ユニクロが苦戦し始めた。まだ二月連続の売上げ減少に過ぎないが、凋落の予兆かどうかを考えてみたい。
同社は今年６月の国内既存店売上高が前年同期の11.7％減となった。2ケタ減少は20ヵ月ぶりで、消費増税にもビクともしなかったわけだから、メディアが色めき立たないわけがない。
７月は同1.5％減と小幅に止まったが、２ヵ月連続マイナスは確か。短信レポートによると、「客単価は上がったものの、客数は減少していると」いう。
７月と言えば、夏のセールがあり、売上げ増には期待がかかる。落ち込み幅が抑えられたのはセールのおかげもあるだろう。「客単価のアップ」は、セール待ちだったお客がレギュラーシーズンより多めに買ったとも考えられる。
一方で、客数が減少したのは、セール離れや反ユニクロが起こっているのではないか。
ファッション業界はSPAやAMSの浸透で、最初から安く作った服が数多く流通している。セールで本当に上質でラグジュアリーなブランドが50％、70％オフなら、お客も魅力を感じるはずだ。
しかし、最初からチープなファッションに、セール価値を求めるのかと言えば、それほどでもないと思う。お客のマインドは確実に変化し始めている。その結果、必要でないものは買わないのだから、客数が伸びるわけがないのだ。
ユニクロにしても然り。原材料費や人件費の高騰、円安などで、商品価格は上がっているが、消費者がユニクロに求める価値は、「価格が安い割に品質がいい」でしかない。
はなから感度も、上質さも、ラグジュアリーさも持ち合わせていない無いユニクロにおいて、価値の一角である「安さ」がなくなれば、セールをしたくらいで消費者が魅力を感じるとは思えない。
ユニクロ離れも進んでいると思う。ベーシックな商品にお客が「飽き」始めている。また素材も機能重視で、組織や織りは変わり映えしない。大量生産でコスト削減にならないものは開発しない。つまり、もの作りの姿勢は工業的、量販的発想でしかないのだ。
例えば、Ｔシャツのメリヤス地に６oz以上の厚手は用いないし、裏毛のカットソーも打ち込みは弱い。夏場だからと綿麻で生地にこしのあるパンツにはまず手を出さない。冬場のボトムも裏貼りした暖パンでごまかす程度だ。
数年前の冬にモール地のファイブポケットパンツも企画されたが、生地はペラペラで寒々しかった。ダウンやヒートテックと抱き合わせて売ろうという狙いもあったのだろうが、アイテムの存在感は生地同様に薄すかった。
ベクトルである「品質がいい」は上質という意味ではなく、丈夫さだ。ここ数年は化繊を数パーセント混紡し、ストレッチ感を出すと同時に強度をアップさせている。つまりは素材そのもののクオリティが高いのではないのである。
ネット購入者のコメントにある「黒地になると静電気で白い埃が目立つ」というのは、明らかに化繊混紡が要因だろう。
「ベーシックな商品が安い割に丈夫」という価値で売れてきたユニクロ。その価格が値上がりすれば、もはや丈夫さだけでお客をつなぎ止めることは難しい。「この値段なら質がいいは当たり前」とお客は解釈するからだ。
なおさらお客には「みんなが着るものは、着たくない」という心理も働く。いつまでもベーシックな商品ばかりだと、人間は必ず飽きがくる。特にファッションは顕著で、ユニクロ離れに拍車をかける。
だからこそ、+Ｊはじめ有名デザイナーとのコラボに打って、活性化したいわけだ。しかし、ここでもクオリティについては一部のアイテムを除き、言わずもがなである。
また、展開がレギュラー売場であり、お客がトップスやボトムスを手に取って姿身に映したり、試着したりした後に、在庫が詰め込まれた棚やハンガーラックにそのまま戻せば、商品はたちまちグチャグチャになる。
これじゃ、欧米デザイナーとのコラボはイメージだけの過ぎず、VMDもクソモあったもんじゃない。下手をすればデザイナー側のブランドロイヤルティが崩れることも考えられる。
