今こそ、マーケティングの力であるコア＝認知の変容

欲望の錬金術

【学びたいこと】

１億円のための新規事業を構築する

つなげる

起死回生

【概要】

①この本

世界最大規模の広告会社が明かす行動経済学ならぬ、広告経済学。

マーケティングの力を世界に。

錬金術：アルケミー　経済学者が何を間違っていたのかを知る科学２９

②-a鍵は

◆広告代理店思考

型破りな意見を奨励すること２３

馬鹿げた質問をしたり、間抜けな提案をしたりしても受け入れられる文化１１１

▲

ばかばかしいこと、理解不能なこと

「キュートな動物が呼び物の広告は、そうでない広告より成功する」４４

◉あえてわかりきったことを問うと言うこと

★★★恥を恐れることなく、どうみても愚かな質問ができる雰囲気が作られて初めて、無意識の動機があらわになるだろう。

何かに合理的な答えがあるからといって、無意識の中にもっと興味深くて非合理的な答えがないわけではない。１１２

▲

経済学的には不合理でも進化心理学的位は、生きているものに進化するようにできているのは自然４６

経済学は心理学の下位の位置４５

広告＝心理学、進化心理学

経済学　多くすること

心理学　少なくすること

に価値を置く

効率の悪い行動によって伝えられること２６３：

シグナリング：カフェの成功がオープン後毎朝店の前に高級な椅子を出したこと

それでいい椅子を置く店ならコーヒーも美味しいだろうと言うことと、オープンしていることを伝えた

あえて、駐車場ありますと大きく歌うことなd

Cf,アフォーダンス　appleも初期のウォークマンも機能を減らすことで視覚的にこれは何をするものかを示唆した

マクドナルドも当初ハンバーガーレストランにあったフォークとナイフをなくした２２８

Cf .シグナリング　黒塗りベンツ、タクシー

それとなく価値を示すこと

プリコミットメントする＝与えたい価値を２３９

結論：

現実と知覚は異なる２つの言語のようなもの「３９１

◆視点を変える

ものの価値はもの自体ではなく、人の心の中にある。

★★★やるべきなのは人間の「心理を操作することである。鉛を黄金と同様に貴重だと感じられるように。そう感じられるなら、鉛が本当に黄金でなくても、誰も気にしないだろう？２０２

◉意味づけ＝ブランディング

科学的ではない、マーケティング、ブランディングの逆襲

▲

ロジカルな思考と　サイコロジカルな思考

◉ゲーム理論：

誰でも知っているような既存のルールに従わない、やや無作為な決定には長所がある。１５４

イノベーションは極端な値の元で起こる。１０人の平均的な利用者よりも、１人の異常値を示す人に注目した方が良いアイデアが生まれる。１５２

４つのS

S signaling シグナリング

S　subconscious hacking 潜在意識のハッキング

S　satisficing 満足化

S　psychophysics 心理物理学68

◉イメージ・ブランドをつくる

★★★人々が実際には明確には述べられないものを探す３８４

◉相手はどう見るかによって設計するということ　合理性ではなく

▲

潜在意識のハッキング

プラシーボ３０２

　認識を変える

　レッドブルが後発だが翼を授けると言うキャッチコピー

　エクストリームスポーツの支援で躍進した理由３３９

★★★焦点錯覚の魔力

人間の知覚はほぼすべてが錯覚である。４２２

ファーカシングイリュージョン。

マーケターはこのフォーカシング・イリュージョンを利用している。あるものを「手に入れなければならない」と信じ込まされたとき、人はそれによって変わるかもしれない人生の質の違いに過度に誇張する。４１７

◆結論　ロジカルであることを少しやめてみる４７１

錬金術＝認知の変容

・同じ概念を別の表現で捉え直す４５７

・選択肢を設ける４６１

・予測不可能性を取り入れる４６４

意見ではなく、人々の感情に注意を向ける８０

→心の奥底で求めているもの＝インサイトに目を向ける

★★★0-0-0花は広告予算がある雑草にすぎない。１２

神話めいた「バタフライ効果」（非常に小さなことがさまざまな要因を引き起こして、次第に大きな現象へ発展すること）は実際に起こりうるのに、我々は蝶を捕まえるために十分な時間を費やしていない。１８

一見不合理な解決策が常にひそんでいるのに、誰もそれを探そうとしない。１９

★★★潜在意識をハッキングする行動を見てみれば、無駄で不快で、まぎれもなくばかげた様子を持つものばかりだろう。３４３

花に引き寄せられる蜂のように、正直な意図を発している信頼できるシグナルに人は引かれる。そして、こういったシグナルが見つかったところで人は取引することを選ぶのだ。３５２

