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マック「カフェ商品」new
全国展開戦略 連載 12
モス会話楽しめる空間演出
モスバーガー＆カフェは通
常のモスバーガーのメニュ
ーに加え、パンケーキなど
のメニューを販売。カフェ
ラテやココアなどモスバー
ガー＆カフェ限定のドリン
クメニューも提供している。
通常の店舗よりも大きめの
テーブルを設置し、「食事
をするだけではなく、会話
も楽しめるような空間」（
モスフードサービス広報）
を目指す。「モスバーガー
＆カフェ」は6月末時点で
63店舗と、全体の5%ほど。
今2023年3月期も対応店舗
の増加を計画する。
（次回最終回です）
マック「カフェ商品」
全国展開戦略 連載 11
皆カフェタイム強化
カフェタイムの集客強化は、
ハンバーガーチェーン各社
の課題でもある。競合のモ
スバーガーを運営するモス
フードサービスも、昼の時
間以外の需要を創出しよう
と「売り上げ平準化」を経
営戦略として掲げる。そこ
で、カフェタイムを意識し
て、カフェメニューを提供
する「モスバーガー＆カフ
ェ」を2019年から展開して
いる。
通常店舗にはないパンケーキなどを提供する（記者撮影）
（次回に続く）
マック「カフェ商品」
全国展開戦略 連載 10
ピークタイムの分散化と
利益の押上に寄与
カフェメニューを含むサイ
ドメニューの拡充は、店舗
のピークタイムを分散化す
る効果が期待できるだけで
なく、利益の押し上げに寄
与する可能性もある。ある
外食業界関係者は、「カフ
ェメニューの拡充は商品戦
略として理にかなっている。
ハンバーガーのセットメニ
ューに、もう一品加える客
も出てくるだろう。そうな
ると、客単価の上昇につな
がる」と話す。
マック「カフェ商品」
全国展開戦略 連載 9
5月スイーツ投入 好評
マクドナルドは5月に、レ
トロ感をコンセプトに、昔
ながらの本格的な喫茶店の
味わいを再現した企画「喫
茶マック」を展開。関連商
品として投入した「喫茶店
のコーヒーゼリーパフェ」
は売れ行き好調で、当初 5
月末に販売が終了する予定
だったが、5月の半ばには
品切れする店舗が続出した。
今後もスイーツの投入を継
続する方針だ。
（次回に続く）
マック「カフェ商品」
全国展開戦略 連載 8
カフェメニューの強化
今後についても、「バイ
バリスタで提供する期間限
定の商品を通常の店舗でも
販売していきたい」と、亀
井部長は意気込む。強化す
るのはドリンクメニューに
とどまらない。「レストラ
ンだけでなくカフェとして
も利用できるように、コー
ヒーや（フードなどの）カ
フェメニューを強化する」。
2023年2月に行われた2022
年度決算説明会で、日本マ
クドナルドHDの日色保社
長はそう述べた。
（次回に続く）
マック「カフェ商品」
全国展開戦略 連載 7
小型設備開発全国展開
マクドナルドは2023年に入
り、「本気カフェ宣言」を
掲げた。第1弾として1月に
「プレミアムローストコー
ヒー」を、続く第2弾とし
て2月にカフェラテなどの
メニューをそれぞれリニュ
ーアル。そして、今回のカ
フェメニューの全国展開が
第3弾となる。カフェメニ
ューの販売を通常の店舗ま
で拡大したいという考えは
以前からあった。しかし、
フラッペやスムージーをつ
くる機械を導入するための
十分なスペースがある店舗
は限られていた。そこで従
来よりも小型の機械を開発。
その小型機械を2021年ごろ
から順次導入し、7割ほど
の店舗に導入が完了したこ
とで今回の全国展開の発表
に至った。
（次回に続く）
マック「カフェ商品」
全国展開戦略 連載 6
アイドルタイムの集客