今回のアンド・ルメールでは、ネットでプロモーションしているアイテムは、発売と同時にほとんどが完売すると思われる。なおさらレギュラーの売場に残る在庫が見苦しくなるのではないかと心配だ。
その辺について、クリストフ・ルメールとの折り合いはついたのだろうか。ジル・サンダー同様にブランド企業側からいちゃもんが付くと、「契約終了」で逃げ切るつもりか。
デザイナーとのコラボ企画は、「組む相手のクリエーションがミニマル」が大前提で、ユニクロ側にとってVMD、生産でのオペレーションが崩れないことが必須条件のような気がする。
それは基本MDのベーシック路線を大きく踏み出さないわけだから、所詮、場当たり的な小手先の企画、効率優先の域を脱しない。
他ブランドの企画を見ても、デザイナーとの契約は複雑なようだし、ユニクロも完全買収でない限り、戦略の柱にするつもりはないと推察される。
鼻息が荒い柳井正社長は、「商品では他社に負けない自信」を口にする。確かにそれは間違ってはいないと思うが、ファッションマーケットは常に流動している。
安い商品なら他にいくらもある。だから、ユニクロが値上げすれば、質がいいのは当たり前と、安さに価値を求めていたお客はそっぽを向く。
他方で、デフレの長期化で買い物ストレスが限界に達し、いい物ものに「飢え」たお客も増えている。一度、いい物を着た人間なら、いつまでもチープな商品で満足できるはずはない。景気の回復は高額品への揺り戻しも起こしているのだ。
ユニクロが販売してきた3990円のアイテムが4990円になると、あと2000円出しても良いから、「もっとお洒落な商品を買おう」と購入の選択肢を「感度」にシフトするお客もいるだろう。
最大公約数的な条件でお客を捉え、マスマーケットを形成できても、購買心理の変化でもとの整数がバラつけば、公約数という数値は下がる。それではもうマス市場を捕捉できなくなるということだ。
先月から始めた「きれいめシャツ」は、ビッグサイズの商品が店舗限定だったため、ネットを通じて対応するサービスになる。しかし、採寸の要領は店舗ごとにバラツキがあり、お客が求めるレベルに応じきれるかは疑問との見方もある。
また、ビッグサイズのお客が求めているのは、何もドレスシャツだけではない。カジュアルアイテムについてもレギュラーサイズと同じ色、デザインを試着してみたいはず。それには応えきれていない。ここでも効率優先が見え隠れする。
まあ、きれいめシャツのようなサービスは、新たなマーケットを発掘するオムニチャンネル戦略への布石でもあると思うが、それがどれほどの市場を開拓し、売上げ増に貢献するかは未知数だ。
そもそも、お客がユニクロの商品に魅力を感じなくなったのであれば、販路をいくら増やしたところで、購入客が増えるとは言い切れない。
とすれば、国内市場の売上げ減少に打つ手はあるのか。
10月からは国内店舗で転勤なしで働く地域正社員約１万人対象に「週休３日制」を導入する。今度は待遇を改善して社員のモチベーションを上げようという狙いなのだろう。
しかし、筆者はこれもまやかしに過ぎないと思う。ユニクロは正社員、特に店長のサービス残業が訴訟に発展し、ブラック企業の汚名も着せられた。
そこで１日当たりの勤務時間を増やせば、サービス残業も目立たくなるので、導入したのではないかと思える。
ユニクロ側はメディアを通じ、働き方の変化やワークバランスに対応するためと訴える。法的には「週◯時間勤務」で、１日の勤務時間が決められているわけではないから、単なる労働時間の組み替えと言えなくもない。
店舗では土日の方がお客は多いから、スタッフ態勢に人数を割かなければならず、休みはとれない。逆に平日はそれほどスタッフは要らないはずで、正社員の勤務時間が増えるとアルバイトを減らせる意味でも好都合だ。