★★★愚かな間違いを防ぐため、少しだけばかになることを学ぼう。

人生には魔法の余地があるべきだと言うことを思い出させたいー２０

直感に反した物事を試せ、誰もそんなことをやっていないからだ。６５

世の中をロジカルな人間に支配させておけば、ロジカルな物事しか見つからないことである。だが実生活ではたいていのものがロジカルではないーサイコロジカル（心理）なのである。２３

平凡でいかにも無邪気なロジックを捨てさえすれば、そんな解決策は見つかる。１５

エンジニアリングは魔法を考慮しないが、心理学は魔法を考慮する。１７

▲

人間の行動の大部分が暗号クロスワードのようなもの２４

◆ロジック　過去からの推測

◆人生

人生を犯罪の操作だと想像してみてほしい。あとから考えれば、それは整然とした直線のロジカルな物語だろう。しかし、実際に経験していたときは恐ろしく不規則で面倒で、無駄なプロセスを踏んでいたはずだ。３９

◆人間の行動：背景がすべて５９

書くことは生きること １億総ライター時代のとらの巻爆誕！！

取材・執筆・推敲　書く人の教科書

【学びたいこと】

編集力　書く力　聞く力を高める

【概要】

①１億総ライター・編集者時代の生きる知恵　書く知恵　編集する知恵

生きるとは取材することであり、取材することである。

書くとは？

コンテンツとは？

取材　愛すること　

執筆

推敲

◆取材とは？インタビューではない。一冊の本のように「世界を読む」ところからすべては始まる。

◆執筆とは？書くことである以上に「考えること」

書く人：ひとりでも多くの人を喚起する（エンターテイン）する原稿をつくる

◆ライター

コア：

取材者（ライター）はある意味、「好きになる仕事」だ。

対象にひたすら寄り添い、ひたすら好きになっていく。１４９

ライターはクリエイターであっても、アートにたずさわっているわけではない。

アーティストとの比較で言うなら、ライターは「デザイナー」だ。３２４

書くのではなく、翻訳する１６５

　文章の書き方を学ぶことは翻訳のしかたを学ぶこと１６７

　ライターとは取材者であり、執筆とは「取材の翻訳」である。１６８

機能：

翻訳機✖️拡声器✖️録音機

ライターはことばの録音機となり、語りの拡声器となり、思いの翻訳機となることが求められている。１６１

◆いい文章

苦労の跡がとこにも見当たらない文章や最初からその形で存在していたとしか思えない文章２１４

◆書くこと＝翻訳すること

書くこととは翻訳することであり、翻訳するにあたっては論理性（遠近法）の確立が欠かせない。２０４

ライターとは、ただの録音機ではない。記録者でもなければ、速記者でもない。

ライターとは「翻案」にまで踏み込むべき、創作者なのだ。

「翻案」に踏み込むためには、対象を自らの中に融化させなければならない。自分と取材対象とが、一体化しなければならない。２０９

★★★一冊の本を読むように、人を読み、世界を読む。

日常のすべてに対して、取材者の姿勢で臨む。６０

▲

推論・自分ならこう書く、こう聞くを思い浮かべなら読む

◉変わりながら読む

他人を自分ごと化させる文章は、自分が深く自分ごと化された出来事から

いい取材者であるために、自分を変える勇気を持とう。

自分を守らず、対象に染まり、何度でも自分を更新していく勇気を持とう。８１

★★★0-0-0

◆コンテンツのコア

★★★ドストエフキーにかぎらず、古典とされる作品群を残した文豪たちは、先駆的であったわけでも進歩的であったわけでもなく、ただただ「普遍的」だったのだ。

「10年先を見たければ、10年前を見よう」だ。「100年先を見たければ、100年前を見よう」だ３１９

ライターとは？

「言いたいこと」を持たなかったはずのライターは、取材を通じて「どうしても伝えたいこと」を手にしてしまう。あの人に、届けたい。5年前の自分に、10年前の自分に、教えてあげたい。ひとりでも多くの人たちとシェアしたい。みんなでうなずき、みんなで驚き、みんなで語りたいたい。そんな欲求に駆られライターたちは原稿に向かう。

