地元を深掘りする。

　九州経済産業局が10月9日に発表した九州と沖縄の百貨店とスーパーの販売額（2024年8月期、515店）は、前年同期比5.6％増の1516億円で、35ヶ月連続で前年実績を上回った。そのうち、百貨店（17店合計）は3.4％増の352億円で、訪日外国人による高級ブランドの購入などインバウンド（訪日外国人）消費が牽引した。8月だから帰省によるお土産物需要もあったと思うが、11月の米国大統領選挙次第では、円高に揺り戻すことも考えられる。百貨店としてはインバウンド頼みからの脱却も考えておかなければならないだろう。

　ただ、筆者の生活圏である福岡・天神界隈では、訪日外国人の若者を主体としたアパレル消費が有名ブランドから身の丈にあった物にシフトしている傾向だ。特にショップが並ぶ天神西通りから大名エリアは韓国や台湾からやってくる若者も少なくないが、コロナ禍以前とその後では大きく変化している。以前はシュプリーム、ディーゼル、チャンピオン、ポールスミス、APCなどに韓国などの若者が多数訪れて買いものする光景を見た。ショップのスタッフからも外国人の若者が多く買っていくとの話が聞かれた。



　ところが、新型コロナウィルスの感染拡大で入国が制限された2020年の春以降は、福岡・天神界隈でも訪日外国人が激減。天神西通りや大名を歩いているのは仕事関係の日本人くらいしか見かけず、この傾向は23年の年明けまで続いた。一番の書き入れ時である冬物商戦、クリスマスのホリデーシーズンにも関わらず、若者の姿はまばらだった。制限が完全撤廃された23年4月末以降は訪日外国人の若者も回復傾向にはあるが、ブランドショップの売上げに占める外国人の割合はコロナ禍以前には戻っていないと、スタッフは口々に言う。



　代わって外国人の若者が訪れているのが古着店だ。2021年9月、海外古着専門店のJAMが大名のまんだらけ横にオープン。22年秋にはゆとりが大分市から大名に進出。同12月には東京・下北沢などで人気のデザートスノーも出店した。他にも大名エリアにはカカヴァカ アール、西海岸、地元店など20店舗近くが立ち並ぶ。こうした古着店は外国人の若者までを集客している。彼らも古着店を巡って気に入ったアイテムが見つかると、買う傾向に変わってきている。背伸びして有名ブランドを購入するのではなく、種類が豊富で値ごろアイテムが多い古着の方が買いやすいと気づいたのか。外国人の若者の成熟度がうかがえる。

　訪日外国人でもファミリーが主体の中国客は、百貨店の1階で海外のラグジュアリーブランドやアクセサリー、化粧品を購入するものの、上階のファッションフロアまで訪れる様子は見られない。週1回は覗いている西通りのZARAもレディスと子供服のフロアこそ、中国人のお客が買い物する様子が見られるが、メンズフロアではほとんど見かけない。代わって多くの中国人を見かけるのがミーナ天神1～2階のユニクロ、3階のGUだ。見た目ではほぼ半数近くが中国人らしき旅行客。こうした傾向は福岡に限ったことではなく、全国の主要都市でも同じではないだろうか。

　先日、ファーストリテイリングの2024年8月期決算が発表された。売上収益は3兆1038億円で前期比12.2％増。営業利益も5009億円で、同31.4％増と絶好調だ。決算のサマリー（要旨）にはユニクロ事業は韓国、東南アジア、インド、豪州の他、北米、欧州でも大幅な増収増益と記されている。だが、国内事業でも成熟による日本人のユニクロ離れを訪日客の購買が下支えしているのではないかと感じる。円安が続く限り、ユニクロやGUの国内売上げにはインバウンドによる押し上げ効果もあると見て間違いないだろう。

　中国人客が百貨店で高級ブランドや化粧品を購入しているのは、三越伊勢丹HD傘下で岩田屋三越が運営する「岩田屋」で見られる傾向だ。一方、同系列の「福岡三越」では訪日外国人は9階にある100円ショップの「ダイソー」を訪れるだけで、他のフロアはスルーしているという。福岡三越は開業時、9階には催事場やＮＹメトロポリタン美術館のショップを併設した「三越ギャラリー」を設け、加えて「八重洲ブックセンター（蔵書30万冊）」を誘致。「シャワー効果」でお客に他のフロアを回遊してもらう手法をとった。これを評価する地元小売業の幹部がいたが、筆者は懐疑的だった。

　なぜなら、催事場での定期的な物産展やギャラリーでのアート催事は常に魅力あるものを連発しなければ、集客効果は発揮できないからだ。福岡三越の開業と同じ年にイムズなどから福ビルに移転した「丸善」ですら蔵書は75万冊を誇るのに、わずか30万冊の八重洲ブックセンターが集客力があるとは思えなかった。地下2階にデパ地下、地下1階にヤングブランドを集積し、1階には宝飾品とブランド化粧品などが配置されたものの、それ以上と9階をつなぐフロアにはレディスプレタ、ゴルフウェア、誂え服などありきたりで、強力な売場やテナントがなかったのだから、シャワー効果と言っても実効性を欠くのは目に見えていた。

　福岡三越は筆者がニューヨークから福岡に戻った翌1997年の10月1日に開業した。96年秋には経営破綻する前の岩田屋が新館Ｚサイドをオープンし、97年春には大丸福岡店がエルガーラを増床。地元のみならず全国メディアまでが第３次天神流通戦争勃発へと捲し立てた。筆者の元にもファッション業界誌各誌から取材依頼が舞い込み、Ｚサイド、エルガーラ、福岡三越と３店舗全てについてルポをまとめた。特に福岡三越ではプレスプレビューで、出入り業者の代理店や印刷会社などにメディア各社をアテンドさせるなど、「仕事が欲しいのなら…」と大手百貨店らしい横柄さを見た感じだった。

　また、日本橋本店から転勤してきたと思われる広報の女性スタッフが地方である福岡を小バカにする言動も鼻についた。だが、ニューヨークでバーグドーフ＆グッドマン、ブルーミングデールズ、バーニーズ、メイシーズ、サックスの隅々まで見てきた人間からすれば、福岡三越と比較すると「すぐに化けの皮が剥がれるよ」との思いの方が強かった。三越だからと期待したアパレルも、NYブランドの「アイザック・ミズラヒ」、高感度セレクトショップの「ヴィア・バス・ストップ」くらいしかなかったからだ。ただ、どちらも売場が小さくて品揃えの奥行きがないため、お客にとっては購入の選択肢になりにくいとの印象を受けた。


マーケティング力とリーシング力の両方が不可欠



　しかも、福岡三越が入居するソラリアターミナルビルは特殊な構造だ。ビルの2階部分は全てが西鉄大牟田線の福岡駅で、売場はない。3階もフロアの半分以上がバスセンター、4階にはタクシー乗り場、5階から7階には駐車場が併設されている。1階フロアは公園通り、中央通りで3つに分断され、北側のライオン広場に面するフロアには東側にエスカレーターがあるが、それは3階への上りのみ。地下2階から9階に上り下りするのは1階南フロアの中央エスカレーターか、渡辺通りに面する展望エスカレーターと同エレベーター。中央エスカレーターは2階に売場がないため、直接1階と3階をつなぐ急勾配になっている。

　そのため、誘客を考えて3階にヤングやファミリー受けするGAPを誘致したと推察される。また、3階以上は売場がフロアの南側になるため、展望用のエスカレーターやエレベーターを設置し、上階にはカフェを導入するなど南の国体道路側からも誘客できるようにしたのは理解できる。だが、北側の岩田屋（開業当時）や新天町、ソラリアステージ、西側のソラリアプラザから流れるお客の方が圧倒的に多く、それらがライオン広場側の売場からそのまま上階に行けない客動線は難点と言えた。福岡三越の開業から27年が経過した今になって、ハード面の難点が訪日外国人の誘客に影響しているのではないかと考えられる。

　2005年には地下鉄七隈線の開業に合わせて天神地下街が南側に約300メートル延伸した。これは福岡三越にとっても七隈線の天神南駅や地下街からのお客を南側の展望エスカレーターやエレベーターで階上に回遊させることができると、期待したと思う。だが、どこまでの集客・回遊効果を生んだかはわからない。12年には9階にコムサデモードの「コムサマチュア」をリーシングし、中高年の集客や階下へのシャワー効果に期待したようだ。しかし、この時点ですでに力を失っていたアパレルブランドを導入しても仕方ないのではとの印象だった。案の定、このテコ入れ策は失敗に終わった。

　2014年9月、福岡三越は名古屋の栄三越に隣接する「ラシック」を地階1階に導入。ノース、センター、サウスの3ゾーンで構成するラシック福岡天神は、アパレルや雑貨、レストランなど新業態17店、九州初18店、西日本初9店、日本1号店9店など58店舗で構成した。これ以降、高級時計や宝飾品、化粧品を除くと、ラシック福岡天神が福岡三越の屋台骨を支えているといっても過言ではない。ラシックは23年には9階の免税店跡にも拡張された。そのテナントがダイソー（スタンダードプロダクツ、スリーピーも併設）なのである。

　ダイソーは韓国や中国などでも認知度が高く、日用品や雑貨が安く種類が豊富なことから多くの訪日外国人が購入している。天神地区ではダイソーの大型店は天神北のイオンショッパーズ店の他にはラシック福岡天神店にしかない。福岡三越は天神地下街を挟んで東側に大丸福岡店、西側にはソラリアプラザ、岩田屋、天神西通り、北側にはヴィオロ天神、ソラリアステージ、福岡パルコと買い物では回遊性がいい。にも関わらず、訪日外国人がダイソーで買い物するだけで他のフロアに回遊しないのは、福岡三越が訪日外国人の購買変化をうまく分析できていないことが考えられる。

　というか、基本のマーケティング戦略は日本人が対象で、インバウンドはあくまでプラスαのはず。訪日外国人の若者では、アパレルではブランドから古着へと購買が移っている。ファミリーを主体とした中国人客もユニクロやGUで買い物し始めていることを考えると、購買行動は徐々に成熟していると見ていいだろう。アパレルを主体とした買い物から、カルチャーや体験などコト消費にシフトするのも時間の問題だ。いくら店名に三越がつくと言っても、富裕層を対象にするのは日本橋の本店に過ぎない。福岡三越はあくまで地方店なのだから、地元市場を掘り起こす戦略が第一で、その次がインバウンドではないのかと思う。

　その点、同じ三越伊勢丹傘下でも岩田屋の戦略は巧みだ。福岡市は支店経済の街で東京からの転勤族が多い。そのため、伊勢丹新宿店の顧客が福岡に引っ越すとそのまま伊勢丹系の岩田屋で買い物しているという話は、前々から聞いていた。伊勢丹はそんな岩田屋が2002年に経営破綻すると、スポンサーとなって06年に完全子会社化し、販売動向をさらに細かく精査してマーケティングに磨きをかけた。その結果、新宿店のテナントの中で福岡で売れそうなものを岩田屋にリーシングし、即顧客が付くという好状況を生んでいる。




　伊勢丹の顧客が東京で買っていたものを福岡の岩田屋でも買えるのが理由だろう。さらに2023年11月のデパ地下リニューアルでは、東京ブランドだけでなく、九州の老舗も導入している。一つは「紀ノ国屋」で九州では初の展開となった。紀ノ国屋渋谷店と同じくPBやグロサリー、焼き菓子などが並んでおり、筆者もこれまで何度も購入しているが、レジにはいつもお客が行列をなしている。転勤族だけでなく、地元客も捉えたのは間違いない。




　もう一つが福岡では知る人ぞ知る食のセレクトショップ「わた惣」。2024年4月、紀ノ国屋の隣にオープンした。麻生太郎自民党最高顧問の地元飯塚市に本店を構えるが、ようやく福岡市にも進出してくれた。思い返すと、丸井が13年に福岡進出を決めた時、アンケートで「どんな品揃えのお店を集めて欲しいか」と問われ、「わた惣のような和食材をセレクトする店」と回答したが、実現しなかった。他にもそうした声はあったと思うが、丸井にそこまでのリーシング力はなかったようだ。

　だが、伊勢丹はそんなノイジーマイノリティを見逃さなかった。わた惣と根強く交渉をしたようで、ようやく出店にこぎつけてくれた。筆者は紀ノ国屋とわた惣が出店したことで、岩田屋では以前にまして食材の購入数、金額が増えている。こればかりは伊勢丹の力を認めざるを得ない。というか、お客は百貨店に欲しいものがあれば買うわけで、コンスタンスに買う人間の絶対数が増えれば、店は売上げを伸ばせるのだ。これは福岡三越にも言えることである。

　福岡三越は同系列の岩田屋に対しライバル意識は持ちつつも補完関係でないと、地方ではやっていけない。親会社の三越、伊勢丹が経営統合したとはいえ、企業文化の違いや派閥争いが未だに燻っているのか。ただ、それを地方店に持ち込むようでは戦略の軸がぶれるし、売上げ状況が好転するとは思えない。マーケティングに磨きをかけ、いかに地元市場を掘りこす商材を充実させるか。個人的には百貨店に高感度なアパレルは期待しない。