週休３日制は、レイバーコントロールとコストダウンの両方を実現させる狙いではないのか。つまり、勤務環境を改善し、離職率を低下させ、スタッフのモチベーションを上げる施策とはとても思えないのである。
20年ほど前、ユニクロがSPA戦略を打ち出し始めた頃、筆者はNYから帰国して柳井社長に会ったことがある。
その時、印象に残った言葉が以下のようなものだった。「ブランドに高いカネを出すのはバカだ」「お客様は神様ではない。王様くらいでいい」
ユニクロの隆盛を振り返ると、この２つの言葉を下敷きに同社は戦略を構築して、グローバルSPAにのし上がった。
だが、売上げが減少したところをみると、バカであろうが、賢かろうが、お客はユニクロにカネを出さなくなったのだ。経営者としてそれも受け入れなければならない。
まあ、「お客様は神様です」は国民的歌手が言い放った言葉が慣用句になっただけで、企業経営の面ではあくまで建前でしかないのは皆がわかっている。
お客にしても、小売業から神格化されようなんて思ってもいない。気に入らない接客や商品なら、単純に求めなければいいだけ。それは昔も今も変わらないと思う。
つまり、今後もユニクロの商売に対し、ノーと感じるお客が増えていけば、売上げの減少に歯止めをかけるのは相当難しそうである。
柳井社長はこんなことも言っていた。「企業にはその企業なりの遺伝子がある」「成功するにはフォーマットを作ること」。だからこそ、自社で不可能なビジネスは、M&Aで手中に収めてきたのである。
大手メディアやビジネス紙誌には、「今後はファッション性を取り入れるべきだ」「高価格でデザイン性の高い日本製の服も展開せよ」などと、門外漢の提言が躍る。
しかし、それが自社でできないのは、柳井社長がいちばんわかっている。さて、本体の売上げをどう回復させ、再び成長軌道に乗れるか。打つ手は出尽くしているように思えるが。
同社は今年６月の国内既存店売上高が前年同期の11.7％減となった。2ケタ減少は20ヵ月ぶりで、消費増税にもビクともしなかったわけだから、メディアが色めき立たないわけがない。
７月は同1.5％減と小幅に止まったが、２ヵ月連続マイナスは確か。短信レポートによると、「客単価は上がったものの、客数は減少していると」いう。
７月と言えば、夏のセールがあり、売上げ増には期待がかかる。落ち込み幅が抑えられたのはセールのおかげもあるだろう。「客単価のアップ」は、セール待ちだったお客がレギュラーシーズンより多めに買ったとも考えられる。
一方で、客数が減少したのは、セール離れや反ユニクロが起こっているのではないか。
ファッション業界はSPAやAMSの浸透で、最初から安く作った服が数多く流通している。セールで本当に上質でラグジュアリーなブランドが50％、70％オフなら、お客も魅力を感じるはずだ。
しかし、最初からチープなファッションに、セール価値を求めるのかと言えば、それほどでもないと思う。お客のマインドは確実に変化し始めている。その結果、必要でないものは買わないのだから、客数が伸びるわけがないのだ。
ユニクロにしても然り。原材料費や人件費の高騰、円安などで、商品価格は上がっているが、消費者がユニクロに求める価値は、「価格が安い割に品質がいい」でしかない。
はなから感度も、上質さも、ラグジュアリーさも持ち合わせていない無いユニクロにおいて、価値の一角である「安さ」がなくなれば、セールをしたくらいで消費者が魅力を感じるとは思えない。
ユニクロ離れも進んでいると思う。ベーシックな商品にお客が「飽き」始めている。また素材も機能重視で、組織や織りは変わり映えしない。大量生産でコスト削減にならないものは開発しない。つまり、もの作りの姿勢は工業的、量販的発想でしかないのだ。
