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大土屋「デカいチキン
南蛮」静かな熱狂 new
連載 16
コアなファンを持つ定食も
一方、「大戸屋風チキン南
蛮定食」も1位ではないな
がら、人気トップ5の常連
としてコアなファンを持っ
ているようです。筆者と同
様、大戸屋といえば2つの
「黒酢あん定食」や、「チ
キンかあさん煮定食」をイ
メージする人が多いと思い
ますが、河瀬さんによると
「社内的には人気メニュー
という扱いなんです」との
ことです。
（次回に続く）
大土屋「デカいチキン
南蛮」静かな熱狂
連載 15
無敵の黒酢あん
メイン客層の40～50代男女
だけでなく、社内でも圧倒
的に人気が高く「黒酢あん
だけでご飯を食べられる」
と話す人もいるとか。河瀬
さん自身も「無敵の黒酢あ
ん」と胸を張ります。
（次回に続く）
大土屋「デカいチキン
南蛮」静かな熱狂
連載 14
黒酢あん定食社内で大人気
河瀬さんによると、大戸屋
のメニューで断トツ人気な
のは「鶏と野菜の黒酢あん
定食」。2002年の発売以降、
20年にわたって人気1位の座
を守り続けています。「す
けそう鱈と野菜の黒酢あん
定食」とともに、大戸屋と
いえば「黒酢あん」のイメ
ージを持つ人も多いでしょ
う。
社内でも圧倒的な人気
（写真：大戸屋ホールディングス提供）
（次回に続く）
大土屋「デカいチキン
南蛮」静かな熱狂
連載 13
衣は「企業秘密」
そのボリューミーな鶏肉を
最後まで飽きずに食べられ
るように、タルタルソース
と合わせる甘酢は酸味を効
かせているのがポイントで
す。さらに衣は「企業秘密
」とのことですが、小麦粉
をベースにサクサク感を出
すためコーンスターチを使
っていることまではお話し
してもらえました。「大戸
屋風チキン南蛮定食」のた
めだけに考案された、専用
の「特製衣」だそうです。
（次回に続く）
大土屋「デカいチキン
南蛮」静かな熱狂
連載 12
タルタルソースのお替りも
ソースそのものが根強い人
気を誇り、注文したお客さ
んからは「タルタルソース
のおかわりをください」と
言われることもあるそうで
す。皿の上に 2 列ならぶ鶏
肉は、200グラム。鶏系メ
ニューでは最重量ではない
ものの、衣やタルタルソー
スが加わることを考慮する
と、ボリューム感を想像し
やすいのではないでしょう
か。
（次回に続く）
大土屋「デカいチキン
南蛮」静かな熱狂
連載 11
全国区にした理由
河瀬さんへの取材を通じて、
「大戸屋風チキン南蛮定食」
が九州限定から全国区へと
駆け上がったことに納得で
きるようなこだわりがいく
つもわかりました。まず、
一番の売りであるタルタル
ソースは、時間がたつと食
感や風味が失われてしまう
ことから、毎朝に店舗で仕
込んでいるそうです。具材
も卵・玉ねぎ・ピクルス・
マヨネーズのほか、特製の
卵サラダをブレンド。隠し
味にはアンチョビとからし
を使っています。
（次回に続く）
大土屋「デカいチキン
南蛮」静かな熱狂
連載 10
開店65周年
2023年で大戸屋食堂のオー
プンから65周年を迎える大
戸屋ですが、「大戸屋風チ
キン南蛮定食」の誕生は意
外にも最近です。学生など
の若者や、男性サラリーマ
ンといった従来と異なる客
層を狙い、九州限定メニュ
ーとして登場。大戸屋らし
からぬ「ガッツリ系」のメ
ニューである点から人気に
火が付き、2020年に全店
での提供を開始しました。
（次回に続く）
大土屋「デカいチキン
南蛮」静かな熱狂 new
連載 9
転機は吉祥寺店の全焼
転機となったのは、1992年