　だから、天神にあったらいいのはまずIKEA。郊外の新宮まで行くのが面倒なので、インテリア雑貨や食品主体のサテライトストアで構わない。また、東京・合羽橋に行くと必ず立ち寄る「飯田」。調理器具が豊富なので出店してくれるとありがたい。果たして三越のリーシング力はいかに。

似合うを、売る。

　10月も気温が高い日が続くとの気象予報から、POP UP STOREの開催を遅らせたアパレルメーカーがある。先日、「福岡では11月の第二週末に開催する」とのメールが来た。顧客の実需、実装が暑秋暖冬で遅れると予測し、秋冬物の完全ラインナップを10月末ギリギリまで後ろ倒し。POP UP STOREで生地感やサイズを確認してもらった後、オンラインストアでの購入に誘う手法だ。また、別のアパレルはオンシーズンで商品化する全アイテムのスワッチを先行販売しているが、それではアイテムのイメージを掴むのは難しいので、POP UP STOREで現物を確認した上での購入を呼びかけている。

　一方、デベロッパーは商業施設における秋冬商戦に勢いをつけようと、お客が抱えるファッションやメイクなどの悩みに寄り添うサービスに注力している。それが「あなたに一番合う服や色を診断します」と謳った骨格診断やパーソナルカラー診断だ。三井不動産のSC、ららぽーと福岡でも先月にオープンした体験型サテライトショップ「LaLaport CLOSET」が、「自分の骨格、体型にはどんな服が似合うのか」「肌や髪に合うパーソナルカラーは」といったお客の悩みに答える診断サービスを始めた。



　診断体験は事前のWEB予約が必要で、骨格、パーソナルカラーともに有料になる。骨格診断は最新鋭の3Dボディを使って行われ、所要時間60分で料金は1000円と手頃。パーソナルカラー診断はトータルコーディネートのサービスがついて同80分で8000円とやや高め。プロのスタイリスト診断＆コーディネート体験（8000円、90分）もある。また、福岡に店舗がない「STYLEMIXER」、閉店してしまった「MAYSON GREY」を含む約10ブランドの試着服が用意されている。スタッフが診断結果をもとに似合う色やフィットするスタイリングをアドバイスしてくれ、気に入れば通販サイト「&mall」で購入も可能だ。

　さらに店内に設置されたAIカメラが推奨のアイテムやお客の顔に合ったパーソナルカラーを診断する。画像データはミラー型のファッション診断ディスプレイ「+PLUS MIRROR」に映し出される。こちらのサービスは無料だ。ようやくというか、すでにここまで来たということ。もう商品を作り、それを店に品揃えし、お客を迎える。とにかく四の五の言わずに売れ、という旧態依然とした手法では、お客にもスタッフにも響かない。お客の立場で「本当に自分に似合った服やメイクなのか」という疑問に対し、スタッフはカウンセラーとして「ご安心ください。プロの私が懇切丁寧にアドバイスいたします」と、寄り添うのだ。

　ららぽーと福岡は、マンツーマンで、フェイスツーフェイスで対応する施設を開業したわけだが、ネットではアパレルやコスメの診断サイトは枚挙にいとまがない。代表的なものではセレクトショップのユナイテッドやベイクルーズ、量販SPAのユニクロが開設。服よりもごまかしが効かないアンダーウエアではピーチジョン、注文ミスや返品を防ぎたい通販のセシールやベルーナも骨格診断をセルフチェックできるようにしている。化粧品メーカーでは資生堂が30秒で完了を打ち出したパーソナルカラー診断をネット上で可能にしている。

　各社の骨格診断は概ね以下のように分類される。



　１）ストレート…厚みがあるメリハリボディ。似合う服はハリのある質感でシンプルなデザイン、ボディコンシャスなもの。



　２）ウェーブ…体躯が薄くて華奢なカーブボディ。似合う服はソフトで華やか、フェミニンやソフトコンシャスなもの。

　３）ナチュラル…フレームがしっかりしたスタイリッシュボディ。似合う服はラフで、リラ
ックス、ドライな質感、洗いざらしなど。


　
　パーソナルカラーについてはまず肌の色みを見て、イエローベース（イエベ）なのかブルーベース（ブルベ）なのかを判断する。そこからさらに、明度や彩度、質感などを考慮し、イエベ春、ブルべ夏、イエベ秋、ブルべ冬の4パターンに分類される。詳細については専門家ではないので、詳細は割愛させていただく。


販促策か、ビジネスか

　LaLaport CLOSETでの診断サービス料は骨格が60分で1000円だが、パーソナルカラーは80分で8000円、プロのスタイリスト＆コーディネートは90分で8000円と、やや高め。自分で商品を選んで着こなし、自分に合ったメイクができる人にとっては、そこまでの大枚を払うなら、服やコスメに投資した方がいいと考えるだろう。しかし、商業施設のイベントでは若い女性が長蛇の列を作っている様子を見ると、「私のセンス、これでいいのか」という切実な疑問を持っている人は意外に多いのかもしれない。



　筆者がニューヨークにいた1990年代半ば、現地ではすでに一流ブランドのコスメを活用したスキンケアなどのサービスは定着していた。ホテルなどに配置されたガイドブックやフリーペーパーの広告を頻繁に目にした。単に香水や化粧品を販売するのではなく、ヘア＆スキンケアまで行うサロンという体裁だった。百貨店のブルーミングデールズやサックスフィフスアベニュー、メイシーズの1階には、日本と同様に著名なブランドから自然派までのコスメが乱立し、美容部員がお客へのアドバイスに余念がない。そうしたものから一歩進んだコスメのパーソナルカラー診断は90年代ですでに当たり前だったようだ。

　特にニューヨークはいろんな人種、民族がひしめきあっているので、骨格はもちろん、髪や目の色が様々だ。アパレル関連の骨格診断は特には見かけなかったが、高級ブランドの顧客サロンではシークレットで同様のカウンセリングが行われていたと思う。また、一見白人でブランドヘア、ブルーアイに見えても、ゴールドのヘアダイを行ってカラーコンタクトを入れている女性も多いと聞いた。欧米では美しくなりたい、きれいに見せたいとの願望は日本人より遥かに強い。つまり髪と目の色の分だけ、いろんなパーソナルカラー診断ができるわけだ。サービス競争に熱が入るのも当たり前だろう。



　ところで、日本の骨格診断はどうだろう。そもそも各アパレルは、初めからターゲットを絞ってブランド開発を行っている。だから、狙う客層でウェーブ、ストレート、ナチュラルの骨格が決められているように感じる。例えば、ワールドはもともと地方専門店への卸が主流だったこともあり、ヤングアダルトからマチュアまでコンサバ系（博多弁で、よか嫁さんになるタイプ）を対象としてきた。そのため、フェミニンなテイストがベースになったウェーブ系のデザインが主流だと感じる。

　イトキンもブランドの多くがウェーブ系と言える。皇后陛下雅子さまが外務省の職員時代に着ていたことで話題となった「ジョルジュ・レッシュ」のようなキャリアウーマン向けのブランドもある。だが、それとてスタイリッシュなナチュラル系かと言えば、そうではなくてフェミニンなテイストから大きく外れることなく、あくまでコンサバキャリアを貫いていた。「ミシェル・クラン」や「シビラ」のようなキャラクターブランドも、日本人女性の骨格に合わせたウェーブ系で落ち着いている。

　オンワード樫山では「ICB」のような国際ブランドがスタイリッシュなナチュラル系に振れてはいるが、多くが売れ線狙いなのか。やはりフェミニンなウェーブ系でまとめられている。一時、雑誌発のモデルにスポットが当たった時、田波涼子を起用した「ヴァニラコンフュージョン」を開発したが、上品さ、女性らしさから大きく抜け出ることはできなかった。売れることを考えれば、アングロサクソン系に多い骨格のナチュラル系は、見た目はカッコ良くても日本人の多くの女性には、似合わないという結論だったのだろう。だからこそ、骨格診断が必要になるのだが。

　ブランドを見ただけで、テイストが一目でわかるのがギャル系だ。「セシル・マクビー」や「マウジー」、「マークスタイラー」は、グラマラスなストレート系になる。このテイストを好む層は30代以降、結婚、出産を経ても変わらないようでお姉ギャルとして君臨する。中には「スタイルミキサー」のようなクリエイティブでモードなテイスト、ナチュラル系をターゲットにするものもあるが、これは運営企業のバロックジャパンリミテッドが「エンフォルド」や「サカイ」を意識したと見て取れる。

　ナチュラル系にはファーストリテイリング傘下の「セオリー」がある。ニューヨーク発のブランドで、アングロサクソンを対象とするから当然だろう。シンプルでスタイリッシュ、無駄な装飾を施さないカッティングは、腰骨が高い位置にあり、骨格質の体型だから似合うのだ。その意味では、ファストリがユニクロでジル・サンダーと協業した「+Ｊ」も、スタイリッシュでナチュラル系の系譜を外れてはない。



　興味深いのはユナイテッドアローズの診断サイトで、ナチュラル系に「ラフ」「ドライな質感」「洗いざらしの風合い」と表現されていたこと。つまり、コットン100％の白Ｔや色落ちしたジーンズが似合う骨格を意味する。これを読んで、今年5月に公開された「帰ってきたあぶない刑事」に出演した女優の浅野温子さんのことを思い出した。彼女は20代の頃、「普段着はいつも洗いざらした白のTシャツとジーンズ」と語っていた。至ってシンプルな着こなしだが、誰もが似合うわけではない。若かりし頃の浅野温子だから着こなせた。それは彼女が骨格的にナチュラルだったからである。

　骨格診断やパーソナルカラー診断は単なる販促手段ではなく、もはやビジネスとしての側面を持っている。カウンセラーの育成自体を商機と見て、協会や学校が資格取得を謳い文句にして受講生を集めている。従来のヘアメイクやネイルといったイメージ＆感性先行型から骨格や髪、肌の色をベースにした理論型のスキルを取得できるとなれば、若い女性やリスキリングを考えるOLなどが飛びつくことも考えられる。そのためには専門学校などもさらにカリキュラムを充実させなければならないだろう。

　業界自体も専門のカウンセラーを育成していくことが求められる。そのためには販売員研修の内容を骨格診断やパーソナルカラー診断的な側面で見直していく必要がある。とにかく、売れ売れではなく、似合うを売ることが肝心なのだ。そうした社員を育成していくのであれば、業界を志望する人も増えていくのではないか。また、商品開発やマーケティングに骨格やパーソナルカラーの条件を加えることで、紋切り型のブランド構成から脱却できるヒントが生まれるかもしれない。業界にとってもプラスになるだろう。

米攻略で世界を制す。

　さる9月19日、ファーストリテイリング（以下、ファストリ）は、傘下ブランドの「GU」をニューヨークにオープンした。場所はマンハッタン・ソーホー地区のブロードウェイ沿い、プリンスストリートと交差する角地。同業態の常設店としては米国初で、併せて米全土に配送するオンラインストアも開設された。

　GUはこれまで日本に440店、台湾に22店、中国（香港含む）14店（2024年5月現在）と、東アジア地区のみでの展開だった。ニューヨーク出店は米国マーケット開拓の足がかりとなるわけだが、併せて同地には世界市場の攻略を加速するための「グローバル本部（GHQ）」も開設された。GUは2023年にニューヨークに商品本部を設立しているが、今後は同組織が米国における本社機能を担い、マーケティングや商品開発、売場づくりなどを立案するという。まさに米国本社がGU事業の全てを仕切ると見て間違いないだろう。

　では、GUがここまで踏み出した理由は何か。あくまで私見の域を出ないが、以下のような3つがあると考える。

1.世界制覇にはグローバルブランドたる事



　ファストリが日本発のユニクロを世界で通用するブランドに育て上げたのは、確かだ。創業者の柳井正CEOは世界のトップアパレルを目指す上で、自分の後任となる経営者については「ヘッドハンティングする」「日本人でなくてもいい」と公言してきた。結果的にユニクロの社長には店長上がりの塚越大介取締役を抜擢した。ただ、同氏が米国事業で業績を上げたのが評価されたのは間違いない。柳井CEOは近年、グループ全体で年商10兆円という目標を掲げており、そのためにはGUも世界を攻略できるブランドに仕立てなければならない。本社機能を米国に置くのはその布石と考えられる。

　ユニクロがユニセックス、ノンエイジのベーシック路線を行くの対し、GUは「安くて、トレンド」を追求するファストファッションだ。GUの柚木治社長は「将来的には国内も海外もユニクロと同程度に出店したい」との考えを示す。しかし、日本は少子化でトレンドに敏感な若年層が減少しており、ファストファッションの市場は縮小する。まして中高年はGUのテイストを好むことはあり得ず、日本でユニクロと同程度の店舗が必要とは思えない。いずれ頭打ちになるのは目に見えている。一方、米国はアパレル全体で50兆円の市場規模があると言われる。加えて移民が多く99％が低所得者と言われ、ファストファッションにとっての市場性は大きい。GUが攻略できる余地は十分にあるということだ。

