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「ワークマン女子撤退」投稿に new
にみる大胆な変化 連載 11
変化が軋轢を生む
ワークマンの新業態がとかく悪く語ら
れがちなのは、その変化の過程で起こ
った、いわば成長痛のようなものだと
私は以前指摘した。かなりのハイペー
スでそのイメージの転換を行っている
だけに、その軋轢も大きいわけである。
何事もそうだが「変化する」というの
は、なにかと軋轢を生み出しやすい。
それまでのターゲット層だった消費者
が「自分たちはもう相手にされていな
いのか」と思ってしまうからだ。ワー
クマンの場合、一般客の流入によって
駐車スペースが埋まり、職人たちが店
に入れないといった現実的な不都合も
起こった。
（次回に続く）
「ワークマン女子撤退」投稿に new
にみる大胆な変化 連載 10
リブランディングの教科書だ
しかし、どうしてこうした報道
に対して「#ワークマン女子が
不調」という話が出てくるのだ
ろうか。おそらくそこにはこの
10年の間のワークマンの変化が、
まだ消費者のイメージと結びつ
いていない現状があると思われ
る。土屋氏は自著でワークマン
のイメージを変えた店舗「WO
RKMAN Plus」が一般に認知さ
れるには「苦節10年」という期
間が必要だろうと予測している。
1980年代から蓄積されてきたイ
メージを覆すのは簡単なことで
はない。そうしたイメージの変
化はゆっくりと起こってくるも
ので、まだ私たちの中には作業
服屋としてのワークマンをイメ
ージする人も多い。特に特徴的
だった吉幾三のCMソングを思
い浮かべる人も多いだろう。
（次回に続く）
「ワークマン女子撤退」投稿に new
にみる大胆な変化 連載 9
ワークマン変身 成功している
また、安価なアウトドアブランドはブ
ルーオーシャンであるのに対し、#ワ
ークマン女子やWorkman Colorsが目指
す一般アパレルラインではGUやユニク
ロ、しまむらなど競合がひしめいてお
り、そこでのシェアを確立するのは並
大抵のことではない。とはいえ、こう
した不安要素もありながら、基本的に
は職人服専門店時代よりも大幅に高い
利益率を出しており、ワークマンの変
身は現状、成功していると見ることが
できる。#ワークマン女子をWorkman
Colorsに変更することも、こうした一
般アパレル化の流れを進めて収益を向
上させようとするものであり、基本的
にはポジティブな変化として見ること
ができるわけである。
（次回に続く）
「ワークマン女子撤退」投稿に new
にみる大胆な変化 連載 8
ワークマン女子前年比でマイナス
その後は2022年に最高売り上げを記録
して以降、キャンプブームが下火にな
ったことなども受けて「WORKMAN P
lus」の収益が悪化、利益の面ではぐら
つきもある。特に#ワークマン女子（
カラーズ1店舗を含む）は既存店売り上
げが2024年で前年比マイナスになって
いることもあり、開店特需の反動もあ
ったにせよ、リピーターの確保がうま
く進んでいない現状がある模様だ。
ことがわかる（画像：WORKMAN 2024年3月期 決算説明会資料より）
「ワークマン女子撤退」投稿に new
にみる大胆な変化 連載 7
「一般アパレル」化を
進めてきたワークマン
ワークマンは1980年代に誕生し、職人
向けの店として全国にフランチャイズ
展開をしていた。しかし特に2018年以
降、それまでの顧客層からの拡大戦略
を取っている。専務の土屋哲雄氏がさ
まざまなところで述べているように、
作業服業界のシェアを巨大に持ってい
たとしてもその成長には限界があると
わかったからだ。そこで、作業服とし
て作られたワークマンの製品はアウト
ドア用にも使えることに目を付け、ア
ウトドア市場への参入をはかった。そ
して2018年にアウトドアラインを拡充
した「WORKMAN Plus」を出店。この
出店が大当たりして、2020年3月期は
チェーン全店売り上げが1220億円（前
年同期比31.2%増）、営業利益192億円
（前年同期比41.7%増）を達成した。
（次回に続く）
「ワークマン女子撤退」投稿に new
にみる大胆な変化 連載 6
業態転換で進化・改名
まとめると、「撤退」というよりも、
「業態転換」のほうが近いかもしれな
い。だが、そこは広報上手なワーク
マンであり、「進化」「改名」とい
った表現を用いているのだ。
徐々に数を増やす（筆者撮影）
（次回に続く）
