◆若者がモノを買わない理由--インターネット依存、低い上昇志向 だって

　先日、ちょっと気になる情報があってメモしておいたこと
　(私のメモは、メモ帳や手帳でなく「ブログの投稿予定のところに放り込むこと」)。

　「若者がモノを買わない理由--インターネット依存、低い上昇志向」

　今の２０代、若者の志向の分析。
　もちろん、その分析業務の背景にあるのは、「いかにしたら若者にモノが売れるか」であることは明らか。

　メモしたデータ以外の人の分析では、
　20代に将来への不安感が根強いことを指摘した。特に20代後半は「就職氷河期」を経験している。最近の「景気回復」の現状にもかかわらず、将来的に厳しい経済状況になる可能性が頭から離れない

　「結局、日本はもっとダメになると思っているんです。成功する人は１割にも満たないはずから、慎ましく生きるしかないんです」(22歳の男子大学生)　　なども・・

　日本の先は明るいのだろうか、明るくないのだろうか・・・
　かくいう、うちの５人の子は、Ｍ１層・・・・か。

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　M1・F1総研　⇒　　様々な視点でM1層・F1層を細分化し新しいセグメンテーションを提案します

●若者の消費を抑制する「将来不安」「固定化した人間関係」「インターネット依存」
　　　　2008 年8 月28 日
株式会社Media Shakers M1・F1 総研

～M1・F1 総研®、M1・F1 層がモノを買わない要因を解明～ 　20 歳から34 歳までの若者層のマーケティング調査機関であるM1・F1 総研®（株式会社MediaShakers 運営）は、この度、首都圏在住のM1・F1 の消費行動を調査・検証した分析レポートVol.8「若者がモノを買わない要因の考察と消費を促す方法論」を発行致しました。 　この分析レポートによると、若者がモノを買わない要因として「将来に対する不安」、「低い上昇志向」、「固定化された人間関係」、「漠然とした結婚意識」、「インターネットへの依存」の5 つを挙げています。 　これらの要因が「貯蓄志向」、「いいモノへの欲求」、「他人に触発されてモノを買う経験」、「今やりたいことをやる意識」などに影響を与え、結果、消費の低下につながっていることが明らかになりました。 　さらに、この5 つの要因から、若者に積極的に消費してもらうためのアプローチを考察。購買へのためらいを払拭するための“背中の一押し”や“先送りはできないと”思わせることが効果的で、加えて、機能訴求よりも“素晴らしい自分”イメージを想起させることが有効であると説いています。・・・・

●若者がモノを買わない要因の考察と消費を促す方法論　　080828.pdf

本レポートはダウンロード用のため、一部割愛しております。 お問合せいただいた方には、無料で完全版をお渡ししておりますので、ご入用の方は【お名前】・【会社名／団体名】を記載の上、下記メールアドレス宛てにご連絡ください。・・・

●若者がモノを買わない理由--インターネット依存、低い上昇志向・・・ 　　　
japan.cnet　鳴海淳義（編集部） 2008/08/28 18:37
　若者層のマーケティング調査機関であるM1・F1総研は8月28日、首都圏在住のM1（男性20歳～34歳）、F1（女性20歳～34歳）層の消費行動に関する調査レポート「若者がモノを買わない要因の考察と消費を促す方法論」（PDFファイル）を発表した。
　レポートによれば、若者がモノを買わない要因として「将来に対する不安」、「低い上昇志向」、「固定化された人間関係」、「漠然とした結婚意識」、「インターネットへの依存」の5つがあるという。

　M1・F1総研はこれらの要因が下記のように「貯蓄志向」、「いいモノへの欲求」、「他人に触発されてモノを買う経験」、「今やりたいことをやる意識」に影響を与え、結果として消費の低下につながっていると分析している。

• 将来に対する不安→将来に不安を抱いているM1、F1は、貯蓄志向が高い。したがって消費力は低い。

• 低い上昇志向→上昇志向を持たないM1、F1は、いいモノを欲しいという欲求が低い。したがって消費力は低い。

• 固定化された人間関係→交友関係の開拓意欲が低いM1、F1 は、他人に触発されてモノを買う経験が少ない。したがって消費力は低い。

• 漠然とした結婚意識→結婚想定時期が遠いM1、F1は、今やりたいことをやっておきたい意識が低い。したがって消費力は低い。

• インターネット利用時間
＜M1層＞→インターネット利用時間が長いM1は、情報が多すぎて調べるのが面倒になり、購入を中止した経験が多い。したがって消費力は低い。