2.世界照準の商品開発に向けた体制作り

　GUがグローバルブランドとなるには何も日本に本社機能を置き、日本人スタッフが企画にあたる必要はない。むしろ、グローバル本部が企画の主導権を握った方が世界に通用するアイテムが生まれ、ヒットする公算は高い。アシックスのオニツカタイガーが良い例だ。同ブランドの欧州向け商品では、現地化したセクションと現地のスタッフが企画したものを投入してヨーロッパ各国で高い人気を博し、日本のマニアの間でも高値で取引されている。GUにとっても世界を攻略するには、まず米国市場で認知され売上げ実績を積むこと。そのためには米国で売れる商品の開発に向けた体制をしっかり作り上げることが肝心なのだ。

　GUは2022年にもニューヨークに期間限定店を開設している。多分、テストマーケティングの狙いだったと思うが、日本企画をサイズアップしたり、体型をカバーするドレスや柄物のフェミニンな商品を投入したが、あまり売れなかった。この反省から地元を知る人間が企画に当たらなければと感じたはずだ。今回の1号店では、日本でもヒットしているバレルレッグボトムスを打ち出すなど様子見のようだが、人気アイテムのヘビーウェイトスウェットではニューヨーク限定カラーも投入。アンダーカバーとのコラボアイテムのニューヨーク限定商品もあることから、売れ行きを見ながら逐次修正をしていくのではないか。

3.米国第一主義に即応したサプライチェーン構築



　2021年1月5日、ユニクロのコットンシャツがロサンゼルス港で米国税関によって差し止められ、米国に上陸できない状態に陥った。これに対し、ファストリは「弊社製品の生産過程において強制労働が確認された事実はありません」と、すぐさま反論した。だが、いくらトレーサビリティを徹底したところで、製造に米国が敵対する中国が絡めば、今後もあらゆる難癖がつけられるリスクがある。11月の大統領選でトランプ氏が返り咲けば、米国第一主義を掲げるのは間違いない。すでに大統領選の公約として、メキシコで生産しアメリカに輸入されるすべての自動車に対して100％の関税を課すと語っている。

　それだけではない。シーインやテムといった低価格アパレルの「越境EC」にも、何らかの規制が加えられる可能性はある。ファストリもそれはわかっているはずだ。現時点ではあくまで推測の域を出ないが、低価格アパレルは大幅な関税をかけても、高が知れている。ただ、トランプ氏が大統領になると、財政赤字が1100兆円も増えるとの試算がある。だから「取れるところから税金を取る」とまで踏み込むのか。それとも「米国で低価格アパレルを販売するには、米国と貿易協定を結ぶ親米諸国で製造すること」といった保護主義的な措置を取るのか。米政権は中南米からの不法移民を何とか阻止したい。そのためには、建前であっても中南米の貧国が経済的に潤うと見せかける懐柔策が必要となる。

　手始めにアパレルのようなローテク産業で中南米におけるサプライチェーンを確立せよと、言い出しかねない。ギャップはすでに中米のホンジュラスなどでも製造している。それでも搾取の構図は変わらないとの意見があるが、それは別次元の問題だ。柳井正CEOがGUの柚木治社長に厳命した「（米国における）GUはファストリのすべての経験を活かすのだから、ユニクロの何倍ものスピードで黒字化して、最速で成長させるのがミッションだ」は、米国事業における高速出店と急成長を示すもの。それを成し遂げるため、GUが新たなサプライチェーンの構築を目指すことは十分に考えられる。


米国市場を制するものが世界を制するのか



　GUニューヨーク1号店はソーホー地区のブロードウェイ沿いにある。隣はノースフェイス、通り沿いでエリアの北側にはアメリカンイーグルやハーレーダビッドソン、南側にはアバクロンビー＆フィッチ、ラコステ、ナイキと著名ブランドが軒を並べる。1号店の立地にはかつてはアルマーニエクスチェンジやヒューゴボスなども出店していた。まさに有名店が鎬を削るダウンタウンのブランドストリートの一角だ。

　家賃相場はミッドマンハッタンに比べると安いかもしれない。だが、GUの店舗は地下一階、一階の2層で、売場面積は約290坪にもおよぶ。仮に年間家賃が500万ドル程度（1ドル143円換算で、約7億2500万円）と見積もると、坪あたりの賃料は250万円。GUは価格がユニクロより3割程度安いが、店舗のリース契約を最低5年するとその間の黒字化は不可能ではない。1号店のランニングコストを回収しながら、2号店以降の出店スピードを上げて稼いでいけばいいのだ。柳井CEOが柚木社長に発破をかけた理由はここにあると思う。

　そこで次の出店先をどこにするか。考えられるのはSCなどのビルイン、都市の路面店だ。
柚木社長が語った「ユニクロと同程度に出店したい」ならば、全米で60店舗以上出店することになる。手始めにニューヨークでの展開にしても、ブランドショップの出退店は頻繁に行われているだけに、居抜きで出店できる物件はいくらでも出てくるだろう。米国本社はそうした不動産情報にも睨みを利かせながら、店舗展開を進めていくと思われる。

　その先が他州での展開だ。ニューヨークから南のニュージャージー、西のペンシルベニア、北のコネチカットといったドミナント展開なのか。それともシカゴやアトランタ、マイアミ、サンフランシスコ、ロサンゼルスといった主要都市への飛び地展開になるのか。ユニクロと同じようなやり方を踏襲するにしても、物件情報を精査しながら出店していくはずだ。それにしてもスピードが必要なのは言うまでもない。



　ただ、ファストファッションのH&M（へネス＆マウリッツ）は、ハワイやアラスカを含め、全米にくまなく店舗網を張り巡らせ、200店舗以上を構える。GUとしてはオンラインストアがあるにしてもH&Mを超える店舗展開を進めなければ、米国での覇権を獲得できないことは承知のはず。GUはファストファッションのテイストだけでに、全米でも若者のニーズがある都市を中心に展開が進められるのは確かだと思う。

　早急に構築しなければならないのが、米国市場に即応できるMDだ。元々、GUは他のグローバルSPAに比べると、型数をかなり絞り込んでコストパフォーマンスの高い商品を打ち出してきた。それらを壁面棚やハンガー陳列などで展開し、商品が見やすく整然として人的コストが抑えられる売場を作ってきた。ニューヨーク1号店でもこれらが踏襲されている。

　GUの柚木社長は、ニューヨーク1号店の開店前に「トレンド、品質、価格を備える。最高のスタイルとクオリティを最低の価格で、絞り込んだコレクションを提供していく」と、大筋では日本での展開と変わらない路線を表明した。まあ、デザインやテイストの面では、米国の消費者に合わせていくと思われるが、MDの条件は変えないということ。あとは米国の消費者がどう判断するかである。

　それにしても気になるのが景気だ。米国連邦準備制度理事会（FRB）が物価高騰を受けて2022年3月から23年7月にかけて計11回の利上げを実施し、政策金利を2001年以来の高水準に引き上げた。パウエル議長は「インフレ率が持続的に2％に向かっているとの確信を強めており、雇用とインフレ率の目標達成に対するリスクがほぼ均衡している」とインフレ抑制の進展を強調。これに伴い、2024年9月17日～18日に開催した連邦公開市場委員会（FOMC）で、政策金利を5.25％～5.5％から4.75％～5.0％へと、0.5％引き下げることを決定した。



　ただ、2024年8月の米国小売業の売上高は、対前月比0.1％増と3ヶ月連続で増加した。ただ、これは食品などの生活必需品が値上がりしたからに過ぎず、衣料品については0.7％減少している。要因はこれまで市場を引っ張ってきたナイキなどスポーツアパレルが失速したことに加え、シーインなど低価格を売りにする越境ECの台頭がある。消費者の低価格志向が強まっているのは確かだ。GUとしてもそこに勝機があると踏んだのは間違いない。

　一方、中国では不動産バブルが崩壊し経済の停滞感が強まっている。個人消費が冷え込んでいるからか、ユニクロのコピー商品が半額程度で出回っているほど。消費者が欺かれているのか、それとも格安コピーと知った上で購入するのか。どちらにしてもGUとしてはこうした消費性向を熟考した上で、出店拡大するなら中国よりも米国を優先したのではないか。グループ年商10兆円を達成するには、米国市場を制した先に世界制覇という命題が待ち受ける。一にも二にもGUニューヨーク1号店がロケットスタートして、成長に弾みをつけられるかにかかっている。

​​​​遡って見つけるもの。

　10月に入った。気温が高めの日が続いて、秋という季節は完全に遠のいてしまった感がある。そして、もう一つ、10月の風物詩だった会社訪問の解禁も今や昔。かつて1日には真新しい紺のスーツを着た学生が早朝から大手町界隈のビルの前に並んでいたが、そうした光景も見なくなってしまった。

　今では大学生は3年時からインターンシップに参加し、会社説明会、筆記試験や何次もの面接と長期にわたって就職活動を強いられる。エントリーはデジタル化され、人気企業の説明会はすぐに定員が埋まる。そのため、募集が始まった瞬間にとりあえずエントリーし、後から参加するかを決めるのが就活の定石という。それでも、スマホを絶えずチェックしなければならないから、授業どころではないようだ。

　企業は内定を出す学生が本当に自社にふさわしいかどうかを、AIを活用するなどあらゆる方法で見極めている。学生の側もマニュアルに沿って情報武装しているが、企業にとって人間的な魅力がこみ出ているかと言えば、そんなことはないだろう。逆に優秀だと判断して採用しても、数年で退職していくケースもある。つまり、企業にとっては、自社に相応しいと内定を出すことが人材確保の終点ではなくなったわけだ。

　そこで、入社前から離職を防止するために様々な策を練る企業がある。米国のハワイで文化交流のイベントを開催し、内定者同士の親睦を深めてもらう。韓国へ2泊3日の視察旅行を実施し、百貨店や美術館を見て文化に触れる。内定者に専任のリクルーターが一人ずつ付いてキャリア形成などの不安を解消する。事前に必要なスキルを学べるイベントやプログラムを用意したり、会社が指定する資格取得や検定によって一時金まで支給する企業すらある。

　賃金アップをしなければ、優秀な人材は採用できないという考えが定着する一方、終身雇用がなくなった中で、ジョブ型採用や雇用の流動化が叫ばれている。入社後に配属が希望通りになるかわからない「配属ガシャ」は、学生の間では敬遠する傾向が強い。そのため、2025年の新卒社員から最初の配属先を公募で決める制度を始めた企業もある。だが、自分の思い通りの配属先になるとは限らない。抜本的に離職を防止する策がない中で、企業側も採用や人事についても多面的かつドライに考えていかなければならないのは確かなようだ。

　話をアパレル業界に置き換えて見てみよう。就職したい理由としては、今でも「ファッションが好きだから」とか、「服作りに興味がある」とかが多数だと思う。もちろん、デザイナーや企画職は一般大学ではなく、専門学校卒を対象とする。だから、大学生向けの募集職種はメーカーは営業職、小売業やチェーン店は店長やバイヤーなどの幹部候補がメーンだ。それは今でも大きくは変わっておらず、就職活動が前倒しにはなっているものの、会社説明会から採用試験、内定までの流れはいたって普通だと思う。



　ただ、デフレの長期化で業界自体に勢いがない。ワールドは卸は縮小気味だし、ブランドはリストラ、再編の途上にある。人材が必要なのはEC部門くらいか。オンワード樫山も同様だろうし、WEGOを傘下に収めたことしか良い話題がない。三陽商会はリストラ効果で一時の危機を脱したが、イトキンは所有ビルの売却など立て直しの最中だ。国内は人口減少でマーケットの縮小は避けられず、インバウンド頼みでは心もとない。再び成長軌道に乗れるか不確定だ。応募する側も慎重になると思う。



　小売業もセレクトショップは新業態、チェーン店は新店舗こそ出店するが、今後も売上げが右肩あがりで伸びる保証はない。国内は人口減少が続く中で、競争は激しい。海外進出を図るにしても、成長著しい東南アジアは気候的に重衣料を必要としないため、高単価の商品をいかに販売するかがカギになる。日本企画のアイテムで単純に攻めるだけなら中国だろうが、不動産バブルの崩壊で個人消費が冷え込んでいる。過剰な期待は禁物だ。語学に堪能な学生は海外事業の要員として期待されるだろうが、どこまで実採用に繋がるかはわからない。


業界就職にも意識変化はあるのか



　ところで、繊研新聞が6月に実施した「ファッション系サークルや学生団体に所属する学生」を対象にしたアンケート「業界意識調査」によると、以下のような結果が出ている。

　Ｑ：将来はファッション業界で働きたいか
　Ａ：強くそう思う、候補の一つとしてそう思う　22人／42人
　大学でファッション関連の活動をしている訳だから、ファッションが好きで、業界での仕事に関心、興味があるのは当然だろう。