「ワークマン女子撤退」投稿に new
にみる大胆な変化 連載 5
地方にピッタリの業態
しかし地方部では女性の人口の減少が起
こっており、女性向けラインだけでは経
営がままならない。そこで、同じく一般
アパレルでありながら男女の商品比率が
1対1のWorkman Colorsの出店を増やす、
というわけだ。Workman Colorsは、ワ
ークマンの一般アパレル化をより推し
進める業態で、機能性・デザイン性に
優れた衣料品を男性/女性向けにかかわ
らず展開する。#ワークマン女子に比べ
ると男性の集客も見込める業態だから
地方部にぴったり、というわけだ。
（次回に続く）
「ワークマン女子撤退」投稿に new
にみる大胆な変化 連載 4
路線変更を維持しつつ地方出店に舵切る
ワークマンは「女子店の知名度を地方で
高めるための広告塔であった都会/商業
施設内/直営出店を一段落させて、本命
の地方/ロードサイド/フランチャイズ出
店へ重点を移行します」とリリースで述
べる。一般アパレルへの路線変更を維持
したまま、地方出店にも舵を切るわけだ。
（次回に続く）
「ワークマン女子撤退」投稿に new
にみる大胆な変化 連載 3
イメージ転換を象徴する店舗として
そもそも#ワークマン女子は、それまで作
業服屋として男性の職人ニーズが強かっ
たワークマンに対し、顧客拡大の意味で
女性向けの一般アパレルラインを大幅に
取り揃えた店舗。店内商品の60%は女性
向け商品で、ワークマンの企業としての
イメージ転換を象徴する店舗だ。特に都
心や大型ショッピングモールなど、人の
目につきやすい場所への出店を伸ばし、
その存在感をアピールしてきた。
（次回に続く）
「ワークマン女子撤退」投稿に new
にみる大胆な変化 連載 2
広報の上手さも非常にワークマンらしい
ここでは「#ワークマン女子」78店舗を順次、
「Workman Colors」へと改名していくことが
述べられている。それと同時にカラーズの新
店も意欲的に出店を伸ばし、2月20日には新
店のカラーズ桜井店（奈良県）と既存店の#
ワークマン女子3店舗をWorkman Colorsに変
え、4店を同時オープンさせる。
ことを宣言したワークマン。進化か迷走か…
と、自らメディアに報道の切り口を提案する、
広報の上手さも非常にワークマンらしい
（画像：WORKMAN HPより）
「ワークマン女子撤退」投稿に new
にみる大胆な変化 新連載 1
「ワークマン女子が不調で
撤退？」1月、こんな臆測が
ネット上で広がった。発端
は1月23日に発表されたワー
クマンのリリースから。「こ
れまで『#ワークマン女子』
として展開していた業態を
『Workman Colors』に改め
る」としたのだ。この発表を
受けてSNSなどでは「#ワー
クマン女子」の業態が不調だ
から撤退を始めたのではない
か、というポストがにわかに
広がった。しかし後で説明す
るが元のリリースや決算資料
を読み込めばそんなことは決
してない。ただ、そのように
勘違いする人が出るのも仕方
がないことだ。なぜならワー
クマンはここ数年でかなりの
変化を遂げているから。今回
の発表とその受け止めから、
変化を続けるワークマンにつ
いて解説したい。
谷頭和希都市ジャーナリスト
（今回新連載です）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 最終回 17
今年は観光客も増える
30㎡前後のワンルームだと12万〜
13万円くらいから、ファミリーで
も住める40㎡前後で2DKくらいに
なると15万〜16万円くらいからの
ご紹介ですね」（谷中さん）東京
のど真ん中で、新旧の街並みが混
在する中延。交通の便が抜群で、
古くから店、商店街も元気となれ
ば、住むにはかなりいい街だ。白
蛇を祀る「蛇窪神社」があるおか
げで、12年に1度の巳年である今
年は、観光客も増えるだろうと思
われる。話のネタにちょっと行っ
てみるのもいいだろう。
（今回最終回です）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 連載 16
最近人気がさらに出てきている
同潤会アパートとは、1923年（大正
12年）に発生した関東大震災の復興
のために建てられた集合住宅群だ。
建築から長く経過し、建て替えが進
んでいる。「この界隈でいうと、中
延2丁目、中延3丁目、東中延1丁目、
東中延2丁目は品川区の木造密集地
域に指定されていて、再開発が進ん