言いたいことなど、なにもない。ただ伝えたいのだし、みずからの感動をシェアしたいだけなのだ。１４

★★★すべては「読む」からはじまる４９

取材者であるかぎりライターは、書いていない時間のすべてを「読むこと＝取材」に費やさなければならない、観察し、考えることに費やさなければならない。５１

一冊の本を読むように「人」を読み、そのことばを読まなければならない。

一冊の本を読むように「コト」を読み、その奥底まで読まなければならない。

一冊の本を読むように「世のなか」を読み、その流れを読まなければならない。５０

◉取材のスタート　

②-a好きに憑依せよ

②-b世の中を読め

②-cコンテンツを理解せよ

憑依型のライター１３７

相手のことを知り、調べ、好きなることから始める

相手を自分に憑依させる

▲

ちゃんと「訊きたいこと」を持ち、それだけ自分のことを考えてきてくれたライターは、5分と経たずにわかる。１０４

◆コンテンツ

コンテンツには課題（テーマ）が設定されていて、コンテンツは等しく「課題解決」のプロセスとして存在している。１８９

▲

納得のためには、自分ごと化＝課題の共有が必要である。１９０

◉コンテンツを面白くする要素：いつもの話ではないところから

★★★コンテンツがおもしろくなる鍵は、「自分のこころがどれだけ動いたか」にかかっている。なにを聞いても「へぇー」で終わり、なにに触れても感動できない人は、「与えられること」に慣れすぎている。与えられ、動かされるのを待っていてはいけない。自分のこころを動かすのは、あなた自身なのだ。１１７

▲

◉取材のプロセス

前取材

本取材

後取材

　-124

◉わかりやすい文章とは？

→自分の頭というフィルターを通して考えたことを書く１２７

自分がわかったことを書く

▲

わからないことを洗い出すことから１２１

★★★書くことで自分と世界を変えようとするすべての人に

われわれは書く人（ライター）である以前に、つくる人（クリエイター）なのだ。７

書くことを通じて、コンテンツをつくっている。

ぼくは「エンターテイン（お客さんをたのしませること）を目的につくられたもの」は全てコンテンツだと思っている。９

分岐点となるのは、その根底に「エンターテインの精神が流れているか」、それだけである。

お客さんはコンテンツに、ただの情報を求めているのではない。

続きを読まずにはいられないあの興奮。

ページをめくる手が止まらない。

あの清々しさ。こうした「読書体験」としか名づけようのないなにかを求め、読者はコンテンツを読んでいる。１０

▲

◉ライター：既知の事実のエンターテインメント性を加える

定義：からっぽのライターは、本質的に「取材者」なのだ。

ライターとは、「取材者」である。

そして取材者にとっての原稿とは、「返事」である。

取材者であるわれわれは、「返事としてのコンテンツ」をつくっている。３５

コンテンツの価値を形作る三角形

情報の希少性✖️課題の鏡面性✖️構造の頑強性２５

課題の鏡面性：自分ごと化

　キャラクターへの感情移入２７

　鏡の中に自分を投影する感覚

◆コンテンツ

パッケージのおもしろさと、内容のおもしろさが重なったとき、コンテンツは措置を最大化する。３１

◉ライターがこれまで以上に編集に踏み込んでいくしかない。３２

エンターテインメント＝読書体験

開発者コメント

生まれるまでの経緯、

試作段階での苦労

突破口となった改善ポイント９

◆ライター＝編集者＝パッケージをつくる人

観察ー推論ー仮説５９

誰が（人）　なにを（テーマ）　どう語るか（スタイル）＝パッケージ２１

誰に何をどう語るかのトライアングルを設計する１９

編集＝「人」と「テーマ」と「スタイル」

時代のマネジメント１３

自分が惚れ込んだ書き手に対し、いちばん合ったテーマを提案し、その人の新たな魅力を引き出す。１６

◆編集者：自分の読みたいものが見えている人４４１

自分の読みたいものは、「まだこの世に存在しないもの」でなければならない。

◆取材

読む、聞く、考える

なにかを「知ろうとすること」

★★★感受性にすぐれた、観察者ーつまりは取材者ーとしての日常を過ごしているからこそ、彼ら・彼女らはなにかを見つける。３１４

◆最強のオウンドメディアとしての本

本の構成：コンテンツのデパート理論

いかにして体験を設計するか２６９

　没頭を伴う一晩の体験２７１

　百貨店の体験＝１階は日常から隔絶された異世界２７４

デパ地下：プロモーションコンテンツ

１F：一番豪華で面白く

２F：余韻を残しつつ　言いたいことを言い切る　レディースフロア　多くの人が共感するコンテンツ

３F：多くの人が共感しやすいこと

４F：メンズフロア　一旦切り口を変える

５F：宝飾　時計　一番コアな部分　難しいことも含めて

６F：レストラン　読後感