です。吉祥寺店が全焼して
しまったことをきっかけに、
従来の「安くてボリューミ
ー」という立ち位置からさ
らなる進化を模索。新たに
女性客をターゲットに据え、
1人でも入りやすく、ゆっ
くりとくつろぎながら食事
に集中できるような店舗づ
くりに乗り出しました。各
店舗はまったく同じの内装
ではなく、和や木のぬくも
りをベースに取り入れてお
り、店舗ごとに印象は異な
ります。
（次回に続く）
大土屋「デカいチキン
南蛮」静かな熱狂
連載 8
大戸屋の原点
今では女性客も多く、健康
的においしい食事をとれる
チェーンとして知られる大
戸屋ですが、創業時は立ち
位置が異なりました。公式
Webサイトによると、大戸
屋のルーツは1958年。池袋
の大衆食堂として産声を上
げました。現在とは異なる
「大戸屋食堂」という名前
で、安価な点が売りだった
ようです。全品が50円均一
という安さで人気を博し、
1日に1000人以上も来店し
ていたといいます。
（次回に続く）
大土屋「デカいチキン
南蛮」静かな熱狂
連載 7
美味しい・健康・安価
ここであらためて、大戸屋
の紹介をしておきましょう。
大戸屋ホールディングスの
河瀬大二郎さん（商品マー
ケティング本部 マーケティ
ング部 PRプロモーター）は、
大戸屋の強みを「健康的か
つ、おいしいこと。また、
品質にこだわっていながら
安価に提供できていること
ではないでしょうか」と話
します。加えて「お店の雰
囲気」も強みとして挙がり
ました。
（次回に続く）
大土屋「デカいチキン
南蛮」静かな熱狂
連載 ６
ボリームだけでない
鶏肉も、衣の香ばしさやタ
ルタルソース、甘酢だれの
主張に負けず、噛むたびに
旨味を感じました。第一印
象こそ非常にボリューミー
ですが、タルタルソースに
入っている玉ねぎの風味や
甘酢の酸味のおかげで、あ
っという間に完食。一見す
ると「らしくない」ワイル
ドな揚げ物メニューであり
ながら、随所に大戸屋らし
いこだわりやクオリティー
の高さを感じる1品となっ
ています。
（次回に続く）
大土屋「デカいチキン
南蛮」静かな熱狂
連載 5
タルタルソースが決め手
もちろん、量だけでなく味
も文句なし。何より具材た
っぷりのタルタルソースが
決め手です。大切りの卵と
細かく刻まれた野菜でいく
つもの食感を楽しめます。
チキン南蛮のサクサクの衣もポイントです（筆者撮影）
（次回に続く）
大土屋「デカいチキン
南蛮」静かな熱狂
連載 ４
注文してみた
実際に店舗で注文すると、
噂に違わぬボリュームに
驚かされます。大戸屋と
いえばヘルシーで女性客
が多いチェーンのイメー
ジですが、皿の上だけを
見ればまったくの「別世
界」です。お盆の上には、
ご飯・味噌汁・漬け物と、
大皿に乗ったチキン南蛮。
上にはたっぷりのタルタ
ルソースがかかっており、
付け合わせのレタスも少
量ながら、「こんなに大
量の揚げ物を食べてしま
う」という罪悪感を薄め
てくれます。
（次回に続く）
大土屋「デカいチキン
南蛮」静かな熱狂
連載 ３
ボリームが話題に
SNS では「バグった量出て
きて、一人でいたのに『え
っ』って声出してしまった」
「想像してた量の倍の肉が
来て慄いてる」「1.5倍を間
違えて注文したと思ってツ
イッターを見たら、同じこ
とをつぶやいている人がい
た」……といった、困惑の声
（いや、嬉しい悲鳴？）が定
期的に見られるほどなのです。
”ボリューミーなメニューだ（写真：大戸屋ホールディングス提供）
（次回に続く）
大土屋「デカいチキン
南蛮」静かな熱狂
連載 2
驚くべきはその量
大戸屋の代名詞といえば、不
動の人気を誇る「鶏と野菜の