でいます。駅周りには新しいマンシ
ョンも増えてきているんですよね。
かつての風景とは様変わりし始めて
います。この地域は交通の便の良さ
もあって、もともと人気の高い場所
なんですけど、最近はさらに人気が
出てきています。
（次回最終回です）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 連載 15
地元で40年の不動産屋
いくつかの不動産屋さんに断られ、今
日はもう諦めようかなと思い始めてい
たときに、見つけたのが、地元で40年
の歴史がある「中延不動産（東京都品
川区中延2-5-13）」だ。ご主人の谷中
裕一さんに話を聞くことができた。
「この近辺にはかつて同潤会アパー
トが立ち並んでいた一角もあります。
荏原中延駅の周りも、少し前までは
木造の長屋が並んでいました」
（谷中さん）
（次回に続く）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 連載 14
歩いていて飽きない
商店街、全国でも有名な神社、気の
良い商店主の皆さん。中延という街
は、歩いていて飽きない。気がつい
たら、日が暮れていた。帰宅するサ
ラリーマンや、夕食の食材を買い求
める人たちの姿が目立ってきた。ど
この街も同じだが、夕暮れのあわい
の中に、昼間とは違った風景が見え
てくる。
（次回に続く）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 連載 13
御朱印人気ランキングも上位の常連
門前に店を構える「遠藤米穀店（東
京都品川区二葉4-4-7）」の遠藤彰
さんは次のように語る。「ここは昔、
荏原郡上蛇窪村っていう地名だった
んですよ。現在の東急大井町線戸越
公園駅も蛇窪駅だった。うちはこの
地で100年前から店をやっています。
私で3代目です。2025年は巳年なの
で、お客さんもかなり増えています
ね。蛇窪神社は御朱印の人気ランキ
ングでも、上位の常連なんです。街
もこの人気にあやかって、御当地街
灯なんかも作って盛り上げています
よ」（遠藤さん）
（次回に続く）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 連載 12
辨財天社を建立
宮司は辨財天社を建立することに決
め、現在の駐車場に池を掘り、池の
中央に小島を設け、その中の石窟に
石祠を造って白蛇を祀った。（※同
神社HPを筆者が要約）
（次回に続く）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 連載 11
一度移転した白蛇呼び戻す
蛇窪神社の境内には白蛇の像がそ
こかしこに置かれている。蛇窪神
社と白蛇の関係も、鎌倉時代に縁
がある。当時、天祖神社の社殿の
左横に清水が湧き出る洗い場があ
り、そこに白蛇が住んでいた。こ
れが神社と白蛇の出会いだ。時を
経て、洗い場がなくなり、白蛇は
現在の戸越公園の池に移り住むよ
うになった。 あるとき、土地の旧
家森谷友吉氏の夢枕に白蛇が現れ
「一日も早くもとの住みかに帰し
てほしい」と懇願した。森谷氏は
この話を宮司に伝えて、白蛇をも
とに戻すよう願い出た。
（次回に続く）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 連載 10
神社の由緒は、鎌倉時代
地名に蛇の文字が使われていた理由
は定かではないが、どうやら近くを
流れる河が蛇のようにウネウネと蛇
行していたことから、この名が使わ
れるようになったようだ。神社の由
緒は、鎌倉時代にまで遡る。文永8
年（1272年）北条四朗左近大夫陸奥
守重時は、五男の時千代に多数の家
臣を与え蛇窪（現在の品川区二葉）
に残って当地域を開くよう諭して、
自らはこの地を去った。時千代は家
臣の多くを蛇窪付近に居住させた。
その後、家臣たちが蛇窪の地に神社
を建立した。これが現在の蛇窪神社
であるとのことだ。
（次回に続く）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 連載 9
今年は中延が熱い
さて、今回中延を選んだひとつの理由
が今年の干支にある。実は、中延駅か
ら徒歩5分の場所に「蛇窪神社（東京
都品川区二葉4-4-12）」があるのだ。
名前のとおり、ヘビを祀った神社で
ある。名前のとおり、と思わず書い
てはしまったが、そもそもの由緒は
別のところにあるようだ。荏原の一
帯がかつて「蛇窪」という地名だっ
