個店は都心部で成立しないのか。

　先日、福岡市の都心から電車で７～８分ほどの街で、仕事の打ち合わせをした。ちょうど、お昼を過ぎたので、散歩がてら一駅歩き、閑静な住宅街にある知り合いのセレクトショップを訪ねてみた。

　以前は、そこより４駅ほど南の街にショップを構え、10数年間、商売を続けていた。店舗周辺は福岡市郊外のベッドタウンとして開発され、JR、私鉄と都心部へのアクセスは良い。

　ただ、住民は夫婦と子供の世帯か、２世帯の同居が圧倒的に多く、奥さんは専業主婦という構図だった。若いときは、それなりのファッションをしていても、家事や子育てに追われ、いつの間にかお洒落な着こなしからは遠ざかっている。

　休日の買い物と言えば、車で気軽に行けるショッピングセンター。当然、選ぶ服はチープなナチュラル系カジュアルか、全国チェーン店のコンサバベーシックになりがちだ。

　専門店系アパレルを中心とした比較的高価なファッションは、通りすがりに目が向いても、なかなか手が届かない。知り合いは、商品やセレクティングに対する反応も今イチで、接客にも苦労したという。

　そこから都心部により近くなった現店舗は、周囲のロケーションが全く違う。電車の駅を軸に、西側の山の手は高級住宅街だ。店舗がある東側も住宅街で、区画も整備され、コンパクトにまとまっている。

　建築規制がかかっているようで、雑居ビルや店舗はほとんどなく、高層のマンションやアパートも皆無。瀟酒とまでは行かなくても、静かな佇まいという形容詞が合う。朝、家の前を掃除していると、犬の散歩に出かけるご近所が気軽に挨拶というイメージだ。

　当然、メーンのお客はワーキングミセスが多く、仕事着として「高感度上質な専門店系アパレル」には関心が高いという。

　客層は30代の夫婦共稼ぎで収入にゆとりがある層。キャリアミセスだが、スーツ一辺倒では満足できないアラフォー世代。子育てから解き放なたれ、仕事にも趣味にも前向きな50代などなど、だろうか。

　当然、服選びは色、柄はもちろん、素材のクオリティも求めるし、織りの組織や編み地でも個性的な企画に目が行く。シルエットも、着心地優先のおばちゃんパターンでは納得しない。計算し尽くされたボリュームやカッティングを好むはずだ。

　デザインも襟ぐりを拡げたり、ドルマンスリーブを取り入れたり。若さをキープするバルーンコートだってありだ。コットンもこしがある上質なカットソー、ソフトタッチの裏毛など、ワンシーズンで終わりのアイテムではない。

　専門店系アパレルが渾身を込めた自信作がオーナーのフィルターを通して、バイイング、編集されている。エージで区切るのではなく、マインドや感性にフォーカスするから、必然的にターゲットは30代から50代までと広くなるというわけだ。

　価格もインポートのような10万円、20万円はなく、単品が高くても４～５万円程度。このくらいならクオリティ、デザインなどの価値を総合して、お客の買い物スイッチは入りやすい。

　山の手のマーケットは、セレブ主婦向けのラグジュアリーか、サロンブティックのプレタが御用達になるからターゲットにはならない。一方、都心部はラグジュアリーか、NBとSPA、ヤングが主体で、マス狙いが行きつき、ボリューム化が激しくて面白みがない。

　ミセス向けの専門店もオフィスビルの地下にはあったが、それもだいぶ姿を消している。もっとも、都心から一駅、二駅離れると、マンションが多く、単身者が住むため、 セレクト業態ではヤング系が主体になる。　

　そこからさらに一駅の住宅街は、適度に都心との距離感があり、都会の喧噪から解放された静かな時間が流れる。休みの日にファッションだけでなく、美容やグルメ、旅行などの会話を楽しみたいミセスにとって、店は格好のコミュニティとなる。

　訪れた当日も「今日、休みで、カミさんが服を見たいと言ったので」と、30代の夫婦が来店した。ついで買いやセール目当てではなく、シーズンインの目的買いが主体。場所柄、ランニングコストも抑えられるから、プロパー勝負できれば収益は高い。

