ブランディングの科学
【学びたいこと】
超絶爆速でブランド構築スキルをブーストする
無限の知的体力を手に入れる
【概要】
①この本
なんとなく感じているブランド・購買に関するネットワーク効果を実証
エビデンスと実例・実証に基づいたマーケティング
▲
結論：
今も昔もブランドの買われ方は変化していない。８３
▲
まずは浸透率が最重要２７＝自然独占の法則
まずは無購買層と低頻度購買層の心をいかにつかむか？４６
★ニッチブランドは祝福するのではなく、むしろ可能性の欠如を哀れべべきである。２９
★★★現実的には、口コミの多くがライトバイヤー（少量購入客）によるものだ。ライトバイヤーの人数が多いからだ。５２
▲
パレートの法則の注意点＝平均への回帰
どのようなコホート（消費者群）においても、ヘビーバイヤーなどの極端な顧客層は時間経過とともに平均に回帰する、５９
顧客基盤の強化をすること
→成長のために必要なこと
あらゆる購買機会を捉えてすべての人にメッセージを届ける。７０
▲
フリーミアムのと同じ：超ヘビーは全体の１％
◉ペルソナ・ターゲティングの嘘＝ジョブ型発想のマーケティング
ブランドがどのようなカテゴリーのニーズを満たせるかについて考える。７４
★★★我々はラテン系アメリカ人に販売しているのではない。ラテン系アメリカ人として販売しているのだ。７３
命題：売り上げの増加は浸透率（間口）の拡大によってもたらされるのか、それともロイヤリティ（奥行き）の向上によってもたらされるのか。１６
▲
浸透率とロイヤリティの両方を高めることでブランドは成長する。
浸透率を大幅に改善できた場合にのみ、ロイヤリティを満足できるレベルまで高めることができるのである。１９
★★★市場浸透を阻んでいる要因を探したいなら、何が購買の妨げになっているかを考えると良い。なぜあなたのブランドは買いにくい／使いにくいのだろうか。４２
★★★成長思考の戦略は市場浸透戦略でなければならない。
既存の顧客層を対象としてロイヤリティ施策でブランドの成長を達成できると約束するコンサルタントには要注意だ。３９
★★★人はブランドを理解したいと考えている。ブランドをどのような記憶の中に位置づけるべきか、そのヒントを探している。３００
伝えなければならない最も重要な情報は、そのブランドの存在理由と外観の印象だ。２９９
★★★人はパンのみに生きるものにあらずだ。誰でも贅沢をしたいときがある。３１３
高級ブランドが、その法外な価格にもかかわらず、最もよく売れている購買客層は中流階級であり、一握りの大富豪でないことを忘れてはならない。３３４
②-a項目＋α
★★★私たちは自分で買うブランドについてはよく知っており、またよく知っているブランドをよく買うという事実。１０５
D.購買重複の法則９４
★★★あなたのブランドの顧客は、見方を変えれば、あな他のブランドを時々買っている他社ブランドの顧客だ。〜アンドリュー・アレンバーグ８２
あなたのブランドと他社のブランドはほぼ同じ顧客層を共有している。
②-b
◆大規模ブランドになるための秘訣１１７
１記憶構造の広さ＝きっかけ想起
カテゴリーエンターポイントCEP＝購買客が購買の選択肢を絞るときに生じる共通の連想
◉ブランドが成功するにはひとつ以上のCEPが必要
（きっかけ）
空腹を満たすため why？目的は？
急いでいるとき When？ いつ使う？
海辺で Where?どこで使う？
外出中に友人と Who?誰と一緒に使う？
スパイシーな食べ物とwith what？何と一緒に使う？115
２ブランド記憶を刷新し続ける
満たすジョブを増やす１２７
◆話題にする価値のある口コミを作る１９７
否定的口コミは購買度合いの高い人に
肯定的口コミは購買度合いの低い人に影響するが、高い人になかなか届かないのでそれほど気に留めなくていい
★★★絶えず口コミを発生させるためには、人は同じ相手に同じ話題を何度も伝えたいとは思わないため、常に新鮮な話題を提供し続けなければならない。２０８
人が口コミを発信する理由は、相手にとってそれが有益な情報であると考えている亜kら、または、たまたま会話の中で話題になったからだ。２０７
Aメンタルアベイラビリティ 消費者のブランドにかかわる記憶のすべて５
購買状況下でブランドが想起されやすいこと
★★神経科学者のスーザン・グリーンフィールとは、記憶のことを脳の”個性化”と呼んでいる。脳内で情報がどのようにコード化され、記憶され、引出されるかについては、個人間のさはない。しかし、カテゴリーやブランドとの遭遇が反映された記憶そのものは、個人間で差がある。１０４
Bフィジカルアベイラビリティ ：ブランドが見つけやすく買いやすいこと２９
Cダブルジョバディの法則：シェアとロイヤリティは比例する６
口コミ数も
▲
✖️
マーケットのシェアとロイヤリティ
マーケットのシェアを高めるとロイヤリティが上がるきっかけは増える
【学びたいこと】
超絶爆速でブランド構築スキルをブーストする
無限の知的体力を手に入れる
【概要】
①この本
なんとなく感じているブランド・購買に関するネットワーク効果を実証
エビデンスと実例・実証に基づいたマーケティング
▲
結論：
今も昔もブランドの買われ方は変化していない。８３
