不動産独立開業は
定年後の今が チャンス
東京大手町温泉 次の手 new
星野リゾート (６) 最終回
今後の課題は人材育成のスピード
戦線拡大に伴った新卒採用も積極化している。
グループ全体の新卒採用は2012年から201
6年まで計1019人に達し、従業員数は2000
人を超えた。今後、2017年には340人、201
8年には380人の新卒を採用する計画を立て
る。
とはいえ、10人に1人が新卒だと、教育や研
修を含め、現場の質のコントロールが難しい。
特に4月採用は、繁忙期の5月の連休の負担
が大きくなる。そのため、入社時期を4月中心
から6月、10月、2月と年4回に増やす方針だ。
星野氏は、「わわわれぐらいの規模の会社だ
と、今後、人材育成のスピードが成長のボトル
ネックとなりうる可能性がある」と答えている。
事業領域の拡大とそれにあわせた経営ビジョ
ンの転換。星野氏は次々と新たな手を打つが、
それに見合った人材を育てることができるの
か。今後の成長を占う大きな要素といえそうだ。
(今回 最終回 ありがとうございます）
東京大手町温泉 次の手
星野リゾート (５) 連載中
2つの戦略
星野氏が考えたのは、周遊観光客を取り戻そう
ということではなく、既存の施設や温泉旅館「界」
（かい）で、滞在色をより強めることにより、温泉
保養客をさらに取り込もうということ。顧客満足
度を高めることで、保養マーケットを大きくする
戦略へと舵を切った。
その一方で、ビジネスホテルに流れた周遊観
光客に照準を定め、観光客に合わせた都市型
ホテルの運営を積極化していく。この2つが大
きな戦略となっている。
その1号となるのが旭川グランドホテル。昨年
買収したANAクラウンプラザホテルも、「契約
が残っており、どうするかは未定」（星野氏）と
するが、自社での運営受託に乗り出す可能性
が高い。星野氏は「将来は各地方都市にひと
つずつぐらいホテルを持ちたい」と語る。
（次回 最終回 お楽しみに）
東京大手町温泉 次の手
星野リゾート (４) 連載中
温泉旅館には保養客だけが残った
星野リゾートが得意としてきた「地方」から、「都
市」へと戦線拡大する理由は、観光客の行動パ
ターンが大きく変わったことにある。
かつて、地方の宿泊施設には温泉を楽しむ保養
客と、さまざまなものを見て回る周遊観光客とい
う2つのタイプがいた。温泉地もこの2つのニー
ズに合っていた。
しかし、「昔、温泉地が持っていたマーケットの一
つが完全に離れた。そのことが日本の温泉地に
とってマイナスに効いてきている」（星野氏）。周
遊観光客のニーズは、価格が安く、交通アクセ
スが良く、さっと観光に出かけられる点。このニ
ーズに温泉地が応えきれなくなっていたのだ。
星野氏がそのことに気づいたのは2005年のこ
と。浅間温泉（長野県松本市）の旅館を再生した
とき、周辺の安曇野や白馬などには観光客が来
ているのに、浅間温泉の宿泊客だけが減ってい
た。松本市内のビジネスホテルへ、周遊観光客
が流れていたのだ。
（次回に続く）
東京大手町温泉 次の手
星野リゾート (３) 連載中
新しいビジョンの中身
今後、海外の拠点が増えて行くことを踏まえて、
新しいビジョンは「ホスピタリティ・イノベーター」
とした。従来の「リゾート運営の達人になる」と
いう方針をベースに、もっと広い意味で「サービ
ス業界にイノベーションを起こして行く」という
星野氏の決意が込められている。
裏付けるように、星野リゾートの事業領域も少
しずつ拡大してきている。2014年のタヒチで
初の海外進出を果たした後、今2016年7月
20日は都市型旅館の「星のや東京」（千代
田区大手町）が、今秋〜2017年春には海
外2拠点目となる「星のやバリ」（インドネシ
ア）が、それぞれ開業する予定だ。特に「星
のや東京」は今後の海外展開を占う、重大
な戦略拠点だ。
さらに次の成長を担うのが、都市型ホテル
への展開だ。利用者がほぼ宿泊客だけの
地方の宿泊施設に比べて、都市型ホテル
はレストランや宴会場を備え、客層や利用
動機が幅広い。街の中心部に位置してお
り、施設あたりの客室数や売上高も、一ケ
タ違う規模となる。
星野リゾートは2015年8月に金沢、富山、
広島、福岡のANAクラウンプラザホテル
を買収。続けて今年3月末に「旭川グラン
ドホテル」（北海道旭川市）を46億円で買
収した。所有と運営を分けているため、自
社での運営は来2017年春から旭川グラ
ンドホテルが第1号案件となる。
