空き地・空き家は
定借でイノベーションえを起こせ
プロフィール
バックナンバ
バックナンバー2
売上4割増オイシック new
ス躍進の訳 連載 6
コラボで会員増加
もちろんコロナ禍によって
増えている分はあるものの、
例えばKit Oisixというミール
キット商品では展開するメ
ニューを進化させ、他社と
のコラボを増やす施策を取
ることで全体の会員数増加
をけん引できました。会員
の目標数字は設定していま
せんが、まだまだ伸ばせる
と考えています。
（次回に続く）
売上4割増オイシック
ス躍進の訳 連載 5
変化にスピーディーに対応
また、昨年の緊急事態宣言
のときに、変化に対応でき
たことも功を奏したと考え
ています。例えばOisixでは、
学校が休校になった際、給
食用の牛乳の出荷ができな
くなった酪農家を支援する
ために、牛乳を販売し、レ
シピを特設サイトに掲載す
るなど「牛乳支援コーナー
」を作りました。また、飲
食店が営業できなくなった
ときには、レストランの商
品を家庭に届ける「おうち
レストラン」を始めました。
世の中とお客さまの変化に
スピーディに対応できたの
が良かったと思っています。
（次回に続く）
売上4割増オイシック
ス躍進の訳 連載 4
ここまで売り上げを大きく
伸ばせた理由をどう分析し
ていますか。
当社が、巣ごもり需要に対
して的確に応えることがで
きたからだと考えています
。一方で、リモートワーク
が浸透することによって自
宅で過ごす時間が増え、夜
の会食も自粛されていたと
いう環境的な要因も大きい
ですね。
（次回に続く）
売上4割増オイシック
ス躍進の訳 連載 3
オイシックス・ラ・大地は
3 つのブランドを持ってい
ますが、それぞれの違いは
何ですか。
「Oisix」は30～40代の小さ
な子どもがいる家庭、「大
地を守る会」は50代以上の
子どもが巣立った夫婦、「
らでいっしゅぼーや」は40
～50代の料理への意欲が高
い家庭とターゲットを分け
ていて、それぞれの提供価
値が違います。地域的には
全国展開をしていますが、
「Oisix」は首都圏と都市部
が中心です。
（次回に続く）
売上4割増オイシック
ス躍進の訳 連載 2
会員数40万人超える予定
この業績を支えているのが、
会員数の順調な伸びだ。オ
イシックス・ラ・大地は、
「Oisix」「大地を守る会」
「らでいっしゅぼーや」の
3つの食品宅配サービスを
展開していて、3 月期末に
は合計で前期末より 7万 20
00人増の40万6000人まで増
えると見込んでいる。同社
の松本浩平・取締役経営企
画本部長に、好調を維持で
きた販売戦略の狙いをイン
タビューした。
（次回に続く）
売上4割増オイシック
ス躍進の訳 新連載 1
食品宅配大手のオイシック
ス・ラ・大地が、コロナ禍
の長期化に素早く対応して
会員数を大きく伸ばしてい
る。消費者の巣ごもりニー
ズが高まる中で、2021 年3
月期は大幅な増収増益を見
込む。公表している業績と
業績予想を見ると、第 3四
半期累計業績（ 20年4月～
12 月）は、売上高が前年
同期比43％増加の 747.9億
円、営業利益は同 3.8倍の
61.3億円。3 月期末の通期
予想は、年間売上高が975
億円で同 37％増、営業利
益は2.64倍に急拡大すると
みている。
中西亮 ITkedia
(今夏氏新連載です）
大手も参入デジタル new
有価証券 最終回 15
取引所開設が重要
STに紐づける資産が多様化
し、さまざまな業種の企業
が発行を行えば、STOへの
注目度がいっそう高まるだ
ろう。いずれにしても、本
当のメリットが広く投資家
に認識されるためには、日
本におけるSTの取引所開設
が欠かせない。
（今回最終回です）
大手も参入デジタル
有価証券 連載 14
発行体の多様化進む
対象だけではなく発行体の
多様化も進む。2020年2月
にはみずほフィナンシャル
グループがヤマダ電機、
リエントコーポレーション、
もにデジタル社債発行の実
証実験を行っ
企業が公募のSTOを行う可
能性もある。
（次回最終回です）
大手も参入デジタル
有価証券 連載 13
社債以外の初公募のSTO
それでも、次世代の有価証
券管理を担う仕組みとして、