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まずは浸透率が最重要２７＝自然独占の法則
まずは無購買層と低頻度購買層の心をいかにつかむか？４６
★ニッチブランドは祝福するのではなく、むしろ可能性の欠如を哀れべべきである。２９
★★★現実的には、口コミの多くがライトバイヤー（少量購入客）によるものだ。ライトバイヤーの人数が多いからだ。５２
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パレートの法則の注意点＝平均への回帰
どのようなコホート（消費者群）においても、ヘビーバイヤーなどの極端な顧客層は時間経過とともに平均に回帰する、５９
顧客基盤の強化をすること
→成長のために必要なこと
あらゆる購買機会を捉えてすべての人にメッセージを届ける。７０
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フリーミアムのと同じ：超ヘビーは全体の１％
◉ペルソナ・ターゲティングの嘘＝ジョブ型発想のマーケティング
ブランドがどのようなカテゴリーのニーズを満たせるかについて考える。７４
★★★我々はラテン系アメリカ人に販売しているのではない。ラテン系アメリカ人として販売しているのだ。７３
命題：売り上げの増加は浸透率（間口）の拡大によってもたらされるのか、それともロイヤリティ（奥行き）の向上によってもたらされるのか。１６
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浸透率とロイヤリティの両方を高めることでブランドは成長する。
浸透率を大幅に改善できた場合にのみ、ロイヤリティを満足できるレベルまで高めることができるのである。１９
★★★市場浸透を阻んでいる要因を探したいなら、何が購買の妨げになっているかを考えると良い。なぜあなたのブランドは買いにくい／使いにくいのだろうか。４２
★★★成長思考の戦略は市場浸透戦略でなければならない。
既存の顧客層を対象としてロイヤリティ施策でブランドの成長を達成できると約束するコンサルタントには要注意だ。３９
★★★人はブランドを理解したいと考えている。ブランドをどのような記憶の中に位置づけるべきか、そのヒントを探している。３００
伝えなければならない最も重要な情報は、そのブランドの存在理由と外観の印象だ。２９９
★★★人はパンのみに生きるものにあらずだ。誰でも贅沢をしたいときがある。３１３
高級ブランドが、その法外な価格にもかかわらず、最もよく売れている購買客層は中流階級であり、一握りの大富豪でないことを忘れてはならない。３３４
②-a項目＋α
★★★私たちは自分で買うブランドについてはよく知っており、またよく知っているブランドをよく買うという事実。１０５
D.購買重複の法則９４
★★★あなたのブランドの顧客は、見方を変えれば、あな他のブランドを時々買っている他社ブランドの顧客だ。〜アンドリュー・アレンバーグ８２
あなたのブランドと他社のブランドはほぼ同じ顧客層を共有している。
②-b
◆大規模ブランドになるための秘訣１１７
１記憶構造の広さ＝きっかけ想起
カテゴリーエンターポイントCEP＝購買客が購買の選択肢を絞るときに生じる共通の連想
◉ブランドが成功するにはひとつ以上のCEPが必要
（きっかけ）
空腹を満たすため why？目的は？
急いでいるとき When？ いつ使う？
海辺で Where?どこで使う？
外出中に友人と Who?誰と一緒に使う？
スパイシーな食べ物とwith what？何と一緒に使う？115
２ブランド記憶を刷新し続ける
満たすジョブを増やす１２７
◆話題にする価値のある口コミを作る１９７
否定的口コミは購買度合いの高い人に
肯定的口コミは購買度合いの低い人に影響するが、高い人になかなか届かないのでそれほど気に留めなくていい
★★★絶えず口コミを発生させるためには、人は同じ相手に同じ話題を何度も伝えたいとは思わないため、常に新鮮な話題を提供し続けなければならない。２０８
人が口コミを発信する理由は、相手にとってそれが有益な情報であると考えている亜kら、または、たまたま会話の中で話題になったからだ。２０７
Aメンタルアベイラビリティ 消費者のブランドにかかわる記憶のすべて５
購買状況下でブランドが想起されやすいこと
★★神経科学者のスーザン・グリーンフィールとは、記憶のことを脳の”個性化”と呼んでいる。脳内で情報がどのようにコード化され、記憶され、引出されるかについては、個人間のさはない。しかし、カテゴリーやブランドとの遭遇が反映された記憶そのものは、個人間で差がある。１０４
Bフィジカルアベイラビリティ ：ブランドが見つけやすく買いやすいこと２９
Cダブルジョバディの法則：シェアとロイヤリティは比例する６
口コミ数も
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マーケットのシェアとロイヤリティ
マーケットのシェアを高めるとロイヤリティが上がるきっかけは増える
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