　Ｑ：ファッション業界で興味がある職種は
　Ａ：マーケティング　20人／42人　企画　19人／同　バイヤー　13人／同　複数回答可
　回答者の中には、一般大学卒では難しいデザイナーやパタンナー（8人）もいた。サークル活動とは言え、ものづくりへの関心を持てば当然のことだろう。他には生産管理や研究開発（8名）もいて、大学生でもキャリアや専門技術を積める職種への関心があるのは確かようだ。逆に販売員（7名）は大学生の間でも人気はイマイチ。自ら購入する服もネット販売や古着が主流になっているだろうから、接客を受けて購入する機会は少なくなっているはず。当然、販売職の魅力を理解できるまでに至らないようだ。

　Ｑ：業界への就職に関して不安や懸念点は
　Ａ：給与　労働条件　理想と現実のギャップ　ノルマの厳しさ
　　　海外就労の場合のキャリア形成　斜陽産業　不安定
　政府は2025年卒の学生を対象にインターンの制度改正を実施。「5日間以上、かつ一定の基準を満たすインターン」で取得した学生情報を採用活動で使用できるようになった。これにより企業は正式に採用目的でのインターンを実施でき、学生も企業に勤め、業務を経験する長期インターンも可能だ。しかし、中にはブラックインターンとも呼ぶべき、悪質なものがある。業界体験した学生からは、「（売場では）他社のブランドを着ることが許されず、無理やり自社ブランドを購入させられた」との話を聞いたこともある。

　全部が全部のアパレル企業がそうだとは思わないが、メーカーなら商品企画やマーケティング、卸営業の現場、小売りなら展示会での商談、仕入れなどにも参加できるようにすることが大事ではないか。でないと、インターンシップすら敬遠されてしまう。そのためには業界内でも早急なルール作りが必要になる。

　若者の職業観は完全に変わった。仕事よりライフスタイルを充実させた方が多数派である。残業が多い、休暇が取れないなどを不安視するのは当然だろう。また、売場に立つときは最新のファッションに身を包んでいられるが、そうした服の代金は社販援助があっても自分で払わなければならない。貯金ができないどころか、ローンに追われるなどが現実の問題として心配されるのだろう。もちろん、個人に売上げ目標が課されると、仕事の楽しさを見出すことは難しいと感じるのかも。そうした懸念をいかに払拭するかである。



　語学が堪能な学生なら、海外で働く目標もあるだろう。生産基地はグローバルサウスなどが多く、主な出店先はアジア、欧米になる。だから、生地調達や縫製に携われば、現地の工場などと直接やりとりするので、外国語が喋れるのはメリットだ。小売業でもインポート商品のセレクトでは、海外の展示会に仕入れに行くケースがある。知り合いのバイヤーは年のうち3分の1は海外出張している。アパレル商社やインポーターだとなおさら。業界自らが若者が強い意志を持って仕事に取り組むことで、チャンスが広がることをもっとアピールすべきだ。

　ただ、学生も業績不振の企業は認識しており、それが業界全体の斜陽イメージを醸成している。売上げ、出店とも好調なファーストリテイリングでさえ、2025年春卒業の大学生の就職希望企業（キャリタス就活調べ）では100位以内にも入っていない。同社では新卒が店舗業務からスタートするところに仕事の単調さを感じるのかもしれない。また、店舗で数年キャリアを積んでも転職ではつぶしが効かないと懐疑的にもなる。グローバル企業はどこも同じだが、海外で生産し事業展開も行うと、国際情勢が緊迫する中で地政学的リスク、為替変動の影響は避けられない。商品単価が低いと、なおさら影響が大きいとの不安がよぎるのも確かだ。



　アンケートに答えた大学生の中には、服づくりしているものもいるだろうが、パターンや縫製の技術があるわけではない。また、糸や生地、製造卸、仕入れ、販売といった川上から川下までのフローについて詳しく知る学生はいないと思う。むしろ、川上に遡って研究することで、魅力がありやりがいが見つかるかもしれない。なぜなら、日本には原材料の調達から紡績、織布、仕上げ、製品化までを自社で行うところがあり、世界中のラグジュアリーブランドもデザイナーが個性的な服も、それらが作る糸や生地無しでは生まれないからだ。

　川上には綿や毛の原材料から糸を紡ぐ「紡績」がある。工場では、原材料の汚れを取り除き、もつれた繊維をほぐして方向を整える。そして、薄く伸ばされた繊維の束に拠りをかけることで、糸が生まれる。完成した糸は織物工場で、アパレルやデザイナーが求める風合いに応じて生地に織り上げられる。生地産地は東日本では米沢や桐生、富士吉田など、東海では尾州や三河、近畿中国では泉州、湖東、西脇、丹後、三備など全国に広がる。東京にもブランド「ミナペルホネン」のプリントなどを手がける織物工場がある。各社とも機械化が進んでいるが、検品は人の目と手に頼らざるを得ない。そうした職人が高齢化で減っている。若手の人材が必要であり、学歴も関係ない。

　さらにアパレル側のニーズを聞き取って製品化にフィードバックするマーケティング能力も求められる。テキスタイルコンバーター、いわゆる商品企画力を持った生地問屋の仕事だ。製品がコスト重視なのか、それとも質を求めるのか。最終品の内容に応じて、織り上げる生地も変わっていく。だが、川中のコスト圧力が激しくても、イエスマンで鵜呑みするだけでは仕事にならない。企画提案力に磨きをかけ、いかに妥協点を見出していくかが仕事の妙。これは値段が決まっている川下の小売りでは味わえない仕事の魅力になる。



　日本の大学では先端の素材開発、デジタル技術を駆使した服作りや端布を出さないパターン設計、廃棄衣料のリサイクル研究はまだ緒についたばかり。そんな学問に興味があって該当する学部に進学できれば、違った角度からアパレルを見ることもできるし、将来的に専門的な仕事ができる。新卒では何も知らないのだから、自分がこうしてみよう、こうしたら変わるのではないか。いくらでもチャレンジしていいのだ。仕事なのだから。

　大学のサークルや団体は、ファッションショーなどを実施するための企画や演出、モデルのキャスティング、音響照明などの活動が中心になると思う。学生だからそれはそれで仕方ないが、活動ではイベントのノウハウを身につける訳で、「糸へん」の仕事とはだいぶズレてしまう。イベントを企画したり、プロデュースしたりといった仕事をしたいのなら、就職先は広告代理店やイベント制作会社になる。ただ、イベント会社は中小零細企業ばかりだし、定期採用をしているわけではない。だから、そこは冷静になって考えた方がいいのかもしれない。

　さらにスタイリストを目指したいとなれば、それもメディアの仕事だ。しかし、スタイリストはファッション誌を発行する出版社、CM制作を手掛ける広告代理店、芸能プロダクションなどから仕事が来るもので、フリーランスになる。いわゆる個人事業主だから、新人スタイリストとして就職できるわけではない。大学生がアパレル業界に就職する場合、職種は営業か、販売しかイメージできないだろう。逆にそんな仕事ならあまりやりたくないのではないか。雇う側も商品開発やマーケティング、ジョブ型採用などに間口を広げないと、ますます大学生は志望しなくなると思う。

　現に「将来はファッション業界で働きたいか」という問いに、「強くそう思う」はわずか9.5％で、「候補の一つとしてそう思う」が42.9％という結果が出ている。残りは「分からない」（14.3％）、「どちらかといえばそう思わない」（21.4％）、「強くそう思わない」（11.9％）だった点を見ると、選択肢にはあげても特にやりたい仕事とは思っていないようだ。業界が仕事の価値や将来的な可能性を訴えるのはもちろん、多面的な仕事内容やキャリア醸成についても詳しく情報提供をしていく必要がある。

　学生の側も、アパレルの仕事が川の流れに例えられる意味を考えるべきだ。知っているのは川下の店舗で見る完成型の服やブランドに過ぎない。だから、鮎のように川中、川上に遡上し、様々な業種、職種を研究してみるのも一手。それまで見ていなかったノウハウ、キャリアを身につけられるチャンスでもある。要は業界側もアパレルの奥深さ、仕事の魅力をいかに多面的に伝え、仕事を若者にどんどん任せていける懐の大きさを持てるか。社員採用と仕事のさせ方を根本から見直さないと、有能な人材は集まらないと言える。

普段着に性差は要らない。

　9月の初旬、ユニクロが同ブランドのクリエイティブディレクターに「クレア・ワイト・ケラー」が就任すると、発表した。ケラー氏は2023年9月からレディス「ユニクロＣ」のデザイナーを務め、24年秋冬からはメンズを含めた「メインラインコレクション」も手がける。これまでベーシックを旗印に売上げを伸ばしてきたユニクロがどう変わるのか。メインラインというからMDの何％かでクリエイティビティや独創性を打ち出すと思う。それが売上げにどう影響するか。ステークホルダーも固唾をのんで見守っている。

　ケラー氏は英国人のデザイナー。2017年の秋冬シーズンまでの6年間、クロエのクリエイティブディレクターを務め、17年3月にはジバンシィで女性初のアーティスティック・ディレクターに就任。3年にわたって老舗メゾンのクリエーティブワーク全般に携わっている。その後2023年、ユニクロがレディスウエアの強化として始動したプロジェクト、ユニクロＣに参画。ゆったりシルエットのニットをはじめ、サテンプリーツのロングスカート、中綿入りのブルゾンやコート、ギャバジンツイルのトレンチコートなど、34アイテムを企画した。

　この時のプレス発表で、ユニクロでR＆D統括責任者を務める勝田幸宏ファーストリテイリングの上席執行役員は、「ユニクロのウィメンズにとってエポックメイキングとなる大切なプロジェクト。ワイト・ケラー氏は、新たなライフウェアを作る上で最高のパートナー」と、ケラー氏とのタッグに自信をのぞかせた。つまり、この時点で「ユニクロＵ」でデザイナーを務めたクリストフ・ルメールのように長期的な契約を結ぶ可能性を感じた。案の定、2年目にしてメンズも手がけることになり、その予感は的中した。



　では、2023年に展開された商品はどうだったか。その前に過去のコラボレーションを振り返ってみたい。ユニクロのデザイナーズコラボと言えば、大ヒットし転売ヤーの暗躍もあった「+J」がある。これはデザイナーのジル・サンダーがミラノコレクションに出展していたこともあり、欧米人の体型にジャストフィットするミニマルでナチュラルなテイストだった。その後にコラボしたクリストフ・ルメールは、ユニクロＵをさらに細身のシルエットに仕上げた。世界的なトレンドがタイトだったことも少なからず影響したと思う。

　だが、トレンドは変化する。細身からワイドシルエットへの揺り戻しだ。昨今は完全にワイドに変わっている。尚且つ、ユニクロＣは世界マーケット攻略に照準を当てており、レディスとは言え日本人より身長、体重ともに大きな欧米人に合わせたサイズ展開に感じた。プレス写真にあったトレンチコート（税込12900円）を実際に売場で見てみたが、完全にゆったり目のシルエットで、日本人が自分の通常サイズを選んでもオーバーサイズな着こなしができる。従来のユニクロとは一線を画し、完全にトレンドを意識した企画との印象を受けた。

　ケラー氏が英国人ということで、同国北東部の漁師が愛用したバブアージャケット風のユーティリティショートブルゾン（6990円税込）もあった。こちらもサイズはXSから4XLまであり、色もブラックやオリーブが用意されるなどメンズライクなアイテムに見えた。もっとも、アウトドア由来のバブアージャケットは近年、女性ファッショニスタがコーディネートしたスタイルがSNSなどで話題を呼び、ビームスやベイクルーズも女性向けにリ・デザインしたものを別注したほど。ユニクロとしては価格的に本格仕様（オイルコーティング等）はできないにしても、多少は意識しているのではないかと感じた。

　ユニクロCの企画については、従来とは全く異なるナチュラル系（骨格質のスタイリッシュタイプ）のオーバーサイズで抜けて着崩せるパターンだと、分析された識者もいた。確かに2023年はレディスだけの企画にも関わらず、売場ではメンズも着られそうなアイテム、サイズもあった。実際にどれほどの男性客が購入したのかはわからないが、メンズを意識していたのは確かだろう。そして、1年後の今年はメンズのコレクションも登場するのだから、まさに「お待たせしました」である。

　ただ、素材に関しては、相変わらずレギュラー品と同じものを使用しているようで、とても褒められたものではない。トレンドを意識したオーバーサイズのトレンチコートも、これでは格落ちは否めなかった。ライセンスとは言えバーバリーや専門店系アパレルが使用する厚手のコットンギャバを見てきたこともあるだろうが、ユニクロの価格体系と原価率を考えると仕方ないことだ。

　また、+Jの最終コレクションでは、発売日には各店舗で早朝から行列ができ、販売直後にはオークションサイトで転売が数々見られた。デザイナーのジルサンダーがラグジュアリーブランドでは名が知られたこともあるが、ケラー氏についてはそこまでの知名度がないことから、転売がエスカレートするまでの事態には至っていない。


