サブリースしたいとき
早めの相談が より 効果的です
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バックナンバー 2
土屋鞄 バッグが new
高くても売れる 連載 15
実店舗がショールームの役割
コロナ以前から、実店舗がブ
ランドのショールームの位置
づけになったのを感じていま
す。お客さまの中には、当社
商品を修理に出すタイミング
で来店され、その際に別の商
品も気になってご購入いただ
いた男性もおられました」
（同）昨秋に日本橋室町や渋
谷に出店した当時は、外国人
観光客にも訴求できたが、コ
ロナ禍では当面期待できない
。となれば、常連客づくりが
より大切となるだろう。
（次回に続く）
土屋鞄 バッグが
高くても売れる 連載 14
通りがかりの認知度の向上
「六本木店を営業して、通り
がかりでブランドを認知され
る機会も増えたと感じていま
す。そこで店舗では『革の質
感』や『背負い心地』などを
試していただく。サイズや重
さなどのスペックはオンライ
ンでも表示できますが、『意
外に軽い』『チャックの出し
入れがスムーズにできる』な
どの使い勝手を感じていただ
けるのは、店舗ならではです。
土屋鞄 バッグが
高くても売れる 連載 13
営業自粛中実店舗売上ゼロに
購入後もお客に寄り添う「お
手入れ」案内を、店舗やSNS、
Webコンテンツで行う。オン
ライン情報の発信に積極的な
同社だが、当初から綿密な計
画を立てたのではないだろう
。多くの小売業と同じく営業
自粛中は、実店舗の売り上げ
はゼロとなった。
（次回に続く）
土屋鞄 バッグが
高くても売れる 連載 12
新規客を「顧客」の取り組み
一連の活動に共通するのは「
新規客を顧客にする」取り組
みだ。どの業界や会社でも行
う顧客化だが、土屋鞄は「点
」ではなく「線や面」でつな
げようとする。例えば、商品
の興味への入口は、「店舗」
「手軽な商品」（ミニ財布）
「他の顧客の評判」（子ども
用ランドセル→大人ランドセ
ル）などがあり、どこから入
ってもよい。
（次回に続く）
土屋鞄 バッグが
高くても売れる 連載 11
リモートワークショップ
「オンラインでの交流では、
今年は、外出自粛の時期に、
自宅で手縫いを楽しめるもの
をという気持ちを込めて『ホ
ームクラフトキットコースタ
ー』を用意。インスタライブ
でリモートワークショップを
開催しました。また、お出か
けの不安を少しでも減らせる
よう、ランドセルや革製バッ
グにも使える抗ウイルススプ
レー『ロクエイチアールドッ
ト（6hr.）』の商品販売も開
始しました」（丸山氏）
（次回に続く）
土屋鞄 バッグが
高くても売れる 連載 10
六本木店では、オリジナルの
革製ハイチェアに座り、商品
を選べる『個別接客カウンタ
ー』があります。当社商品の
修理やメンテナンスサービス
を行う『クラフツワークスタ
ンド（CRAFTSWORK STAND）
』も備えました。革製品のお
手入れ方法もご案内でき、『
販売』だけでなく『使う』に
も寄り添えます。末永く革製
品と向き合っていただける態
勢にしました」丸山氏は、建
築設計事務所を経て2012年に
土屋鞄製造所に入社。店舗開
発や人事総務、販促企画を担
当後、現職についた。「革製
品と向き合う」「販売後も寄
り添う」は、近年の同社が注
力する手法だ。それをコロナ
禍の状況も踏まえて活動を深
める。
（次回に続く）
土屋鞄 バッグが
高くても売れる 連載 9
4店目ミッドタウン出店
8月1日、同社は都心で 4店舗
目の新店をオープンした。場
所は、六本木・東京ミッドタ
ウン（以下、六本木店）だ。
大人向けバッグを中心に、財
布や定期入れなども揃える。
執行役員・KABAN事業本部長
の丸山哲生氏はこう説明する。
「昨年秋に開業したコレド室
町テラス、渋谷スクランブル
スクエアに続く、都心の商業
店舗への出店です。当初は5
月のオープン予定でしたが、
この店ならではの特徴があり
ます。
（次回に続く）
土屋鞄 バッグが
高くても売れる 連載 8
現在の消費者心理に合う
「小さい」と「お札・小銭・
カードが収納」が、現在の消
費者心理に合っているのだろ
う。数年前に財布の企画をビ
ジネス誌で行い、利用者に取
