事業目的と企画との大きな矛盾。

　３月初頭から約１ヵ月にわたり、福岡都市部のファッション、飲食、理美容の店舗を対象に、共同販促のキャンペーンを行うＦ.Ｗ.Ｆ（ファッションウィーク福岡）。その参加企業及び店舗の大筋が発表された（http://fwf.jp/_resource/img/individual/teaser/FWF_PRESS_0116.pdf）。
　昨年、このコラムで問題点を指摘したが、12月中旬から行われたキャンペーンへの勧誘活動では、その“やり方”に不満や憤りを感じたところは少なく無い。
　実際に参加する企業や店舗も、「天神や博多駅とその周辺」というエリア設定通りになった。しかし、資金を拠出する行政や福岡商工会議所に影響力をもつ大手流通やデベロッパーもあり、エリアから遠く離れたショッピングセンターも参加できるなど、いろんな利害が渦巻いているように映る。
　以下で、参加企業、店舗、その他の思惑と企画内容との矛盾点をあげてみる。

スローガンと参加環境に見る矛盾

　まず、１月15日現在の参加状況を見ると大方の予想通り、都市部の商業施設、商店街はほぼ参加する。 岩田屋や博多阪急などの百貨店をはじめ、福岡パルコ、アミュプラザ博多といったファッションビル、天神地下街、新天町などの商店街と、地場ファッションの小売りで名が通った企業、団体は全社である。
　当然、これらは自社や振興組合がガイドブックやwebサイトの「有料枠」の媒体料を負担するわけで、テナントは地場企業、大手セレクトやナショナルチェーンを問わずキャンペーンの恩恵を受けることになる。
　昨年、同じＪフロントリテイリング入りを果たした大丸福岡天神店と福岡パルコは、すでにカードのポイント互換などで共同販促を行っている。それが今回は期間限定ながら、競合店である岩田屋三越、ヴィオロなどともスタンプラリーで、ともに販促を行う。
　メリットは旅行や商品券、商品のプレゼントで、値引きにつながるポイント互換はないものの、今回は「競合ではなく共生せざるを得ない」ということになる。



　一方、一般専門店の参加状況は100店にも満たず芳しく無い。企画では“無償”でガイドブックやwebサイトに掲載してもらえることになっていた。対象業種もファッションだけでなく、飲食や理美容まで広げていたが、ほとんどがファッションで飲食１店、理美容４店という惨憺たる状況。
　キャンペーン効果を高めるために企画サイドが狙った異業種混合も、当てが外れる結果となった。 ただ、福岡アジアファッション拠点推進会議そのものの存在が明確ではなく、告知方法も限定されている。発足から５年もかけた事業活動がFACo（福岡アジアコレクション）というタレント興行のみに注力しすぎた点で、企画運営委員会、実務に当たるトータルプロデューサーの責任は重大と言わざるを得ない。
　まあ、今回のキャンペーンにしても、推進会議の委託を受けた代理店が12月中旬頃から、推進会議がもつ名簿を頼りに「勧誘＝有料枠の営業」にも出向いている。だが、この代理店とて制作会社に毛が生えたくらいのレベルで、地場ファッション業界に精通しているわけではない。本来ならエリア内の店舗をローラー作戦で営業すべきだろうが、どだい無理な話しである。

大手優遇、中小零細冷遇の矛盾

　尤も、「来店客への特典（セールやプレゼントなど）をご用意ください」「積極的にアピールしたい店舗向けの有料プランもございます」といったあまりに配慮を欠く企画では、参加する気にならないというのが中小零細店の本音ではないだろうか。
　現に代理店から営業を受けたという企業、店舗からは、「企画の主旨がきちんと伝わらない」「投資対効果がわかりづらい」「有料枠の営業がみえみえ」「公金の使い方がおかしい」「代理店の担当者が約束の時間に来なかった」などといった話も伝わってきている。
　しかも、フタタやフカヤといったファッション専門店、ホラヤ、モリトモなどのミセスショップ、地場の有名小売業が企業としても単独店舗としても参加していない。
　天神や博多駅に「大バコ」を構える百貨店やファッションビルのテナントであれば、大手セレクトやナショナルチェーンでも恩恵を受ける一方、地場の路面店、中小零細店には何のメリットも無い。これも「福岡全体で盛り上げよう」なんてものが、所詮お題目に過ぎないということを指し示す。