公募のSTOは今後も続きそ
うだ。目下、準大手証券の
東海東京フィナンシャル・
ホールディングスが個人
投資家向けに公募のSTOを
準備している。第1号案件
は不動産を裏付けにした発
行になる計画で、国内初の
社債以外を対象とした公募
のSTOだという。
（次回に続く）
大手も参入デジタル
有価証券 連載 12
STの取引開始25年予定
現状、STの取扱計画を具体
的に示している取引所は、
SBIグループとSMBCグルー
プが計画している「大阪デ
ジタルエクスチェンジ」の
みで、STの取引開始は早く
ても2025年になる見込みだ。
個人投資家は社債でSTOの
案件が増えれば買いやすく
なるが、しばらくはSTの取
引市場が存在しないため、
証券会社と相対で売買する
状態が続くことになる。
（次回に続く）
大手も参入デジタル
有価証券 連載 11
STの取引所がない
実験的な取り組みも含めて
国内でも発行実績が増えつ
つあるSTOだが、課題は残
っている。
会」設立総会で、大阪府知事などを前に取
引所について熱弁する北尾社長（右から2
番目）
日本国内には先行するシン
ガポールのようなSTの取引
所がなく、購入後の売買が
難しいからだ。
（次回に続く）
大手も参入デジタル
有価証券 連載 10
STOなら所有者が分る
しかし、STOを使って社債
を発行すれば、リアルタイ
ムで誰がどれだけの社債を
持っているのかを把握でき
る。この情報から、社債の
保有者向けにも、株主優待
と同じような特典を付与す
ることができる。また大口
投資家を把握できれば、必
要に応じて企業側からアプ
ローチして対話することも
可能だ。
（次回に続く）
大手も参入デジタル
有価証券 連載 9
10憶以上は発行体に通知
例えば10年満期の社債なら
ば、一度、証券会社を通じ
た売買が行われると、発行
体は10年後に満期になって
償還されるまで誰が持ち主
なのかわからない（2021年
1月から需要・販売額が10
億円以上の場合のみ主幹事
証券が発行体に通知）。
（次回に続く）
大手も参入デジタル
有価証券 連載 8
従来、社債転売先確認不能
発行体側にもメリットがあ
る。とくに恩恵が大きいと
されるのは社債など債券の
管理だ。証券保管振替機構
によって持ち主が管理され
ている上場株式とは違い、
社債などの債券は、1 人目
の保有者が転売した場合、
発行体が 2人目以降の保有
者を知る手段がほとんどな
い。
(次回に続く）
大手も参入デジタル new
有価証券 連載 7
2次流通が発展の可能性
現状、個人向け社債は満期
保有が基本で、中途での売
却がほとんど想定されてい
ない。日本証券業協会が個
人向け社債などの店頭気配
情報（価格）を1日1回公表
しているが、株式でいう東
京証券取引所のような取引
市場が存在せず、実際に社
債を売買するまで値付けが
どうなるのかわからない。
だが、STで有価証券の売買
の管理がしやすくなると、
社債でも株式のように2次
流通の市場が発展し、個人
投資家が気軽に売買を行え
るようになる可能性がある。
（次回に続く）
大手も参入デジタル
有価証券 連載 6
100円単位の発行可能
とくにSTで投資環境が大き
く変わりうるのが社債だ。
基本的に証券会社が売買の
相手になる現在の個人投資
家向けの社債発行は、投資
家が増えるほど管理コスト
が膨らむ。費用が増えると
発行体が証券会社に支払う
手数料も増えるため、小口
の発行は敬遠されてきた。
SBI証券が実施するSTOの場
合、発行額は1億円で、10
万円単位で投資ができる。
100万円単位が多かった従
来型の社債発行よりも小口
だ。「将来的には100円単
位の発行も可能」（証券会
社幹部）といわれる。
（次回に続く）
大手も参入デジタル
有価証券 連載 5
小口化で個人投資しやすく
社債のほかにも、不動産持
ち分やアート作品、ウィス
キーなどさまざまな資産の
証券化でSTの活用が検討さ
れている。有価証券の管理
コストが下がると、従来の
発行に比べて小口での発行
が可能になり、個人投資家
にとっても投資をしやすく
なるというメリットが生ま
れる。
（次回に続く）
大手も参入デジタル
有価証券 連載 4
分散台帳技術を使用
セキュリティトークン（デ