客を受け入れるキャパシテ
ィに限界が見えるものの、
一段成長のためには客数
の増加が不可欠だ。そこ
で狙うのが、昼と夜の間
の時間であるカフェタイ
ムの売り上げ増加である。
ハンバーガーチェーンに
とって、カフェタイムは
客数の少ないアイドルタ
イム（ピークタイム以外
の閑散時間帯）だ。この
時間帯の需要を取り込も
うと、マクドナルドはカ
フェタイムを意識した商
品の開発を積極化してき
た。
（次回に続く）
マック「カフェ商品」
全国展開戦略 連載 5
混雑解消されるわけでない
ピークタイムの効率化に向
け、モバイルオーダーなど
のデジタル化や席数の増加
などキャパシティの向上に
力を入れるも、混雑が完全
に解消されているわけでは
ない。
」を併設する店舗（記者撮影）
マック「カフェ商品」
全国展開戦略 連載 4
売上増も集客に苦戦
ただ、その要因をつぶさに
見ると、違った側面が浮か
び上がる。6月の客単価は
11.6％増と2桁の伸びを見せ
た一方で、同客数について
は5.3％減少と5カ月連続の
前年割れだった。売上高の
伸びを支えるのは昨年から
実施してきた3度の値上げで、
集客には苦戦しているのだ。
マクドナルドの年間来客数
は14億人を超える。幅広い
層から支持を受け、ピーク
タイムの昼の時間には店頭
に多くの人が並ぶ。ドライ
ブスルー対応の店舗では、
ドライブスルーレーンだけ
で車が収まらず、前面の道
路で渋滞が起きることも珍
しくない。
（次回に続く）
マック「カフェ商品」
全国展開戦略 連載 3
今年6月迄36か月連続
前年実績を超過
コロナ禍の行動制限を受け
て売り上げ確保に苦しんだ
外食チェーンが多い中で、
マクドナルドはテイクアウ
ト需要を取り込むことなど
で順調に成長してきた。全
店売上高（直営とフランチ
ャイズの店舗売上高を合計
したもの）は、2020年580
0億円、2021年6500億円、
2022年7100億円と、右肩
上がりに伸びている。足
元の数字を見ても、好調
を継続。同社の6月の既存
店売上高は前年同月比5.7
％増と、36カ月連続で前
年実績を超過した。
（次回に続く）
マック「カフェ商品」
全国展開戦略 連載 2
くつろぎの場所の提供
今回、全国展開する商品は
フラッペにクッキーなどを
トッピングした「オレオ
クッキー チョコフラッペ
」、フルーティーな「マン
ゴースムージー」、そして
バニラクリームをサンドし
た「マカロン」の3つ。こ
れにより、マックカフェ
バイ バリスタのメニュー
が全国2000店以上のマクド
ナルド店舗で提供されるこ
とになる。「マクドナルド
は『食事をする場所』との
イメージがあるが、コーヒ
ーやマカロンなどのスイー
ツで『くつろげる場所』と
しての使い方を多くのお客
様に知ってほしい」と、日
本マクドナルドのナショナ
ルマーケティング部・亀井
理華部長は語る。
（次回に続く）
マック「カフェ商品」
全国展開戦略 新連載 Ⅰ
７割の店舗に導入
マクドナルドの「カフェ戦
略」が、全国の店舗で加速
する。運営会社の日本マク
ドナルドホールディングス
（HD）は6月29日、「McC
afé by Barista（マックカフ
ェ バイ バリスタ）」を
併設する店舗のみで販売し
ているメニューを、全国の
マクドナルド店舗（全体の
約7割の店舗）で7月5日か
ら開始すると発表した。専
門のバリスタが本格的なコ
ーヒーを提供するコーナー
であるマックカフェ バイ
バリスタを併設する店舗は
2012年、東京・原宿表参道
に1号店がオープン。現在
は、258店舗で導入されてい
る（7月5日時点）。
金子弘樹 東経記者
（今回新連載です）
しまむら1年で20代客 new
急増その中身 最終回 13
ユニクロ・ワークマンと共