　一方で、参加企業にはイオン九州、ダイエーといった大手流通、福岡地所や京阪流通システムズといった地場・中央のデベロッパーも顔を揃える。それゆえ、キャンペーンに参加する大バコは天神、博多駅だけに限らない。そこから数キロも離れた「イオンモール」や「ショッパーズマリーナタウンモール専門店街」、「ホークスタウン」、「マリノアシティ」や「木の葉モール」などのショッピングセンターもある。
　これらは大手企業だから、推進会議が真っ先にリストアップ、「仁義を切る」のは当然だろう。販促費だって潤沢だし、ガイドブックやwebサイトの有料枠を確保することも吝かではない。
　しかし、天神や博多駅とは、マーケットも客層も商品構成も違う。双方エリアの回遊性は難しいから、スタンプラリーは自店のみで完結する可能性が高い。このケースでも中心部とこれら郊外ＳＣとの間にはたくさんの店舗があるわけで、それらが何の恩恵も受けられないのは、福岡全体で盛り上げようというスローガンと明らかに矛盾する。



ファッション系学校が多いのに、１校に偏る矛盾

　さらにキャンペーンのプレスリリースをざっと見ただけではわからない、利害関係者の思惑にも切り込んでみよう。参加店舗に「FACo×ROUTE80」というのがある。表向きは福岡アジアコレクションとイオングループのコラボブランドで、2010年の３月からイオン九州各店で販売されている。
　ファッション業界的に詳しく説明すれば、店舗というハコではなく、イオンというＧＭＳのファッションフロアに「コーナー」を設け、サイン表示と量販店的なマネキンや什器で展開されているに過ぎない。
　しかし、実際はFACoと言っても企画デザインにあたっているのは、企画運営委員長のＹ氏が校長を務める大村美容ファッション専門学校の学生である。推進会議の発足主旨では「福岡にはファッション関連の勉強をする学校が多い」ということで、行政や商工会議所は事業に多額の公金を拠出し、支援を始めた。
　ところが、ふたを開けてみると１校のみ、しかも企画運営委員長というポストにある人間の学校に有利に働き、他校は全く蚊帳の外である。発足主旨に照らし合わせれば、オープンにしていろんな学校、学生の参加を募るのが公職にある人間の務めではないのだろうか。この点にも大いなる矛盾を感じる。



　逆に見ると、ROUTE80に課題は少なく無い。このブランドはイオングループがＧＭＳ改革、専門店化の一環で、衣料品のＳＰＡ化を進めた「トップバリュコレクション」の一つ。ヤング向けジーニングカジュアルのカテゴリーで、これがイオン九州のエリアだけはFACoとコラボしたのである。
　トップバリュは当初計画では、2008年から３年後をめどに350店、売上高600億円、営業利益率10％を目指したが、昨年唯一開業したイオンモール福津を入れても、計画には遠く及ばない。逆にイオンサイドでは事業縮小や撤退という話もあると聞く。当然、FACo×ROUTE80も含まれるのは想像に難く無い。
　言い換えれば、都市部、郊外に国内外の有力ＳＰＡがひしめく中で、どれほどイオンのファッションが通じるかということ。ヤングの客層を考えても、いくらイベントやタレントで販促を仕掛けたところで、ＳＣまで買いに行くとは考えにくい。都市部にはトレンドやヤングマインドを押さえたブランドがいくつもある。 まして専門学校生の企画レベルで、郊外マーケットでヤングを開拓しようと考える方が無謀というものだ。