ジタル有価証券,ST）は分散
台帳（ブロックチェーン）
技術を使っている点で暗号
資産（仮想通貨）と同じだ
が、不動産や企業の信用力
など、裏付けとなる資産が
ある点で暗号資産とは異な
る。ブロックチェーン技術
の活用で売買の情報を瞬時
に記録し、参加者が相互に
取引を承認しあうことから
、証券保管振替機構のよう
な第三者が介在する必要が
なく、発行体は保有者情報
の管理コストを大幅に下げ
られる。
（次回に続く）
大手も参入デジタル
有価証券 連載 3
私募債だった
これまでSTOを活用した社
債発行は、金融機関の実験
的な取り組みにとどまって
きた。すでに野村総合研究
所はじめ、三井住友信託銀
行や大和証券グループ本社
などが実施してきたが、い
ずれも募集人数を限定した
私募の形式だった。
（次回に続く）
大手も参入デジタル
有価証券 連載 2
差別化できる
SBIHDの北尾吉孝社長4月28
日に開いた決算会見で「国
内株式以外の商品でほか（
の証券会社）と1番差別化で
きるのがデジタル証券。STO
をどんどん盛んにしていけば
、引受でウチが圧倒的になる
。流通市場もウチが整備して
いけば、なかなかほかの証券
会社は付いてこられないでし
ょう」と自信満々に語った。
(次回に続く）
大手も参入デジタル
有価証券 新連載 1
株券電子化以来の大変化。
2021年はその起点の年だっ
たと振り返ることになりそ
うだ。「国内初となる一般
投資家向けSTOを実施する」
。4月19日、SBIホールディ
ングス（HD）傘下のSBI証
券は社債をセキュリティト
ークンオファリング（STO）
形式で発行すると発表した。
公募で個人投資家が購入で
きるSTOは国内初の取り組
みだ。
梅垣勇人 東経記者
（今回新連載です）
歯磨き粉市場の凄い new
マーケティング 最終回 24
予防歯科先進国の6割
日本人のオーラルケア製品
に対する1人当たりの年間
支出額は、予防歯科先進国
である北欧諸国の6割程度
だからです。まだ大きな開
きがあります。洗口液など
オーラルケア関連商品の売
り上げは歯磨き粉に比べた
らまだまだ発展途上です。
日本人の生活習慣を少しず
つ変えていく同社の啓蒙マ
ーケティングによってしば
らく成長は続きそうです。
自社の強みを出せる分野
で圧倒的に一番化していく
ライオンの戦略に学べるこ
とはとても多いです。
（今回最終回です）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 23
成熟市場の売上拡大の方法
成熟市場でも売り上げを拡
大させていく方法はありま
す。それは「新たに市場を
つくり出す」ことです。歯
磨き粉市場のような成熟市
場でも、細分化していけば
市場はつくれるということ
が分かる好事例です。20年
12月期にライオンは約380
億円を投じ、香川県坂出市
に歯磨き粉の新工場を52年
ぶりに建設すると発表しま
した（21年中の稼働予定
）。オーラルケアの分野は
、まだまだ市場の開拓が十
分ではないと同社では考え
ています。
（次回最終回です）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 22
地道な活動が実を結ぶ
つまり、各年代への啓蒙活
動により歯磨きを習慣化さ
せ、歯磨き粉の消費を増加
させ、結果的に市場をつく
り出し、同分野でのトップ
シェアを維持し、売り上げ
を安定させることに成功し
たのです。コロナが後押し
した部分もありますが、実
はそれ以前からの同社の地
道なマーケティング活動が
ここにきて実を結んできた
のです。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 21
高めるマーケティング
このような中、ライオンは
世代別に商品展開し、顧客
のLTV（Life Time Value：顧
客が生涯にわたって自社に
どれだけ利益貢献してくれ
るかを表す指標）を高める
マーケティングに取り組ん
でいます。ライオンはオー
ラルケア市場の中でも特に、
歯磨き粉市場に焦点を当て
ました。歯磨き粉は消費す
れば確実に量が減る消耗品
ですから、なくなれば次の