ジェンダーフリーでは男女兼用の企画は当然か



　では、メンズはどうなのだろう。早速、9月6日より発売がスタートしたアイテムを見てみた。アウターから順に挙げると、ダブルフェイスコート（12900円、黒・カーキ・オリーブの3色、XS〜XXL 6サイズ）、同じパターンで柄物のダブルフェイスコート（12900円、ブラウン、XS〜XXL 6サイズ）、フーデッドコート（12900円、グレー、黒、ブラウンの3色、XS〜XXL 6サイズ）がある。フーデッドコートはあえて男女兼用と表示されているが、ダブルフェイスコートも商品写真を見ると、女性モデルが着たカットもある。サイズもXSからの展開なので、女性の着用も想定していると思う。

　他にもある。リラックスVネックセーター（3990円、4カラー、XS〜XXL 6サイズ）。ブロードオーバーサイズシャツ（3990円、3カラー、XS〜4XL 8サイズ）。スウェットオーバーサイズプルパーカ＆スウェットワイドパンツ（各3990円、3カラー、X~4XL 8サイズ）。ワイドパラシュートパンツ（3990円、3カラー、XS〜4XL 8サイズ）。ワイドパラシュートパンツ/デニム（3990円、3カラー、XS〜4XL 8サイズ）。これらも豊富なサイズ展開で、全て男女兼用だ。昨年とは逆版のジェンダー対応なのかと思ってしまう。

　というか、ケラー氏はクロエやジバンシィというレディス向けブランドに携わってきた。そうしたキャリアと経験からすれば、ユニクロＣのメンズ版でも、昨年の企画スタイルに倣いオーバーサイズ＝男女対応可にしたのではないか。パターンは改めて男性向けを作ったのかどうかはわからないが、デザインの面ではオーバーサイズというトレンドを活用し、女性向けをサイズアップして男女が着用できるMDを構築したのではないかと思われる。もちろん、ユニクロのベースはアメカジのテイストだ。それをずっと引きずっていては、顧客離れは防げない。コラボでは尖ったデザインも不可欠なのである。

　小物のミニショルダーバッグ（1990円、4カラー）、2WAYユーティリティバッグ（3990円、3カラー）、スウェードコンビネーションスニーカー（4990円、22.5～28cm、12サイズ展開）。これらもあえて男女兼用を謳っているほどだから、MDの軸は徹底してブレていない。穿った言い方をすれば、トレンドを生産効率に結びつけて一気に収益を稼ごうという大胆な政策も見え隠れする。もちろん、それはユニクロＣのメンズが爆発的に売れてのことになるわけだが、9月に入っても高温が続いていることもあり、投入即完売という商品は見当たらない。ただ、ユニクロが男女兼用アイテムを投入するのは、他にも理由があるはずだ。



　考えられるのは、「ジェンダーフリー」の潮流が影響したのではないか。アパレル業界にはこれまでも「マニッシュ」「マスキュリン」や「フェミ男」というトレンドがあった。しかし、それはあくまで女性が着るメンズテイストや男性が袴のような巻きスカートを穿いたもので、男女が同じ服を着るものではなかった。ところが、昨今は社会的・文化的な性差＝ジェンダーを解放しようという世界的な流れがある。女性は家庭的であるべきとか、男性は女性を守らなければならないとか。社会や文化伝統による押し付けや不自由さを強いられるのではなく、自由・平等で公平な行動・選択をできるようにしようという考え方だ。

　体型は男でも心は女性。だから、男性向けデザインの服は着たくない。その逆もある。フェミ男が流行した時は、男性であっても骨格は華奢で筋肉もない骨細の体型だった。だが、今では筋肉質でがっちりしたボディを持ちながら、心は女性という男性も少なくない。物議を醸したパリオリンピックのボクシング選手がそうだろう。体は男でも心は女、逆に体は女でも心は男。どちらにも共通するのは、自らのジェンダーにあった服を着たい。体つきで服に選ばれたくない。欧米社会はLGBTQを含め差別の解放を目指す考え方が深まっており、もともと性に敏感だったアパレル業界でもジェンダーレスの概念が認識されつつある。

　とすれば、当初は「ノンエイジ」「ユニセックス」を標榜していたユニクロがグローバルSPAとしての覇権を握る上で、さらにジェンダーフリーの市場を突き詰めようとしても不思議ではない。性差はデリケートな問題であり、考え方の賛否が著しいので、表立って声高に主張することはないと思う。ただ、ユニクロが大上段にメンズを含めたメインラインコレクションと位置付けるほどのプロジェクトにした意味を考えると、単なるデザイナーズコラボという次元で捉えてはいないような気もする。自ら世界的にジェンダーフリーの市場を攻略、いや対応していくというミッションを課すなら、普段着に性差は要らないという意味か。もちろん筆者の推論の域を出ないで言わせてもらっているのだが。

もう裸にカシミア。

　気象庁は9月24日、沖縄地方を除く全国各地で9月30日頃から向こう2週間の気温がかなり高くなる可能性があると、早期天候情報を出した。これによると北海道、東北、関東甲信、北陸、東海、近畿、中国、四国、九州と、沖縄奄美を除く全国で9月30日頃からかなりの高温になる予想。熱中症についても9月後半、京都府と沖縄では厳重警戒、関東甲信から九州の広い範囲で警戒だ。各地とも日によっては厳重警戒ランクになる可能性があるから、熱中症対策はまだまだ続けないといけないようだ。

　そこで暑さと衣服の関係はどうか。アパレル業界では8月下旬になると、秋物を少しずつ売場に展開する。こうしたMDスケジュールは、筆者が仕事を始めた1980年代から変わってはいない。背景にはトレンド情報の一つ、マーケット情報を発信する有力雑誌メディア（国内ファッション誌）の存在がある。ファッション誌は実際の月より一月前倒しで発行する。全誌面が秋物一色になるのは10月号で、発行日は8月末だ。読者である消費者の中には、このトレンド情報に触発されて秋物を探し始める。店頭もそれに合わせたMDを組むわけだ。

　かつてデザイナーズブランドの店舗では、スタッフが広告塔の役割を果たすので、9月に入ると秋物を着て接客に当たっていた。当然、顧客は先買いするので、9月の下旬になると多少暑くてもトレンドの服に身を包んでいた。もっとも、肌感覚では今よりはるかに涼しかったし、朝夕もぐんと気温が下がっていたため、我慢できないほどではなかった。特に東京は渋谷をはじめ、銀座や新宿と店頭が秋色一色になっていたので、待ち行く人々も「流行に遅れない」とのテンションになり、我先にと秋物を纏う傾向は強かったように記憶する。



　あれから40年。トレンド情報の発信も、店頭のMDスケジュールもそれほど変わっていない。しかし、気候は激変してしまった。毎年のように暖冬は当たり前で、熱射病は熱中症に名前を変えた。気象協会は厳重警戒という注意報まで加えている。仮にトレンドの秋冬物を先買いをしても、流石に9月下旬から着こなすことは不可能だ。痩せ我慢というレベルをはるかに超え、着れば身体への影響は免れないと言ってもいい。むしろ逆に「秋色清涼」「クールダウン」「コールドテック」などの企画で、機能性衣料を押し出す方がピンと来てしまう。

　その意味では、素材開発も行われていると思うが、3シーズンを通じて通気性・速乾性にすぐれたものが必須になるのではないか。数年前からヒットしているファン付きウェア（空調服）の冬版が開発される日も遠くないのかもしれない。ほぼ一年中、防寒素材を必要としない気候なのだから、たまたまその日が低音なら「温風ファン」を使えば良いわけだ。まあ、熱源をどうするか、火傷や出火への対応などの課題は置いといても、夢グループなんかが開発してテレビ通販で売り出せば、ヒットの可能性はありだろう。

　ある熱中症の調査（熱ゼロ研究レポート）では、屋外環境で作業する人の衣服内気温や相対湿度、快適感などがどのように変化するか。ファン付きウェアを着用し、その効果を検証している。空調服で外から取り入れられた空気は、服と体の間を流れる過程で汗を気化させ、水蒸気を外に放出するので、汗が気化しやすい状態を保ちやすくなる。ならば、温風ファン付きウエアはこの逆になるのではないか。服に取り入れられた暖気は、服と体の間を流れる過程で空気の層を作り、体の体温を保つという原理である。

　屋外作業をする人々は、厚着をすると作業がしにくいと感じるだろう。だから、温風ファンがあれば、軽装で作業できるという発想だ。そうした機能を軽めのアウターに仕込むというのも「シャレ」が効いて面白いのかもしれない。ファッションでは何でもありのニューヨークでは、厳冬ならシャレの延長線上で、ストリートファッションになりそうな気もするが。


Tシャツライクのウールニットがあれば

　多少、空想気味の話になってきたので、現実に立ち返って考えてみよう。夏場にTシャツが着心地が良いのは、天竺やインターロック、フライスなどの織地が薄くて通気性に優れ、なめらかな肌触りであるからだ。厚手のスウェットになると、生地の表面は天竺編みでも裏側がパイル状にしたり、裏毛の編みを毛羽立たせているので保温性が高まる。暑秋、暖冬が続いていることで、これらのアイテムが通年で売れているのも納得がいく。ただ、カジュアル色、ストリートのテイストが強いので、オフィシャルには不釣り合いだ。

　Tシャツのような心地いい肌触りで、秋冬のタウンユースに向くアイテムになると、やはり梳毛ニットになる。ここ数年は、量販SPAを中心に「メリノウール」がカテゴライズ化されているが、女性からは着ると「チクチクする」との意見は少なくない。この原因は以下のようなものがある。繊維が太く固いものが多いため、肌を刺激してしまう。タートルネックのようにフィットするものは、どうしても皮膚が薄い首を刺すような感触になる。女性では肌が乾燥しがちな人も多く、摩擦や刺激によって肌が過敏になってしまう。



　心地良い肌触りで、オフィシャルを兼ねたタウンユースになると、やはりカシミアに勝るものはない。原料となるカシミア山羊の毛は、繊維が細くしなやかなので、肌触りの柔らかさ・刺激のなさを求める人にはもってこいだ。そのため、ブランドメーカーや大手プラットフォーマーが運営する通販サイトでは、一般のニットとは完全に分けて公開するところが増えている。ユニクロも24年秋冬では、暖冬になることを予測して初秋から梅春までシーズンを跨いで着られる服を強化するとの一環で、カシミアを打ち出した。



　カシミアは原料となるカリミア山羊の毛が希少なため、一般の羊毛よりも値段が高く高級品のイメージがある。だが、虫除けなどのケアさえ十分にやっておけば、劣化はしにくく長期にわたって着用できるという利点もある。ユニクロでは、そんなカシミアの価格を改定し、メンズ、レディスともに9990円均一（税込み）にすることで需要喚起を狙うようだ。プロモーション用の写真を見ると、クルーネック、ターツネック、Ｖネックの長袖しかなかったので、デザイン的には変わり映えしないと思った。

　念の為にサイトをチェックすると、レディスではクレア・ワイト・ケラーが手がけるユニクロＣの企画としてクルーネックには、ショートセーターの「ノースリーブ」（6990円）や「ショートカーディガン」（10900円）、「リラックスＶネック」（12900円）もラインナップ。つまり、同色のノースリーブとショートカーディガンを重ね着すると、「アンサンブル」として着こなせるわけだ。昨年の企画を確認していないので、すでに登場していたのかもしれないが、ニットでは肌触りが良いカシミアだからこそ、組み合わせがきく。着こなしに変化がつけられる点で、売れる可能性もグンと高まる。その点をユニクロも考えたのだろう。

　レディスではカシミアは1枚ものよりもアンサンブルの方が秋口や春先にも着れるので実用性が高い。暑ければカーディガンを脱げばいいし、肌寒いと袖を通さずに羽織ってもいいからだ。組織、編み地に変化はないが、何より高級素材だから、アンサンブルは過去からずっとコンサバな「小マダム」イメージを作り上げてきた。1980年代にはブランド「ピエール・バルバン」の定番企画で、カーディガンには金メッキのボタンがついたサロンブティックや高級レディス専門店の売れ筋商材となっていた。

　それが40年の時を経て、グローバルSPAのユニクロが企画するようになったわけだ。確かに価格は高く、ユニクロでも1万円前後だが、一度着てみるとずっと着ていたいほどハマってしまう。だが、時代が変わっても、肌触りが良いカシミアには安定したニーズがあるのは間違いない。それがカシミアの魅力でもある。ユニクロ側も長く着られるアイテムを拡充するとの方針を打ち出していることからも、暑秋・暖冬傾向の一押しアイテムに位置付けているのではないかと思う。



　惜しむらくは、メンズ向けの企画として「カシミアのTシャツ」を企画してくれないかと思っている。肌触りが良いから裸で着られ、秋冬から春までの3シーズンをずっと過ごせるような企画だ。ヒートテックにアレルギーを持つ人も少なくないと思うので、機能性肌着以上の革命を起こせるのではないか。かつてジョルジオ・アルマーニが一年を通してきていたTシャツがカシミアだった。ならば、ユニクロでも企画できないことはないと思うのだが。ニットは必要ないが、Tシャツなら買って着てみたいと思う。