無計画な媒体戦略で、メディア露出を叫ぶ矛盾
　
　今回のＦ.Ｗ.Ｆ（ファッションウィーク福岡）は、期間限定ということで新規の制作会社が携わり、そこが事務局も兼ねている。キャンペーンのロゴマークやカラリングは見ての通りだ。
　情報発信の媒体は推進会議のサイト、３年前に福岡県が資金を出し、推進会議が業者選定にあたったファッションビジネス情報発信の「ファッションサイト福岡」（https://fashionsitefukuoka.jp/ja/tp/tp010）。さらにＲＫＢ毎日放送のサイト内のFACoのページと、多数ある。
　だが、それぞれが制作業者、デザイナーが違うため、クリエイティブセンス、デザインテイストが異なり、情報発信の統一性を欠く。これでは推進会議そのもののコンセプトを確立できないし、ブランド化なんてものが、かけ声で終わっている。
　中でも、 ファッションサイト福岡は「2700万円」の公金を使っときながら、 ディレクションは全くなされておらず、 コンテンツは薄っぺらで、ファッション情報機能というレベルには遠く及ばない。webデザインも「これがプロの仕事か」というレベルだ。単年度事業のため、全く活用されていないのが実情である。
　業者はプログラムに時間と労力をかけたと言い訳しているようだが、何ならMdN Design Interactiveの客観的評価を受けたらどうかと思うくらいである。
　


　せっかくなら、今回はこのサイトを使っても、良かったはずだ。 しかし、別の業者が携わっている。こうした無計画な媒体戦略、クリエイティビティの一貫性の無さにも、企画運営委員会の稚拙さ、凡庸さが表れている。
　その背景には一部の関係者の利害のみが優先され、地場ファッション業界の振興は単なる口実に過ぎないことが垣間見える。今回のキャンペーンがどれほどの販促につながるかも懐疑的だ。終了後に企画運営委員会が発表するデータを、客観的かつ詳細に分析しなければならないと思う。

ボタニカル柄は救世主になれるか。

　西武・そごうの元旦初売りが賑わう反面、三越伊勢丹は未だにセールにすら突入していない。ナショナルチェーンは12月から商品の一部をバーゲンしているし、ＳＰＡもマークダウンは恒常化している。そんな状況なのに今さらセール時期に云々し、利益率アップを声高に叫ぶ業界、メディアには首を傾げたくなる。

　個人的に冬のセールで買いものするのは皆無だが、東京に初雪が降る気候で南国九州とて春物の入荷はまだまだ少ない。そんな折、偶然訪れたユニクロで一つのアイテムが目を引いた。
　正式名称は「プリントスキニーフィットストレートジーンズ」。ナチュラルデニム素材にペールトーンのオレンジやパープル、グリーンでボタニカル柄をプリントとしたものだ。ボトムボディにディスプレイしてあったアイテムが遠目には肌色に見えたので、近寄ってみると柄だとわかった。
　無地やせいぜいボーダーが主流のユニクロで、ボトムの柄ものは筆者の記憶にはない。特に今回のようなジーンズでは初めてではないだろうか。頑にベーシック路線を貫いてきたユニクロとしては、思い切った商品投入だ。

　というか、ＭＤ会議の段階で「Go」が出た背景には、幹部が売れると判断したからであろう。ここ数年のユニクロは「春先の天候不順」で上半期の業績が芳しく無い。毎年のように同じ要因で不振に見舞われているのだから、その対抗策として天候を超えるだけのヒットアイテムを生み出したいのは、当然のことだ。
　また、ファッションの定石から言って、昨年のカラーパンツは一通り浸透したはずだから、次ぎは柄物に移るというのは考えられる。欧米のコレクショントレンドでも、２年ほど前からボタニカル＝植物柄が登場しているし、デザイナーも毎年春夏に柄のボトムを発表するケースは少なく無い。

　とすれば、コレクショントレンドがマス化しやすい今年、「柄ボトムは行ける」と判断したとしても不思議ではない。要は売れるか、ヒットアイテムになれるかどうかである。商品を見た第一印象では、正直難しいと思う。その理由を以下にあげてみる。
　まず、ユニクロで買いものをするお客の大部分は、コレクション派生のトレンドなんかに期待していないからだ。ボトムは脚がスッキリ見えて、はき易ければ良い。そこでオシャレを主張しようなんて思っていない。
　もし勢い余って買ったとしても、同じ商品がかなり出回るから、また「ユニバレ」ってことにならないとも限らない。ユニクロの顧客はそれを十分認識しているはずである。