購買が見込めます。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 20
通販で1000円超商品も
結果的に歯磨き粉は低価格
帯商品の比率が減少し、高
価格帯にシフトしています
。199円以下の低価格商品
が減少し、200円以上の比
率が増えています。最近で
は、ドラッグストアでも高
価格商品が並ぶようになり
ましたし、通販では1000円
を超えるような商品も登場
してきています。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 19
パーソナル化は高級化する
また、ホームユース商品か
らパーソナルユース商品に
シフトすると、商品は一般
的に「高価格化」します。
同時に商品がピンキリ化し
、価格幅が広がります。家
族用ならできるだけ安くて
量がある199円以下のもの
を選びますが、自分用にな
ると、「質の良いプレミア
ムな商品」が好まれるため、
200円以上の商品が売れま
す。自分のためには少しで
もよいものを買うのです。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 18
パーソナル化で市場が拡大
歯磨き粉の購買頻度指数（
1人が年間にその商品を何
回購入するかを示した割合）
は4.4です（筆者算出値）。
今まで、家族のために買っ
ていた商品が個人用になる
とどうなるでしょうか。購
買頻度指数は1.7に落ちます
が、購入客数または点数が
増えますので、結果的に市
場が拡大することにつなが
ります。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 17
変化し始めた
しかしそれが変わり始めた
のです。家庭でも1人1本歯
磨き粉を使うようになり、
会社でも自分用の歯ブラシ
セットを常備する人が増え
ました。また、機能別に高
単価な商品が出てきました
。虫歯予防だけでなく、口
臭ケアや歯周病予防などを
訴求する商品が登場してい
ます。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 16
パーソナルユース商品化
シャンプーやボディーソー
プ、ハンドソープ、食器用
洗剤、衣料用洗剤、そして
歯磨き粉などは代表的なホ
ームユース商品でした。歯
ブラシは1人1本のパーソナ
ル商品ですが、歯磨き粉は
家族で1本というのが一般
的な位置付けでした。多く
の商品がパーソナルユース
商品化し、家族で使う物と
個人で使う物はほぼ分かれ
ています。そのため、最近
ではホームユース商品がパ
ーソナルユース商品化した
例はほとんどありませんで
した。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 15
ホームユース商品
ホームユース商品には、主
として食品や生活関連商品
が該当します。家族で使う
ために購入するもの、また
は使用者以外が購買する商
品のことです。パーソナル
ユース商品とは、ファッシ
ョンやメガネ、宝石、スマ
ホ、本などが該当します。
個人が自分のために購買す
る商品です。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 14
パーソナルコースになる
このような啓蒙活動を重ね、
地道なマーケティングを継
続してきた結果、驚くよう
な変化が生まれてきました
。ある消費者調査によると、
2020年に歯磨き粉を「個人
用に買った」人の割合が、
「家庭用に買った」人の割
合を初めて上回ったことが
分かったのです。これまで、
歯磨き粉は「ホームユース
（家族みんなで使う）商品
」でした。しかし、20年の
コロナを機に「パーソナル
ユース（自分で使う）商品
」へと変化したのです。こ
れはとても大きな変化です。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 13
プレス向けセミナ―開催
ライオンでは、プレス向け
予防歯科セミナーを開催す
るなどして、オフィスでも
「昼歯磨きをしよう」と呼
び掛けてきたのです。それ
に合わせて、職場にキープ
しておいても恥ずかしくな
いような商品や、通気性が