たのである。
（次回に続く）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 連載 8
地元密着の店が多く揃っている
一方、息子の直也さんは商売人の目
線で街を語る。「母が言うように、
新旧が入り交じった街で、うちのよ
うに地元密着のお店も多い。そうい
う商売人も住みやすい街なんですよ。
これも地元密着型なんですけど『文
化堂』っていうスーパーマーケット
があって、全国的にはさほど知名度
がないかもしれないけど、中延では
知名度100％のお店です。ここが便
利なのは、でっかいマヨネーズとか、
業務用の調味料なんかをけっこう豊
富に扱ってくれていることなんです。
私たちみたいな商売人が多い街なの
で、そのニーズに合わせてくれてる
んでしょうね」（直也さん）
業務用の商品も多く扱う（筆者撮影）
（次回に続く）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 連載 7
新旧が混在した街
「ここは、五反田、大井町、自由が丘、
そうした街に取り囲まれているでしょう。
あちらはどんどん発展してね。良くも悪
くも中延は取り残された感じがあるんで
すよ。でも、そのおかげで今でも古い味
わいが残っていてね、昔ここらへんに住
んでいた人が懐かしがって訪ねてくるこ
ともあります。新旧が混在した素敵な街
ですよ」（郷子さん）
（次回に続く）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 連載 6
東京の田舎だった
オープン当初からレイアウトは基本的
に変えていないという店内。伺った日
は、美空ひばりのジャズアルバムがか
かっていた。壁一面の食器棚は、建具
屋による造り付けで、「東日本大震災
の揺れでも、びくともしなかった」（
郷子さん）と、年季の入った柱を撫で
ながら教えてくれた。「私が小さい頃
はね、近所の古い人たちの話を聞くと、
ここらへんは東京の田舎だって言われ
ていたんですって、昔の地名はエバラ
村だったって、そんな感じが今でも残
っているんですよね。人情が厚いって
いうのかしらね。そういう街なんです
」（郷子さん）そんな郷子さんは、幼
稚園から高校まで、別の街にある私立
の学校に通った。だからだろう、少し
客観的な目で街のことを語ってくれる。
（次回に続く）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 連載 5
昭和39年開店の喫茶店
商店街を、中延駅の方向に戻る。地下
鉄浅草線の中延駅近くにある昭和テイ
ストたっぷりの喫茶店「ニュープリン
ス（東京都品川区中延4-6-1）」で話を
聞くことができた。
和39年にオープンしたこちらのお店。
オーナーは長く西山郷子さん（74）が
担ってきたが、最近は息子の直也さん
に代替わりしたとのこと。
外資系の企業に勤めていた直也さん
は、去年脱サラし店を継ぐことを決
心した。現在は「まだまだ修業中（
本人談）」なのだそう。イチから自
家焙煎の技術を学び、近く本格的に
提供を始めるのだという。
（次回に続く）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 連載 4
目をつぶっても歩ける
目ぇつぶって歩いていても、あ、そ
ろそろあの惣菜屋さんだな、という
ことは焼肉屋も近いなとかって分か
るんだ。それぞれの店がそれぞれに
いい匂いの料理を作ってるからねぇ。
もちろん、ホントに目ぇつぶって歩
いてたらアブネェからそんなこたぁ
しないよ。でもね、そのくらい、地
元の人たちにとっては日常使いの商
店街なんだよ」杖をついたオジサン
が、なかのぶスキップロードの魅力
をそんなふうに語ってくれた。
（次回に続く）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 連載 3
半径600ｍ中に3駅が収まっている
東急大井町線で、中延の隣は「戸越
公園駅」と「荏原町駅」だ。1日の平
均乗降人員を見ると戸越公園は1万29
77人で、荏原町は1万4734人。そして
中延は2万487人と突出している（ど
れも2023年度）。地下鉄への乗り換
え需要もあることから、この数字な
のであろう。上に挙げた駅たちは中
延を支点に、半径600mほどの円の中
にすっぽり収まる。この界隈は、少
し大きな通りには商店が並ぶが、ひ
とつ道を入ると、住宅地が広がる。