存総合スーパーがライバル
アパレル専門店のユニクロ
やワークマンはライバルで
はあるが、競合先としては
あまり考えていない。消費
者も使い分けているのでは
ないか。一方、イトーヨー
カドーやイオンといった総
合スーパーで売っている総
合衣料品が、本来われわれ
の一番の競合相手。今は総
合スーパーの不振が続いて
いるので、このシェアを取
りこぼさないよう確実に取
っていきたい。日本は長く
デフレが続いていたが、昨
年からインフレ基調になっ
た。価格優位性が武器の当
社も、商品の一点単価が 8
％程度上昇している。日本
のお客様は「価値と価格」
に厳しい。これからも価値
ある商品を作り続け、お客
様の支持を得られるように
努めたい。
（今回っ最終回です）
しまむら1年で20代客
急増その中身 連載 12
強みを伸ばし手薄地域に
成長事業のアベイルやバー
スデイも伸びしろがある。
ヤングカジュアルのアベ
イルは都市部店がとくに
好調。ベビー・育児のバ
ースデイは地方郊外に強
く、衣料品から食料品ま
でワンストップで買える
のがウリだ。それぞれ強
みは伸ばしつつ、手薄の
地域にも出ていきたい。
（次回最終回です）
しまむら1年で20代客
急増その中身 連載 11
地域シュアを広げる方針
しまむら事業については、
新店の売り場は1300平方
メートルと従来より3割
程度広くしている。新し
いカテゴリーとしてゴル
フ用品や健康関連、キャ
ンプ用品などを取り扱う
ことで、地域シェアを広
げながら既存店を積み上
げることを考えている。
（次回に続く）
しまむら1年で20代客
急増その中身 連載 10
都市出店
今期計画（売上高6350億円、
営業利益545億円）を無事に
達成できたら、2030年に売
上高8000億円以上、営業利
益率10％が次の目標だ。既
存の国内5事業と、オンラ
インストアを軸に達成を目
指す。新店は毎期50～60店
出しつつ、既存店も最低2
～3％成長させる。成長戦
略の1つは都市部出店だ。
実は2015年頃にも一度挑
戦したが、売上高予想が高
すぎたために、コストとの
釣り合いがとれず収益が良
くない店が多かった。今回
は商圏人口や競合シェアな
どデータを基に割り出し、
かなりシビアな予想を作っ
ている。今年2月には店舗
開発担当の役員も新任登用
した。これから家賃などの
コストを含めて採算のとれ
る店舗を増やしていくつも
りだ。
（次回に続く）
しまむら1年で20代客
急増その中身 連載 ９
若手役員の配置
基本的な組織は変わってい
ないが、よりクリエーティ
ブな方向へ変える必要があ
った。役員を含めて全体的
に代替わりというか、世代
を若くしている。特に営業
部門でしまむら事業商品部
の担当役員は、役員の中で
は一番若手。あとアベイル
（ヤングカジュアル）事業、
シャンブル（雑貨ファッシ
ョン）事業、バースデイ（
子供服）事業、ここも新し
い役員を充てている。発想
そのものをどんどん若返ら
せていく狙いがある。
（次回に続く）
しまむら1年で20台客
急増その中身 連載 8
実需に売り場も予算も回す
これまで「期中の予算変更」
や「期中の売り場変更」は
したことがなかったが、バ
イヤーの聖域を取り払い、
実需に応じて売り場と予算
を柔軟に変える方針に変え
た。今では新しい考え方も
かなり根付いてきたと感じ
る。こんな取り組みを柔軟
にやってきたので、コロナ
をきっかけにバイヤーの考
え方もだいぶ変わったと思
っている。今はコロナ禍が
落ち着いてきたので、お出
かけ需要に特化している。
ヤングカジュアルや靴、バ
ッグの売り場を増やし、予
算も増やしている。
（次回に続く）
しまむら1年で20台客
急増その中身 連載 7
パジャマが売れ出す