よくて清潔な状態が保てる
商品を開発し、会社でも歯
を磨くことを習慣化するよ
うに推奨してきました。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 12
一日3回磨きが習慣に
私は、コンサルティングの
ために、小売業やサービス
業のお客さまの現場に行く
ことがあります。職場の人
たちは、休憩をとったら歯
磨きをするのが「当たり前
の習慣」なので、私も一緒
に歯を磨いています。その
ため、自然と1日3回歯を磨
くようになりました。普段
の仕事で使うカバンや、出
張用のバッグの中にも歯磨
きセットを入れています。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 11
昼磨きの啓蒙
1 日2回歯磨きをしている
人たちが 3回磨くようにな
れば、さらに市場が拡大す
ることは容易に想像できま
す。そこで、この層に向け
て同社は「歯磨きを多くし
てもらう」ための啓蒙活動
をしてきたのです。昼に歯
磨きをすると、オーラルケ
アの観点から非常に良い効
果が期待できるとされてい
ます。虫歯にもなりにくい
し、歯周病も防げる。食後
のエチケットだけでなく、
眠気覚ましにもなります。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 10
日に2回磨くと売上3倍に
それが「昼歯磨き市場の開
拓」。同社の調査によると
、オフィスで歯を磨きたい
けれど磨けていない人が全
体の22％、約400万人いる
ことが分かりました。同社
の調査によると、1960 年
時点では1日2回歯磨きをす
る人は全体の20％程度でし
たが、2016年には 80％に
まで増えています。それに
伴って歯磨き市場も3倍に
拡大しています
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 9
戦略性優位性確立の努力
ファブリックケア市場も柱
の一つではありますが、こ
ちらは競合環境も激しく、
価格競争に陥りやすいとい
う課題があります。オーラ
ルケア市場には「具体的な
効能をアピールすれば、高
単価を維持しやすく、価格
競争に巻き込まれにくい」
というメリットもありそう
です。さらに、同社は戦略
的優位性を確立するための
努力もしています。
(次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 8
コロナ禍歯磨き粉2％増
オーラルケアの国内市場は
約2500億円以上です。口腔
ケア食品などもあわせると
、全体で4000億円を超えま
す。同市場は、健康・美容
意識の高まりを背景に年2
～3％ずつ確実に成長する
と見られています。つまり
、市場性がある。かなりの
市場規模があり、市場成長
率が高いので、ライオンが
この市場に力を入れるのは
当然です。事実、19年にお
けるライオンのオーラルケ
ア分野の店頭販売は、7％
程度伸びました。20年は
コロナの影響でこの市場が
マイナスになる一方で、同
社は歯磨き粉で2％増、歯
ブラシは年間ではマイナス
ですが10月以降は5％の伸
びを見せています。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 7
他社との差別化がカギ
メーカーマーケティングに
おける戦略の肝は、市場性
×戦略的優位性という公式で
表すことができます。売り
上げを伸ばすための市場が
あり、他社と差別化できる
優位性を持っている企業が
、顧客の支持を得て業績を
伸ばせるという原則です。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 6
ダントツのシュア率
同社の主力事業は、オーラ
ルケア事業とファブリック
ケア事業（衣料用洗剤など
）です。このうち業界でト
ップシェアなのは、歯磨き
・歯ブラシのオーラルケア
と、ハンドソープのビュー
ティーケアの2分野。特に、
前者は着実に成長を続けて
おり、市場規模2500億円（
口腔ケア食品除く）とされ
る中で22.8％のシェアを誇
るまでになっています。シ
ェア理論でいっても、ダン
トツのトップグループシェ
