グローバルに通用する経営戦略としてのブランディングとは？

ニューヨークのアートディレクターがいま、日本のビジネスリーダーに伝えたいこと〜世界に通用するデザイン経営戦略

①
おそらく。ブランドづくり。ブランディングに付いて世界で一番分かりやすく書いた本。
新しい時代、グローバル時代のブランドづくりの考え方。
ブランドづくりの基本的な考え方と実践の方法。
事例まで学べる一冊。

0-0-0書き出し
★ ★★★★ミレニアル世代（Millenials：１９８１-1996年生まれ）の１０人中９人が、商品やブランドのビジョンに共感できるか否かによって，購買するブランドを選んでいるという事実も明らかになっています。５３
彼らはたくさんある類似商品の中から、選ぶ理由／目的を求めています。それを選んだことで自分が世の中で少しでもよいことをしているという誇りを持ち，それを人に伝え，SNSで発信したがっているのです。８８

①の後に②-a
【本当はクリエイティブな日本人がそれを活かすために】
★★★★★アメリカ，イギリス、ドイツ、フランス、日本の１８歳以上５０２６人に「世界で最もクリエイティブだと思う国、都市はどこですか？」という問いに答え，見事一位に輝いたのが、そう日本と東京でした。１９９

★ ★★★★みなさんにとってのビジネスの成功とは何でしょうか？
私たちが目指す成功とは、ビジョンや強みを活かし，ビジネスに関わる人々がともにやりがいを感じながら収益を上げることです。そしてその結果、消費者や人々の暮らしをも豊かになることです。夢のように聞こえるかもしれません。しかし、この成功を可能にする経営戦略があります。それがブランディングです。１６

【ブランドとは？】

②-b
定義：ブランドとは、商品やサービスを競合他社から明確に区別し識別させるための、名称、言葉，デザイン、シンボル、その他の特徴である。
ブランドの本質とは，品質でも希少性でもなく、強みや個性である「らしさ」なのです。７３

②-c
【ブランディングとは？】
◎ 世界感を直感的に感じもらうために。７４
◎ ブランディングのプロセス：
★★★★★企業・商品・サービスの強みを引き出し，本質を見極め，その本質をわかりやすく概念化し，その概念をバーバル（言語）とビジュアル（視覚）によって魅力的に表現して、消費者が直感的に感じる形に表現すること。77
・ 戦略的に、商品やサービスの強みを引き出し，
・ 環境や時代、消費者のニーズをふまえながら，
・ 消費者や社会に伝わるような形で表現し，
・ 企業のブランド価値を向上させる１６
経営戦略です。
世界の経営者たちは、ビジネスを成功させるためにはブランディングが必要不可欠な経営戦略であると認識しています。
▼
日本；
欧米では当たり前になっている経営戦略であるブランディングが浸透していない。３４
▲
日本人は素晴らしい商品を作るのに，ターゲットオーディエンスを理解していないので，「伝える」ことができない。３３

ブランディングの採取ゴールは、顧客ロイヤリティの獲得。すなわちファンに鳴ってもらうことです。１７

★ ★★★★世界のビジネスはいま、やさしい方向に向かっています。キーワードはconnection、繋がりです。ビジネスとは，働く人々がやりがいを感じ，楽しみながら自己実現をサポートする存在であるべきだと思います。１８

＜Look and Feel＞◎確信
ブランドに関わるすべての要素が醸し出す雰囲気。ビジネスから発せられるすべてのメッセージが矛盾なく同じ方向を目指していて、世界感がぶれることなく一貫していること。６４

①のあとに②の前に★★★★★
【日本におけるデザインと世界に於ける認識の違い】
◎ビジュアルコミュニケーションの必要性
日本：デザインする＝見た目の良いものを作ること。３６
ニューヨーク：
◇ デザインの定義：
デザイン＝問題解決の手段：
・ クライアントを良く観察し
・ 課題や問題点や強みを見極め
・ オーディエンスや時代，市場を考慮し，
・ 問題解決する方法を柔軟にクリエイティブに考え出し，
・ それを可視化して伝わる形に落とし込んで行くこと。３７

【日本の強みと弱み】
強み：技術力の高さ、商品品質の高さ
弱み：素晴らしい商品やサービスを「消費者の視点」で「伝わるかたち」に落とし込むこと。４２

【ブランドビジネスのトレンド】５１
◎その会社らしい唯一無二の絶対的な価値を持ったビジネス。
企業や商品／サービスの持つ強みや個性、大切に死体と思っている理念、社会的存在意義などといった、その会社の「らしさ」であるCore Value（コアバリュー：中核となる価値）に焦点を当て、その価値を推しだしたビジネスがドンドン増えています。５１