(次回に続く）
東京大手町温泉 次の手
星野リゾート (２) 連載中
リゾート運営の達人を目指して20余年
当初は軽井沢の星野温泉1軒を運営するに過ぎ
なかったが、2001年に「リゾナーレ小淵沢」の運
営を受託。その後も地方の旅館やリゾートホテル
の再生で手腕を発揮し、現在では国内34、海外
1拠点を運営する規模まで拡大した。
うまくいっているのになぜ経営ビジョンを変えた
のか。直接のきっかけは2014年にタヒチで「 Ki
aOra Rangiroa」(キアオラ ランギロア)の運営
を開始したことにある。自分たちが得意とする地
方の宿泊施設の運営から一歩を踏み出し、初め
て海外での施設運営を行うことになった。
の時に従来の「リゾート運営の達人になる」とい
う日本語の経営ビジョンでは現地のスタッフには
伝わりづらい。また「現地のライバルは外資系ホ
テル。チャレンジャーとして、世界のホテル業界
とは違うことをやっていく必要がある」（星野氏）。
（次回に続く）
東京大手町温泉 次の手
星野リゾート (1) 新連載
「20年以上使ってきて、われわれの姿と少し合
わなくなってきた部分があったんです」ーー
星野リゾートの代表である星野佳路氏は、20
年以上にわたって語り続けてきた、「リゾート運
営の達人になる」という経営ビジョンを変えたこ
とを明らかにした。4月中旬に開いた定例会見
の場で、記者の質問に星野氏がそう答えた。
星野氏は1991年に実家の星野温泉の社長に
就任、「リゾート運営の達人になる」というミッシ
ョンを掲げてきた。建物や不動産を所有せず、
宿泊施設の運営受託に特化することで、事業
展開の速さを追い求めた。
松浦 大 東経記者
（次回に続く）
グランドビッグマック new
ついにヒット(８) 最終回
次の商品ホットジェニック要素がない
マクドナルドは4月27日から期間限定の新商品
「クラブハウスバーガー」（単品490円）を投入し
た。購入者向けのキャンペーンを実施し、Twit
terとも連動していくようだが、具材やバンズに
特徴が見られるものの単純な大きさなど、わか
りやすいフォトジェニックな要素はあまり感じな
い。
もちろん、フォトジェニックな商品を展開するこ
とだけでマクドナルドが以前のような勢いを取
り戻せるわけではなく、消費者の信頼を少しず
つでも回復させていくことが最も重要だ。ただ、
このようなマーケティング戦略により、再び消
費者の足をマクドナルドへ向かせ続けること
が可能になれば、マクドナルドブランドの再浮
上につながっていくかもしれない。
（今回 最終回 ありがとうございます）
グランドビッグマック
ついにヒット(７) 連載中
名前募集に500万件合ったが
マクドナルドは2014年以降も、ユーザー参加型
のキャンペーン、たとえばおてごろマック発売時
には、3つのバーガーの愛称と名前がだいたい
同じ人に無料お試しキャンペーンを開催するな
ど、SNSを意識したプロモーションは行ってきて
いる。
ただ、これまでのマクドナルドが投入した新商品
は、フォトジェニックさを意識していなかった。SN
Sで話題になることも、むしろつぶやきによるクチ
コミ拡散を図っていたのかもしれない。たとえば
2016年2月に発売された「名前募集バーガー」。
名前という部分にフォーカスしていたが、ビジュ
アルに関してはまったく触れていなかった。名前
募集に500万件を超える応募があったことから
話題になったが、グランドビッグマックほどのイ
ンパクトは残せなかったのではないか。
(次回 最終回 おたのしみに）
グランドビッグマック
ついにヒット(６) 連載中
インパクトのある大きさがSNSへの投稿を促進
グランドビッグマックは、一般的に「大きい」という
認識があるビッグマックよりもさらに大きいという
インパクトが、SNSへの投稿を促進することに成
功しているのだろう。グランドビッグマック単品は
もちろん、Mサイズの1.7倍となるグランドポテト
と、Mサイズの2倍のグランドコークのセットにも
インパクトがある。
これがスマホから次々とSNSへ投稿されている
のだ。何かと比較して大きさを伝えようとするなど、
まさに写真を撮りたくなるビジュアルに仕上がった
ことがヒットした要因のひとつと考えられる。インス
タグラムでも2000件を超える投稿がみられる。販
売制限がかかるほどの人気になったことがネット
ニュースでも取り上げられ、消費者の間でそれが
循環するという構図にもなった。