＜独身F1層＞→インターネット利用時間が長い独身F1は、ネットで調べている間に、何を買ってよいかわからなくなった経験が多い。したがって消費力は総じて低い傾向。

　レポートでは、若者に積極的に消費してもらうためのアプローチとして、購買へのためらいを払拭するための“背中の一押し”や“先送りはできないと”思わせることが効果的で、さらに機能訴求よりも“素晴らしい自分”イメージを想起させることが有効であると考察している。

●休日も家にいてしっかり貯蓄　若者は地味で堅実になった？　　j-cast.com/2007/08/23
日経流通新聞は2007年8月22日、20代の若者は貯蓄に熱心で酒や車への関心は薄く、「堅実・小規模な」暮らしを好んでいる、とする意識調査の結果を報じた。休日に家にいる若者も多く「巣ごもる20代」と大きく見出しをつけた。若者たちは、地味な生活を好み、堅実になったのか。

流通新聞の記事によると、月々に自由に使えるお金の使い道として、20代の36.0%が「貯蓄」を挙げ（複数回答）、2000年調査より8.2ポイントも増えた。「貯蓄は熱心」と小見出しもつけた。また、乗用車保有率は13.0%で00年調査比10.6ポイントも減った。「欲しい」と答えた20代も25.3%（同22.9ポイント減）と半減に近い数値を示した。「駐車場代やガソリン代がかかる」「高すぎる」などが理由という。

「将来に備え」を重視する20代が17.7ポイントも増える
　さらに、お酒を全く飲まないか、月に1回以下しか飲まない20代も34.4%を占めた。00年調査との比較はないが、「月に2、3回くらい飲む」派を加えると、記事中のグラフで見る限り、お酒に縁が薄い20代は、60%に迫る「多数派」となる。

休日の過ごし方も「ほとんど家にいる」「家にいることが多い」という人が43.1%と多く、「縮み志向」と表現した。調査は、07年6月末から7月上旬にかけインターネットで実施、首都圏の20代1,207人が回答した。

若者の酒・車離れは従来から指摘されており、調査は指摘を裏付けた形だ。一方、貯蓄に熱心な若者像は、少し意外な感じもする。流通新聞の記事では、月収手取り20万円強だが月10万円も預貯金へ回すという25歳の証券会社員の声も紹介している。調査項目でも、将来に備えることを重視している20代が07年39.5%と、00年調査より17.7ポイントも増えたことも指摘している。

確かに、20代の貯蓄について、日銀が事務局を務める金融広報中央委員会の「家計の金融資産に関する世論調査」をみても意識の高まりはうかがえる。06年と00年の結果を比べると、貯蓄を全くしなかった20代は、06年8.6%で、00年15.1%の半分近くに減っている。9割以上が貯蓄していることになる。一方、手取り年収の35%以上貯蓄した20代は、06年3.2%と00年1.2%より微増している。「貯蓄重視派」が増えたと見ることができる。

貯蓄意識が高まった背景について、日本総研の石川誠・副主任研究員にJ-CASTが質問すると、石川さんは、20代に将来への不安感が根強いことを指摘した。特に20代後半は「就職氷河期」を経験している。最近の「景気回復」の現状にもかかわらず、将来的に厳しい経済状況になる可能性が頭から離れない、という訳だ。また、そうした先輩たちの姿をみて、「就職氷河期」は脱していた20代前半にも不安感が伝わっているようだ。

●一番の関心事は貯金　20代は「かわいそうな世代」なのか　　j-cast.com　2008/3/
酒を飲まない。車を買わない。休日は「家にいる」。一番の関心事は貯金――。これが20代の若者の特徴だという調査結果が公表された。そこから垣間見えるのは保守的でつつましく、見方によっては「かわいそうな世代」の姿でもある。
約8割が毎月貯金をしている

酒を飲まない若者が増えている（写真はイメージ）
インターネットリサーチのマクロミルは、2008年2月29日に「若者の生活意識調査　2008」(東京都・神奈川県・千葉県・埼玉県の20代男女312人にアンケート)を発表した。
この中で、貯金について尋ねたところ、約8割の人が毎月貯金をしていた。目的は「いざという時のため」が65％。「旅行資金」が28％、「病気や事故の備え」が27％、「老後の蓄え」が23％という順になった。「積極的にお金をかけたいものは」という質問に、なぜか回答は「貯金」が44％でトップ。休日の過ごし方は、「家にいる」が38％で、お酒を「ほとんど飲まない(25％)」「まったく飲まない(10％)」の合計が35％になっている。