リ・デザインが擽る。

　9月も半ばを過ぎたが、残暑は収まりそうもない。これでは秋物どころか、冬物の売れ行きに影響を与えるのは確実だ。というか、例年のように9月に入っても高温が続いているのだから、メーカーも小売りも企画の段階から完全に考え直し始めている。色は別にしても素材やデザインを見直し、暑秋、暖冬を前提にした軽めのものにシフトしている。仮に寒くなった時は、インナーに梳毛のニットを着てもらうなどのレイヤードで乗り切る。少しでも着膨れを抑えるスタイルにするしかないだろう。

　暑秋、暖冬への企画の摺り寄せは、傍流では少しずつ始まっている。10年ほど前だったか。端境期に「ジレ」（Gilet、フランス語でベスト）のロングタイプが登場した。トップスとボトムスだけではカジュアル過ぎるが、ジャケットを羽織るには暑い。そこで、合わせるアウターを襟なし袖なしのコート丈にして、街着として着こなせるようにしたのがジレだ。透かし編みやジャカード織などがあったと記憶する。今では夏場のアイテムでも定着し、近年では立ちポーズでニュース原稿を読むテレビキャスターが着ているのを見かける。冷房が効いたスタジオ内ではファッション性だけでなく、体温維持には有効なのだろう。



　また、2015年くらいには、アウターで「コーディガン」が流行した。こちらはコートとカーディガンを組み合わせた造語。英語のカーディガンも前合わせだから、フランスではメーカーによってジレの範疇に入れているところもある。素材はニットやダブルジャージ、ダブルフェイスがあり、スポーティ＆スリムなシルエットで着膨れもしない。ボタン無しものは着脱が容易で、軽く羽織れるところが人気に火をつけたようだ。ニットオンニットの着こなしでは保温効果が高まるため、暖冬が続く九州では真冬の1～2月でも着ている人を見かけた。秋冬シーズンを通したアイテムになったのは確かだ。



　メンズではコットンニットの前身頃や肩を中綿仕様（キルティング）に切り替えたジップアップがあった。リンキングの過程で、左右の前身頃と両肩を布帛にしたものだったと思う。冬に入っても高温が続けば、ウールよりもコットンの方が肌触りはいい。ただ、キルティングなら風が冷たくなっても寒さよけにはなる。その後、前身頃を硬めのコットンギャバに切り替えたものも登場した。インナーにロンＴや保温肌着を着れば、ジップアップだからジャケット感覚でも着られる。アウターにダウンやレザーを合わせられるから、秋冬を引っ張れるアイテムとして企画されたと思う。黒だけでなくブライトカラーを作れば、シーズンレスになる。
　
　ニットの切り替え仕様では、ウールとレザーのものも登場している。こちらはタートルのニットをベースの前身頃をレザーに切り替えたダブルジップ仕様だった。確かレザーアイテムに強いイタリアのラグジュアリーブランドが「Wool And Leather Cardigan」というアイテム名で企画したものではなかったかと記憶する。素材はピュアヴァージンウールとラムレザーの組み合わせ。デザインとしては特に目新しいものではないが、素材使いという点では確かにラグジュアリーブランドが企画しそうである。

　小規模なレザーメーカーでも、同様の企画をしたところもある。やはり肌触りにこだわってウール部分をカシミヤにし、革の部分は柔らかいラムレザーだった。カシミヤをわざわざ海外まで調達に出かけたという話も聞いた。こちらは端境期向けのアウターというより、カーディガンの延長線にあるようなアイテムかと。また、レザーはどうしてもライダースなどアウター企画が固定化しているので、目先を変える意味でもチャレンジしたのではないか。メンズアイテムは定番のデザインが多いので、遊びのあるデザインを企画すれば、暑秋、暖冬であっても着てみようという気にさせるのではないかと思う。

　デザイナーズブランドは顧客の先買いで持っている。デザインや生地調達の段階からデザイナーが作りたいものを重視するきらいがあるので、暑秋、暖冬をそれほど意識はしていない。ただ、これだけ暑いと、気温に合わせた企画をいかにクリエイティビティに仕上げるかも、デザイナーの腕の見せ所ではないかと思う。気温に合わせた素材の選定や暑さを凌ぐ工夫などが求められるわけだ。日本はその昔、中国から着物が渡来しても、温暖湿潤の気候に合わせて袖口を大きく広げたり、襟足をV字下げたりして暑さ対策を施してきた。デザイナーズブランドにも、異常気象に対する工夫＝クリエイティビティも必要ではないかと考える。


ジェケット以上コート未満の企画



　2024年秋冬のレディスものの展示会では、一気に広がりそうなのがジャケットとコートの中間に位置付けられる「ジャコット」。こちらも暖冬傾向が続くと予想される中で、コードほどは重たくなく、ジャケットよりも防寒機能を充実させる企画としては、定番になりそうな予感がする。これまでにもロングジャケットとか、ライトコートと呼ばれていたこともある。暖冬が続くのは間違いなさそうだから、ネーミングの目新しさがメディアで取り上げられると、ヒットアイテムに躍り出ることはありそうだ。

　一例を挙げると、中綿入りのツィードやナイロン、段ボールニットを使って企画したメーカーがある。やはりライトメードでありながら、寒くなっても暖かさは提供できる。メンズの切り替えニットと同じように中綿は防寒になるし、段ボールニットも空気の層ができるので蓄熱性や保温力が増す。素材の限界を超えて仕上げたのがボンデッドのジャコットを作り上げたところもある。肉厚を捨ててライトメードにこだわる上で、ハリ感を出す意味でボンディングにたどり着いたのだろう。アウターなら型崩れしないことも条件になる。

　レディスの重衣料ではメンズと違い、いろんな素材が使われてきた。メーカー各社は暖冬傾向が強まってからは、コートはウール系のオーバーからポリエステル混紡など軽めにしたライトメードにシフト。さらに素材にオイルコーティングを施したり、ライナーをつけて防寒対策にしたりと工夫を凝らしたこともあった。近年はデザイナーズブランド全盛期にも企画されていたダウンコートがリバイバルしている。ただ、どれもマイナーチェンジの域を出ず、デザインとしても目新しさは欠いていた。



　やはり、使える素材は次々と新しいものが開発され、デッドストックを加える無尽蔵にある。また、異素材を貼り合わせる「ボンデッド」や色に変化をつける「グラデーション」処理を施すなどの加工法もあり、ジャコットという名称だけでなく素材のバリエーションで目新しさを出していくのも一つの手だろう。先日のコラムにも書いたが、毛皮やファーはフェイクであっても名称使用の規定はない。見た目は毛足の長くて毛皮っぽいが、ポリエステル素材のシャギーもあり、それを使用したジャコットを企画したメーカーもある。

　海外メーカーでは、ポリエステル素材のシャギーを使用しても、フェイクではなく「Fuzzy Coat」の名称をつけたものがある。動物愛護の観点から毛皮衣料への根づいよい反感が強いこともあるが、かといってフェイクをつけるにも抵抗があることからファジー（曖昧な）をつけたのではないかと見られる。業界でいうファジーは、服飾分類に当てはまらない中間の要素を持つアイテムで使われる。だが、気候変動で暑秋、暖冬という環境を考えると、オーバーシーズン＆ゾーニングという意味にも合致するかもしれない。

　9月に入って秋冬物について語ってもあまり意味はないと言われそうだが、売場を見るとそれほど目を引くようなアイテムはない。商品の動きがイマイチなら、やはり来シーズンに向けて検討の余地はある。どうしてもリアルクローズで無難な路線をいきたくなるが、やはりレディスはデザインや素材で変化をつけないと、シーズン鮮度が強調されない。買い手にとっても面白くないのだ。暑さが続けば、スタイリング提案も説得力を欠くので、キーになるアイテムで仕掛けていくことが重要ではないか。

　メンズでも洋服好きは秋冬はヘビーな重衣料をかっこよく着こなしたい。気温に関係なく背筋がピンと伸びるアウターを欲するのも確かだ。そう考えると、暑秋、暖冬ではコットン系の素材がカギになると思う。トレンチコートが時代を超えて愛されているのは、風除けのダブルブレスト、顎を覆って寒さを凌ぐチン・ウォーマー、ガンパッチやエポレットなどミリタリーで求められた実用性が街着でファッショナブルに投影されたからだと思う。おまけに厚手のコットンだからスリーシーズン着用できる。こうした汎用性の高いアイテムをベースにジャコットを考えていくのもありかもしれない。

　レディスでは丈を短くリ・デザインしたトレンチコートが端境期や暖冬のアイテムとしてクローズアップされたこともある。メンズでも暖冬から梅春に向けてのアイテムとして仕掛けても面白いのではないかと思う。ともあれ、暑秋、暖冬を前提にした企画がもはや通年で必要な様相になってきた。異常気象に対する工夫＝クリエイティビティ、リ・デザインで洋服好きのおしゃれ心を擽る企画がますます求められている。

安く買えるなら、新品。

　少し前の話だが、メルカリが2024年6月期連結決算を発表した。それによると、売上げ収益が前期比9％増の1874億円で、コア営業利益は同12.9％増の188億円、純利益も同3.1％増の134億円と過去最高を更新した。2018年以来初めて2期連続で黒字を確保したが、1進出から10年を経過した米国事業は苦しい状況にある。こちらの同期の営業損益は調整後で1700万ドル（25億円）の赤字。前期が4800万ドル（約70億円）の赤字だったから改善はしたものの、米国における流通総額は9億1300万ドルで前期から10％も減っている。

　メルカリも米国事業の不振に対し、手をこまねいていたわけではない。進出から3年目の2017年には、米Facebookの幹部を招き入れて経営をテコ入れ。新型コロナウィルス感染拡大による巣ごもり需要もあり、21年4～6月四半期には営業黒字を達成した。同年7月にはウーバーと組んで最短即日配送を全米で始めた。さらに23年10月にはロサンゼルスで対面取引を試験導入したが、収益をあげるには至らずむしろ苦戦を強いられている。

　一方、日本での事業は数値にも出ている通り好調だ。消費者は物価高による実質賃金の目減りから、生活防衛に追われている。そのため、趣味のカテゴリーでは、新品ではなくて良いという価値観が醸成され、それがリユース市場を活性化させた。さらに真贋を鑑定するアプリが開発されたことで、ブランドバッグなどを個人でも直接フリマに出品できるなど、マーケットプレイスにおける個人売買の環境が整備された。ただ、内閣府が発表した2024年4～6月期の実質国内総生産は、前期比で2四半期ぶりにプラスになったものの、南海トラフ地震などへの不安から今後は消費が萎縮する可能性は捨てきれない。

　値上がりする食品など生活必需品の節約も限界にきており、セーブするのはやはり趣味のカテゴリーに入るウォンツ商品になる。特に夫婦と子供2人の一般世帯が生活を守るには、衣、食、住のうちではまず先に「衣」がカットされる。男性向けのアイテムや子供服がそうだ。特に「子供はすぐにサイズが合わなくなるし、外で遊ぶと汚れやすいから、中古衣料は助かる」という意見を多く聞く。ただ、親がファッション性を意識して子供の体型にフィットしたものを着せると、成長が早い子がすぐに着れなくなるのは当然のことだ。



　昔は子供の成長を見越して大きめのサイズを着せていたし、兄弟姉妹、親戚、ご近所で衣類を引き継ぐ「お下がり」という慣習もあった。これは子供むけの衣料品の多くが丈夫で、それほどトレンドを意識していなかったのが理由と言えるが、今ではお下がりも学校の制服で一部利用されているに止まる。背景にはライフスタイルや価値観が変わったこと、子供のアイデンティの重視、周囲への気遣いを避けたいという心理がある。中古衣料のリユース市場が形成されたのは、生活防衛だけが理由ではないということだ。

　衣料品でもそうなのだから、それほど必需性のない趣味の用品はなおさら、中古でも良いというのは当たり前だろう。若年層ではメルカリのスマホアプリ（真贋の判定を含め）が使いやすいこともあり、流通総額が増えていったと言える。加えて価格なしの出品機能が提供され、購入希望者側が購入価格を提案して出品者がOKすれば、取引に移れるようになったことも大きい。メルカリは広島でヤクルトの宅配員に家庭の不用品回収を委託する実証実験を始めたが、アプリを使えない高齢者が気軽に出品、販売できる仕組みを確立できれば、さらに取り扱い額は増えていくのは間違いない。


景気が上向くと、新品購入が増える



　では、米国ではなぜメルカリは上手くいかないのか。あくまで私見だが、次のことが考えられる。まず中古品より安い低価格商品が豊富にあること。次に国土の大きさは物流手段やコスト増大に影響すること。そして、景気の下振れ懸念による消費の冷え込みである。

　米国の消費者はよく、5％の富裕層と95％の貧困層（最近では1％の超富裕層と99％の低所得者層とも）に分かれると言われる。だから、貧困層が購入するのは、相対的に低価格品になる。ディスカウントストアのウォルマートの売上げが堅調なのはそうだし、最近では中国の越境EC企業であるSheinやTemuが勢力を拡大しているのも、衣料や日用品が超低価格で購入できるからだ。確かに米国ではＺ世代の環境意識が高く、リユースにも関心が高いと言われる。だが、大半の消費者は同様のカテゴリーの商品がメルカリで中古で10ドルだとして、SheinやTemuでは新品が5～6ドルなら、後者を選ぶのではないか。