小売りにとって売り場とは
縄張りだ。たとえば紳士、
婦人、肌着といった売り場
ごとの予算目標に向けて、
商品を並べて売っていく。
だから予算が与えられた売
り場というのは、ハンガー
1本たりとも奪ってはいけ
ない“聖域”だった。ところ
がコロナ禍では、家の中で
着るパジャマ類はよく売れ
るが、外出用の服や靴など
は極端に売れなくなった。
先述の縄張り意識でやって
いると、せっかく売れるも
のがあるのに売り場が小さ
いままということになって
しまう。
（次回に続く）
しまむら1年で20台客
急増その中身 連載 6
取り組みの中で、特に
成功した分野は？
しまむら事業を牽引する婦
人服は、売り上げの3分の1
をヤングカジュアルが占め
ている。その中の「2PINK
（ツーピンク）」は手を変
え品を変えて、非常に売れ
行きがいい。これまでは30
～50代主婦がターゲットだ
ったが、1年前から20～60
代女性へ幅を広げて全年齢
をカバーしている。
（次回に続く）
しまむら1年で20台客
急増その中身 連載 5
600もサプライヤー
私たちの強みは、約600 と
いう数のサプライヤーとお
取引があること。しかも、
ブランドコンセプトを打ち
出す戦略に変えてからは、
サプライヤーの間でも競争
原理が働いて競争力の高い
商品が増えてきていると感
じる。商品開発の裏で、在
庫管理の方法も見直した。
在庫を持ちすぎると値引き
が増えて利益を毀損してし
まう。過剰在庫になるのを
防ぐため注力しているのが、
短納期生産。ヤングカジュ
アル商品は全体の6割を短
納期で作っている。
（次回に続く）
しまむら1年で20台客
急増その中身 連載 4
「商品力」というと。
商品政策の第1の柱はプラ
イベートブランド。しま
むら事業では「CLOSSHI
（クロッシー）」という
ベーシック衣料や寝具な
どを展開するブランある
が、これをお客様が要望
する形に近づくよう、サ
プライヤーと一緒に作り
込んだ。第2の柱は、し
まむららしいトレンド衣
料の部分。お客様を飽き
させない、バラエティー
に富んだ商品を作るため、
サプライヤーとの共同開
発ブランドを強化してい
る。。このブランド群も
過去は改廃を頻繁に行っ
ていたが、それぞれコン
セプトを確立して育てる
方針に転換した。
（次回に続く）
しまむら1年で20台客
急増その中身 連載 3
原理原則を徹底する
まずは、しまむらの「原理
原則」を徹底するため、中
興の祖である藤原秀次郎相
談役に取締役へ復帰（2020
年5月）してもらった。私た
ちの商売の原理原則とは、
突き詰めれば「お客様の要
望を掴む」こと。しまむら
は、ひとえに商品力でここ
まで成長してきた会社だ。
（次回に続く）
しまむら1年で20台客
急増その中身 連載 2
商売の見直しから
――業績が低迷していた20
20年2月、しまむらの社長
に就任しました。どう立て
直しを図りましたか。
私が社長に就任する直前の
2018年2月期から2020年2月
期まで、当社は 3 期連続の
減収減益となった。私が経
営を引き継いだ際もコロナ
禍でタイミングは悪かった
が、それを契機に私たちの
商売を見つめ直すことがで
きたと思う。
（次回に続く）
しまむら1年で20台客
急増その中身 新連載 Ⅰ
郊外、ヤングカジュアルのアベイルは都心部が好調
で出店を進めている（撮影：風間仁一郎）
まむら」や「アベイル」な
ど、低価格の実用・ファッ
ション衣料品店を全国展開
するしまむらが好調だ。前
2023年2月期の売上高は61
61億円となり、これは「ユ
ニクロ」のファーストリテ
イリングに次ぐ国内アパレ
ル2位となる。純利益は38
0億円と2期連続で最高益を
更新した。しかし、ほんの