例えば、Ｔシャツのメリヤス地に６oz以上の厚手は用いないし、裏毛のカットソーも打ち込みは弱い。夏場だからと綿麻で生地にこしのあるパンツにはまず手を出さない。冬場のボトムも裏貼りした暖パンでごまかす程度だ。
数年前の冬にモール地のファイブポケットパンツも企画されたが、生地はペラペラで寒々しかった。ダウンやヒートテックと抱き合わせて売ろうという狙いもあったのだろうが、アイテムの存在感は生地同様に薄すかった。
ベクトルである「品質がいい」は上質という意味ではなく、丈夫さだ。ここ数年は化繊を数パーセント混紡し、ストレッチ感を出すと同時に強度をアップさせている。つまりは素材そのもののクオリティが高いのではないのである。
ネット購入者のコメントにある「黒地になると静電気で白い埃が目立つ」というのは、明らかに化繊混紡が要因だろう。
「ベーシックな商品が安い割に丈夫」という価値で売れてきたユニクロ。その価格が値上がりすれば、もはや丈夫さだけでお客をつなぎ止めることは難しい。「この値段なら質がいいは当たり前」とお客は解釈するからだ。
なおさらお客には「みんなが着るものは、着たくない」という心理も働く。いつまでもベーシックな商品ばかりだと、人間は必ず飽きがくる。特にファッションは顕著で、ユニクロ離れに拍車をかける。
だからこそ、+Ｊはじめ有名デザイナーとのコラボに打って、活性化したいわけだ。しかし、ここでもクオリティについては一部のアイテムを除き、言わずもがなである。
また、展開がレギュラー売場であり、お客がトップスやボトムスを手に取って姿身に映したり、試着したりした後に、在庫が詰め込まれた棚やハンガーラックにそのまま戻せば、商品はたちまちグチャグチャになる。
これじゃ、欧米デザイナーとのコラボはイメージだけの過ぎず、VMDもクソモあったもんじゃない。下手をすればデザイナー側のブランドロイヤルティが崩れることも考えられる。
今回のアンド・ルメールでは、ネットでプロモーションしているアイテムは、発売と同時にほとんどが完売すると思われる。なおさらレギュラーの売場に残る在庫が見苦しくなるのではないかと心配だ。
その辺について、クリストフ・ルメールとの折り合いはついたのだろうか。ジル・サンダー同様にブランド企業側からいちゃもんが付くと、「契約終了」で逃げ切るつもりか。
デザイナーとのコラボ企画は、「組む相手のクリエーションがミニマル」が大前提で、ユニクロ側にとってVMD、生産でのオペレーションが崩れないことが必須条件のような気がする。
それは基本MDのベーシック路線を大きく踏み出さないわけだから、所詮、場当たり的な小手先の企画、効率優先の域を脱しない。
他ブランドの企画を見ても、デザイナーとの契約は複雑なようだし、ユニクロも完全買収でない限り、戦略の柱にするつもりはないと推察される。
鼻息が荒い柳井正社長は、「商品では他社に負けない自信」を口にする。確かにそれは間違ってはいないと思うが、ファッションマーケットは常に流動している。
安い商品なら他にいくらもある。だから、ユニクロが値上げすれば、質がいいのは当たり前と、安さに価値を求めていたお客はそっぽを向く。
他方で、デフレの長期化で買い物ストレスが限界に達し、いい物ものに「飢え」たお客も増えている。一度、いい物を着た人間なら、いつまでもチープな商品で満足できるはずはない。景気の回復は高額品への揺り戻しも起こしているのだ。
ユニクロが販売してきた3990円のアイテムが4990円になると、あと2000円出しても良いから、「もっとお洒落な商品を買おう」と購入の選択肢を「感度」にシフトするお客もいるだろう。
最大公約数的な条件でお客を捉え、マスマーケットを形成できても、購買心理の変化でもとの整数がバラつけば、公約数という数値は下がる。それではもうマス市場を捕捉できなくなるということだ。