　次にデザインの面で、いかにもユニクロ的な「工業的」プリントから脱却できていないことがある。既存の柄をステンシルにしてそのまま生地に印刷したような「ワンパターン」になってしまって、デザイナー的なアレンジが少しもない。これなら感性商品ではなく、やはり単なる工業製品と言われても仕方ないだろう。
　３つ目はレングスが長過ぎること。 レディスの春夏パンツがすっきり見えるのは、くるぶしから２～３cm上くらいの丈だ。特に脚が短い日本人はレングスが重要になる。 裾上げをすれば済むことだが、ディスプレイでそのまま着せているのはマイナスだ。
　柳井社長の常套句、「個性は着る人間が主張する」というなら、その最大公約数的な個性を考えて着こなしを提案すべきである。入荷した商品をそのままディスプレイするだけでは、あまりに能がない。

　そして４つ目が柄そのもののデザインである。パンツの柄は昔のグラフィックデザイナーが使っていたスクリーントーンにあるようなモチーフ。ＣＧを使用したり、手描きしたようなクリエイティビティが少しもない。さらに柄に「間」がないから、かえってデザインとして主張を無くしている。
　それが遠目には無地に見えることで、ベーシック路線を行くユニクロの狙いかもしれないが、ならば最初からペールトーンの無地でも良かったのでないか。これも感性商品というより、工業製品という所以である。
　
　一介のディレクターが一アイテムについてブツクサいっても、ユニクロにとっては取るに足らないことかもしれない。ただ、柄のボトムは筆者が懇意にするフランスのメーカーも発表している。考えようによっては今年、マス市場に浸透する可能性もある。
　だからこそ、企画のほんの捻りで、売れる売れないが決まってしまう。たかが柄、されど柄。昔から普遍のモチーフとして数多くのファッションデザイナーが採用してきただけに、それを商品化する企画は売上げを大きく左右する。

　今年の上半期決算でまた、「天候不順で春物の売上げが不振」なんてお決まりの良いわけをしないで済むようなヒットアイテムに、ぜひともボタニカル柄のジーンズがなれることを切に願う。ちなみにフランスのメーカーが企画したアイテム（共にコットン98％、スパンデックス２％のストレッチ素材）との比較写真をアップしておくので、興味のある業界諸兄はご覧いただきたい。

　

いいモノ作りが問われる年に。

　2013年が始まった。今年のファッション業界はどうなるか。デフレに歯止めがかけられるか。中国一辺倒から分散化が進むか。不振の百貨店は新機軸を打ち出せるか。こうした中で、日本の職人、技術が見直されてきている。総合すれば、いいモノ、いいモノ作りが脚光を浴びそうだし、実際にそうあってほしいと切に願う。

　そこでデザイナーはどんなポジションで、どんな考えで、臨むべきか。また、彼らを取り巻く素材メーカー、工場、職人らはどう協力すべきか。そして、小売業はいいモノに見合う価格で販売できるか。服作りに携わる川上から川下までのすべての人間たちが同じ意識、同じベクトルを共有しないと、またスローガンで終わりそうな気がする。
　
　課題はデザイナー側、素材メーカー・工場側、小売り側と、三者三様ある。まずデザイナーはいいモノ、いいモノ作りとはいったい何か。もう一度、じっくり考える必要がある。その場の思いつきや市場調査のヒント頼みでは、「ありそう」「売れそう」なものになってしまう。
　見るからに上質で、着る、もつだけで感動できて、回りをハッとさせるようなモノ。こんな商品が欲しかったとバイヤーに言わしめるモノ。辛口評論のメディアを一瞬で黙られせるほどのモノ。これなら高い金額を出していいと、消費者を納得させるモノ。でなければならない。