材したことがある。当時から
ミニ財布人気が高まり、お札
を折らずに入れられる長財布
にも固定客がついていた。現
在はキャッシュレス化が進ん
だが、まだ現金対応のみの店
や施設も多い。一方で、かさ
ばる小物を持ちたくない人は
増えた。その意味で同商品の
使い勝手はよさそうだ。
（次回に続く）
土屋鞄 バッグが
高くても売れる 連載 7
小物からの戦略
バッグメーカーが小物を展開
するのは、レストランに例え
れば「高額なディナーを楽し
む前に、ランチで味を知って
ほしい」戦略といえる。購入
客からは「手におさまる大き
さで、ポケットに入れても目
立たない」「小さい中に、お
札・小銭・カードもすべて収
納でき、取り出しやすい」と
いう声が寄せられた。
（次回に続く）
土屋鞄 バッグが
高くても売れる 連載 6
身近な小物から入る人も多い
いきなり10万円を超える革製
バッグではなく、身近な革小
物から入る人も多い。代表例
が「ディアリオ ハンディLフ
ァスナー」という小型財布（
1万2650円）だ。「当社が展
開する50型以上のお財布の中
で、人気が高いアイテムです
。キャッシュレス化の動きを
受けて、小型財布の人気が高
まっており、それに応えた商
品です。お客さまの中には『
ECの再販で何度も買えなくて
、やっと買えた』という方も
おられます」（同）
（次回に続く）
土屋鞄 バッグが
高くても売れる 連載 5
こどもランドセルの経験
高くても支持されるのは、ま
ず「品質のよさ」と「使い勝
手」だろう。その軸足には、
小学校の 6 年間で身長も体格
も変わる、子ども用ランドセ
ル（ 6万4000円から ）で培っ
た技術やノウハウがある。子
どもなので高価なランドセル
を投げたり、枕代わりにした
りする子もいる。大人向け商
品の購入者の中には「子ども
のランドセルで土屋鞄を愛用
していて、ランドセルの丈夫
さ・背負い心地を知っていた
ので大人用を買ってみた」人
もいる。
（次回に続く）
土屋鞄 バッグが
高くても売れる 連載 4
防水レザー大人ランドセル
2020 年3月には防水レザーで
仕立てた大人ランドセル（ネ
イビー）も発売した。「この
シリーズでは4年ぶりの新型
です。雨や汗を気にすること
なく使用できるよう、メイン
素材に『防水スムースレザー
』を用い、よりビジネスシー
ンで使いやすい仕様にしまし
た。発売後も好調で、7 月に
は新色チャコールグレーも投
入しました」（広報担当者）
（次回に続く）
土屋鞄 バッグが
高くても売れる 連載 3
Ａ４・ノートパソコンが入る
（1）と（2）を象徴する人気
商品が「大人ランドセル（O
TONA RANDSEL）」だ。創業
50周年の2015年11月に記念商
品として発売後、販売を続け
る。発売時は話題を呼び、筆
者も新聞メディアなどに寄稿
した。現在の価格は13万2000
円（税込み。以下同）からと
高額だが、A4サイズのファイ
ルやノートパソコンが入り、
使い勝手も追求する。
（次回に続く）
土屋鞄 バッグが new
高くても売れる 連載 2
3つの意外性
土屋鞄の活動は3つの「意外
性」で興味深い。まずはこの
視点から見てみよう。
にこだわる
（2） 高額商品が多い
（3） 東京の中心部に「都心店
舗」を展開
1965年にランドセル職人が立
ち上げた工房を発祥とする老
舗メーカー（創業55年）なの
で、長年こだわる活動もあれ
ば、近年力を注ぐ活動もある
。意外性として「革製」を挙
げたのは、現在のバッグの主
流は、軽くて安価な布製やナ
イロン製だからだ。
（次回に続く）
土屋鞄 バッグが
高くても売れる 新連載 1
型コロナウイルスの影響によ
る外出自粛やリモートワーク
の浸透で、消費者の意識は大
きく変わった。食品など「巣
ごもり系」が売り上げを伸ば
す一方で、外出時を彩る衣服
や美容などの「着飾り系」は
総じて振るわない。社内や取
引先との会食機会も減り、例
えばアパレルは「安くて機能
的なユニクロとジーユー（G
U）があれば十分」という声
が高まるほどだ。だが、こん
なご時世でも「高くても売れ
る」ブランドがある。ランド
セルで知られる土屋鞄製造所
（以下、土屋鞄）の大人用バ
ッグや革製品だ。コロナ禍に
おける業績も、数字は非公表
だが「ほぼ前年並み」だとい
う。こんなご時世に、なぜ消