黒酢あん定食」や「すけそう
鱈と野菜の黒酢あん定食」。
または「大戸屋ランチ定食」
「チキンかあさん煮定食」な
どを思い浮かべる人も多いで
しょう。どれも野菜と肉・魚
をバランス良く食べられるメ
ニューです。「大戸屋風チキ
ン南蛮定食」は、こうしたメ
ニューと比較して異色の「ガ
ッツリ」系のメニューといえ
ます。驚くべきは、その量。
（次回に続く）
大土屋「デカいチキン
南蛮」静かな熱狂
新連載 Ⅰ
有名ではないけど自分は好
きだなあ」「定番や看板で
はないかもしれないけど、
好きな人は結構多いと思う
んだよな……」飲食チェー
ンには「代名詞」「定番」
というべきメニュー以外
にも、企業努力・工夫が
凝らされた商品が数多く
存在します。本連載では、
そうした定番・看板商品
に隠れながらも、根強い
人気のある“いぶし銀”の
ようなメニューを、食レ
ポと企業への取材で紹介
していきます。
鬼頭勇太 フリーライター
（今回新連載です）
外食値上げで客離れ new
過酷な現実 最終回 13
コスパが競争力に益々影響
その後、実質賃金マイナス
が続いて、消費者の価格選
好がさらに高まると、サイ
ゼリヤの競争力はこれまで
以上に確固たるものになる、
そんなことを読み切ってい
たかのようだ。あくなきコ
スパ改善へのチャレンジが、
これまで以上に、外食チェ
ーンの競争力に直結するよ
うになる、ということなの
だろう。
（今回最終回です）
外食値上げで客離れ
過酷な現実 連載 12
際立ってるサイゼリア
サイゼリヤの第3四半期決
算はほぼ計画通りであり、
足元の既存店売り上げの様
子を見ても、第4四半期で
はすでにコロナ前を上回っ
て推移していると推定され
るため、当初計画を上回る
業績回復となるだろう。こ
のコスト環境のもとで、価
格を据え置いたまま、事業
計画を達成するというのだ
から、やはりこの会社は際
立っている。他社がコスト
上昇に耐えられず、価格改
定を実施するのを横目に価
格据置政策を印象付ける。
（次回最終回です）
外食値上げで客離れ
過酷な現実 連載 11
サイゼリア価格据え置く
その意味では、価格据置を
原則守り続けているサイゼ
リヤはこれからさらに消費
者の支持を集めるかもしれ
ない。ご存じの方も多いと
思うが、いまだにサイゼリ
ヤなら、ランチが500円で
メニューが選べるうえに、
十分なボリュームと品質を
保っている。2024年8月期
第3四半期決算では、国内
サイゼリヤ事業はコロナ前
の客数に戻っておらず、増
収ながら赤字になったこと
を懸念するような論調も散
見されたが、昨今の株価は
競合ファミレス比で圧倒的
なパフォーマンスを示すな
ど、市場の信認は厚い。
（次回に続く）
外食値上げで客離れ
過酷な現実 連載 10
単価とコスパの良い店が
懐具合に余裕のない消費者
が増えてくれば、家計支出
における外食のシェアは下
げられ、外食の頻度は減ら
される可能性がある。そう
なると単価が安く、かつ、
コスパの高い外食チェーン
が客数を増やして、結果と
して業績を向上させること
が想定される。
（次回に続く）
外食値上げで客離れ
過酷な現実 連載 9
厳しい結果が
特に所得が少ない階層
では伸び幅がほとんど
なくなっており（コロ
ナ期と変わらない水準
）、今後、値上がりの
抑制や賃上げが実施さ
れるといった改善がな
ければ、外食需要には
予想以上のブレーキが
かかるかもしれない。
外食値上げで客離れ
過酷な現実 連載 8
財布のひもが固くなる
日本経済は、デフレからイ
ンフレへの転換期に入った
とされる。賃上げが追い付
いていない中、食品、エネ
ルギーの価格上昇が先行し
てきたため、実質賃金は20