数年前は「値引き一辺倒」
の商売から抜け出せず、業
績は下降線をたどる一方だ
った。そんなどん底からど
う回復したのか。2020年2
月にしまむらの社長に就任
した鈴木誠氏に、復活の背
景と今後の戦略について聞
いた。
（今回新連載です）
東京駅爆売れお土産 new
鳥取企業 最終回 12
時価総額3200億円に倍増
そこで外国語で接客できる
販売員を積極的に配置して、
試食を通じた客とのコミュ
ニケーションを重視する「
超試食販売」と呼ぶ得意の
手法でアピール。東京駅と
同様に、実績を重ねて好立
地の売り場を拡大していく
目論見だ。コロナ禍でも新
ブランド開発や出店拡大な
ど、攻めの姿勢を続けた寿
スピリッツ。2020年9月に
約1500億円だった時価総額
は、5月末時点で3200億円
超へ倍増している。株式市
場の期待を集める中、どこ
まで快進撃が続くのか。本
格的に人流が回復する中、
真価が問われるのはこれか
らだ。
（今回最終回です）
東京駅爆売れお土産
鳥取企業 連載 11
インバウンド消滅から
復活発展へ
インバウンド向けで重視し
ている国際線ターミナルの
ギフトショップでの売上高
は、2020年3月期に約54億
円から 2021年3月期に約 9
800 万円とほぼ消滅した。
ただし昨秋の入国制限緩和
以降は回復基調。2026 年3
月期に100億円の目標を掲
げる。とはいえインバウン
ドでは知名度の高い土産が
人気で、まだ認知度が低い。
国際線ターミナルでの営業
に力を入れ始めたのは7～8
年前からで、東京ばな奈や
白い恋人と比べて「入り込
むのは遅かった」（松本氏）
（次回最終回です）。
東京駅爆売れお土産
鳥取企業 連載 10
シュクレイの拡大と
インバウンドの復活
「ザ・メープルマニア」は、
女性受けのよいメープル味
を打ち出し、売り場で過去
最高の売り上げを記録した。
すると人流が多い売り場に
出店できるようになった。
そこで売り上げを伸ばし、
さらに好立地の売り場への
拡大や他のブランドの店舗
の出店につながった。「い
い売り場をいただいて、期
待以上に成果を出すことが
一番の営業活動」（河越社
長）。今後の成長のカギは
東京駅など首都圏でのシュ
クレイの拡大と、インバウ
ンド需要の復活だ。
（次回に続く）
東京駅爆売れお土産
鳥取企業 連載 9
東京駅実績で12店舗出店
店舗展開は、土産物売り場
の激戦地である東京駅エリ
アで攻勢をかけている。20
20年3月期には東京駅での
出店は3店舗だったが、コ
ロナ禍でも出店を拡大し現
在はシュクレイの8店舗を
中心にグループで12店舗に
なった。松本氏は「東京駅
は土産が一番売れる場所な
ので、どの会社も狙ってい
る。その中で次々に出店で
きているのは、ザ・メープ
ルマニアを中心に店舗や催
事で実績を残せたからだ」
と語る。
（次回に続く）
東京駅爆売れお土産
鳥取企業 連載 8
受取った人が購入の好循環
一方で「ザ・メープルマニ
ア」は、クッキー、フィナ
ンシェ、バームクーヘン、
パイサンドなど複数種類を
用意しており、期間限定商
品もある。「例えば週1回
の出張のたびに、1度買っ
てもまた別の商品を買って
もらえるのが我々の強み。
ブランド自体の熱狂的なフ
ァンになってもらえる」
（松本氏）。ファンがリピ
ーターとなり、ギフトを受
け取った人も気に入って購
入する。莫大な広告費をか
けずとも裾野が広がってい
くという好循環を狙ってい
る。
（次回に続く）
東京駅爆売れお土産
鳥取企業 連載 7
特化で価格適性に調整可能
河越社長は 5月16日の決算
説明会で「プレミアム・ギ
フトスイーツに特化してい
ることで、売価を適正に上
げることができている。こ
ういうこと（コスト上昇）