費者の支持を集めるのか。同
社の活動事例をもとに購買心
理を考えてみた。
高井尚之軽罪ジャーナリスト
（今回新連載です）
ミニストップがソフト new
クリームで勝負 最終回 18
柔軟な対応が求められている
冒頭にも述べたように、コン
ビニも「どこにでもある、何
でもある経済ジャーナリスト
しい時代となっている。プラ
イベートブランドを強化した
り、先日紹介したクックパッ
ドマートのように、他業種と
連携するなど、特徴を出すた
めにさまざまな方策を模索し
ている。そしてウィズコロナ
を含め、時代に合わせた柔軟
な運営が求められているよう
だ。ミニストップのように業
態開拓に打って出るのも、そ
うした施策の 1つとなるだろ
う。
（今回最終回です）
ミニストップがソフト
クリームで勝負 連載 17
コンセプトからぶれない
今後の重要な課題として予想
されるのが、客の要望に応え
ながらどう商品展開していく
か、だという。「ソフトクリ
ーム専門店をうたっているこ
ともあり、商品カテゴリーを
どこまで扱うかは難しい問題
です。例えば、コーラフロー
トは明らかにミニソフの商品
カテゴリーから外れる。コン
セプトからぶれないようにす
ることが大切だと思っていま
す」（渡邊氏）まずは直営店
でしっかりと収支をとりなが
ら、将来的にはFC展開も含め
て100店舗を目指すという。
（次回最終菓子です）
ミニストップがソフト
クリームで勝負 連載 16
男女とも入りやすくなる
しかし人に相対しなくていい
分、男性も人目を気にする必
要なく、また心置きなく時間
をかけてメニューを選ぶこと
もできる。またコロナ対策と
してメリットがあることはも
ちろんだ。店内がミニストッ
プカラーで統一されているこ
とも、男女問わず入りやすい
雰囲気を作っていると言える
だろう。
（次回に続く）
ミニストップがソフト
クリームで勝負 連載 15
作業のシンプル化
もともとの狙いは、スタッフ
の作業をシンプルにするため
。絞ったとはいえ、20種類の
メニュー数があれば、オペレ
ーションも複雑になり加工に
時間をとられる。それにレジ
の作業が加わるだけで、都度
手洗い、手袋をつける、とい
った過程が発生する。レジ無
人化は、スタッフが加工に専
念できるようにとの意図だっ
た。
（次回に続く）
ミニストップがソフト
クリームで勝負 連載 14
吉祥寺店は予想通りの感触
都内近郊でも店内スペースが
比較的広く、メニュー数も多
い吉祥寺サンロード店では、
5 月29日のオープン当初は行
列ができるほどで、予想どお
りの感触を得ているという。
ほかの店舗を含め、コロナの
影響がありながら日に 200〜
300 名が来店する店もあるそ
うだ。客層も、若い人からお
年寄りまで幅広い。スイーツ
なので女性が多いという予想
は立てていたが、男性 1人客
も一定数は訪れるという。こ
れは 1つには券売機を導入し
たことが功を奏しているよう
だ。
（次回に続く）
ミニストップがソフト
クリームで勝負 連載 13
秘かなご褒美に
確かに、家族分買うとなれば
、子どもや夫の好みを優先し
て自分が残ったものを、と考
える人も多いだろう。その場
で食べられるソフトクリーム
だからこそ、自分だけの密か
なご褒美にできるわけだ。で
は、オープンしてみて、実際
の客層や来店数はどうだろう
か。
（次回に続く）
ミニストップがソフト
クリームで勝負 連載 12
主婦のリラックスタイムに
また「家に持ち帰れないソフ
トクリーム」だからこそ、求
められる味わいがあるらしい。
「とくに主婦の方は、忙しい
中で、ソフトクリームに“自分
だけのリラックスタイム”を託
しているということがわかり
ました。アイスクリームは買
って帰れるため、どうしても
家族の人数分買わなければな
らず、自分だけの楽しみでは
なくなってしまう。その場で
食べる、即時消費だからこそ
いいのです」（渡邊氏）
（次回に続く）
ミニストップがソフト
クリームで勝負 連載 11
懐かしいい・優しい
価格やメニューラインナップ
は店によっても異なるが、旬
のフルーツなどを使った季節
がわりの商品も加え、20種類
程度をそろえるという。「商
品や店づくりで大切にしたの
が、日常にひとときのリラッ
クスタイムをもっていただけ
ることや、素材を生かした優