23年8月で17カ月マイナス
が続いている。特に、食品、
エネルギーという生活必需
品の値上げ幅が大きいため、
多くの消費者は支出の内訳
を変えるしかない。コロナ
禍で大打撃を受けた外食支
出は、今また財布の紐が固
くなることで抑えられてし
まう懸念が高まっている。
実際、総務省「家計調査」
の外食支出を前年と比較し
てみると、コロナへの警戒
感が薄らいだ春先にはかな
り顕著な増加傾向がみられ
たが、その増加幅は急速に
しぼんでしまっているよう
にみえる。同調査では、所
得階層を5つ（調査母集団
を人数で5等分し、所得が
低いほうから1～5階層とし
ている）に分けている。
（次回に続く）
外食値上げで客離れ
過酷な現実 連載 7
物価高の対応は様々
ただ、上げ幅が小さいサイ
ゼリヤ、ロイヤルホールデ
ィングスは客数を伸ばして
おり、上げ幅が大きめとな
った幸楽苑やマクドナルド
は客数マイナスの影響が出
ているようだ。中には、日
高屋、ガストのように、値
上げを実現しつつ、客数増
を実現しているチェーンも
ある。また、迷惑動画事件
などに巻き込まれたスシロ
ーなどの回転寿司業界は値
上げ幅が小さいのに、客数
マイナスとなっており、事
件の影響（寿司をレーンで
回せなくなったことなども
含め）が大きいようだ。こ
の結果は対前年比データの
みの反映となっているため、
コロナ前比較での状況はわ
からない。ただ言えること
は、値上げはある程度、客
数には影響するが、その必
要性を消費者に説明しつつ、
恐れずに価格改定を進めて
いくしかない、ということ
なのであろう。
（次回に続く）
外食値上げで客離れ
過酷な現実 連載 6
値上げによる客数減は
上場している主要な外食企
業の2023年1月～8月の月次
既存店売上増減率（対前年
比）を適宜抽出して、その
客単価と客数の平均値を出
して散布グラフとしてプロ
ットしてみたのが次の図で
ある。
これを見ると、やはり値上
げ幅が大きいほうが客数を
抑制するという傾向は、若
干あるものの、思ったほど
ではなく、値上げをしても
客数を伸ばしている企業も
ある。
（次回に続く）
外食値上げで客離れ
過酷な現実 連載 5
原価高でどう動くか
原材料、エネルギー、人件
費の高騰というインフレ
環境に放り込まれた外食業
界は、価格転嫁には苦慮し
ているようだ。一般的には
ある程度の価格改定を実施
するチェーンが多いが、中
にはサイゼリヤのように価
格据置を続けている企業も
あれば、消費者に値下げメ
ニューでアピールしようと
いう、なか卯のような企業
もある。おおむね、おそる
おそる段階的に値上げして
いくというところが多い。
実際には価格の変動は消費
者の選択にどのくらい影響
するものなのだろうか。
（次回に続く）
外食値上げで客離れ
過酷な現実 連載 4
軽食フードコートで
敬遠される価格帯に
イオンやイトーヨーカドー
などに入っているフードコ
ートを構成するのは、たこ
やき、クレープ、うどん、
そば、ハンバーガーといっ
た軽食を提供する店がほと
んどで、この中でリンガー
ハットは高価格帯に位置し
ている。そのうえ、最近
の原材料高から何回か値上
げを実施したリンガーハッ
トは、生活密着型のフード
コートにおいては、敬遠さ
れてしまう価格帯になって
しまったようだ。フードコ
ート立地は、コロナ禍でも
商業施設の営業時間短縮
の影響を受け大幅減収と
なる要因となっていた。
リンガーハットは近年フ
ードコートへの出店を強
化していたが、その戦略
が結果的に裏目に出てし
まった。
（次回に続く）
外食値上げで客離れ
過酷な現実 連載 3
首都圏6割フードコート店
