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１６年で300店舗 new
勝ち組に 連載 10
４大専門性メニュー
「商品の『専門性』では、
焼肉店で食べたいと思うよ
うなメニューは、ほぼ揃え
ています。その上で、今回
リニューアルした4大名物
は特に専門性を打ち出した
商品です。4 つのうち『き
んぐカルビ』『炙りすき焼
カルビ』の2つは東西共通
ですが、残りの2つ『壺漬
け一本ロース』『ガリバタ
醤油で食べるハラミステー
キ』は東日本限定。『花咲
上ロース～ガリバタ醤油～
』『壺漬けドラゴンハラミ
』は西日本限定にしました
」（山口さん）
（次回に続く）
１６年で300店舗
勝ち組に 連載 9
専門性と大衆性のバランス
ところで先日、別の取材で
「ファミリーやグループで
も来店される大型店は『大
衆性と専門性のバランスが
大切』」という話を聞いた。
郊外型で駐車場完備の大型
店が多い「焼肉きんぐ」で
は、大衆性と専門性をどう
考えているのか。「当社は、
まず『焼肉屋としての専門
性』を大切にしており、そ
の専門性からメニューを構
成しています。そのうえで
『大衆性』として、食べ放
題という業態により幅広い
世代に楽しんでいただける
ほか、価格設定や、期間限
定メニューで〈食べ放題だ
から頼んでみよう〉と思う
ような商品の提案をしてい
ます」店構えや価格設定は、
気後れせずに入りやすく、
頼みやすいという意味では
「大衆性」といえる。
（次回に続く）
１６年で300店舗
勝ち組に 連載 8
極端な激辛はない
K-POP や韓流コスメ、韓流
メイクは若い世代の支持が
高いが、焼肉店のイベント
にも韓国人気が波及してい
るようだ。ただし味つけは
工夫する。「あくまでファ
ミリー層が中心の店なので、
基本は万人受けの味つけ。
極端な激辛はありません」
一般に外食店が「期間限
定メニュー」を打ち出すの
は、その店の常連客には“
鮮度”を感じてもらい、一見
客には“興味”を持ってもら
うためといわれる。日本に
は四季があるので、春夏秋
冬ごとにメニューを変える
ケースが多いが、中には年
6～8回行う店もある。
（次回に続く）
１６年で300店舗
勝ち組に 連載 7
集客抜群、中高生に効果
「実は韓国フェアは、毎年
秋に実施して大変好評をい
ただいています。今回はそ
れを春に持ってきました。
春は新年度や新学期が始ま
る新生活のスタートですし、
韓国フェアは集客のフック
にもなるからです」（山口
さん）興味深いのは客層の
内訳だ。「韓国フェアを打
ち出すと、中学生や高校生
のお客さまも増え、他のフ
ェアに比べて中高生客が10
％程度増加します」（同）
（次回に続く）
１６年で300店舗
勝ち組に 蓮台 ６
今春は韓国フェアー
同店では 3月 29日から春限
定メニューとして、“ポチャ
”をイメージした「韓国フェ
ア」が開催中。ポチャは韓
国語で「屋台」の意味で、
メニューには「とろ～りチ
ーズチュクミ」や「海鮮ス
ンドゥブチゲ」などもある。
ちなみに昨年の春限定メニ
ューは「焼肉は自由だ！ ～
キャンプ編～」を掲げ、キ
ャンプめしで定番のステー
キや骨付きカルビなどを訴
求した。なぜ今年は「韓国
」なのか？
（次回に続く）
１６年で300店舗
勝ち組に 蓮台 ５
高いか安いか
ちなみに、家族4人（大人2
人、小学生2人）で全員が②
「きんぐコース」（3498円
×2＋1749円×2）を注文。さ
らに大人は⑤「ソフトドリ
ンク＋アルコール飲み放題」
（1529円×2）、小学生が④
「ソフトドリンク飲み放題」
（半額なので214.5円×2）を