◎ ブランドプロミス
ブランドが消費者や社会に向かって誓う約束
「消費者や社会はこのブランドに何を期待できるか？」
⇒
★ ★★★★ブランディングを説明するときによく言われるのですが”Brand is Promise”すなわち、ブランドとは約束であるということです。１３０
▼
◎ブランドの一番大切なこと。それはこの約束を守り続けることだと言えます。１３０

ビジョン。未来を鼓舞する力。進む力。

ザビジョン

①
未来を変えようというリーダー向けた本。
あなたが、あなたの組織が未来に歩むビジョンを研究し、作るための本。

広告代理店のクリエイター、クリエイティブ会社の経営者。
クリエイティブディレクター
企業や自治体などの組織が抱える課題をコミュニケーションやデザイン、発想の力を使って，解決に導くというものです。つまり、問題解決が私の仕事の本質なのです、４
▲
今の実社会の有り様をしっかりと把握することが，まず大前提となります。４
▲
★ ★★★★著者がこの本を書き出した理由：0-0-0書き出し
◎世界は、あなたのビジョンを必ず待っています。たったいま、この瞬間も、すべての場所で。３１５
今の日本から最も失われているのは「ビジョン」ではないかという思い。５
さらに不思議なのは私たちの手元に航海図となる「ビジョン」がないことに、不安の声が沸き起こることもありません。「ビジョン」がないということは、地図を持たない登山であり，GPS（全地球即位システム）のない航海です。７

＜第二部」ビジョンやコンセプトなどの考え方、つくり方、使い方をひもといて、多くの人に手渡していくこと＞
１． ビジョンを定義する
◎ ビジョンとは、まず何よりも「自らが心から達成したいと願う未来」でなければならないのです。１９０
◎ ビジョンとは、ある固有の組織や人の中に生じた「公共の夢」でもあるのです。１９３

★★★★★私には、たくさんの人を巻き込む力を持ったビジョンは，何よりも『映画のワンシーン』のように、ありありとしたイメージを歓喜させるものだという確信があります。１８８
ビジョンとは，一枚の「絵」出なくては鳴らないと言えるでしょう。それは、あなたや、あなたが経営するあるいは属する会社や組織が共有している「視覚的なイメージ」なのです。１８７

◎ビジョンの性質：定義の後に　②-b★★★★★
◇ ビジョンの性質：
自らが心から達成したいと願う未来像である
公共の夢として人々を巻き込む力がある。
未来への洞察と自らの信念の上に作られている。１９４

◇ ビジョンの機能
共有された目標となる。
日々のモチベーションの源泉となる。
行動と判断の基準となる。１９６

２． ビジョンを見いだす：ここからがプロセス◎
ビジョン創成チームを編成する。２１４

探索ステップ：
創業の志。将来の可能性。

創業の歴史を振り返る。２２１
経営幹部インタビュー２２３
⇒個人的バックボーンも含めヒアリング２２４
スタッフインタビュー
顧客及び関係者へのインタビュー
環境を分析する。２２７

創出ステップ
・ マッピング
・ バリューグラフ
・ 言語化
⇒我々は何者か？我々はどこへ行くのか。２６６

定着ステップ：
共有⇒実践⇒顕在化
◇ビジョンをストーリーとして共有する。２９３

◎ ２１世紀、過去最高のビジョン：マーティン・ルーサー・キング牧師
私には夢がある。それは、いつの日か，ジョージア州の赤土の丘で，かつての奴隷の息子たちと奴隷所有者の息子たちが、兄弟として同じテーブルにつくという夢であり。１８９

②-b-b★★★★★
◇ ビジョンを持つということ
定めたビジョンに向かって進むということは，自らの手で世界の何かの問題を解決し，価値を反転させ，たくさんの人に喜びを与えようとすることです。それを勇気と讃える人もいれば，ほら吹き，蛮勇と嘲笑する人もいるでしょう。それでもビジョンに向かって進む。「進む」確信を持って答えら得るビジョンが，自らの手元にあることが，どれだけ幸福なことなのか。それは見事なビジョンを掲げて拡大する組織を見ていると分かります。９

②-a定義★★★★★
【ビジョンとは？】
定義：自らが生み出し得る最高の公共的未来像１９６
◎創業の歴史・思い×資質・資産・課題×時代の潮流＝ビジョン２６９
◎「公」と「私」の間に見る夢こそが力を持つのだと、あらためて、感じます。１０３
主体的に世界を創造したいという情熱に溢れたビジョン。
自分たちが住む、この世界を、よりよきものにしたい。２３