　筆者は仕事柄、１年に何人もの、アパレルのデザイナーやMD、小売りの店長やバイヤーと話す。ここ数年でいちばん顕著なのは、「ミセスはどうよ」というテーマだ。

　顧客の高齢化とデフレで過去、大手専門店は都市型のミセス業態を縮小し、ヤングミセスを狙う郊外SC型にシフトし、売上げを伸ばしてきた。経営効率や売上げを追求すれば、当然そうなるだろう。

　でも、結果的に都心部から品揃えにこだわりを持つ店がなくなっている。それが「都心部から少し離れた立地」「電車で２～３駅のアバーバンエリア」では、個店によって高感度で上質な大人ファッションの芽が開かれようとしている。

　福岡は春一番が吹き、黄砂でガスるシーズンになった。もう、ダーク系の重たい色合いや厚めのダウンは不釣り合いである。この季節はノームコアやベーシック追求の若者だけでなく、スタイリッシュでハイセンスな大人服も、主役にはなり得るはずだ。

　奇しくも、３月14日からは「ファッションウィーク福岡2015」が開催される。しかし、ヤングターゲットの「ピンク」というテーマ、都心部、大手商業施設中心のイベント企画からして、今回もプロモーションにはほとんど結びつかない内容である。

　またしても、利害関係者の思惑と稚拙な企画力のもとに、地元ファッションにスポットが当たることもなく、無意味な事業で終わりそうである。

　福岡はアパレルメーカーこそ点在するが、基本は商業、小売りの街だ。自らファッション都市を標榜する上でのクリエイティビティとは、何も企画デザイン、もの作りとは限らない。

　小売りが創造力を発揮して、業態なり、ＭＤなり、販売手法なりを作り上げることが重要なのだ。こうしたクリエイティビティを都市づくりに映し出して行くことこそが、ファッション都市には不可欠なはずである。

　そのフォアランナーとして、都心を少し離れた大人セレクトが登場しつつあるムーブメントに、ファッション事業の企画担当者は気づくべきだし、もっとクローズアップしなければならない。

ターゲット次第で回復もありうる。

　今春夏シーズンをもって英国バーバリー社とのライセンス契約が終了もしくは本国移管となる三陽商会。百貨店に展開していたバーバリーの売場約７割は、ライセンス生産する「マッキントッシュ・ロンドン」に取って代わる。

　同社はライセンス終了時点で、 代替店舗は200店くらいと予想していたが、実際には240～260店になる見通しで、これにはうれしい誤算のようなご様子だ。

　ただ、売場を確保できたからと言って、ロンドンが確実に売れるという保証はない。バーバリーの売上げは同社総売上高の約半分、400～500億円と言われており、マッキントッシュ及び新規ブランドがどこまでその穴埋めをできるかは、全くの未知数だ。

　そもそも、マッキントッシュはアパレル専門商社の八木通商が開拓した。1800年代にデザインされたゴム引きコートがもつ撥水性と上質な作りは、本物志向のセレクトショップ、特にレディスに受け入れられた。

　つまり、商社の展示会～小売りのバイイングという構図で、マッキントッシュのビジネスモデルが「先行して存在している」のである。

　しかも、セレクトショップは編集力やVＭＤの能力が高く、お客の顔が見えるがゆえに別注企画にも長けている。それに接客提案力を加味して、１着20万円近くするコートを販売し、顧客を作っていったのだ。

　セレクトショップが仕掛けた人気と市場を「マッキントッシュ・フィロソフィー」を含め、ライセンスという「錦の御旗」と、高い縫製ノウハウをもつコートメーカーの「手前味噌」でいただこうというのが、三陽商会のマッキントッシュ事業のようにも見える。

　しかし、ことはそう簡単にはいかない。セレクトショップがマッキントッシュの顧客を開拓できたのは、もの作りの良さや質の高さはさることながら、ＭＤの中で商品そのものを際立たせ、他アイテムとコーディネート販売したからである。

　まさに今のシーズン、アウターにはマッキントッシュのコート。インナーにはセントジェームスのボーダー、ボトムはシマロンやピカデリーのパンツ、エグーのブーツなんかを組み合わせるスタイリング提案は、セレクトショップだからできたのである。