日本経済新聞が07年8月22,日付け紙面に掲載した調査でも、似たような結果が出ている。「自由に使えるお金の使い道」（複数回答）については、「貯蓄」を挙げた人が36.0％、00年より8・2ポイント高くなった。飲み代は29.6％が「お金がもったいない」。これは30代より10ポイント以上高い。乗用車を「持っている」は13.0％だが、00年より10ポイント以上低下、家電や海外ブランド品など18品目も保有率が低下している。

つまり、飲み代や買い物を節約し、貯金に回しているようなのだ。
ほんとうだろうか。J-CASTニュースでは都内の20代にそのあたりの事情を聞いてみた。
「断れない大きな飲み会には出ますが2、3人の集まりには行きません。飲んだら無くなってしまう酒なんかに、カネを使いたくないから。余ったら貯金。貯金で(液晶大画面テレビなどの)形が残るものを買ったり、将来に備えます」(29歳の男性サラリーマン)

「飲み会を開いても来ない学生が多い。部屋に居るのが好きで、アパートに無いものといえば、酒、エロ本、エロDVD、冷蔵庫の中身です」(23歳の男子大学生)
「結局、日本はもっとダメになると思っているんです。成功する人は１割にも満たないはずから、慎ましく生きるしかないんです」(22歳の男子大学生)

「貯金しているのは、自己投資をしていないのと同じ」
「20代からの自分を高める勉強法」(ソフトバンククリエイティブ刊)などの著書がある、ジャーナリストで経営コンサルタントの中島孝志さんは、現在の20代を「かわいそうな世代」と評し、こう話す。
「20代は将来に不安の要素が多いため、ちょっと先の未来に踏み出すことができない。貯金は地に足がついた人生設計、ともいえるが、投資のようなリターンがないから、若い世代にとっては、停滞、を意味しているのではないか」

20代の若者が保守的になっているのは、同世代にたくさんニートがいてその現実を知っていること。さらに、株の乱高下、年金、サブプライムなど経済面の問題が山積し未来を描ききれないことや、両親が不況の時代を生き、今でも家のローンや、教育費を抱え「カネがない、カネがない」とシャワーのように言葉を浴びせられてきたからだという。
「20代がお金を使わずに貯金しているのは、自己投資をしていないのと同じだから、これからの人生に向かって投資しなさい、と言いたい。投資は成功も失敗もあるけれども、どちらがおもしろい人生を送れるか、ということだと思うんです」

●ネット利用者は情報収集が得意？--ニュース収集方法で異なる生活スタイル　　japan.cnet　080523
　M1・F1総研は5月10日、首都圏の働く“M1層（20～34歳男性）”を対象に、ニュースの収集方法による生活スタイル・価値観の違いについて調査し、結果を公表した。
　調査によると、M1層が世の中の動きやニュースを把握する情報源のトップは「テレビ」（78.4％）。以下、「ポータルサイト」（77.6％）、「新聞」（42.4％）と続いた。
　また、テレビを一番の情報源と答えた人の43.2％が「最新情報に弱い」と回答。さらに、「広く浅く情報を収集したい」と思う割合が33.7％で、いずれも他のメディアに比べ、より高い割合を示した。

　一方、ポータルサイトを第一の情報源としている人の82.5％が「情報収集の手段を的確に使い分けられる」、56.2％が「入ってくる情報が多すぎるとは思わない」と回答し、他のメディアよりも割合が高かった。
　新聞を一番の情報源としている回答者は、「世の中への関心が強いほうだ」（84.4％）、「多くのメディアに接触している」（71.1％）と答えた割合が高く、世の中へ出来事に対する積極的な関心の高さを自負していることを示す結果となった。

　そのほか、テレビを一番の情報源としている層は、テレビ中心の生活で、お金や遊びを重視している傾向があり、ポータルサイトを第一の情報源としている回答者の特徴は、インターネット利用時間がもっとも長く、平均就寝時間が25時台の夜型の生活スタイルであるとわかった。
　一方、新聞を主な情報源としている層は、既婚者が多く、年収が高く、起床時間が早い傾向が見られた。