頼んだ場合で計算すると、
「合計金額1万3981円」とな
った。この金額を、高いと
思うか安いと思うかは人そ
れぞれだろう。だが、焼肉
店にありがちな、さまざま
な飲食を注文した結果、支
払い時に「結構かかったな
」と思わないですみそうだ。
（次回に続く）
１６年で300店舗
勝ち組に 蓮台 ４
人気は『きんぐコース』
「一番人気は『きんぐコー
ス』です。肉料理なら、き
んぐカルビ、炙りすき焼カ
ルビ、ロース、タンや、期
間限定メニューなどがご注
文できます。これ以外にキ
ムチ、サラダ、ごはん・麺、
スープ、デザートなども揃
えています。基本的に合計
金額を心配せずに注文でき
るのです」（山口さん）
（次回に続く）
１６年で300店舗
勝ち組に 蓮台 ３
家族で利用しやすい
「焼肉きんぐの特徴は、フ
ァミリーで利用しやすいこ
とです」焼肉事業を統括す
る山口学執行役員はこう説
明する。「ファミリーで利
用しやすい」は、さまざま
な意味があるだろう。まず、
食べ放題（制限時間100分）
の価格だ。3月29日から一
部のコースを値上げしたが、
各コースを注文すれば、こ
の価格で食事が楽しめる（
幼児無料、小学生半額）。
別料金で飲み放題もある
（図表1）。
（次回に続く）
１６年で300店舗
勝ち組に 蓮台 ２
消費者の支持が高い
このブランドでスタートし
たのは2007年3月で、1号店
は石川県野々市市（ののい
ちし「焼肉きんぐ 御経塚店
」）だった。それ以来、16
年かけての大台到達だ。焼
肉チェーンで最多店舗数は
「牛角」の約600店だが、
近年の勢いは「焼肉きんぐ
」が上回る。なぜ、消費者
からの支持が高いのか。ブ
ランドの責任者である事業
部長に取材し、消費者心理
の視点で考えてみた。
（次回に続く）
１６年で300店舗
勝ち組に 新蓮台 Ⅰ
3月23日、東京都内の「焼肉
きんぐ」店舗でメディア説明
会が行われた。春限定メニュ
ーのお披露目を兼ねた試食会
で、同ブランドの特徴も紹介
された。「焼肉きんぐ」（運
営会社は物語コーポレーショ
ン、本社：愛知県豊橋市）は、
現在の外食業界における勝ち
組のひとつだ。4月3日にオー
プンした店（神奈川県横浜市
の「焼肉きんぐ 保土ヶ谷星川
店」）で国内300店舗を達成し
た。
高井尚之経済ジャーナリスト
（今回新連載です）
ユニクロ「悲願の new
欧州攻略」 最終回 15
5年後５０００億円目標
欧州ユニクロは5年後の20
27年8月期に売上高5000億
円、営業利益率20%という
目標を掲げる。守川氏は、
「各都市のいい立地に最高
の店を出す戦略を徹底し、
その後に大型店の周辺でド
ミナント展開をしたい。ま
ずはユニクロの価値を理解
してくれるお客様を増やす
ことが大事」と強調する。
出店リスクは高いが、それ
をはね返すだけの営業戦略
を磨いてきた。欧州ユニク
ロが20年で確立したこの戦
略を一丸となってやり切れ
るかどうか、今後の成否は
そこにかかっている。
（今回最終回です）
ユニクロ「悲願の
欧州攻略」 連載 14
営業利益率12％を確保
また、現地のニーズや気候
に合わせた品ぞろえで値引
き抑制にも努めた。店舗ご
とに細かく販売計画を立て
ることで、人気商品の欠品
を防止。日本より涼しい時
期が長い欧州では年間を通
じて「ウルトラライトダウ
ン」類の需要があるといっ
た欧州独自の特徴もわかり、
高単価の冬物が長く売れる
ことで利益率はさらに向上
した。日本ユニクロの営業
利益率15.3%には及ばずと
も、欧州で約12%を出すま
でに改善している（ともに
前2022年8月期）。
(次回最終回です）
ユニクロ「悲願の
欧州攻略」 連載 13