先月から始めた「きれいめシャツ」は、ビッグサイズの商品が店舗限定だったため、ネットを通じて対応するサービスになる。しかし、採寸の要領は店舗ごとにバラツキがあり、お客が求めるレベルに応じきれるかは疑問との見方もある。
また、ビッグサイズのお客が求めているのは、何もドレスシャツだけではない。カジュアルアイテムについてもレギュラーサイズと同じ色、デザインを試着してみたいはず。それには応えきれていない。ここでも効率優先が見え隠れする。
まあ、きれいめシャツのようなサービスは、新たなマーケットを発掘するオムニチャンネル戦略への布石でもあると思うが、それがどれほどの市場を開拓し、売上げ増に貢献するかは未知数だ。
そもそも、お客がユニクロの商品に魅力を感じなくなったのであれば、販路をいくら増やしたところで、購入客が増えるとは言い切れない。
とすれば、国内市場の売上げ減少に打つ手はあるのか。
10月からは国内店舗で転勤なしで働く地域正社員約１万人対象に「週休３日制」を導入する。今度は待遇を改善して社員のモチベーションを上げようという狙いなのだろう。
しかし、筆者はこれもまやかしに過ぎないと思う。ユニクロは正社員、特に店長のサービス残業が訴訟に発展し、ブラック企業の汚名も着せられた。
そこで１日当たりの勤務時間を増やせば、サービス残業も目立たくなるので、導入したのではないかと思える。
ユニクロ側はメディアを通じ、働き方の変化やワークバランスに対応するためと訴える。法的には「週◯時間勤務」で、１日の勤務時間が決められているわけではないから、単なる労働時間の組み替えと言えなくもない。
店舗では土日の方がお客は多いから、スタッフ態勢に人数を割かなければならず、休みはとれない。逆に平日はそれほどスタッフは要らないはずで、正社員の勤務時間が増えるとアルバイトを減らせる意味でも好都合だ。
週休３日制は、レイバーコントロールとコストダウンの両方を実現させる狙いではないのか。つまり、勤務環境を改善し、離職率を低下させ、スタッフのモチベーションを上げる施策とはとても思えないのである。
20年ほど前、ユニクロがSPA戦略を打ち出し始めた頃、筆者はNYから帰国して柳井社長に会ったことがある。
その時、印象に残った言葉が以下のようなものだった。「ブランドに高いカネを出すのはバカだ」「お客様は神様ではない。王様くらいでいい」
ユニクロの隆盛を振り返ると、この２つの言葉を下敷きに同社は戦略を構築して、グローバルSPAにのし上がった。
だが、売上げが減少したところをみると、バカであろうが、賢かろうが、お客はユニクロにカネを出さなくなったのだ。経営者としてそれも受け入れなければならない。
まあ、「お客様は神様です」は国民的歌手が言い放った言葉が慣用句になっただけで、企業経営の面ではあくまで建前でしかないのは皆がわかっている。
お客にしても、小売業から神格化されようなんて思ってもいない。気に入らない接客や商品なら、単純に求めなければいいだけ。それは昔も今も変わらないと思う。
つまり、今後もユニクロの商売に対し、ノーと感じるお客が増えていけば、売上げの減少に歯止めをかけるのは相当難しそうである。
柳井社長はこんなことも言っていた。「企業にはその企業なりの遺伝子がある」「成功するにはフォーマットを作ること」。だからこそ、自社で不可能なビジネスは、M&Aで手中に収めてきたのである。
大手メディアやビジネス紙誌には、「今後はファッション性を取り入れるべきだ」「高価格でデザイン性の高い日本製の服も展開せよ」などと、門外漢の提言が躍る。
しかし、それが自社でできないのは、柳井社長がいちばんわかっている。さて、本体の売上げをどう回復させ、再び成長軌道に乗れるか。打つ手は出尽くしているように思えるが。