　それに対し、フィロソフィーはレディスターゲットでネット通販もあるもの、ロンドンはメンズで百貨店のハコでコート、重衣料メーンのブランド単体を販売するだけである。

　ターゲットも市場も異なるため、フィロソフィーやロンドンがセレクトショップが開拓した顧客の奪い、また新たな市場を切り拓くことができるのだろうか。

　あるセレクトショップのバイヤーがこんなことを言っていた。「マッキントッシュを売り始めて20年近くなる。最初に買ったお客さんが結婚し、今度はそのお子さんと親子で着ていただいている」と。

　セレクトショップでマッキントッシュに出会ったお客は、いくつになってもまたセレクトショップのマッキントッシュに返っていく。だから、ライセンス、しかも百貨店に顧客が寝返ることはなさそうである。

　であるなら、三陽商会のマッキントッシュ事業が400億円以上もあったバーバリー分の売上げをどこまで回復できるか。百貨店での販売力、顧客獲得がカギを握るわけだから、正直言って相当に厳しいと言わざるを得ない。

　一方、バーバリーからスピンオフした日本企画の「バーバリー・ブルーレーベル」「バーバリー・ブラックレーベル」は、名称を変えて存続。このほど「ブルーレーベル・クレストブリッジ」「ブラックレーベル・クレストブリッジ」の新名称が発表された。

　三陽商会は、両ブランドのデザインからプロモーションまでを統括するクリエイティブ・ディレクターに三原康裕氏を起用。英国伝統、プレミアムベーシックをキーワードに、同氏のクリエイティビティを加味した商品を作るという。

　バーバリーのブルーレーベルやブラックレーベルは、セカンドラインということもあって、三陽商会では稼ぎ頭だった。ブルーレーベルの人気に火がついたのは、安室奈美恵が結婚式の記者会見の時に着ていたミニスカートがきっかけだ。

　当時、彼女はコギャルに絶大な人気があり、おじさん臭いチェック柄を見事にヤングテイストに焼き直した点では、成功だったと言える。その流れはメンズにも飛び火し、ブラックレーベルは同世代の男性を捕捉。いわゆる、お兄系の若者を開拓した。

　福岡にも確か天神西通りに路面店があったと記憶している。出店先がウォータービジネスデベロッパーの「ラインビル」だったことを考えると、ブランドのテイストがテナントに合致したからリーシングされたと言えなくもない。

　では、クレストブリッジがどこまで、バーバリーの売上げ減をカバーできるのか。現時点では商品を見ていないので憶測でしか語れない。ただ、デザインにチェック柄は継続使用できるものの、バーバリーの名称やロゴは使えない。

　だから、「新規ブランド」ということになる。そして、見逃せないのは、バーバリーのセカンドラインが発売された当時とは、時代も市場も大きく変わったことだ。

　ヤングのファッション離れは激しく、経済的にもそれほど豊かではなくなった。新規ブランドとして全くゼロから市場を開拓しなければならず、またブランド自体がお客に受け入れられるかどうかも予測はつかない。

　さらにブランドを浸透させ、売上げを積むには、相当な時間と労力、投下資金が必要になる。プレスやプロモーションがカギを握るのだ。

　一つの光明を上げるとすれば、アベノミクスの影響で景気回復の兆しがあり、ウォータービジネスにお客が戻りつつあるということである。

　つまり、ブランド名は違えど同じテイストなら、この手の業種に携わる方々が購入することで、一定のマーケットが開拓できる可能性はある。「グッチには手が出ないけど、クレストブリッジなら買える」というお客が生まれるかもしれないのだ。

　ヤングのすべてがビームスやジャーナルスタンダード、アーバンリサーチで買い物するわけではない。むしろ、これらの市場はヤングのファッション離れとユニクロやファストファッションの攻勢で、少しずつ切り崩されている。

　三陽商会はブランドのプレステージを維持したいことから、やたら英国の伝統イメージを強調している。でも、バーバリーのセカンドラインが売れたのは、独特な雰囲気やデザイン性が「その手の若者」に受け入れられたからだ。

