2024/03/15
アパレルブランドH＆Mが
1月にオーストラリアで展開した
キャンペーン広告が「女児の性的対象化につながる」
という批判を受けて削除し謝罪したとのこと。
〈批判された広告は、
Facebookのスポンサー広告として公開されたもので、
「H＆M」のロゴの下にキャッチコピーのテキスト
「Make those heads turn in H＆M’s Back to School fashion
（H＆Mの新学期ファッションを着て、注目を集めよう）」
が記され、
写真には鮮やかなピンク色の背景に
そろいの濃いグレーのワンピースを着た女児2人が
向き合って立ち、振り向くようにして
視線を正面に向けて写っている。〉
(上のリンク先は有料記事でなので
全部は見られないかもしれません）
私は最初、この広告を見たときに
どこが性的対象になるのか
さっぱりわからなかったのです。
女の子たちの服は白ブラウスに
濃いグレーのジャンパースカートで
ごく当たり前の服のように見えます。
記事では
〈「Make those heads turn」
（辞書では『注目を集めよう』
という定義が記されているが、
実際会話で用いられる際には
『性的な魅力で異性を振り向かせよう』
というニュアンスを帯びたフレーズとして理解される）
という文言とともに
タイムラインに流れてきた広告を目にした時、
女児が「性的な意図も含む視線を向けられること（セクシズム）」
や「外見で注目を集めて評価されること（ルッキズム）」を
進んで受け入れるように誘導する
メッセージとして読み取られた。
そのことが、
「女児の性的対象化につながるのでは」
という反応につながり、
子ども服を宣伝する上では
不適切な文言を使用したと指摘されるに至った。〉
「Make those heads turn」という言葉は
「性的な魅力で異性を振り向かせよう」という
ニュアンスがあるらしいのです。
ルッキズムを進んで受け入れるように
誘導するメッセージとして読み取られた
広告だということです。
〈グローバル展開する企業は
「子どもの人権を守る」という徹底すべき人権尊重の
ポリシーにそぐわない表現が、
ブランドイメージを致命的に損なうことを認識して
迅速に対処することが当然視されている〉
そこまで読んだときに
私は自分の思い込みに気がついたのです。
「なぜモデルが女の子なんだろう」
モデルに女の子を使うことは
よくあるというか、当たり前すぎて
疑問を持たなかったのですが
なぜこの場合モデルが男の子ではないのか…。
同じくらいの年齢の男の子に
「注目のファッションを着て、人目を引け」
とキャッチコピーをつけても
よかったのではないか…
しかし、男の子では「何考えてるんだ」
という意見もあるかもしれない。
つまり
小さい男の子がかっこいい服装で
人目を引いてどうする？
外見のことにとらわれず
学校では勉強に身を入れなさい。
くらいは言われそう。
女の子がモデルだったことにまったく
疑問も違和感も感じなかった自分を
発見したのです。
女の子は小さい頃から
かわいらしい外見であることを
求められているのです。
私にそのことを気づかせてくれました。
これ以外にも無意識のジェンダーバイアスを
教えてくれるCMがあります。
AC JAPAN ジェンダー平等 CM 「聞こえてきた声」篇 15秒
私はこれをラジオCMでときどき
聴くことがありますが
初めて聴いたとき
自分の性別役割についての思い込みを
知らされて、ビックリしたものです。
夕食を作っているのは ・・・・・お母さん
部下の資料に目を通しているのは・・・・・ 男性
レストランで支払いをするのは・・・・・男性
パイロットの夢を語るのは・・・・・男の子
長い間思い込んできた性別役割を
少しづつ変えていかないと
女性が輝く社会になっていかないし
それは男性にとっても閉塞感のある
不自由な社会であるはずです。