リンガーハットの首都圏店
舗（2023年9月時点、 234
店舗）を抽出して、その立
地を調べてみた。商業施設
内のフードコートが 6 割を
占めているのだが、いわゆ
る大型ショッピングモール
内は 2 割弱ほど。4 割以上
は、総合スーパー、ディス
カウントストア、ホームセ
ンターなどの生活密着型の
商業施設にあるフードコー
トという名の「軽食スペー
ス」である。
（次回に続く）
外食値上げで客離れ
過酷な現実 連載 2
フードコート値上げで苦戦
リンガーハットの2024年2
月期の第1四半期決算は、
売上高98億円（前期比＋1
1.9％）、営業利益は1.8億
円（前期は▲2.6億円と赤
字）と増収増益基調だが、
相次いで値上げしたことが
フードコートの客数伸び悩
みにつながり、2019年比で
はマイナスが続いている。
次の図はリンガーハットの
既存店客数、客単価の月次
実績の推移だ。値上げによ
り客単価は上昇しているも
のの、客数が2019年比8割
前後で伸び悩んでいるため、
売り上げは停滞している。
値上げとフードコートがど
う関係しているのだろう。
（次回に続く）
外食値上げで客離れ
過酷な現実 新連載 Ⅰ
リンガーハット客数苦戦
上場している主要な外食チ
ェーン企業の業績がだんだ
んと回復しつつある。8月
の売り上げが前年比で増収
になった企業も目立つ。原
材料高による値上げが相次
いだこともあり、客単価が
上昇したことによるらしい。
ただ、客数も前年比では増
加しているものの、値上げ
の影響もあってコロナ前（
2019年）との比較では、元
には戻っていない企業も少
なくないようだ。フードコ
ートでおなじみの長崎ちゃ
んぽん店を主力業態とする
リンガーハットの客数が「
コロナ前に戻らない」とい
う報道もあった。その背景
には何があるのか深掘りし
てみよう。
中井彰人 アナルスト
（今回新連載です）
とみた２０００円超 new
高く感じない 最終回 18
とみ田・飯田商店で
過ごす時間がヒント
「とみ田」や「飯田商店」
の店内はもちろん清潔感が
あり、しっかりとしたしつ
らえだが、過度な演出はな
く無駄な緊張感もない。と
にかくゆったりと「ものす
ごく美味しい」一杯が食べ
られるということが価値な
のである。これからラーメ
ンの価格の二極化、三極化
が進む中で、「とみ田」や
「飯田商店」で過ごす1時
間というのは、大きなヒン
トになるだろう。
（今回最終回です）
とみた２０００円超
高く感じない 連載 17
ものすごくおいしいが感動
こういった流れの中で、高
価格帯に乗せるべく、おし
ゃれでゆったりとした空間
を演出したラーメン店も増
えてきているが、何より肝
心なのが「ものすごく美味
しい」こと。「ものすごく
美味しい」ということが何
よりもの感動を生む。
（次回最終回です）
とみた２０００円超
高く感じない 連載 16
湯河原「原飯田商店」も
ほかには、神奈川の温泉地
・湯河原にある名店「らぁ
麺 飯田商店」もそういった原
お店の 1 つ。首都圏にある
お店でないにもかかわらず、
ラーメン一杯で全国からお
客を集める人気店だ。その
理由は、ゆっくりと温泉宿
に一泊してから「飯田商店
」のラーメンを食べるとい
う「旅の一過程」として楽
しむ人が多く訪れること。
旅先だと、財布のひもは緩
みやすい。オフィス街にあ
るラーメン店で、短い昼休
憩の中で食べるラーメンと
は、消費者の気持ちが変わ
ってくるのも自然なことだ
ろう。
（次回に続く）
とみた２０００円超
高く感じない 連載 15
ラーメンの未来を見る
もちろん、現実の店舗運営
はこんなにも単純な話では
ない。飲食店には必ず混雑