　先日、シーインはテムが知的財産権の侵害したと提訴したが、当のシーインも他の小売業者から同様の申し立てを受けている。シーインが主張するのは、テムの従業員がシーインの売れ筋商品を特定する企業秘密を盗み、テムはそのコピー商品を販売するよう同社のプラットフォームを利用する販売業者に指示したとか。まさに安売り業者同士が乱立する米国市場で、泥仕合に発展する様相だ。他にも中国の縫製工場で作業員がほぼ毎日12時間働いている疑いや人権弾圧が指摘される中国新疆ウイグル自治区の綿を使った商品を米国に輸出していたなど、超低価格の背景には様々な問題が見え隠れする。

　ファーストリテイリングもシーインのラインドミニショルダーバッグのデザインがユニクロの商品と酷似し、不正競争防止法に違反していると訴えた。これらの提訴について司法の判断が下ったところで、低価格品を求める米国市場では別の業者が出てくると思われるので、イタチごっこになるのではないだろうか。メルカリなど全く蚊帳の外と言える状況だ。



　国土の広さは物流手段に影響するし、運賃にも跳ね返る。ジェトロの調査（2017年）によると、米国の輸送活動量を距離（マイル）と重量（トン）を掛け合わせたトンマイルで比較すると、トラックが42.6％、鉄道が26.5%、トラックと鉄道のマルチモードが14.2%となっている。航空輸送は重量当たりで高額な貨物の輸送に使われることが多い。メルカリに出品される商品の配送もトラック輸送が一番使われるわけで、当然国土が広大な米国では時間がかかる。別表のように東海岸北部のワシントン州からフロリダ半島の南端まではトラック便オンリーなら7日。輸送時間や積み替えの手間はコスト増の要因となり、運賃も嵩むことになる。




　中古品でも高級時計やブランドのバッグやスニーカー、レアなキャラクターグッズなどは、多少の運賃がかかっても手に入れたい。それはe-Bayの人気を見てもわかる。また、中古の書籍はamazonの価格体系があるので、購入しやすい。ただ、メルカリの商品は価格に送料がプラスされるか、着払いになる。買い手がそれを割高だと思えば、安い新品を購入した方が得だとなる。前出のように米国では低価格商品はいくらでもあるからだ。メルカリの送料は買い手がどこに住んでいても一律なのだが、配送コストは距離によって違ってくるわけだから、応分はメルカリが負担しているのではないか。商品価格が割安なのにコスト高ければ損益分岐点が高止まる。全米を一つにした取引構造は、メルカリにとって厳しいのかもしれない。

　景気の下振れ懸念も影響する。米国の景気は、新型コロナウィルス感染拡大で一時的に揺らいだものの、2021年4～6月期にはGDPはコロナ以前に回復した。21年全体を見ても実質GDP成長率は前年比で+5.7％と回復の高さを示している。22年も急速に進んだインフレや金利の上昇に関わらず、GDP成長率は前年比+2.1％と堅調だった。個人消費が順調に伸びたことが経済成長につながったのだ。しかし、米国経済の行方は99％の低所得者層が握っており、そこでは常に不安がつきまとう。雇用者数や失業率の悪化がついて回るからだ。

　個人消費によって小売業が堅調さを維持しても、それは安売りセールが下支えしている部分が大きい。「宿泊先のホテルのグレードを下げる」「パソコンやテレビは低価格品を選ぶ」「高級酒が売れなくなった」。いろんな企業が感じている市場動向の変化は、低価価格志向で共通する。ここ数年、高いインフレが続いたことで、生活コストを賄いきれなくなった低所得者層は、生活の質を一つも二つも下げないと暮らしていけなくなっている。日々の暮らしに余裕がなくなれば、メルカリで売買されるような趣味の商品にはなかなか手が出しにくい。

　メルカリは24年3月末に「買い手が商品到着後3日以内に申請すれば、理由を問わず返品できる」とするテコ入れ策を導入した。ところが、売り手がとても納得できないような返品が相次いだという。中古品のネット画像だけお見て衝動に駆られ、ポチッてしまうECの弊害が出たとも言える。メルカリ側はサービスを向上させれば、取引は増えると算段したのかもしれないが、それ以上に返品が増えたことで思惑が外れた格好だ。

　高級ブランドやレアなグッズならともかく、どこにでもあるような商品の中古では衝動買いしても返品という逃げ道があれば、「気に入らなければ、返せばいい」という前提で購入する消費者は少なくない。何も米国が特別というわけではなく、それが消費者なのだ。メルカリ側もこうした心理は読んでいたと思うが、想定上に返品が多かったところは計算違いだったのではないか。結果的にわずか2ヶ月弱で、理由を問わない返品サービスを取りやめている。さらに6月には米国法人の社員の半数弱をレイオフした。営業損益が4800万ドルの赤字から1700万ドルの赤字に減ったとは言え、投資家からすればまだまだ手ぬるいとの見方だろう。

　8月には米国のメルカリから日本のメルカリで出品されている商品も購入できるようにしたが、それも商品次第になる。ポケモンなど米国でも人気がある日本のキャラクターグッズがどこまで豊富に出品されるか。ただ、売り手側は中古品でも価値があると思えば、メルカリよりもオークション機能があるe-Bayを選ぶだろうから、日本での出品商品が米国内で購入できたところで、抜本的な不振脱却には繋がらないのではないかと思う。

　米国事業の行先はやはり11月の大統領選挙次第になる。共和党のトランプ氏が返り咲いても、民主党のハリス氏が女性初を手にしても、FRBの政策金利の利下げに目を光らせながら、米国経済をいかに底上げし、低所得者層の賃上げまで踏み込む政策を打ち出せるか。トランプ氏が大統領になると、中国の越境ECを締め出すかもしれないという話も聞こえてくる。一方で、米国の景気が上向いて個人消費が旺盛になると、なおさら新品購入が増えていくかもしれない。メルカリにとって非常に難しい舵取りを強いられるということだ。

DNAは引き継がれる。

　デザイナーズブランド「ヨシエイナバ」が2024年秋冬シーズンで終了する。創立は1981年だから43年という長い歴史に幕を閉じることになる。

　ヨシエイナバは、1970年7月に誕生したデザイナーズブランド「ビギ」が2年目から破竹の勢いで売れ始める中、創業メンバーの一人で、代表の大楠祐二氏が派生ブランドを次々と増やし独り立ちさせる戦略から生まれた。最初は1973年のメルローズ。ビギのニット部門からの独立だった。次いで77年にアクセサリーのクシュカ、78年にはカジュアル色の強いディーグレースやマドモアゼルノンノなどを傘下にもつBBKK、82年にはピンクハウスを独立させ、次々と別会社が誕生した。ビギグループ躍進の原動力を支えた分社経営とも言える。

　ところが、誕生から5年目の1975年には状況が一変する。ビギの創業以来、デザインに携わってきた菊池武夫氏が妻である稲葉佳枝氏（その後、賀恵に改名）との夫婦生活に終止符を打ち、別居。同年10月、菊池氏はビギを退社し（株）メンズビギを設立した。だが、大楠代表は確信していた。「デザイナーが思い通りに作った服が売れるわけがない。ビギが売れたのは、俺が売場やお客の声を集めてマーチャンダイジングをやり、菊池がデザインを修正したからだ。失敗して必ず戻ってくるさ」。読みはズバリ的中。菊池氏はブランド事業に失敗し、1980年にはビギに復帰。メンズビギはビギグループの傘下となった。



　一方、大楠氏は素早く動いた。菊池氏に去られたその月に、稲葉氏をチーフデザイナーに起用して体制の立て直しを図った。アパレルだけではない。東京・青山にフランス料理のル・ポアソンルージュを開店した。「次はいつ稲葉に去られるかわからない。デザイナーの知名度に頼りきったビジネスほどリスクがあるものはない」。大楠氏には常にそうした危惧があった。だからこそ、ビギの設立から3年目でメルローズを独立させ、菊池氏が去った後も別会社を次々と設立してブランドを増やしていたのだ。

　（株）ビギ傘下には以下のようなブランドが名を連ねた。「ビギ」「モガ」「ジャストビギ」、そしてヨシエイナバである。文字通り、ヨシエイナバにはビギ、モガのデザインに携わった稲葉氏の服づくりのスタンスが細部にわたって浸透した。さらにヨシエイナバは既製服にはない手作りの1点ものに近い技術や品質をもとに最高のウエアを提案することを追求した。1981年といえば、デザイナーズブランドが最盛期に入ろうとした時期。にも関わらず、ヨシエイナバはクリエイティビティよりもクオリティを追求したのである。

　それがどんな意味を持つのか。当時の洋服好きは「お洒落でカッコ良い服が着たい」とデザイナーズブランドを購入していた。しかし、そんな洋服好きも歳を取るごとに成熟し、「いい服を着続けたい」に変わっていく。ヨシエイナバが誕生した時、稲葉氏は42歳。デザイナーとして十分な経験を積み、服づくりでは油が乗っていた時期だ。にも関わらず、手作りの1点ものに近い技術や品質を重視したのは、自身のスタンスである「私はデザイナーではなく洋服屋。モードを意識しても、アブストラクトな服は作らない」からだったと思う。当然、自分の服を愛してくれるファンがやがて成熟することも想定していたのではないか。

　もちろん、稲葉氏は夫だった菊池氏とは違い、ビギという会社に籍を置いて仕事を続けた。もし独立すれば、経営にもタッチしスタッフや取引先のことまで考えなければならない。ならば、ビギにいた方が服づくりだけに邁進することができるわけだ。それを特別に意識した訳ではないだろうが、大楠代表が持論とした「服は作りすぎても少なすぎてもダメ。感覚は新し過ぎてもいけない。一歩先より半歩先だ」というマーチャンダイジング重視の経営方針とシンクロした部分はあったと思う。


加齢を味方につけた服づくり



　稲葉氏は、ヨシエイナバを終了する理由について、「満足のいくパフォーマンスが望めないことも出て参りました」と、語っている。これほど長きにわたって続いてきたブランドだから、社内には後継のデザイナーを立て今後も存続させていいのではとの意見もあったはずだ。だが、稲葉氏は「ヨシエイナバは自分が携わってこそ、ブランドとしての体を成す」との思いが強かったのかもしれない。だから、あっさりと身を引く決断ができたと思う。

　もっとも、体調面では以前にも変化を感じている。「60代の半ば頃から、色が見分けにくくなりました」。会社に染色部屋まで造り、自分で染めて色の出具合を確認していたにもかかわらずにだ。長年の経験からこの色とこの色が合うと組みわせても、違和感ができてきた。自然光に晒したり、照明を変えたりして、ようやく決めるという状態だった。原因はやはり加齢による目の衰えにあった。

　70歳になる直前、知人から白内障治療の専門医を紹介され受診したところ、水晶体の中心部が硬くなる核白内障と水晶体の後ろが濁る後嚢下白内障が併発していた。医者からも「微妙な色の違いがわかりにくかったでしょう」と言われたとか。そのまま放置して症状が進行すれば、デザイナーとしての生命を奪われるかもしれない。幸い、処置が早かったことで、両眼の水晶体を取り除き眼内レンズを移植する手術を受けることができた。術後は色もクリアに見えるようになり、視力も0.8から1.2に回復したという。

　人間は加齢により、目の異状を感じることが少なくない。特にデザイン関連の仕事をしていると、色が見分けにくくなる人も多いようだ。知り合いのグラフィックデザイナーもそうだった。一方、服を着てもらう顧客は、加齢に伴って髪の毛の色や肌の色艶が変化するので、似合う色が変わっていく。ここがブランドビジネスとして、一番悩ましいところだ。マインドエージを頑なに守ってデザインをしていると、コアなファン客は歳を取っているのだから自分に似合う色がないと、ブランド離れを引き起こしてしまうこともある。



　ヨシエイナバが43年もの長期にわたってブランドを維持できたのは、コアな客層に合わせて色やデザインをうまく微調整してきたからだ。これは簡単なようで実に難しい作業になる。そこには稲葉氏が直接デザインに携わり、それを後身のスタッフに委ねても自らディレクションに携わる中で、経験則や売上げデータをもとに決めてきたと思う。80歳を超えてもアトリエ作業の合間には必ず店頭に立って、顧客との会話も惜しまない。だから、身体にそいつつも、さりげなく体型をカバーし、ずっと着られる仕立ての良い服を作ることができる。ほんの一瞬だけでなく、変に目立つこともせず、シックで落ち着いた色合いがヨシエイナバの真骨頂でもあった。