●M1・F1層の理想の勝ち組有名人は「所ジョージ」と「松嶋菜々子」　　【「M1・F1総研」レポート】　2006年11月9日 14時00分　M1層・F1層を細分化！「M1層・F1層の有効なセグメントポイントの発見」
～インフォプラント調査によるM1・F1層 2,500人からの回答結果レポート～
　株式会社Media Shakers(本社：東京都港区、社長：笠松良彦)が運営する「M1・F1総研」(リンクと、株式会社インフォプラント(本社／東京都中野区 代表取締役社長：大谷真樹)は、M1・F1層に対する定量調査・定性調査を実施し、第１回分析レポート「M1層・F1層の有効なセグメントポイントの発見」をまとめました。

※M1層・F1層とは、テレビ視聴率集計区分の一つで、男性20～34歳をM1層、女性20～34歳をF1層と呼びます。

　今回の調査は、現在のM1、F1層がどうのようなデモグラフィック特性や価値観・ライフスタイルを持っており、メディアに接触しているのか、などの視点で年代別にみることにより、ターゲットセグメントに有効な知見を獲得することを目的に実施した。
　従来、15歳の年齢幅で分類されてきたM1層・F1層を、ライフステージの変化を加味し、年齢により5段階に細分化した。分類した世代間においては、仕事・お金に対する価値観、買物に関する意識を中心に顕著な違いがみられた。
　また、理想としている「勝ち組」有名人は全世代共通で、M1層全体で「所ジョージ」、F1層全体で「松嶋菜々子」が1位という結果となった。

◆ライフステージにより、M1・F1層を5段階に分類

年代別セグメントの概要

M1層
・【20～22歳】・・・何事にも自由奔放な学生世代
・【23～25歳】・・・仕事や将来に理想を抱いてがんばる新社会人世代
・【26～28歳】・・・次なるステップアップを目指し、何事にもこだわりを持つ世代
・【29～31歳】・・・仕事、結婚・家庭、お金などでストレス一杯の世代
・【32～34歳】・・・仕事より家庭・子供重視の世代
F1層
・【20～22歳】・・・話し好きでネタ確保に躍起な世代
・【23～25歳】・・・仕事やプライベートに、自分のやりたいことをやりたがる世代
・【26～27歳】・・・仕事よりも、結婚を控え自分磨きに投資する世代
・【28～30歳】・・・購買意欲旺盛の独身と、節約意識が高い主婦が混在する世代
・【31～34歳】・・・家事や育児の大変さを実感し、様々なストレスが溜まる世代
【図1参照】

◆仕事観

　M1層については、31歳まで維持していた仕事に対する意欲が、32歳を起点に減退し、あくまでも家族のため、生活のための仕事という考え方をもつ層が多くみられる結果となった。
　F1層については、25歳までは仕事に対して前向きな姿勢であるものの、26歳からは自分磨き・プライベートを重視する傾向にあった。しかし、仕事に就かないことに対しては不安を抱いており、子育てなどが落ち着いた頃には何かしらの職に就きたいという思いが見受けられた。

◆お金の使い方に関する意識

　M1層は、全体的に将来を見据えて貯金・節約意識が高い結果となっておりますが、中でも【26～28歳】【29～31歳】においては、投資・運用してお金を貯める意識が強いようだった。
　F1層もM1層同様、全体的に貯金・節約意識が高い結果となった。【26～27歳】においては、投資・運用意識が高い傾向にあった。

◆買物に関する意識

　M1層をみると、【26～28歳】はモノへのこだわりが強いのが特徴だった。既婚者が多く、家族のための出費も多くなる29歳からは安いものを手間隙かけて探したり、慎重に吟味して買物をする傾向にあった。
　F1層をみると、【26～27歳】は世の中に遅れずにいたいという意識からか、流行ものやメジャーなブランドへの購買意欲が高い傾向にあった。既婚者が多く、家族のための出費も多くなる28歳からは、安さを重視し、また、家事・育児での多忙も相まってネットショッピングを重宝しているようだった。

◆理想の勝ち組有名人は、M1層の1位「所ジョージ」、F1層の1位「松嶋菜々子」

　理想としている「勝ち組」有名人は全世代共通で、M1層で「所ジョージ」、F1層全体で「松嶋菜々子」が1位という結果となった。【表1参照】

詳細については、「M1・F1総研」HP(www.m1f1.jp)でもレポートをご覧いただけます。

◆プレスリリースPDF
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