時間とアイドルタイムがあ
るし、1 日トータルで考え
ても、「240 杯も出る店は
そうそうない」というツッ
コミが来ることも筆者自身
想定している。また、良心
的な価格のラーメン店を否
定するつもりもない。筆者
がここで言いたいのは、「
客席回転数から脱却するこ
とで、異なる経営戦略の景
色が見えてくる」という考
え方だ。そういう意味では、
「とみ田」は今後のラーメ
ン業界の未来を変える可能
性を示してくれている。「
とみ田」のような、ゆっく
り時間をかけて食べられる
至高のラーメン。これこそ
が「2000円の壁」を超えら
れるお店なのだろう。
（次回に続く）
とみた２０００円超
高く感じない 連載 14
原価が高騰した時
ツッコミを承知で、あえて
単純な計算をここでしてみ
たい。席数10席、営業時間
8 時間のお店として単純に
客数×客単価×原価率で考え
ると、客単価 800 円のお店
で平均滞在時間20分、原価
280円（原価率 35 ％）とし
た場合、1 日の儲けは、24
回転×10席×客単価800円×
65％（原価率35％）＝124,
800円となるが、客単価20
00円のお店で平均滞在時間
1時間、原価500円（原価率
25%）とした場合には、 8
回転×10 席×客単価2000円
×75％（原価率25％）＝12
0,000 円とほぼ変わらない
結果となる。上の例の場合、
一杯 800円の中でやり繰り
するとなると原価 280円の
中での戦いとなり、原材料
高騰、水道光熱費の問題で
すぐに原価を圧迫してしま
うのに対し、一杯2000円で
あればまったく考え方が変
わってくるのだ。
（次回に続く）
とみた２０００円超
高く感じない 連載 13
１５分で2000円とれるか
では15分の滞在時間で果た
して一杯2000円が取れるの
か。ここが問題になってく
るのだ。よく「パスタは2
000円取れるのに、なぜラ
ーメンは取れないのか」と
いう話題を目にするが、こ
れは滞在時間の差による違
いが大きい。広い席で 1 時
間ゆっくり過ごすパスタ店
との大きな違いと言えるだ
ろう。
（次回に続く）
とみた２０００円超
高く感じない 連載 12
回転率からの脱却
勘のいい読者ならすでに気
づかれているだろうが、筆
者が「とみ田」への訪問録
をこうしてつづっているの
は、冒頭で触れた「客席回
転数（回転率）からの脱却」
をすでに達成している店だ
と改めて感じたからだ。従
来のラーメン店は、薄利多
売のため客席回転数をとに
かく重視し、「一日何杯売
れるか」の勝負をしている。
ラーメン店の平均の滞在時
間はおよそ15分から20分で、
長くても30分程度と言われ
ており、1時間で1席が2～4
回転する計算だ。
（次回に続く）
とみた２０００円超
高く感じない 連載 11
そして夏限定の冷やし
そしておかわり麺。夏限定
の冷やしが楽しめるという
ことで注文したが、三陸ワ
カメととろろが乗ったすっ
きりとしながらも旨味の深
い塩スープに、つるんとし
た自家製麺が最高に美味し
い。「とみ田」の濃厚だけ
ではない別の魅力が感じら
れる。そしてこの冷やしも
スープ割りができ、さらに
一度で二度美味しい仕掛け
だ。
（次回に続く）
とみた２０００円超
高く感じない 連載 10
ラストにスープ割が
食べ終わったらスープ割り
が待っている。柑橘と和ダ
シのスープでつけ汁とはま
ったく違うじんわりとした
美味しさ。またここから新
たな食事が始まるかのよう
な感動で、一度で二度美味
しいとはまさにこのことだ。
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