスク
　　　　　　リーンの制約があり、10インチ×12
　　　　　　インチ程度の画面では見られる情報
　　　　　　が限られている」という課題も指摘。
　　　　　　実店舗では「視界が一気に広がる」
　　　　　　と語った。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　EC隆盛の今 実店舗復活　new
　　　　　　　　　　　　　　　連載　　　8
　　　　　　キュレーションガイドを導入

　　　　　　例えば、Etsy（エッツィー）は今
　　　　　　年1月にAIによるギフト推薦サー
　　　　　　ビスを導入し、Amazon（アマゾ
　　　　　　ン）は最近、AIショッピングガイ
　　　　　　ドやバーチャルホリデーショップ
　　　　　　を開設して顧客を引き付けている。
　　　　　　Pinterest（ピンタレスト）は11月
　　　　　　にパーソナライズされたギフトフ
　　　　　　ィードをプラットフォーム上で公
　　　　　　開するとともに、著名人や出版社
　　　　　　がキュレーションしたギフトガイ
　　　　　　ドのシリーズを発表した。また、
　　　　　　Fiverr（ファイバー）の今年初め
　　　　　　の調査によると、特にZ世代の14
　　　　　　％が、ギフト探しに生成AI検索を
　　　　　　利用する計画があることが分かっ
　　　　　　た。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　EC隆盛の今 実店舗復活　new
　　　　　　　　　　　　　　　連載　　　7
　　　　　　ECもAIの革新的方法で対抗

　　　　　　消費者の関心は、異なる買い物
　　　　　　環境にも広がっている。ペダー
　　　　　　セン氏によれば、このシーズン
　　　　　　中にはハイストリート（主要商
　　　　　　業地区）でのショッピングへの
　　　　　　傾向が見られる一方で、伝統的
　　　　　　なショッピングモールでも来店
　　　　　　客数が再び増加しているという。
　　　　　　これは、コロナ禍に多くの人々
　　　　　　が郊外へ移り住んだことが影響
　　　　　　していると考えられる。しかし、
　　　　　　ECの小売業者やソーシャルメデ
　　　　　　ィアプラットフォームも、流行
　　　　　　のAIを活用し、顧客にアプロー
　　　　　　チする革新的な方法を見出して
　　　　　　いる。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　EC隆盛の今 実店舗復活　new
　　　　　　　　　　　　　　　連載　　　6
　　　　　　それでも10年前より大きく後退

　　　　　　また、ブラックフライデーも珍し
　　　　　　く人気が上昇し、この記念日で買
　　　　　　い物を予定していると答えた人が
　　　　　　3％増加した。この記念日は主に
　　　　　　店舗で行われるイベントであり、
　　　　　　2018年以来初めてこの指標が増加
　　　　　　したことになる。しかし、それで
　　　　　　も22％の買い物客にとどまってお
　　　　　　り、10年前にブラックフライデー
　　　　　　での買い物を予定していた59％と
　　　　　　いう割合からは大きく減少してい
　　　　　　る。今年、店舗の来店客数が増加
　　　　　　する可能性がある他の要因も存在
　　　　　　する。ホリデーシーズンが例年よ
　　　　　　り短く、選挙の影響で消費者が購
　　　　　　入を後回しにしていることが相ま
　　　　　　って、シーズンが進むにつれて配
　　　　　　送時間の信頼性が低下し、店舗に
　　　　　　足を運ぶ人が増える可能性が高い。
　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　EC隆盛の今 実店舗復活　new
　　　　　　　　　　　　　　　連載　　　5
　　　　　　　店舗で購入者今年増加に転じる

　　　　　　　過去10年間で、店舗とECにおけ
　　　　　　　るホリデーショッピングの嗜好
　　　　　　　は、実質的に逆転した。PwCの
　　　　　　　調査によれば、2015年に店舗で
　　　　　　　ホリデーギフトを購入する予定
　　　　　　　だった買い物客の59％が、今年
　　　　　　　は推定45％にまで減少した。一
　　　　　　　方で、オンラインで購入する予
　　　　　　　定だった人の割合は、2015年の
　　　　　　　41％から55％に増加している。
　　　　　　　これは、ECへの明確な傾向を示
　　　　　　　しているが、コロナ禍という特
　　　　　　　別な状況下でオンラインショッ
　　　　　　　ピングが61％に達した2020年に
　　　　　　　は及ばない。それどころか、Pw
　　　　　　　Cの今年の調査では、店舗で買
　　　　　　　い物を予定している人の割合が
　　　　　　　2021年以降初めて増加に転じた。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　EC隆盛の今 実店舗復活　new
　　　　　　　　　　　　　　　連載　　　4
　　　　　　　物理的な世界で行われる活動