◇ これまでの日本とビジョン
鎖国後、敗戦後：外界に反応することでビジョンをつくった：
◎ 本物が外にあり，そことの差が圧倒的であり，でも、追いつかないと私たちがダメになると思った時，私たち日本人の能力は最大化するようなのです。２９
◎ 変わりにくく，しかし、変わる時は一気に変わる日本人の気質が活かされる時が来るのではないか。１３４
▲
経済成長，ゼロ成長でも一人ひとりが幸せであるような次世代のためのビジョンを作ることが急務であることが理解できます。３３

①-c★★★★★
【優れたスタートアップ３つの特徴】
◎大きなビジョンを掲げ，自分たちの進化にほとんど制約を設けていない。５８
１世の中を確信するベストオブベストを提供しようとする意志とエネルギー。
２オープンであるということ
３個性を認め，面白がる風土。３７

＜ビジョンと心構えは違う＞
ほとんどの企業には具体的なビジョンがなく，心構えしかない。５０

①-b①の後に★★★★★一番分かりやすいビジョンだと思う。↑
◎ AMAZONのビジョン
The Everything Store:
↑我々のビジョンは、地球上で最も顧客中心主義の企業であること。つまり人々がオンラインで買いたいと思う可能性のあるあらゆるものを探し出し，学研しにくることができる場所を作ることである。６４

存在意義：
我々はモノを売って、儲けているんじゃなく，買い物についてお客さまが本談するとき，その判断を助けることで設けている。

インターネットでメーカーと消費者をつなぎ、世界中にあらゆる商品を販売するということ。６２
▲
顧客サービスをAMAZONの礎にする。６３
地球上で最もお客さまを大切にする企業であること。６３

◎ 無印良品
ブランドではないが良い品である。８３
「これでいい」
日本の基本から世界の普遍へ。
自然と。無名で。シンプルに。地球大。８５

＜ビジョンを考える上でのヒント＞
・テクノロジーと人間の調和１４１

カッコいい。かわいい。とは自分探しであり，生き様を決めるものである。

カッコいいとは何か

①
音楽、ファッション、カルチャーを中心に「カッコいい」とは何かを考える本。
芥川賞作家であり，小説を読まない僕ですら聞いたことがある『マチネの終わり』『ある男』『日蝕』著者が考える。
「カッコいい」とは何か？

カッコいいという概念は，そもそも何なのか？を知ることを目的としている。３

【「カッコいい」とは何かについて考えること】
結局のところ，個人の生き方について考えることである。そして、その基本と鳴るのは、個人主義である。３５８
▼ ▲
0-0-0 書き出し★★★★★
◎ 「カッコよく」生きよ。
★ ★★★★「意味のない世界のために意味を生み出せ」
「お前には素晴らしい個性がある。それを発展させるのだ。お前自身であれ。お前の完成が外的なものの蓄積や所有にあると思うな。お前の完成はお前の内にあるのだ。それが自覚できさえすれば，金持ちになろうなどとは思わないだろう。普通の富なら人から盗める。真の富はできない。お前の魂という宝庫には、お前から奪えない限りない尊いものがある。」オスカー・ワイルド３４５
▼
「カッコいい」人探しは「自分探し」３６８
「カッコいい」人とは、社会全体で共有されるべき理想像が失われた時代に、個人がそれぞれに見いだした模範的存在である。言い換えるならば，「カッコいい」人を探すというのは、「自分探し」である。誰を「カッコいい」とお猛火こそが私たち一人ひとりの個性となる。３６９
▼
「カッコいい」ものを発見するのは、いわば自分探しであると指摘したが，それは「かわいい」においても同様だろう。３７６
▼
【カッコいいと「かわいい」】
「かわいい」の語源「顔映ゆし」：懐かしさを含む。「小さなもの。どこかしら懐かしく感じられるもの。守ってあげないとたやすく壊れてしまうかもしれないほど、脆弱ではかなげなもの。どこかしらロマンティックで人をあてどない夢想の世界へと連れ去ってしまう力を持ったもの。愛らしく、綺麗なもの。」３７６
▼
★ ★★★★核心：男女のストーリー志向の違い
あるべきものを目指し獲得する男性と，あるべきものを取り戻す女性／。
◎ 憧れの存在に”未来”を重ねようとする「カッコいい」に対して、「かわいい」は過去を見ている。３７７