（次回 最終回 お楽しみに）
グランドビッグマック
ついにヒット(５) 連載中
写真映えが重要
その観点からグランドビッグマックを語るうえで大
きなポイントはフォトジェニック、つまり「写真映え」
だ。Twitterに代表される文字による「つぶやき」
よりも、フェイスブックやインスタグラムのような「
画像」の投稿は一目でわかるインパクトがある。
事実、SNS上で話題になっているような外食店
はこの戦略がしっかり対策されている。「かわい
い」「おしゃれ」「インパクトがある」といったフォ
トジェニックであることを条件に新メニューを開
発するなど、写真映えするかどうかは、不可欠
になっている。
グランドビッグマック
ついにヒット(４) 連載中
SNSでの拡散がヒットに繋がった
一方で、今回のグランドビッグマックのヒットであ
る。これには従来とは違う情報の広がりが影響
しているように見受けられる。インターネット、特
にフェイスブック（Facebook）やインスタグラム
（instagram）などSNSでの拡散だ。
テレビや新聞、雑誌などのマス媒体は情報が一
方的なだけでなく、物理的に紙を入手するか、
テレビの前にいないと情報が得られない。対し
てスマホが爆発的に普及した今は、いつでもど
こでも自分が欲しい情報を調べたり、ニュース
に触れたり、SNS投稿を目にしたりする。特に
自分と近しい人が情報発信したSNSの投稿は、
リアルの世界でいうところの「口コミ」効果があ
る。
(次回に 続く）
グランドビッグマック
ついにヒット(３) 連載中
昨年10月には、平日限定で実施していた昼マック
を廃止し、「おてごろマック」という名称で「エグチ」
と愛称を付けたエッグチーズバーガーをはじめ新
たに3種類のハンバーガーを新商品として投入し
た。
当時のカサノバ社長は、「10年前の100円マッ
ク登場以来の大きな変化になる」と自信をみせて
いたが、結果的にこの新メニューがマクドナルド
再浮上のきっかけとはならなかった。ビッグマッ
クと同様、定番商品であるチキンタツタやえびフ
ィレオを復活させるなど、新メニュー以外の施策
も実施してきたものの、結果は同じだった。
(次回に続く）
グランドビッグマック
ついにヒット(２) 連載中
筆者もグランドビッグマックのバリューセットを買っ
て食べてみた。確かにビッグマックよりも食べごた
えがあるが、味はほぼビッグマックと同じ。周りを
見渡すと、食べる前のグランドビッグマックをスマ
ートフォンで撮影する光景が店内のあちらこちら
で見られた。
今年3月末に開かれた日本マクドナルドの株主
総会で、サラ・カサノバ社長は2015年を振り返り、
「日本マクドナルドの45年にわたる歴史上、最も
厳しい年だった」と述べた。2014年の使用期限
切れ鶏肉問題、そして2015年には異物混入な
ど、食の安全性に関する事件が相次いだ中、
マクドナルドは次々と新商品を導入するも、なか
なか突破口を開けないでいた。
(次回に続く）
グランドビッグマック
ついにヒット(1) 新連載
ヒットを飛ばしている「グランドビッグマック」
日本マクドナルドの新商品「グランドビッグマック」
がヒットを飛ばしている。
グランドビッグマックは定番商品として人気の高
い「ビッグマック」よりも、バンズや具材などが一
回り大きく、重さにして1.3倍というハンバーガー
だ。価格は単品520円、バリューセット（サイド
メニューとドリンク付き）で790円。ビッグマック
の2.8倍の重さという「ギガビッグマック」とともに
4月下旬までの期間限定で4月6日から販売を始
めたが、1週間後の13日には想定以上の人気
により食材の供給が追いつかなくなり、食材がな
くなった一部の店舗で販売を休止した。現在は食
材の増産によって解消されている。
販売量を制限するほどの売れ行きとなったのは
2010年に発売した「テキサスバーガー」以来6
年ぶりだ。長らく恵まれなかったヒットを導けたの
はなぜか。
4月20日午後、マクドナルド渋谷東映プラザ店を
訪れた。レジ上のPOPはグランドビッグマックを
大々的に打ち出しており、レジ横にはCMキャラ
クターにもなっている横綱白鵬関の大きなパネ
ルも設置してあった。20～30代と思われるビジ
ネスパーソンが次々とグランドビッグマックを購
入していく。発売当初のオリジナルボックスはも
う在庫がないのか、真っ白なボックスに入れら
れているため、さらに目立つ。
三上成文フードアナリスト
（次回に続く）