　稲葉氏は、あくまでヨシエイナバを着てくれる人が着ていて心地よくいられることを重視した。それを学んだのは専門学校時代に遡る。原のぶ子アカデミー（現在の青山ファッションカレッジ」での経験からだ。前にも書いたが1960年代前半は既成服はそれほど出回っておらず、少し違ったデザインにするには作るしかなかった。原氏は戦前にパリにわたり、本場のオートクチュール（高級注文服）の技術を学んでいた。学校ではクリスチャン・ディオールの美しい人台を揃えていた。それが稲葉氏が学ぶ理由にもなった。
　　
　入学直後の1ヶ月は床に落ちた仮縫用のピンを拾うことのみだった。それによりピンがどういうものかを覚えることができた。糸抜きも重要な学びとなった。ツィードからシフォンまで50cm四方の生地から横糸や縦糸を抜き、再び針で糸を入れる。まっすぐ抜くのも難しいし、よりがかかっている糸もある。そんな地道な学習によって布というものが理解できた。布目がよれたまま裁断したり、生地の特性を分からないまま縫製すると、予期せぬシルエットになってしまう。しかし、生地がどのように畝り、歪むかを知った上でなら、それをデザインに活かすこともできるのだ。そうしたノウハウがビギの服づくりにも表れている。

　一世を風靡したデザイナーズブランドも1990年代に入ると凋落した。ビギもブランド名は残ったものの、往時とは似ても似つかない低価格・量産の産物に堕してしまった。2019年には三井物産がビギホールディングスの株式33.4％を取得し、24年6月には残りの株式66.6%も取得して完全子会社化した。これについて、ファッションライターを自称されたあるお方は「DCブランドブームという名残さえ消えたと感じた話」と論評されていた。俄か景気が萎んでいくのは当たり前だが、ビギから派生したwb（ダブルビー）やDÉPAREILLÉ（デパリエ）は顧客をつかみ、売上げも積んでいる。デザイナーズブランドが消え失せることはないのだ。



　しかも、商社がブランドを買収したところで、彼らはアパレルのプロではない。せいぜい経営者を送り込んで量販体制を整えるか、ODMの会社を噛ませてブランドの体裁を取るのが精一杯だ。商売としてはユニクロを支えているのと同じで、1点あたりのマージンは低くても数が売れれば、儲けものとしか考えていない。商社のアパレルビジネスなんて所詮、そんな程度だ。ビギはブームが去って身売りしたが、その遺伝子を引き継いだDÉPAREILLÉ は、新たなクリエーションとクオリティを創出し、デザイナーズブランドを牽引している。そうした動きのリーダー的存在だったのがヨシエイナバと言っても過言ではないだろう。




　会社は異なるが、beautifulpeople（ビューティフルピープル）やpasdecalais（パドカレ）、marcourt（マーコート）やplainpeople（プレインピープル）は、大人の洋服好きに愛されている派生系デザイナーズブランドだ。これらに共通するのは量販アパレルはもちろん、百貨店系の大手アパレルにも出せない生地の色合いや質感、そして個性的なデザインだ。小物やアクセサリー、テーブルウェアなどを組み合わせたライフスタイル提案も上手い。数を売ろうとしない分、コストがかかって価格は割高になるが、他にはない世界観がファンを惹きつけていく。いい服を着たいお客にとっては、選びたくなるブランドと言える。



　メンズでも、2022年にはアダストリアの子会社で、CURENSOLOGY（カレンソロジー）、CHAOS（カオス）といったレディスブランドを運営するエレメントルールがHUM VENT（ヒューベント）をスタートさせた。ブランドは23年シーズンで一旦終了したものの、（株）ブルーレーンがHUM VENTブランドの商標権を取得。（株）ヒューベントを設立し、24年8月よりブランド事業を再開した。アメカジが主流のメンズに飽きたりない一定のニーズは底堅いと見たのだろう。商品のラインナップを見ると、デザインはもちろん、色や質感と洋服好きの男性に響くものがある。

　ヨシエイナバが43年もの長きにわたって存続したのは、適度なクリエイティビティをキープしながら、クオリティに主眼を置いたからだ。そこにデザイナーズブランド存続のヒントがあるように感じる。ブームは去っても、デザイナーズブランドのDNAは誰かが引き継いでいくのである。

革は本物を指す。

　日本産業規格（JIS）は、「皮革、革、レザーという言葉は合成皮革、人工皮革を除き、牛や豚などの動物の皮をなめして作られたものだけを指す」と、規定した。詳細は以下になる。

　1.革・レザー／皮本来の繊維構造をほぼ保ち、腐敗しないようになめした動物の皮

　2.エコレザー／皮革製造におけるライフサイクルにおいて、環境配慮のため、排水、廃棄物処理などが法令に遵守していることが確認され、消費者及び環境に有害な化学物質などにも配慮されている革（レザー）

　3.皮革繊維・再生複合材／革（レザー）を機械的または化学的に繊維状、小片または粉末状に粉砕したものを、乾燥質量で50％以上配合し、樹脂などの使用の有無に関わらず、シート状などに加工したもの

　4.合成皮革／基材に織布、編物、不織布などを用いて、表面にポリ塩化ビニル、ポリアミド、ポリウレタンなどの合成樹脂面を配して、革（レザー）の外観に類似させ、その特性である感触、光沢、柔軟性などを与えたもの

　5.人工皮革／基材に特殊不織布を用いて、表面にポリ塩化ビニル、ポリアミド、ポリウレタンなどの合成樹脂面を配して、革（レザー）の外観に類似させ、その特性である感触、光沢、柔軟性などを与え、銀付き革調に加工、または特殊不織布を立毛を配して、スエード調、ベロア調、ヌバック調に加工したもの
　


　かつて時計の革ベルトには「GENUINE LEATHER」と刻印されたものがあったが、JISは革、レザーとはなめした動物の皮でないと、呼べないことを明確にしたわけだ。こうした背景には、素材開発の技術が進歩したことがある。動物由来でない原料からでも、天然皮革とみまごうばかりの素材が作られるようになったからだ。

　ただ、天然皮革は丈夫で、保湿性があり、吸湿性にも優れ、使うほど体や手足に馴染んでくる。本来ならそれを「革」と呼ぶべきで、フェイクをつければ革ではないにも関わらず、イメージだけは革だと受け取られてしまう。JISは「それはダメだ」と規定したのである。

　また、近年ではSDGs（持続可能な開発目標）が叫ばれるようになった。そのため、「自然に優しい」「環境に配慮した」「エコ素材」という特徴を前面に出した「〇〇〇レザー」が開発されるようになった。これは動物由来の革とは異なるのだが、消費者に好意的に受け取られるので、本来の革、レザーとの線引きが曖昧になっている。サスティナブルやエコを謳えば、それが動物由来よりも環境に良くて、優れた素材だというのは全くの誤解と言える。

　動物由来の革は有史以来、人間が肉を食べる過程において発生する畜産副産物である。歴史的に見てもこちらの方がサスティナブルであり、古来から人間の生活と密接に繋がってきた動物の死を弔い、供養するという点でも価値あるものだ。動物由来でない素材に革やレザーという用語が使われることは、本来の革が持つ特徴が歪められて解釈される危険性もはらむ。そこで、JISは2024年3月からは革、レザーと呼べる製品とは「動物由来に限定する」と決めたのである。

　一方、毛皮、ファーについては、JISは規定していない。だから、商品名にファーと記載されても、リアルファーだけでなく、毛皮風素材全般を指すことになる。素材表示にも、ポリエステルと表記されても、商品名にはファーがつけられるわけだ。現物に触って質感を見れば、動物由来の毛皮が低価格のはずはないことがわかるが、ECが普及している現状を考えると、素材表記を明確にしないと戸惑う消費者もいるのではないか。

　動物愛護団体が声を上げたことで、高級ブランドでは毛皮の使用をやめたブランドもある。さらに英国議会はEU離脱後に毛皮の輸入の全面禁止を検討しているほどだ。毛皮業界は毛皮が皆フェイクになれば、それにファーの名称をつけることに納得できるのだろうか。別の問題も出てくる。JISは毛皮、ファーについても、国内ではしっかりした規程を示すべきではないだろうか。


ネット通販では未だ曖昧な表記がある




　8月も下旬に入ると、ネット通販各社から秋冬物のメルマガなどが届く。先日もZOZOTOWNから「BANANA REPUBLIC FACTORY STORE」のタイムセール情報が届いた。商品名には「ヴィーガンスエード ボンバージャケット」とあった。販売元がファクトリーストアとあるので、秋冬物の売れ残り在庫だと思われるが、シーズンに入れば売り切れるかもしれないので、「先買いした方がお得ですよ」とのレコメンドだろう。プロパー価格や割引率の表示がないので、正確なところがわからないが。

　BANANA REPUBRICのジャケットは、これまでZOZOTOWNでもブランド直販でも購入したことは一度もない。ZOZOTOWNでは、過去に各ブランドがジャケットにどんな革を使用しているのかを調べたことがあった。その時、検索ワードで「ボンバージャケット」「レザー」「スエード」などと入力したことがあるので、その履歴からAIが判断してメルマガを送ったのではないかと思う。

　MA-1タイプのボンバージャケットは、デザインがシンプルなのでトレンドに左右されず、ファッションアイテムとして各ブランドが素材替え（本物はナイロンだが、ポリエステル仕様）、メンズ・レディス取り混ぜなどの企画で売り出している。一方、2年前には映画の「トップガンマーベリック」が公開され、1980年代の前作を知らない層にボンバージャケットをアピールするには絶好のタイミングだった。これもボンバージャケットがリバイバルするきっかけになったと思われる。

　今回、ZOZOTOWNからレコメンドされた商品は、商品名にはヴィーガンスエード ボンバージャケットと記載されている。商品名だけを見ると、サボテンなどを利用して作られた植物由来の「ヴィーガンレザー」なのかと思ってしまう。ただ、スエードと表記されているものの、レザーの表記はどこにもない。素材の表記を見ると、ポリエステル100％とある。曖昧な表記になるが、JISの規定には触れていない。

　JISが皮革、革、レザーという言葉は合成皮革、人工皮革を除き、牛や豚などの動物の皮をなめして作られたものだけを指すと規定したのは2024年3月だ。ヴィーガンスエード ボンバージャケットが前シーズンの商品だとすれば、規定される以前のものだからと言い訳もできるだろう。それでもレザーという表記をしていないし、素材名ではポリエステル100％と表記しているので問題はないと言える。

　ただ、商品名のヴィーガンスエードの表記はどうなのだろう。元々、ヴィーガンとは肉や魚、乳製品、卵などの動物性食品を一切食べず、レザーや羽毛のような動物由来の製品も消費しない完全菜食主義者、またはそのライフスタイル（完全菜食生活）のことを指す。そこから派生して、植物由来の革製品にヴィーガンという名称が付き始めたのは、2年くらい前からだったと思う。



　2022年1月、米ラスベガスで開催された技術見本市CESで、ドイツのメルセデス・ベンツがEVのコンセプト車を出展したが、この座席シートにサボテンから作られた革（cactus leather）が使用された。同年4月には、LVMH傘下のジバンシィがリップバームの容器にサボテンから作られた合成素材の「デセルト」を使用した。これを製造したのは、2019年に創業したメキシコのアドリアーノ・ディ・マルティ社だ。時計ベルトではサボテン由来の革は、はっきりcactus leatherと刻印されているものもある。

　サボテンはメキシコ各地で自生し、少量の水で育つので灌漑設備が不要。伐採ではなく、毎年成長する葉先をカットするので、環境にも優しい。植物なので二酸化炭素を吸収する上、廃棄されても自然の中で分解される。デセルトは収穫した歯をすりつぶして乾燥させ、別の素材を配合して天然革に近づけた。合成素材に占めるバイオ素材の構成率は現在80％までになっている。それがいつの間にか、メディアなのか、開発者側かのどちらかが、植物由来の革の総称を「ヴィーガンレザー」と呼び始めたわけだ。

　こちらについてはJISの規定に照らし合わせると、ヴィーガンレザーは動物の皮をなめして作られたものではないので、日本ではレザーとは表記できないことになる。BANANA REPUBRICのヴィーガンスエードは、レザーとは表記していないのでJISの規定には触れない。だが、素材がポリエステル100％ということで、果たしてヴィーガンスエードと呼んでいいものか。この辺は国際的な機関が判断することになると思うが、個人的には曖昧に感じる。

　Z世代の間では環境への意識が高まっている。古着人気や廃棄衣料のリメイク、リサイクル素材への関心はそれを如実に示している。とすれば、商品名にヴィーガンなどの用語がつけば、注目は嫌が上でも高まる。アパレルやプラットフォーマーがそれを承知でEC向けの商品名を決めているとすれば、やはり問題ではないか。ネット通販に出品される商品でも、色やサイズは書かれているが、素材について表記されていないものも少なくない。リサイクルまで考えて購入するかどうかを決める消費者が増えていることを考えると、不十分だ。

　もちろん、革やレザーの表記が厳密に規定されたのは、業界団体の地道なロビー活動があったのは、言うまでもない。消費者がしっかり確認すればいいことなのだが、ECがすっかり浸透した中で、曖昧な素材表記は消費者を惑わせるし、本物とみまごう名称でネット事業者がアクセス増を狙う意図なら問題だ。商品名は本物を指すということ。紛い物は消費者の信頼を無くすだけでなく、事業者の信用も失わさせると考えるべきだ。