　　　　　　　特にホリデーシーズンには、AI
　　　　　　　による推奨サービスやパーソナ
　　　　　　　ライズされたWebサイトでは提
　　　　　　　供できない「店舗での買い物な
　　　　　　　らではの何か」が存在する。「
　　　　　　　『ショッピング』という言葉が
　　　　　　　示すものは、やはり物理的な世
　　　　　　　界で行われる活動です。実際に
　　　　　　　行って、見て、触れて、感じ、
　　　　　　　交流しながら最終的に何を買う
　　　　　　　かを決めるプロセスがそこにあ
　　　　　　　るからです」とブラウン氏は述
　　　　　　　べた。「購入は後で店舗で行う
　　　　　　　か、オンラインで行うかもしれ
　　　　　　　ません。しかし、『ショッピン
　　　　　　　グ』と実際の『購入』には明確
　　　　　　　な違いがあると思います。そし
　　　　　　　て、多くの人々が店舗を訪れ、
　　　　　　　その体験を楽しむためにショッ
　　　　　　　ピングを行っているというのは、
　　　　　　　依然として顕著です」
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　EC隆盛の今 実店舗復活　　new
　　　　　　　　　　　　　　　連載　　　3
　　　　　　　EC購入増加でも実店舗は健全

　　　　　　　また、この現象には、ダイレクト
　　　　　　　・トゥ・コンシューマー（D2C）
　　　　　　　ブランドのような若い企業が短期
　　　　　　　間のリース契約やポップアップ形
　　　　　　　式の店舗を求めていることも一因
　　　　　　　であるとペダーセン氏は付け加え
　　　　　　　た。つまり、オンライン購入が増
　　　　　　　加している世界においても、実店
　　　　　　　舗小売業は依然として健全である。
　　　　　　　実際、Experian（エクスペリアン）
　　　　　　　の調査によれば、2022年から2023
　　　　　　　年にかけてのホリデーシーズンで、
　　　　　　　店舗での買い物は比較的安定して
　　　　　　　おり、10～12月の間に行われた販
　　　　　　　売の約3分の2が店舗で行われてい
　　　　　　　た。また、調査対象者の約半数が
　　　　　　　今年も店舗を訪れる予定であると
　　　　　　　回答している。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　EC隆盛の今 実店舗復活　　new
　　　　　　　　　　　　　　　連載　　　2
　　　　　　　新しい購買層のニーズが表面化

　　　　　　　「来店客の性質や目的が異なっ
　　　　　　　ている」とペダーセン氏は述べ
　　　　　　　ており、来店客数の増加にもか
　　　　　　　かわらず、購入転換率は低下し
　　　　　　　ていると指摘している。「これ
　　　　　　　は、単に購入するためではなく、
　　　　　　　別の目的で店舗を訪れる人々が
　　　　　　　増えていることを示しているの
　　　　　　　です。例えば、返品のために店
　　　　　　　舗に足を運んだり、ただ見て回
　　　　　　　るために訪れる人が増えている
　　　　　　　のです」（ペダーセン氏）経営
　　　　　　　コンサルティング会社Kearney（
　　　　　　　カーニー）のパートナーで米国
　　　　　　　地域の小売リーダーであるマイ
　　　　　　　ケル・ブラウン氏によれば、シ
　　　　　　　ョッピングモールや商店街での
　　　　　　　店舗入れ替えの水準も、新しい
　　　　　　　世代が自身の好みを示している
　　　　　　　証拠となり得るという。同氏は
　　　　　　　これを良い兆候だと捉えており、
　　　　　　　新しい購買層のニーズが表面化
　　　　　　　していることを意味すると述べ
　　　　　　　ている。
　　　　　　　（次回に続く）

　　　　　　　　　　　　　　

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