しい味わいです。今回、不特
定多数の方にリサーチをする
中で、ソフトクリームに期待
することとして、懐かしいと
か、優しいといったキーワー
ドが上がってきたためです」
（渡邊氏）
ミニストップがソフト
クリームで勝負 連載 10
「飲む」カテゴリー追加
また、ソフトクリームのさま
ざまな楽しみ方を「食べる」
と「飲む」の2カテゴリーで
訴求する。「食べる」カテゴ
リーは、ソースやフルーツな
どのトッピングでアレンジを
加えた「ワッフルソフトクリ
ーム」や、かき氷のような「
果実氷」で構成される。そし
て「飲む」は、ミニソフのた
めに新たに開発されたカテゴ
リーだ。シェイクのようであ
りながら、ソフトクリームの
なめらかさも併せ持つ。シン
プルな「のむソフトクリーム
」と、フルーツやソースを加
えた「のむソフトクリームパ
フェ」の2種類がある。
（次回に続く）
ミニストップがソフト
クリームで勝負 連載 9
定番のソクトクリームが主力
商品ラインナップとしては、
まず、ミニストップでも定番
のソフトクリームが主力とな
る。北海道産生乳を使用した
コクのある味わいと、なめら
かな口当たりはミニストップ
のソフトクリームそのまま。
コーンをワッフルタイプに変
え、ソフトクリームも“1巻き
程度”増量して価格は360円
（税込み）。ミニストップの
ソフトクリームのおよそ1.5倍
だ。
（次回に続く）
ミニストップがソフト
クリームで勝負 連載 8
メニュー絞り込みで価値上昇
「メニュー数が多いというこ
とは一見、お客様サービスの
ようですが、結局自分の好き
なメニューを探したり、迷っ
たり、というところでお客様
のストレスになる面もありま
す。逆にメニューを絞り込む
ことによって、1品1品の価値
をアップしていく方法をとり
ました」（渡邊氏）
（次回に続く）
ミニストップがソフト
クリームで勝負 連載 7
弱点を見直してオープン
しかし結果としては、ブラン
ドとしての特徴がはっきりし
なくなってしまったようだ。
こうした課題を1 つひとつ見
直してオープンしたのが 「
ミニソフ」ということになる
。店名やロゴからもわかるよ
うに、ミニストップらしさを
前面に押し出したほか、たく
さんあったメニューを収斂。
（次回に続く）
ミニストップがソフト
クリームで勝負 連載 6
専門店らしさを前面に
「ミニストップの運営である
ことが、プラスになるのかマ
イナスになるのか、当初はつ
かめていませんでした。価格
もコンビニよりアップしてい
ましたので、専門店らしさを
全面的に押し出した店舗デザ
インにしていました」
（渡邊氏）
（次回に続く）
ミニストップがソフト
クリームで勝負 連載 5
ブランディング意識してない
出店については採算の見直し
を行い、この1年で237店舗を
閉店。一方で採算性の高い店
舗やミニソフの出店を進めて
、現在1997店舗となっている。
ミニソフの立ち上げは、CVS
事業とも絡んだ、大きな戦略
の中に位置づけられているこ
とがわかる。ただ、ブランデ
ィングの意味合いは、同社と
しては当初あまり意識してい
なかったようだ。実際、201
8年7月から埼玉の越谷レイ
クタウンで行われたソフトク
リーム専門店の試験運用時は
、あえてミニストップのカラ
ーを排除したという。
（次回に続く）
ミニストップがソフト
クリームで勝負 連載 ４
４０周年記念として
「これまでも、店内加工フー
ドの専門店はアイデアとして
社内で出ていました。しかし
とくにきっかけもなく、都度
立ち消えになっていたところ
です。そこへ、今年5月が40
周年にあたり、ではわれわれ
は何をするかということにな
った。CVSのほかにも柱とな
る事業を、ということになり
、満を持して新しい事業部を
立ち上げた、というのが経緯
です」（ミニストップ ソフ
トクリーム事業本部の渡邊氏
同社のCVS事業、前年 7月か
ら開始した「おにぎり100円」
などのプロモーション企画が
牽引し 9〜2 月の2019年下期
としては前年比プラスに。 2
020年2月期としては、 1934
億3900万円で前年比 94.2％
の売り上げを計上した。
（次回に続く）
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