★ ★★★★オジーオズボーンは、ビートルズのセカンドアルバム＜ウィズ・ザ・ビートルズ＞を聞いた時の感動を「今、こんなことを言うとどうかしてるんじゃないか、と思われているかもしれないが，あのとき始めて私は自分の人生には意味があるんだ、と感じたいんだ。」と振り返る。
「カッコいい」を単に表面的な価値に過ぎないとして軽んじる人は，こうした言葉に強く現れている、人が「カッコいい」存在を通じて，人生を一変させられ，その生に意味を見いだし，生きる方向を示し示される要と言う体験の重みに対して，まったく無理解である。３０２
▼
自分で言うところの、ドヴィルパン外相、サルトル『存在と無』が該当する。
▲
＜著者はランボー＞
「あれが僕の求めているものだ」と直ちに感じさせるような強い共感。３０３
この憧れと共感、遠さと近さという矛盾の同居こそが、私たちにとって「カッコいい」存在を特別に感じさせる秘密である。私たちが「カッコいい」存在をただ消費して終わるだけでなく、「格好が良い」存在として理想化するのは，彼らを通じた自己発見の故であろう、また自己発展の可能性を見いだすからである。３０６

②-bかっこいい定義の後に★★★★★
★★★★★カッコいい存在は、何らかの理想を体現しているが、それは私たちがアプリオリに知っているものではなく、その人物なり事物なりが、出会いの「電機ショック」を通じて、初めて私たちに教えてくれる理想である。１３５

★ ★★★★「一篇の詩が詩の名前に値するのは，魂を高揚し、興奮させる限りに於いてであるのはいうまでもない。詩の価値は高揚する興奮に比例する。〜エドガー・アラン・ポー１２６

★★★★★イヴ・サンローランは、「モードは過ぎ去る。しかし、スタイルは残る。」という有名な言葉を残している。２１７

カッコいいは１９６０年代から出て来た新しい言葉である。
人が熱狂する理由：カッコいいから

コムデギャルソンも、フェラーリも、iPhoneも、攻殻機動隊も、カッコいいという言葉を用いることなしには到底、その魅力を語ることはできないだろう。９
何をカッコいいと思うかという判断には，個人のアイデンティティと深く結びついた意味がある。１５
カッコいいについて考えることは，すなわち，いかに生きるべきかを考えることである。２２

＜カッコいいとは＞②-a定義↓★★★★★
◎「しびれる」ような生理的興奮がある”体験”がそれを的確に「カッコいい」に結びつける“物語”に内包されているとき，私たちは充分な満足を覚える。４４９
⇒英語のcoolというよりは、sexyに近いのではないか？
体感主義：「経験する自己」の生理的興奮１２９

定義：②-a定義↑
◇ 「カッコいい」存在とは、私たちに「しびれ」を体感させてくれる人や物である。１３２
◇ この「しびれ」の多様性こそが、それをもたらす「カッコいい」存在を多様化させているわけだが、だとすれば、「カッコいい」は、美や崇高の上位概念ということになる。１３３

カッコいいという判断は、本人にとって、絶対に疑いえない根拠を持つことになる。「しびれる」というのは、あくまでひとつの表現だが，とにかく、そんなような何かが、もし体を駆け巡らないならば。それは、人がどれだけ崇めようと、自分にとっては「カッコいい」対象ではないのである。１０８

格好：あるものとあるものとがうまく調和する・対応する。８０
対象：自然の大して用いられておらず，基本的に人間のすること，作ったものに対して使用されている。９２
◎ 「しびれる」という体感こそが最も重視すべきもの５１
⇒★★★★★カッコいい存在とは、私たちに「しびれ」を体感させてくれる人や人物である。１０４
◎ 鳥肌が立つといった言葉の方がピンと来るかもしれない。要するに，体が勝手に反応するということである。５２
カッコいいのは時間にも左右され，去年はカッコよかったはずのものが、今年はカッコ悪いとされてしまうような相対的な価値観だと言うことである。４２

【カッコいいと体感／これからのビジネス】
本質は”体験”の核にある”体感”であり、もし「しびれる」ような”体感”が共の絞ければ，”体験”があろうとも、参加者は絶対に満足しない。２７８


【デザインと芸術の違いとは？】
両者の一番の違いが，使用が前提とされているか否かである。機能の有無と言ってもいい．プロダクトは基本的に合目的的であり、椅子にせよ、トースターにせよ、用途が明確で，その存在と意味とが一対一で対応している。他方芸術の目的は、一義的には、美なのか，崇高なのか、ともかく、私たちが感じ取る何かであり，必然的に多義的に開かれている。１８６

表現の対象が、内発的なものか，それとも外部から与えられるものか。１８８