　つまり、既存のものとは異なるテイスト、ターゲットでなければ、安定した市場は切り拓けないのである。

　三陽商会がクレストブリッジでは「雑貨アイテムを増やし、ネット販売も可能した」と語っているところを見ても、サングラスやウォレット、アクセサリーといったアイテムが出回るのは、想像に難くない。

　そう、日本市場から撤退したドルチェ＆ガッバーナのセカンドライン「D&G」の受け皿になりうる可能性は、ますます高くなるというわけだ。

　三原康裕氏がデザイナーではなく、ディレクターとして起用されたのも、クリエーターとして商品づくりに注力させるより、ロゴマークをアイコンにしたＭＤビジネスを優先させたいからだとも読める。

　クレストブリッジがお兄系でマーケットを切り拓くことができれば、大化けするかもしれない。少しでも失ったバーバーリーの穴埋めをし、マッキントッシュをカバーできれば、三陽商会が策定した中期５カ年計画は、実現に向けて大きく前進すると思われる。

共作で開く新たなマーケット。

　先日、 スポーツメーカー「アディダス」の日本法人、ジャパン社とセレクトショップの「ユナイテッドアローズ（UA）」が、スポーツとファッションを融合したウエアの新コレクション「プレミアムエクスペリエンスコレクション」を発表した。

　従来、スニーカーなどのUA仕様はあったが、スポーツウエアでは初めてという。高級なスーツや革靴、シャツなどのセレクトイメージが強くなったUAにとって、このアイテムは顧客に対し、タウンユースに着てほしいという狙いがあるようだ。

　商品内容はテニスやラグビーなどトラディッショナルなウエア、筋肉などをサポートするコンプレッションウエアなどにUAのテイストを加え、上質で都会的なコレクションに仕上げたというから、汗臭くないきれい目の「街着」のニュアンスももつと思う。

　スポーツのカテゴリーにセグメントすれば、体育会系クラブの出身者で一流企業に勤めるビジネスマン、フィットネスジムのインストラクター、トレーナー向けにも、オフのスタイリング提案ができる。当然、新規ブランドより、ネームバリュウのあるアディダスの方が売れる確率も高い。

　これまで、UAはアディダスと別注スニーカーを仕掛けているので、協業自体は珍しくない。アディダスがもつ基本の木型にUAのエッセンスを加えるだけで、あとは製造ラインに乗せるロット、バイイングパワーは持ち得るから、容易だった。

　サイズ展開もUAのメーンターゲットである20代～30代だから、それほどのバリエーションは必要ではない。それで商品が見つからなくても、WEBサイトに行けばサイズはあるだろうし、最悪は海外から通販すれば良かったはずである。

　ところが、体育会系の方々やそれに匹敵する体型の人々からよく聞くのは、「カジュアルウエアでお洒落なものがない」ということだ。サイズならGAPやエディー・バウワー、ダイエーのグランバックで十分かもしれないが、とてもお洒落とは言い難い。

　日本人の感性にフィットするユニクロですら、ビッグサイズを置いている店舗は限られている。また、通販では試着ができず、人気のデザインや色はすぐに売り切れという話を多方面から聞く。

　仕事ではスーツや紺ブレ、クラブではスポーツウエアが似合うスポーツマンでも、休日に過ごすお洒落なアイテムがないというのは、確かに切実な悩みなのかもしれない。

　コンサバＯＬの彼女とデートをする時、ダウンジャケットにジーンズでは、彼女の方が興ざめだろう。現実にはレギュラーサイズの男性でも、まだまだ結構見かけるが。

　であるなら、スポーツマンの爽やかさを残しつつ、がっちり体型をスポーティに見せ、決して野暮ったくないアイテムというマーケットは、十分考えられるはずである。それはジャケットスタイルとも少し違う。その辺がアディダスとUAの協業の妙だろう。

　ここからは憶測になるが、アディダスなら世界中のスポーツマンの体型を計測し、データベース化しているだろうし、それから弾き出せばタウンウエアのパターンなど容易なはずである。素材は様々な繊維メーカーからサプライされているので問題ない。