がなくても商品の価値を上
げて、売価を上げてきた。
時代に適応したビジネスに
なっている」と語った。ブ
ランド開発ではファン作り
も意識する。東京ではグレ
ープストーンの「東京ばな
奈」、北海道では石屋製菓
の「白い恋人」がそれぞれ
の地域の定番土産で1強の
状態だが、それらのバリエ
ーション展開は味違いの商
品が中心だ。
（次回に続く）
東京駅爆売れお土産
鳥取企業 連載 6
業界は値上げ幅で困惑
「嗜好品」に特化している
ことは、高い収益力にもつ
ながっている。菓子業界は、
鶏卵などの原材料価格の急
激な高騰に直面している。
もともと価格競争の激しい
「日常用の菓子」は、値上
げによって客が離れ販売量
を落とすリスクがあり、各
社はどこまで値上げするか
に頭を悩ませている。
ーク「お菓子の壽城」も展開する（提供：寿スピリッツ）
東京駅爆売れお土産
鳥取企業 連載 5
多用途で買ってもらえる品
同社グループ経営管理本部
長の松本真司常務取締役は
「多用途で買ってもらえる
ギフトの市場を作り、自分
たちで拡大させてきた」と
話す。万人受けする安い商
品ではなく、高価格帯で他
にはない味や商品であるこ
とも重要だ。近年は菓子を
受け取った人が商品につい
てインターネットで調べる
ことも多く、人気やこだわ
りのある商品がギフトとし
て喜ばれる。「年々、ギフ
トに求められる価値は高ま
っている」（松本氏）。
（次回に続く）
東京駅爆売れお土産 new
鳥取企業 連載 4
再建と成長のカキは
再建と高成長のカギは独自
のブランドプロデュース力
だ。ブランド開発の核とし
て寿スピリッツが掲げるの
が「プレミアム・ギフトス
イーツ」という概念。従来
の旅行や帰省のお土産とし
てだけでなく、手土産や誕
生日、バレンタインデーな
どイベントでのギフト、さ
らには自分へのご褒美とし
て買ってもらえる商品のこ
とを指している。
（次回に続く）
東京駅爆売れお土産
鳥取企業 連載 3
買収戦略
前身は1952年に河越誠剛社
長の父が米子市で設立した、
山陰の銘菓「因幡の白うさ
ぎ」が有名な寿製菓。製造
工程を見学できる大型直販
施設「お菓子の壽城」も運
営する。全国にまたがる多
彩なブランド展開の背景に
は、経営不振の菓子会社を
傘下に収めて再建してきた
買収戦略がある。1996年に
北海道で廃業寸前だったチ
ョコレート工場（現ケイシ
イシイ）を買収し、その後
「ルタオ」を立ち上げた。
東京では1998年に宮内庁御
用達の老舗和菓子「ちとせ
」の商標を譲受し、和菓子
ブランドを展開。ほかにも
2005年に九州拠点の九十九
島グループの菓子事業を継
承し、2016年には明治ホー
ルディングスから赤字だっ
た洋菓子のフランセを取得
した。
（次回に続く）
東京駅爆売れお土産
鳥取企業 連載 2
23年3月期最高益記録
寿スピリッツは東証プライ
ム市場に上場する持ち株会
社で、地域限定の観光土産
菓子で最大手。傘下には「
ザ・メープルマニア」など
を手がける中核企業シュク
レイ、北海道の「ルタオ」
などのケイシイシイ、長崎
の「九十九島せんぺい」な
どの九十九島グループを含
め17の子会社がある。202
1年3月期にはコロナ禍で2
9億円の営業赤字に陥った
ものの、2023年3月期の業
績は売上高501億5500万円
（前期比約1.5倍）、営業
利益99億5100万円（同約7
倍）と急回復。インバウン
ド需要がコロナ前水準ま
で戻らない中でも、売上
高、営業利益ともに過去
最高を記録した。営業利
益率は19.8％と大手菓子
メーカーでは類をみない
高収益体質となっている。
（次回に続く）
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