アです。
（次回に続く）
マーケティング 連載 5
6つの一般消費財カテゴリー
また、同社の稼ぎ頭である
一般用消費財事業は大きく
6つの商品カテゴリーによ
って構成されています。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 4
一般消費財が7割
カテゴリー別でみると、一
般用消費財が7割近くを占
めています。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 3
業績好調
ライオンの20年における実
績は増収増益です。特に、
営業利益の伸び率が前年比
147％と躍進しました。営
業利益率は12.4％と、消耗
品を扱うメーカーとしては
かなり高い数値です。これ
は、収益性の高いことで知
られる花王の営業利益率（
20年12月度で12.7％）にほ
ぼ並ぶ実績です。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 連載 2
高いシュア率
同社は、この分野に集中投
資をしてオーラルケア市場
でダントツの実績を上げて
います。歯磨き粉で国内シ
ェアの3割、歯ブラシで4割
のシェアを誇るライオン。
どのようにしてシェアを高
めていったのでしょうか。
流通小売り・サービス業の
コンサルティングを約30年
続けてきたムガマエ株式会
社代表の経営コンサルタン
ト、岩崎剛幸がマーケティ
ングの視点から分析してい
きます。
（次回に続く）
歯磨き粉市場の凄い
マーケティング 新連載 1
ライオンの業績が好調です。
2020年3月のコロナショッ
ク時、ライオン株に買いが
集まりました。理由は、国
内シェアトップであるハン
ドソープの需要が急増した
ことでした。20年2月、同
社のハンドソープ「キレイ
キレイ」の売り上げは前年
の3倍。店頭では品切れの
状態が続きました。しかし、
それ以上に好調なのが歯ブ
ラシや歯磨き粉などの「オ
ーラルケア」だとはあまり
知られていません。
岩崎剛幸 ITmeda
（今回新連載です）
刀の森岡氏男性化粧 new
品 会社を支援 最終回 17
主体になりたい
ベンチャービジネスは、良
い時もあれば悪い時もあり
ます。そのいずれの時にも、
ブレることなく、哲学に則
って、自ら掲げた「日本を
マーケティングとエンター
テイメントで元気にしたい
」という大義に、どこまで
近づけるか。そこを理解し
て、ノウハウと資金の両面
で応援できる主体になりた
いと思います。
（今回最終回です）
刀の森岡氏男性化粧
品 会社を支援 連載 16
価値を生み出す強い思い
事業を興し、続けていくう
えで大事なのは「価値を生
み出すことへの強い想い」
です。その想いに人が集ま
るのです。価値を生み出す
ための強い想いがあり、そ
れを実現させたいという気
持ちが多くのアイデアを生
み出します。そのノウハウ
を本気で提供していきたい
というのが、今の私たち刀
の想いです。本当に日本の
ためになる、未来のために
なる事業を、ノウハウと資
金の両面で応援していきた
い。
（次回最終回です）
刀の森岡氏男性化粧
品 会社を支援 連載 15
ノウハウを提供してこそ
しかし「お金だけ出して、
出資先の企業の上場という
『出口』だけを待つ、とい
うのでは、結局、自分が
儲けることしか考えていな
いのも同然ですし、そう簡
単にうまくいきません。応
援するというのは、そのベ
ンチャー企業が価値を生み
出せるように応援する。そ
のために自分たちが持って
いるノウハウ、能力をすべ
て移植する。こうして会社
が成長したら、結果的に儲
かることもあるでしょう。
でも、儲けることが目的な
のではなく、あくまでも結
果です。
（次回に続く）
刀の森岡氏男性化粧
品 会社を支援 連載 14
成長の能力とノウハウ
確かに、それだけのお金を
手にした才覚は凄いのかも
知れません。しかし事業を
継続させ、長期的に企業を
成長させていく能力やノウ
ハウを本当に持っているの
かどうか、よくわからない
人も少なくありません。ま
さに自称エンジェルです。
（次回に続く）
プロフィール
バックナンバ
バックナンバー2
※コメント投稿者のブログIDはブログ作成者のみに通知されます