機能性や素材を訴求
「以前の収益が安定しなか
った頃は、日本式の週末限
定価格のような商売をして
いた。それも、売れなかっ
たらとにかく値引きをして
お客様を呼ぶという」（守
川氏）。しかし、近年は安
さを価値とする売り方から
脱却し、ユニクロの機能性
や素材の質の良さを訴求す
るブランディングに注力。
とくにリネンやカシミヤな
ど、天然素材の商品は欧州
で人気だという。
（次回に続く）
ユニクロ「悲願の
欧州攻略」 連載 12
価格設定は高い
リスクを背負った作戦だと
しても、店舗立地だけに頼
っているユニクロではない。
何より肝心なのが、「ユニ
クロの商品を欧州の客にど
う売るか」だ。欧州ユニク
ロの価格設定は日本のおお
よそ1.5~2倍。これは欧州
までの輸送費や現地の物価
等を加味しているためで、
ファストファッション勢（
現地ブランドやZARA、H&
Mなど世界的大手）と比べ
てもユニクロの価格ポジシ
ョニングは高い。現地に住
む日本人も「お金にあまり
余裕がない10代の若者など
は、ユニクロをまず買えな
い」と話す。
（次回に続く）
ユニクロ「悲願の
欧州攻略」 連載 11
ハイリスクハイリターン
しかし、旗艦店の集客効果
は抜群でも、その分家賃や
人件費などコストもかかっ
ている。企業努力は当然あ
るだろうが、それでも一般
的なユニクロ店舗よりも高
コスト＝損益分岐点が高い
構造に変わりはない。つま
り売り上げが取れる立地の
見極めが甘かったときに簡
単に収益が悪化してしまう、
「ハイリスクハイリターン
」の戦略だといえる。
（次回に続く）
ユニクロ「悲願の
欧州攻略」 連載 10
旗艦店の効果
英国ユニクロのCOO（最高
執務責任者）を務めるアレ
ッサンドロ・ドゥデッシュ
氏は、「歴史的建造物への
出店でその国へのリスペク
トを示すだけでなく、欧州
でとくに重視されるサステ
ナビリティに対するユニク
ロの考え方や、（ユニクロ
が提唱する）LifeWearが日
常でどのように機能するか
というメッセージを伝える
ためにも、旗艦店は効果的
だ」と語る。
（次回に続く）
ユニクロ「悲願の
欧州攻略」 連載 ９
「旗艦店戦略」に舵を切る
そこでユニクロは、各国・
各都市で最高の立地に大型
店を出す「旗艦店戦略」に
舵を切った。有名なショッ
ピング街など多くの集客が
見込める場所に広告塔とな
るような店を構え、売り上
げと認知度の拡大という二
兎を追う戦略である。同様
の旗艦店は東京・銀座など
でも目にすることができる
が、欧州の店舗は歴史的な
建造物内へ積極的に出店す
るのが特徴だ。例えばロン
ドンのリージェントストリ
ート店は、イギリスで法的
に保護されている重要建造
物内のテナント。店舗の地
下1階には、1920年代当時
の内装をそのままいかした
売り場も作った。
（次回に続く）
ユニクロ「悲願の
欧州攻略」 連載 8
認知拡大と売り上げ拡大
「ユニクロが知られていな
い場所に小さな店を出して
も、ある程度の売り上げし
か取れない。経費をどう圧
縮しても（利益が）厳しか
った。であれば、ユニクロ
の認知を拡大し、とにかく
売り上げを拡大するしかな
いと決めた」（守川氏）
（次回に続く）
ユニクロ「悲願の
欧州攻略」 連載 ７
出店・商品の両軸で強化
（次回に続く）
ユニクロ「悲願の
欧州攻略」 連載 ６
欧州は３重苦の出店
しかし、欧州での事業展開
は想像以上に厳しかった。
「2017年の着任当時は、欧
州のほとんどの店舗が赤字。
中心部の旗艦店と呼ばれる
大型店が足を引っ張ってい
ただけでなく、地方都市に
オープンしたお店も利益が
出ていなかった」。ユニク
ロ欧州事業のCEO（最高経
