既存研究を活かす

現在ゼミ生には，研究発表や卒論作成に向けて，テーマの設定を行ってもらっています。今月に入ってからは，その途中経過をゼミにおいて発表してもらっています。

４月から，しつこく指示したことは，既存研究をきちんと読んで，それを踏まえてテーマを考えるということです。さらに，既存研究を修正するという発想で，研究の方向性を考え出すようにも指示しています。

これまでのゼミ生たちの発表やレポートでは，テーマを自分たちの身近な経験から探そうとしていました。しかし，これはすぐに壁にぶち当たります。なぜならば，学生の経験と思考が浅いからです。たいていは思い付きにとどまり，明快な主張と根拠づけがないまま，体系立たない事例のつぎはぎを報告して終わりです。

今ゼミ生にやってもらっているのは，既存の論文を読んで，その結果や主張が本当に妥当なのか，修正すべき点はないのか，他の分野・対象への応用可能性はないのか，検討することです。ゼミではいつも，「なんで？」「ほんま？」の言葉を繰り返し問いかけるよう指示しています。

先日，あるゼミ４年生が，顧客満足とブランド・ロイヤルティーとの関連を研究した論文を読んで，その修正策をテーマにするという卒論の方針を発表しました。その既存研究は，一般的には，消費者がブランドの購買・消費に対して高い顧客満足を得ることができれば，当該ブランドを繰り返し購買することにつながる，すなわちブランド・ロイヤルティーは高まるとされているが，それは本当なのか疑問に思い，様々なカテゴリーで検討しなおすというものです。そして，いくつかのカテゴリーでは，顧客満足がブランド・ロイヤルティーを高めるとはいえないという結果が得られたというものです。

ゼミ生は，それをレビューしたうえで，何か問題点を見つけ，修正する策を導出し，それをテーマにしようとしていました。そこで，私は次のように指示しました。「なぜ，いくつかのカテゴリーでは，顧客満足がブランド・ロイヤルティーを高める結果を得ることができなかったのか。何かカテゴリー間で共通性はあるのか。また，顧客満足がブランド・ロイヤルティーにつながらないメカニズムは何なのか。さらには，ブランド・ロイヤルティーを生み出すメカニズムはそもそもどのようなものなのか」考えて欲しい。

彼が取り上げた既存研究は，ブランド・ロイヤルティーに関する通説を疑うものです。それを踏まえて，さらにゼミ生にはその既存研究の結果に対して，「なんで？」「ほんま？」を問いかけて欲しいのです。既存研究においては，顧客満足が得られれば，ブランド・ロイヤルティーは高まるというのは本当なのか？という本質的な問いかけをしています。そして，顧客満足が得られてもブランド・ロイヤルティーには結びつかないカテゴリーがあるという結果を導き出しています。しかし，なぜ，そうなるのかについては検討が不足しています。ゼミ生には，そこを追究して欲しいといいました。

その既存研究は高度な統計手法を使用しています。私にもよく分からないものです。しかし，それに幻惑されずに，本質的な問いかけと，その答えを考えてみて欲しいと思っています。経営学やマーケティングの研究では，高度な統計手法は，研究の本丸ではないことが多いでしょう。素朴な検証方法でもよいと思います。大事なことは，本質的な問いかけを見失わないこと，きちんとロジックを示すことができることです。

既存研究の修正でテーマを導出するという課題のおかげか，例年と比べ，ゼミ生の思考は具体的になっています。この先しつこく指示していくつもりです。