　そこにUAの感性を加えることで、体育会系出身のヤングビジネスマン、にも、売れる企画は実現できると思う。さらにマッスル自慢のフィットネスジムのインストラクターやトレーナーなどにも、裾野は広がるのではないか。

　UAは派生業態であるビューティー＆ユースなどのSPA化が稼ぎ頭になっている。UA業態の顧客はどんどん歳をとっているし、それをカバーしなければならないヤング、ヤングアダルトはファッション離れが激しい。

　これまで、ヤング感覚＝細身＝お洒落＝UAのターゲットが成功の方程式だったと思う。しかし、今のマーケットを見る限り、それはもう幻想になりつつある。そうした層はファストファションやグローバルSPAで十分だからだ。

　UAとしても新たな市場を開拓しないとジリ貧になるのは十分承知のはず。とすれば従来、UAが掘り起こせてなかったマーケットとして、体育会系出身のビジネスマン、インストラクターやトレーナーの街着やカジュアルウエアというのは、「あり」なのかもしれない。

　特に一流企業に勤めていれば、彼らは決して安物のスーツは着ていないと思う。というか、ラグビーなんかをやっていれば、柔な仕立てでは持たないだろう。ある意味、会社を代表しているわけだから、周囲の視線は嫌が上でも気になるはずだ。

　だから、スーツ姿と遜色ないオフの街着があれば、そこそこの投資はできると思う。

　アディダスはこれまで、ヨウジ ヤマモトとのY-3やダーク ショーンベルガーとのSLVRといったコラボブランドを発表して来た。ただ、これらは年２回のコレクションを基本としたもので、モード感が強く汎用にはなりにくかった。

　その点ではトラッド、アメカジがベースのUAが仕掛けるアディダスの方が体育会系出身者の感性にはフィットするはずである。雑誌のターザンなんかとタイアップするプロモーションも進んでいるように感じる。

　実際にどれくらいのサイズバリエーションがあるのかわからない。やはり、メーンはレギュラーサイズだろうが、そちらを軸にすると売れる確率はどうなのか。サイズ規格を上に拡げて、体育会系に照準を当てた方がマーケットを開拓できるのではないか。

　もっとも、UAほどのブランド力があれば、体育会系ビジネスマン、インストラクターやトレーナーの市場をラルフローレンなんかに持っていかれたままでは、全くもったいない話である。

　まあ、個人的には協業ばかりでなく、オリジナルでも新しいマーケットを開拓してほしいのだが、そちらの方がUAにとっては高いハードルなのかもしれない。

　というのか、今の大手セレクト自体にメジャーブランドを捨て、新規ブランドで勝負するような余裕は見られない。

　アディダスにしても、メディアが特集するのは「スーパースター」や「スタンスミス」であって、セレクトが手がけるのも、せいぜいこれらの協業モデルに過ぎない。

　筆者もアディダスは好きなブランドで、70年代からトレフォイルマークを愛用して来た。前出のスニーカーもこれまで履いて来たし、今も持っている。でも、そろそろデザインが陳腐化したと思っているので、昨年はTECH SUPER2.0を購入した。

　アディダス自体は、いろんな木型を持っているだろうから、夏場はシンプルなキャンバスシューズなんかをオリジナルで発売してもらいたい。

着用17年のニットは得か損か。

　２月に入り、日差しは日に日に春めいている。筆者は非常に暑がりのため、厚着で動くとすぐに汗ばんでくる。だから、厚手ニットは、２月の声と共に衣替えしている。

　厄介なのがクリーニングだ。ドライだと汗汚れが落ちない気がするので、この時季にはウール用洗剤で丁寧に手洗いしている。クリーニング屋さんには申し訳ないが、この方法で縮みもせず長持ちしているニットがある。

　一つは11～12年前に買った「ヨウジヤマモト」のニットだ。テレコ編みでヨウジらしいロング丈。袖丈も手が半分くらい隠れるのだが、毎年着て洗濯しても縮みも無く着続けられる。リブ編みだとこうはいかないと思いきや、そちらも変わりない。

　今も取っているタグには「Fabrique au Japon 100% Laine wool」の表記。上代は３万円以上だったので、当然のクオリティなのかもしれないが、ここまで長く着られると好きなブランドの次元を超えて、愛着すら涌いている。