また、東急大井町線の中延から、東
急池上線の荏原中延までは、アーケ
ード商店街の「なかのぶスキップロ
ード」がつなぐ。日常の買い物はこ
ちらでなんでも揃うから便利だ。
（次回に続く）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 連載 2
中延駅と荏原中延駅
都営地下鉄、中延駅のA3出入り口から
街に出ると、左手すぐに横浜に直行で
きる国道・第二京浜が見える。右手に
ほんの少し歩くと、東急大井町線の「
中延駅」だ。2つの駅の間には、地元
に密着した店が並ぶ。東急大井町線の
中延駅から、500mほど北上すれば東
急池上線の「荏原中延駅」だ。街の人
たちが語るとおり、交通の便はすこぶ
る良さそうである。
（次回に続く）
品川区でも無名「中延駅」 new
の深い魅力 新連載 1
する「住みたい街ランキング」。トッ
プテンの顔ぶれを眺めると、常連の吉
祥寺や恵比寿、新宿、目黒、最近だと
北千住や大宮なんかも人気だ。しかし、
どれも「まぁそうだろうな」と思える
ような街ばかり。この連載では、住み
たい街ランキングにはなかなか登場し
ないけれど、住み心地は抜群と思われ
る街をターゲットに定め、そこを実際
に歩き、住む人の声と、各種データを
集めてリポート。そして、定番の「住
みたい街」にはない、「住むと、ちょ
っといい街」の魅力を掘り起こしてい
く。2025年のひとつめは、東急大井町
線、都営浅草線の「中延駅（東京都品
川区中延）」。地元の人たちに街の魅
力を聞くと、決まって最初に口にする
のが「交通の便の良さ」である。
末並俊司 ライター
（今回新連載です）
鳥貴族・やきとり大吉一緒に new
なる影響 最終回 18
大倉氏の世界戦略の成功の鍵
まずは日本において、鳥貴族、やきと
り大吉、それぞれが魅力あるブランド
として成長していく必要がある。鳥貴
族は大規模なチェーンであることから、
ビジネスライクな印象を持っていたが、
前述の通りもとは大倉氏が1店舗から
立ち上げたチェーン。そのDNAは、創
業以来継ぎ足しされたタレ、丁寧に継
承されてきた串打ちの技術に息づいて
いる。またやきとり大吉も同様に、創
業以来継ぎ足しされたタレと串打ちは
もちろん、店主が客を見ながら、微妙
に調整する焼き加減が同チェーンなら
ではの魅力だ。引き継いできたブラン
ドの魅力を残しつつ、協業でよりプラ
スの効果を発揮していけるか。大倉氏
の世界戦略の成功はそこにかかってい
る。
（今回最終回です）
鳥貴族・やきとり大吉一緒に new
なる影響 連載 17
2027年の創業50周年の
プロジェクトの一環
これらブランドコンセプトや店舗デ
ザイン、メニューなどのリニューア
ルは、2027年の創業50周年を見据え
たプロジェクトの一環。なので、グ
ループ傘下に入ったことと直接の関
係はない。しかし、ダイキチシステ
ムには従来マーケティング部門がな
かったため、グループに加わってか
らは鳥貴族のマーケティング部門と
連携しているそうだ。メニュー開発
などで両者が相互に影響しあったり、
あるいは商品が似てくるということ
も考えられるかもしれない。
（次回最終回です）
鳥貴族・やきとり大吉一緒に new
なる影響 連載 16
白い大吉誕生
大きく変わってきたのが大吉だ。大吉と
言えば赤い看板に極太の文字がおなじみ
だが、このところ、木目と白を基調とし
た新しい大吉が生まれているのだ。大き
な窓から店内が見えるため、入りやすい。
メニューも女性やファミリー層を意識し、
変更を加えた。この新しい大吉を「白大
吉」とし、従来の店舗を「赤大吉」と呼
ぶようになった。さらに、赤い大吉のコ
ンセプトはそのまま、ロゴや店舗デザイ
ンを刷新し、入りやすさをアピールした
「新しい赤大吉」も出店されてきている。
（次回に続く）
鳥貴族・やきとり大吉一緒に new
なる影響 連載 15
注目マーケッティングとメニュー開発
また、すでに変化が表れており、注目し
たいのがマーケティングやメニュー開発
の部分だ。鳥貴族では2021年にマーケテ
ィング部門を立ち上げ、メニュー開発や
プロモーションを行ってきた。確かに、
今回久しぶりに訪ねると、以前の鳥貴族
との違いを感じた。なんとなく、目新し
さを感じたのだ。実際、期間限定メニュ
ーの頻度も以前の3カ月ごとから、2カ月
ごとにアップしている。アプリ連携など
販促も刷新した。
（次回に続く）
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