　そのためには自ら素材づくりや製造の現場に入って、担当者や職人と膝を突きあわせてモノ作りの考え、意識を統一させることが不可欠だ。小売り側も「商品がない」「メーカーが作らない」なんて言い訳は一切しないことである。売上げをとりたい、客単価をあげたいなら、待っているだけでなく自らクリエイティブ、プロダクトに遡ってモノづくりに参画すべきだろう。
　デザイナーや製造業者もそうした小売りの態度を目の当たりにすれば、クリエイティブマインドに火がつかないわけはないからだ。

　ただ、思いの丈とは裏腹にデザイナーの質的低下、その予備軍である勉強不足、また彼らを取り巻く環境悪化は否めないと痛切に感じている。奇しくも１月７日付けの繊研新聞が「問われるクリエーションとビジネスのバランス」とのタイトルで、東京コレクションに出品するデザイナーブランドの問題点をあげていた。
　「BtoBの考えはますます希薄になり、一般客に向けたBtoCのイベントのようなショーが増えている」と。それを差して東京のデザイナーのレベルが下がっているように思えるとも論じている。

　元を正せば、東コレはクリエーションとビジネスを両立させるデザイナーの高度なモノ作りのお披露目の場で、それをバイヤーやメディアが鋭く評価してきたはずである。ところが、主催団体が行政からの支援を受けるあまり、ショーは情報発信の名を借りたイベントに成り下がってしまったのである。また、行政の支援が無くなるとスポンサーを確保するために広告代理店の手を借らざるを得ず、コレクションはお得意の客寄せ興行と化してしまっている。
　
　もっとも、デザイナー側にも非はある。彼らは学校でクリエーションとビジネスを両立を学んできたわけではないし、卒業後もただモノ作りだけをやってきただけだ。若手になるほど、学生時代には卒業制作と称しながらショーをやることに邁進し、肝心なモノ作りを後回しにして来た嫌いはあるだろう。彼らはそれをはき違えて卒業したのだから無理も無いが、それに異を唱えなかった学校や教師の責任は重い。

　まして、昨今、コレクションとは名ばかりで、タレントが着てランウエイを歩くだけのショーイベントが目白押しだ。こちらの方がブランドメーカーや小売業にとって販促効果は抜群で、批評どころか積極的に加担するメディアもあり、なおかつ全国の自治体が地域活性化のもとに支援している状況である。こうした環境に取り巻かれ、かつメディアに毒されやすい若手デザイナーに、クリエーションやBtoBに対する知見が醸成されるはずもない。

　記事に書かれているように、（世界の）ファッションは巨大なビジネスという事実で、より高いレベルのビジネスを作るためにデザイナーはクリエイティビティを絶えず問われてくる。いくら優れたクリエーションをしていても、それが実際のビジネスにつながらなければ容赦なく首をすげ替えられる。反対に、売上げが維持できていても、クリエイティビティが評価されなければ、人事が刷新されることさえある、と。

　しかし、これは今に始まったことではない。作りたい服、見せたい服を作ろうとするデザイナー側と、売れる服を作らせようとするビジネス側は、常に対峙する。意見のぶつかり合いから生まれるエネルギーがデザイナービジネスを支えてきたと言ってもいいだろう。
　デザイナーは誰でも、自分の思い通りの服を作りたいと思っている。そして、その服が世に受け入れられ、人々の喝采を浴びて、名声を博すことを夢見ている。しかし、そうした場を提供し、資金を拠出するのがビジネスであることも事実なのだ。

　東コレの現状を見ると、それを認識している若手デザイナーは多く無いだろう。しかし、ファッションビジネスは待ったなしだ。高感度で上質な服を作り、売ってなんぼの世界である。もはやいいモノ作りに若手もベテランも関係ないかもしれない。若い才能が出てくるなら、堂々と勝負し、蹴倒す覚悟で臨む。それがベテランのエネルギーになる。 とにかく行動し、いいモノ、いいモノ作りをできる人間が勝てる。そんな業界にしていかなければならないと思う。