老舗菓子舗と専門店系アパレルの共通点。

　先日、地元博多で100年以上の暖簾をもつ老舗菓子舖、IMD社のＩ社長とお話する機会を得た。IMD社の菓子は、博多で生まれ育った人間として、子供の頃からその味に慣れ親しんでいる。次々とスウィーツのトレンドがやってくる昨今でも、決して凌駕されることない菓子といえるだろう。
　Ｉ社長と面と向かってお話するのは今回で２回目だが、筆者と高校、大学こそ違えど、博多奈良屋校区、博多山笠大黒流れの大先輩で、同じ風土で育っただけにものの考え方、感性の面で共通点が多いと感じた。経営観という大げさなものでなく、物作りでいかにマーケットを刺激していくかという点でも、である。

　Ｉ社には、鶴の玉子をモチーフにした菓子がある。米国からマシュマロの技術が伝来したことで、それを和菓子に応用して作り上げたものだ。同社にとって100年以上売れ続ける不朽の銘菓となっている。
　しかし、Ｉ社長は商品に頼り過ぎること無く、この菓子を核にマシュマロデーを発案して、新たなムーブメントを興した。それだけではない。ラスク、バウムクーヘン、ロールケーキといった近々のブームにも動じず、それらを一も二も工夫した商品を開発し、年商７億円の大ヒット商品に仕立てている。
　それでも「菓子のマーケティングなんて簡単。いかにお土産市場を開拓するかだよ」とサラリと言ってのけるが、その陰ではきっと菓子づくりに心血を注いでいるのだと思う。

　菓子を作る材料は出尽くしている。和菓子なら小麦粉、砂糖、玉子が基本だ。洋菓子ならこれに生クリームやチョコレートが加わるくらい。後は季節の食材を加えて、旬を出せばバラエティに富んでくる。
　しかし、それでも味にバラツキがあるのは、素材へのこだわり、伝統が培う技が違うからだ。そして、マーケットを読んだアレンジ力もあるだろう。それが100年以上続く銘菓を生むのである。
　三文メディアが味音痴のレポーターを使って仕掛けるスウィーツブームとは違う。ブームは一過性のもので、２年３年とは続かない。昨年、あれほどにぎわった博多阪急の３大スウィーツも今ではラスクを除いて行列は無いのが何よりの証拠。
　やはり、老舗が作り出すカステラ、羊羹、餡ころ餅…は、メディアが扱わずともコンスタントに何百億円を売り上げているのだ。

　専門店系アパレルも同じではないだろうか。原料は決まっている。綿、ウール、シルク、革、合繊。それを織り編んで作るサテン、シフォン、タフタ、ギャバ、ベネジャン、カルゼ、ツイード、レース、ベロア、天竺やフライス、パール等々の生地。そしてプリーツ、オパール、フロッキー、エンボスなどの加工。
　これらに企画とアイデア、デザイン感性、そして技術を駆使し、ボタンや飾りなどの付属品を付けて服が生まれていく。その善し悪しはまず上質な素材選びで決まり、次に鋭い感性、最後はこだわりを表現する匠の技である。
　欧米のラグジュアリーブランドだから上質なのではない。日本のアパレルでも質の高い素材、斬新な企画力と洗練された感性、そして高い技術力をもつ職人という条件が揃えば、商品は生み出せる。

　老舗菓子舖と専門店系アパレルの違いは、やはりマーケットだろう。銘菓は直営店、ＦＣ、デパ地下、駅や空港、高速のＰＥ、そしてインターネットと、販路の広がりに伴って市場は確実に広がっている。
　しかし、ファッションはどうか。若者のコーディネートセンスの進化、デザインさえ気に入れば品質は気にしない感性の退化。トレンドだけに特化して品質を削ぎ落としたトレードオフの商品が台頭などがある。
　トレンドに圧縮されたファストファッションであればいいという意識が浸透。専門店系アパレルのような品質や作りにこだわる服は業界の玄人発想に過ぎず、素人の消費者に必要でなくなってきている。販路は広がっても、上質な感性マーケットは縮小しているのだ。

　ならば、専門店系アパレルは、確実に捕捉できる市場だけを狙うしかない。上質な素材で、優れた作りの服をわかってくれる人だけに伝えれば、それでいいのではないか。ゆえに量を売るという必要もないと感じる。もうビジネスにはならないかもしれない。
　チープでトレンドだけ追いかけるファッションは、三文メディアが二流のタレントに着せてみせる客寄せイベントで拡販すればいいだろう。だから、専門店系アパレルはファッションビジネスにおいて、マスに対する責任感なんか一切感じなくていいと思う。
　上質で確かな作りのファッションを愛する人々は、そうでない人々より洗練された時間と空間に身を置くことができ、お洒落に対して潤いのある会話を楽しむことができる。チープなファッションには絶対できない。伝統の銘菓を口にする時の気分と同じ。それでいいと思う。