　「コムデギャルソン」のアンゴラニットも日本製。12年ほど前に買ったのだが、少しの劣化もない。購入当時、ニットは中国製が増えていただけに、まさにMade in japan恐るべしだ。

　ところが、それ以上に長持ちしているものがある。97年にくらいに仕事で訪れたニューヨークで買った「アルマーニＡ｜Ｘ」のニットだ。こちらもすでに17年も着ているが、襟ぐりや袖のほつれもなく、少しの伸びもない。



　価格は80ドルくらいだったと思うが、ウール78％にナイロンが22％の混紡率が長持ちする理由なのだろう。合繊が入ると、虫にとっても美味しくなさそうだし。

　それにしてもアルマーニＡ｜Ｘは、ラグジュアリーブランド「ジョルジオ・アルマーニ」のローエストライン、アルマーニジーンズのディフュージョンラインだ。1991年に「100ドル以下で買えるアルマーニ」として、ニューヨークでデビューした。

　つまり、ジョルジオからすれば、バジェットと言ってもいい価格帯だ。アルマーニ氏本人はデザインには携わっていないだろうし、ブランドの位置づけもビジネス戦略上、下層マーケットの開拓に活用しているに過ぎない。

　アイテムは単品のカジュアルアイテムが主体。生産工場はアジア地域が中心で、マーチャンダイザーは１シーズン持てば十分との思惑での素材や仕様にしたはずである。



　ところが、このニットに限って言えば、17年も持ちこたえている。だから、コストパフォーマンスが良い程度のものではない。ビジネス的には当てが外れたどころか、笑えない誤算となったと言える。



　ただ、デザインは当時流行っていた「デルカジ」を彷彿させるプレーンなもの。Ｖネックの襟は、下にTシャツを着てほんの少し見える程度だ。ジャケットの下に着てネクタイが見えるような野暮ったさは微塵もない。

　身幅はジャストフィットで、着丈も長からず短からず。袖はイタリア規格を採用して長め、一般の日本人より腕が長い筆者にはちょうど良い。このあたりのデザイン感性はバジェットと言えど、さすがアルマーニと言ったところである。

　生産サイドにとってこうした堅牢さ、コストパフォーマンスの良さが、翌年の売上げにつながらないとなるだろうから、以降のアルマーニＡ｜Ｘではこれほどのアイテムは生産されていないと思う。

　というか、テイストが次第にストリート寄りやクラブ系を意識したものに変わってしまい、筆者の感性には全く響かなくなってしまった。それがお好きなお方もいるだろうが。

　おそらく素資材のクオリティも、それほど高くないだろうから、１シーズン限りのアイテムが主流だと思う。

　今やユニクロや無印良品などといったSPA、外資系のファストファッションの上陸で、マス市場では彼らが完全にプライスリーダーとなっている。しかも、ユニクロはクオリティもそこそこ高いから、なおさら競争力をもつことになる。

　百貨店の担当者がユニクロのメリノウールを評価しているところを見ると、各社はそこに照準を当てて企画を進めているのではとさえ思える。

　マスのニット企画は１シーズン着るという価値観で、どれだけコストパフォーマンスのいいアイテムを作るかに勝負の軸は移っているようだ。

　だから、17年も着られるニットを作ったことは、メーカーにとっては大損なのかもしれない。買う側にとっては丈夫なアイテムはお買得なのだが、17年も着るとなるともはや損得の次元では語れない。

　3000円のニットを１年着るのと、３万円のニットを10年着るのでは、結果的にコストパフォーマンスは同じだ。でも、単に価格が10倍以上だったから、10年以上着続けたわけではない。そのニットを選んだ理由は他にある。

　価格やブランドのプレステージでもない。心を揺さぶられるような何かがあったからだ。それほど高くないアルマーニＡ｜Ｘのニットがそれを如実に語っている。

　ファッションとしての感動があったからこそ、飽きずに着続けられるのだと思う。

　もうそんな商品はほとんど市場に出回らないだろう。でも、探しに探しまわって見つけ出し、大事に着ていきたいと思う。