営責任者）を務める守川卓
氏は、そう振り返る。ユニ
クロが欧州で苦戦していた
主な理由は、①家賃や人件
費などのコストが日本より
高い、②日本なら1週間程
度で済む中国からの商品輸
送が、欧州（主要貿易港が
あるオランダ）までは1カ
月かかる、③そもそも欧州
でユニクロがあまり知られ
ていない――。欧州は厳し
い三重苦を抱えた土地だっ
たのだ。
（次回に続く）
ユニクロ「悲願の
欧州攻略」 連載 5
欧州制覇は長年の夢
これに対し、欧州の売り上
げは1600億円（ロシア除く
と1300億円）とまだ全体の
1 割にも満たない（各2022
年 8 月期）が、欧州事業と
しては4年前の2018年から
7割増と急成長を遂げてい
る。2001年にユニクロが初
の海外進出先に選んだ欧州
の攻略は、彼らにとって長
年の悲願だった。
(次回に続く）
ユニクロ「悲願の
欧州攻略」 連載 ４
ヨーロッパ人の感性
日本人とあっている
「服はどこから出てきたの
か。ヨーロッパですよね。
ユニクロの服はベーシック
だが、クラシックでトラデ
ィショナル。繊細なヨーロ
ッパ人の感性は、日本の感
性とも合っている」昨年10
月のファストリ決算会見。
柳井正・会長兼社長は、過
去最高の売上高を記録した
欧州市場についてそう語っ
た。現在、ユニクロの売上
高は日本と海外を合わせて
約1兆9200億円。そのうち
4割強の8100億円を母国市
場の日本、約3割の5400億
円をグレーターチャイナが
稼ぎ出す。
（次回に続く）
ユニクロ「悲願の
欧州攻略」 連載 ３
欧米で黒字化 達成
ファーストリテイリングの
「ユニクロ」欧州事業が、
新たな局面を迎えている。
これまでは母国市場の日本、
海外最大の売り上げを出す
グレーターチャイナ（中国
・香港・台湾）が業績を牽
引する一方、欧州と北米は
長年にわたり売り上げが伸
び悩み、赤字が続いていた。
だが、前2022年8月期に欧
州と北米それぞれが営業黒
字に浮上。好調のアジアに
次ぐ収益柱になりつつある。
（次回に続く）
ユニクロ「悲願の
欧州攻略」 連載 2
ヒートテックの評判が拡散
“Heat or Eat（暖房か食料か）
”――。イギリスでは昨年秋
から、世界情勢の影響を受
けてガスの価格が急騰。「
ガスを使って暖房をつける
か、ガス代を節約して食料
を確保するか」という非常
事態に直面し、一般家庭の
1年分のガス代が前年比3倍
の約57万円になるという試
算まで飛び出すほどだ。そ
んなときだった。
めることに寄与した（記者撮影）
「ガス代の節約にユニクロ
のヒートテックが使えるら
しい」一般的にはインナー
をあまり着用しないといわ
れるヨーロッパ人の間で、
ヒートテックの評判が拡散。
欧州において、ユニクロの
存在感を高める契機となっ
た。
（次回に続く）
ユニクロ「悲願の
欧州攻略」 新連載 Ⅰ
高コスト、商品輸送に時間
がかかる、低知名度。「三
重苦」を抱えた欧州の地で
ユニクロはいかに戦い、利
益が出るビジネスモデルを
築いたのか。
あるユニクロの旗艦店（記者撮影）
白い石造りの建物が並ぶ大
通りを、赤い2階建てバス
が颯爽と走っていく。道行
く人々の手には、H&MやZ
ARA、あるいはバーバリー
など高級ブランドの紙袋。
ここは、イギリス・ロンド
ンの最も大きなショッピン
グ街の 1 つ、リージェント
ストリートだ。日本のアパ
レル最大手「ユニクロ」は
20年前からこの地に店を構
え、ファッションの中心地
である欧州市場に挑んでき
た
山崎理子 東経記者
（今回新連載です）
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